1、品牌延伸：是“鮮花”還是“陷阱”？ 營銷專題5 張喜民 國際商務研究所 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 2 0. 序言 在市場競爭日趨激烈的今天，名牌代表著企業擁有的市場，在一定程度上也代表著國家的經濟實力。 名牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力和物力多要素長時間的投入。 如何對現有名牌進行開發和利用，更好地發揮名牌效應，是企業經營戰略中不可或缺的課題。 利用名牌資源實施產品延伸，是企業界常用的對名牌進行開發利用的策略。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 3 1. 品牌延伸的應用類型 品牌延伸是指企業將已取得成功的品牌應用到新開發的產品上去的行為。 品牌延伸表現為兩種情

2、形： ?線內延伸 ?跨類延伸 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 4 1.1 品牌的線內延伸 線內延伸指品牌延伸的產品領域與原產品同屬一個類別，但定位于不同的細分市場。 線內延伸可表現為三種： ?換代延伸 ?水平延伸 ?垂直延伸 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 5 1.1.1 換代延伸 ?企業推出原產品的升級換代產品，并決定繼續使用原產品的品牌。 ?如Intel公司推出的奔騰I、奔騰II，微軟公司的Windows95、98、2000等。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 6 1.1.2 水平延伸 ?即品牌在同一市場檔次的不同市場面之間展開延伸。 ?如著名彩妝

3、品牌美寶蓮相繼推出美寶蓮睫毛膏、美寶蓮璀璨唇膏、美寶蓮液體璀璨唇膏等。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 7 1.1.3 垂直延伸 ?向上延伸：即現有市場的品牌向更高檔次延伸。此類延伸的問題在于原品牌的支持力不夠，難以形成消費者對其高檔產品的心理認同，因而延伸成功的難度較大。 ?向下延伸：即現有市場的品牌向更低檔次延伸。此類延伸相對容易，但潛在的陷阱是可能有損原品牌的高檔形象。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 8 1.2 跨類延伸 跨類延伸指原品牌向不同于原產品類別的領域展開延伸。 ?連續延伸：即企業借助技術上的共通性在近類產品之間進行延伸。如理光、佳能利用其卓越的光

4、電技術在照相機、復印機、傳真機等產品上進行延伸。海爾從冰箱到冰柜、空調的延伸，則借助了共通的制冷技術。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 9 ?間斷延伸：即品牌超越產品之間技術上的局限，向完全不相關的產品類別進行延伸。如GE實施了由燈泡到家用電器再到火車發動機、核反應堆的寬廣延伸。 ?間斷延伸意味著延伸遠離品牌的最初領域，覆蓋了寬廣的產品范圍，使得原品牌逐漸發展為通用性品牌。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 10 2. 品牌延伸的動機 2.1 開拓新的細分市場 2.2 實現顧客的品牌內轉移 ?在不同時期和不同心境下，顧客對品牌產品的需要會呈現出差異性。企業如果不能使品

5、牌旗下的產品多樣化，顧客就會向其他品牌尋購其所需要的差異化產品。為了阻止顧客流失，企業需要在同一品牌內提供多種不同功效和特色的產品。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 11 ?例如，夏士蓮洗發水就延伸出多個系列：芝麻系列使頭發烏黑發亮，可針對潘婷展開競爭；皂角系列則使頭發柔順光滑，能控制飄柔和奧妮爭奪其顧客。這樣，就可以有效地降低其向競爭品牌轉移購買的概率。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 12 2.3 創立狙擊性品牌 ?狙擊性品牌是為了應付主要競爭對手的攻擊性行為，尤其是低價進攻行為，是主品牌的防護性品牌。 ?引入狙擊性品牌一般采用主副品牌的延伸策略。其根本目的不是

6、盈利，更重要的是確保主品牌的目標市場免受侵蝕。因而衡量狙擊性品牌的成敗不是看它本身的市場份額和盈利，而是看其能否有效地阻止進攻性品牌的侵蝕。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 13 ?例如，富士公司試圖以低價滲透策略提升其膠卷產品在美國市場的銷售份額。面對富士的低價進攻，柯達公司一方面在原來的目標市場上推出柯達“金獎”品牌，同時，又精心設計和推出柯達“快樂一刻”品牌作為狙擊性品牌在低價市場與富士膠卷較量。從而有效遏制了富士膠卷的蠶食攻勢，捍衛了柯達品牌在美國本土的市場地位。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 14 2.4 維持品牌活力 ?合理的品牌延伸是維持品牌活力的有

