1、林中鳥”服飾 2002 年 5 月促銷活動(dòng)策劃案眼下林中鳥可以說前有狼后有虎， 尤其是通過這屆的北京服裝博覽會(huì)， 我們應(yīng)該清楚的看到， 現(xiàn)在的休閑服市場(chǎng)， 已經(jīng)非常的殘酷， 我們?cè)僖膊荒馨蜒酃舛⒃跍刂莸膸准移放疲?一些其它 地區(qū)的品牌， 已經(jīng)日新月異， 發(fā)展非常迅速。 我們必須在公司主體思想意識(shí)上做好迎接更惡 劣挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，增加我們的危機(jī)感。要想與狼共舞林中鳥服飾必須首先變成狼， 而今年的五月長(zhǎng)假期間的市場(chǎng)， 也是各家企 業(yè)必爭(zhēng)的一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來冷靜的分析市場(chǎng)背景 ，認(rèn) 清我們所處的位置；另一方面也要做好背水一戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析1市場(chǎng)背景（1）全國(guó)

2、各地休閑服場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈休閑服企業(yè)不斷增多，商家不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著休閑服的市場(chǎng)，。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同，但老品牌占上風(fēng)眼下雖然幾家休閑服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然類同， 但是依舊是老品牌占上風(fēng)。 原因是它們的市 場(chǎng)積累豐厚。（3）品牌形象綜合從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好， 林中鳥整體上和他們比還是 有一段距離。由于各家品牌的服飾結(jié)構(gòu)， 甚至品牌形象都很類同， 所以在五月份必然會(huì)有一場(chǎng)激烈的 價(jià)格戰(zhàn)。溫州消費(fèi)者對(duì)休閑服飾的認(rèn)識(shí)有較快的提高， 他們不僅僅是看產(chǎn)品， 同時(shí)還追求價(jià)格比 例。2競(jìng)爭(zhēng)者狀況 （溫州地區(qū)）第一集團(tuán)軍：邦威、高邦，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：森馬、拜麗德他

3、們是強(qiáng)勢(shì)品牌；第三集團(tuán)軍林中鳥、意丹奴。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化 競(jìng)爭(zhēng)力。3消費(fèi)者狀況消費(fèi)者對(duì)休閑服飾已經(jīng)認(rèn)同，經(jīng)常購(gòu)買者占7889，偶爾購(gòu)買者占 8 15，只有2 96 的人從來不購(gòu)買。但年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征： 重價(jià)格， 但對(duì)品牌附加值概念模糊。 但也已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這一 點(diǎn)。4林中鳥的市場(chǎng)表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不十分高。 有一定的市場(chǎng)占有率，尤其是南方市場(chǎng)。而且今年產(chǎn)品開發(fā) 還有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然有前一段時(shí)間特價(jià)的不俗表現(xiàn)，但綜合實(shí)力表現(xiàn)不突出。結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，教育轉(zhuǎn)變引導(dǎo)消費(fèi)者任務(wù)極重。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)休閑服飾的習(xí)

4、慣， 這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是幾家牌子共同完成的。 從長(zhǎng) 遠(yuǎn)來說， 目前消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)有換口味的傾向， 市場(chǎng)潛力極大， 但培養(yǎng)教育消費(fèi)者 是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過程，林中鳥任重道遠(yuǎn)。縱上所述， 怎么讓消費(fèi)者理解林中鳥真正的名牌， 尤其顯的重要。 必須利用新店開業(yè)的 契機(jī)和一系列品牌推廣活動(dòng)，表達(dá)林中鳥品牌內(nèi)涵，從而達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)。林中鳥題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn) 很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、 產(chǎn)品質(zhì)量很好， 只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是林中鳥影 響面不大，但讓人有親切感。可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存二、活動(dòng)目的1、充分展示林中鳥獨(dú)特的個(gè)性魅力。2、提高林