7、效方法。雖然產品的生命周期可以延長，但不可能阻止它的衰敗。若品牌只對應單一的產品，則產品的衰敗也就意味著品牌的衰敗和品牌市場生命的終結。 ?品牌延伸可以消除品牌與產品之間的單一對應關系，使品牌與更新更多的產品聯系在一起，為品牌注入新鮮感，豐富品牌的內涵。這樣，品牌將獲得獨立于產品的更為持久的市場生命。我國的老字號如全聚德、同仁堂等，通過品牌延伸改變了產品單一和老化的困局，重新煥發了活力。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 15 2.5 促進業務的戰略調整 ?品牌延伸有助于企業實現業務的戰略性調整和轉移。 ?海爾公司通過品牌的不斷延伸實現業務的擴展：從做冰箱一種產品開始，經過多輪兼并

8、組合，“海爾家族”已擁有幾乎覆蓋所有家電產品的龐大家電群，實現了由純粹的冰箱品牌向完全的家電品牌轉變的戰略夢想。 ?斯沃琪是瑞士的時尚名表，后與德國奔馳合作推出同樣時尚化的斯沃琪汽車。 ?法國香水名牌香奈爾，也已延伸到耳墜、圍巾等產品上。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 16 3. 品牌延伸的應用法則 3.1 品牌核心價值包容法則 核心價值包容法則的要旨體現為兩個方面： （1）延伸產品不應與品牌的核心價值相抵觸 ?金利來的核心價值定位于“男人的世界”，其男士用品暢銷于中高收入的男人，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。 ?美國派克公司推出3-5美元的低檔鋼筆則因破壞了派克高貴

9、身份象征的核心價值而慘遭失敗。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 17 品牌核心價值包容法則 （2）戰略性地塑造具有包容性的品牌核心價值 ?品牌核心價值的包容力限定了品牌延伸的界域。增強品牌核心價值的包容性有利于提高品牌的延伸能力，為品牌延伸預留空間。 ?比如，雀巢賦予其品牌“溫馨、親和、國際級優秀品質”的核心價值，使雀巢的延伸空間放大到整個食品類商品。如今的雀巢不只是咖啡的代名詞，它向奶粉、冰淇淋、檸檬茶等近百種產品的延伸都獲得了消費者認可。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 18 3.2 將品牌的核心價值定位在價值層面 ? 將品牌的核心價值定位在文化、精神等價值層面

10、，是增強品牌包容性的有效方法，有利于品牌實現向類別較遠產品的跨類延伸。 ? “萬寶路”延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、鴨舌帽、腰帶等，獲得了很大成功，就是因為這些服飾與香煙一樣都能承載和張揚“勇敢、冒險、進取、自由”的品牌精神。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 19 3.3 市場測試法則 ?品牌延伸在心理學上依賴兩個重要假設： ?一是品牌的聯想不會產生負面效應 ?二是品牌的負面影響不會傳給延伸產品 ?但研究表明，也存在與假設相反的情形，導致延伸的失敗。因此每次推出新產品之前，都有必要進行市場測試，以驗證假設的正確性。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 20 ?例如，

11、美國的坎貝爾公司在湯料產品市場久享盛譽。在美國，人們一看到“Camplell” 這個名詞，就會聯想到味美可口、營養豐富的湯羹。但是，當公司想以“Camplell” 名字來推出番茄醬時，市場測試卻表明“Camplell” 品牌讓人聯想到番茄醬里有太多的水分，公司遂明智地將名稱換為“Prego” ，從而避免了負面影響，番茄醬產品大獲成功。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 21 3.4 整合營銷法則 ?企業在應用品牌延伸策略時要樹立整合營銷觀念，在產品、價格、渠道和促銷等方面全力配合，以最終形成延伸產品的市場競爭優勢。 ?傳真機是松下的延伸產品，雖然面臨理光、佳能等強大的競爭對手，但在

12、中國銷量很好，一個重要因素是松下傳真機品種全，功能多，性價比最優，外觀十分漂亮。 ?康師傅擁有龐大高效的分銷網，甚至投資大賣場以控制零售終端，這在它實現由方便面向八寶粥、茶飲料、餅干等食品的成功延伸中發揮了不可替代的作用。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 22 4. 品牌延伸的利益 4.1 借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本 ?據研究，消費者往往具有某種品牌忠誠心理，在購物時表現出對某一品牌的偏向性行為反應，使該品牌產品擁有了穩定的消費群體和基礎市場占有率。當該企業開發的新產品以同一品牌投放市場時，就可以較少的投入迅速進入市場，提高新產品的成功度。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是