5、中鳥的美譽(yù)度。3、以溫州市區(qū)林中鳥專賣店為源頭效應(yīng)，帶動(dòng)周邊地區(qū)的專賣店的銷售。4、促進(jìn)林中鳥在市場(chǎng)的發(fā)展。5、提高營(yíng)業(yè)額6、增加社會(huì)效益7、增強(qiáng)公司全體員工的凝聚力三、活動(dòng)主題活動(dòng)主題：火紅五月別樣天四、活動(dòng)口號(hào)活動(dòng)口號(hào)：你火了嗎？意為：（ 1） 消費(fèi)者應(yīng)該拋棄過去陳舊的消費(fèi)理念，重新選擇消費(fèi)目標(biāo)；（ 2） 消費(fèi)者應(yīng)該選擇新的品牌消費(fèi)，該換換口味了；（ 3） 酷暑即將來臨應(yīng)該添置幾件清涼的服飾了；（ 4） 讓充分展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)。（ 5） 體現(xiàn)林中鳥夏季服飾已經(jīng)全新上市；（ 5） 體現(xiàn)林中鳥在不斷的完善自己。五、活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)：所有林中鳥專賣店六、活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間： 5 月 1 日至

6、5 月 15 日七、活動(dòng)內(nèi)容（ 1） 針對(duì)文化衫進(jìn)行捆綁銷售，設(shè)計(jì)活動(dòng)包裝。（ 2） 所有重點(diǎn)活動(dòng)區(qū)域都進(jìn)行立體包裝（ 3） 利用 20 元的特價(jià)服飾和眼下主款服飾進(jìn)行有機(jī)搭配銷售。注：具體銷售手法，由商務(wù)部和計(jì)劃部提供八、廣告策略所以這次的活動(dòng)的重另外在新貨上市由于本次活動(dòng)屬于常規(guī)策略活動(dòng)， 它是林中鳥下半年活動(dòng)的序幕， 點(diǎn)不在于活動(dòng)內(nèi)容， 而是媒體的運(yùn)作。 所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。 之際，還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性。（1）廣告創(chuàng)意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（2）媒體選擇本次活動(dòng)主要宣傳應(yīng)用在終端布置，媒體屆時(shí)不需要宣傳。3） 軟廣告a）在溫州電視臺(tái)及有線臺(tái)以新聞形式

7、發(fā)布消息和軟廣告b）在溫州本地幾家主要報(bào)紙上發(fā)布新聞（ 4） 軟廣告主題全面啟動(dòng)“涼一夏”促銷活動(dòng)（ 5） 廣告語(yǔ)a） 你火了嗎？b） 你應(yīng)該火了c）全世界無(wú)產(chǎn)階級(jí)聯(lián)合起來d）林中鳥時(shí)尚服務(wù)區(qū)（ 6） 廣告訴求目標(biāo)：追求時(shí)尚的消費(fèi)者；收入較底的消費(fèi)者；已經(jīng)厭煩大路貨的消 費(fèi)者。（ 7） 廣告表現(xiàn)策略：要新、準(zhǔn)、巧。（ 8） 店堂終端布置整個(gè)色調(diào)采用紅色或粉紅色來渲染， 創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的政治氣息， 借此來表現(xiàn)五月節(jié)日的 氛圍， 除了常規(guī)的布置以外， 本次活動(dòng)還要注重細(xì)節(jié)上的點(diǎn)綴， 如營(yíng)業(yè)員臉上需要?jiǎng)澮粋€(gè)鐮 刀和斧頭的標(biāo)志，營(yíng)業(yè)員在見顧客的時(shí)候，都要問“你火了嗎？”店堂音樂可以播放如國(guó) 際歌之類的體裁音樂。九、費(fèi)用預(yù)算暫略十、綜合評(píng)述眼下溫州市場(chǎng)，已經(jīng)硝煙四起，可以預(yù)計(jì)這次價(jià)格戰(zhàn)，在今年