13、“ 陷阱” ？ 23 ?海爾集團在空調、冰箱行業具有相對的競爭優勢，后來又開發出彩電，借助“海爾”的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，成為彩電行業不可忽視的后起之秀。 ?而長虹、海信集團“反其道而行之”，把空調行業作為品牌延伸的新領域。 ?TCL、康佳等則把品牌延伸到手機領域， 逐步打破了國內手機由境外品牌一統天下的格局。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 24 4.2 擴大產銷能力，提高市場占有率 ?小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內“老大”，為了進一步占領國內洗衣機市場，該集團一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標、管理和市場營銷網絡，定牌生產雙缸洗衣機；另一方面，選

14、擇西門子、惠而浦、梅洛尼家國際企業，定牌生產滾筒式洗衣機。 ?此舉一出，使 小天鵝 自由翱翔于各種型號的洗衣機領域，多年市場綜合占有率名列國內同行前茅。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 25 4.3 發展規模經濟，實現收益最大化 ?上海恒源祥公司利用老字號品牌的無形資產，先后與30多家絨線生產企業結成 戰略聯盟 ， 聯盟 內部實行專業分工生產，統一品牌銷售，從而使得資產配置得到最大程度的優化，企業收益也相應達到最大化。恒源祥公司由此被國際羊毛局認定為 全世界最大生產和經銷全羊毛和混紡手編毛線的企業 。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 26 5. 品牌延伸：“鮮花”之

15、后有“陷阱” 5.1 “ 陷阱”之一：偏離定位，喪失優勢 ?如果企業以同一品牌推出各具特色、性能各異的產品，難免會模糊消費者對該品牌的印象，甚至會使部分消費者失去對該品牌的青睞。 ?“活力”是洗滌劑產品品牌，前幾年“活力 ”涉足食品飲料行業，開發出“活力”純水，這一品牌延伸，大大損害了品牌聲譽。消費者表示不會喝“活力”純水，因為會產生一種喝臟水的感覺。 ?可見，實施同一品牌延伸，不能偏離品牌定位范圍，如果超越現有品牌的消費范圍，就應該創造一個新的品牌，塑造新的形象。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 27 5.2 “ 陷阱”之二：一榮俱榮，一損俱損 ?實施同一品牌延伸，如果企業在市

16、場競爭中占據優勢地位，所有產品都會因品牌效應而受益。但如果其間某一產品經營受挫，反過來又會波及其他產品的信譽，影響銷售，甚至會導致消費者對所有同一品牌產品的“否定”，形成“株連”效應。 ?巨人集團在1990年代初進軍保健品市場，開發了巨人 腦黃金 ，在市場上火爆一時，巨人集團又迅速推出了 巨不肥 、 吃飯香 等10多個保健品。這些保健品借助 腦黃金 的信譽，也都取得了不錯的銷售業績。但隨著保健品市場競爭的日趨激烈以及自身廣告運作的失誤，腦黃金 市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到 株連 而紛紛落馬，巨人集團由此步入了舉步維艱的低谷。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 28 5.

17、3 “ 陷阱”之三：強調規模，忽視差異 ?消費者的需求是多層次的，低品牌忠誠者和無品牌忠誠者常常發生品牌轉移。這種情況要求企業能提供多個品牌，并要求品牌之間具有差異性。 ?美國寶潔公司進入中國市場后，10多年時間推出了7大類17個品牌的產品，其中光洗發水就推出了海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，還推出汰漬、舒膚佳、玉蘭油等產品，都受到了市場的歡迎。如果僅以其中的某一品牌開拓市場，很難取得如此效益。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 29 6. 實施科學的品牌延伸 6.1 正確進行品牌定位 ?如“娃哈哈”營養液對大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司卻放棄了成人市場，把品牌定位在兒童身上，以“喝了

18、娃哈哈，吃飯就是香”來打動天下父母心，結果市場需求得到大幅擴大。 ?品牌一旦定位，市場拓展、產品開發等都要與其保持一致，以合力擴大市場覆蓋面，品牌盡管可以向不同產品領域延伸，但延伸絕不能“天女散花”，偏離產品定位。TCL從彩電，延伸到手機、電腦、洗衣機等產品， 但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 30 6.2 切實提升品牌檔次 ?培養和形成企業的產品質量信譽、售后服務信譽、交貨信譽，等等。 ?為客戶提供產品銷售服務、投資、融資信息及市場信息、用戶意見反饋處理等多種綜合性服務。 ?在經營管理活動中融入企業形象的塑造，形成獨具影響的經營特色；形成自己的管理特點；在公益活動中樹立起服務和回報社會的形象。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 31 6.3 科學選擇品牌延伸領域 ?品牌延伸能否取得成功，取決于：是否有技術創新能力；是否具