1、品牌延伸：是“鮮花”還是“陷阱”？ 營(yíng)銷專題5 張喜民 國(guó)際商務(wù)研究所 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 2 0. 序言 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，名牌代表著企業(yè)擁有的市場(chǎng)，在一定程度上也代表著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 名牌來(lái)之不易，需要耐心、勇氣、財(cái)力和物力多要素長(zhǎng)時(shí)間的投入。 如何對(duì)現(xiàn)有名牌進(jìn)行開發(fā)和利用，更好地發(fā)揮名牌效應(yīng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺的課題。 利用名牌資源實(shí)施產(chǎn)品延伸，是企業(yè)界常用的對(duì)名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 3 1. 品牌延伸的應(yīng)用類型 品牌延伸是指企業(yè)將已取得成功的品牌應(yīng)用到新開發(fā)的產(chǎn)品上去的行為。 品牌延伸表現(xiàn)為兩種情

2、形： ?線內(nèi)延伸 ?跨類延伸 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 4 1.1 品牌的線內(nèi)延伸 線內(nèi)延伸指品牌延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。 線內(nèi)延伸可表現(xiàn)為三種： ?換代延伸 ?水平延伸 ?垂直延伸 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 5 1.1.1 換代延伸 ?企業(yè)推出原產(chǎn)品的升級(jí)換代產(chǎn)品，并決定繼續(xù)使用原產(chǎn)品的品牌。 ?如Intel公司推出的奔騰I、奔騰II，微軟公司的Windows95、98、2000等。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 6 1.1.2 水平延伸 ?即品牌在同一市場(chǎng)檔次的不同市場(chǎng)面之間展開延伸。 ?如著名彩妝

3、品牌美寶蓮相繼推出美寶蓮睫毛膏、美寶蓮璀璨唇膏、美寶蓮液體璀璨唇膏等。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 7 1.1.3 垂直延伸 ?向上延伸：即現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌向更高檔次延伸。此類延伸的問題在于原品牌的支持力不夠，難以形成消費(fèi)者對(duì)其高檔產(chǎn)品的心理認(rèn)同，因而延伸成功的難度較大。 ?向下延伸：即現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌向更低檔次延伸。此類延伸相對(duì)容易，但潛在的陷阱是可能有損原品牌的高檔形象。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 8 1.2 跨類延伸 跨類延伸指原品牌向不同于原產(chǎn)品類別的領(lǐng)域展開延伸。 ?連續(xù)延伸：即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。如理光、佳能利用其卓越的光

4、電技術(shù)在照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等產(chǎn)品上進(jìn)行延伸。海爾從冰箱到冰柜、空調(diào)的延伸，則借助了共通的制冷技術(shù)。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 9 ?間斷延伸：即品牌超越產(chǎn)品之間技術(shù)上的局限，向完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸。如GE實(shí)施了由燈泡到家用電器再到火車發(fā)動(dòng)機(jī)、核反應(yīng)堆的寬廣延伸。 ?間斷延伸意味著延伸遠(yuǎn)離品牌的最初領(lǐng)域，覆蓋了寬廣的產(chǎn)品范圍，使得原品牌逐漸發(fā)展為通用性品牌。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 10 2. 品牌延伸的動(dòng)機(jī) 2.1 開拓新的細(xì)分市場(chǎng) 2.2 實(shí)現(xiàn)顧客的品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移 ?在不同時(shí)期和不同心境下，顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的需要會(huì)呈現(xiàn)出差異性。企業(yè)如果不能使品

5、牌旗下的產(chǎn)品多樣化，顧客就會(huì)向其他品牌尋購(gòu)其所需要的差異化產(chǎn)品。為了阻止顧客流失，企業(yè)需要在同一品牌內(nèi)提供多種不同功效和特色的產(chǎn)品。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 11 ?例如，夏士蓮洗發(fā)水就延伸出多個(gè)系列：芝麻系列使頭發(fā)烏黑發(fā)亮，可針對(duì)潘婷展開競(jìng)爭(zhēng)；皂角系列則使頭發(fā)柔順光滑，能控制飄柔和奧妮爭(zhēng)奪其顧客。這樣，就可以有效地降低其向競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)移購(gòu)買的概率。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 12 2.3 創(chuàng)立狙擊性品牌 ?狙擊性品牌是為了應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為，尤其是低價(jià)進(jìn)攻行為，是主品牌的防護(hù)性品牌。 ?引入狙擊性品牌一般采用主副品牌的延伸策略。其根本目的不是

6、盈利，更重要的是確保主品牌的目標(biāo)市場(chǎng)免受侵蝕。因而衡量狙擊性品牌的成敗不是看它本身的市場(chǎng)份額和盈利，而是看其能否有效地阻止進(jìn)攻性品牌的侵蝕。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 13 ?例如，富士公司試圖以低價(jià)滲透策略提升其膠卷產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的銷售份額。面對(duì)富士的低價(jià)進(jìn)攻，柯達(dá)公司一方面在原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)上推出柯達(dá)“金獎(jiǎng)”品牌，同時(shí)，又精心設(shè)計(jì)和推出柯達(dá)“快樂一刻”品牌作為狙擊性品牌在低價(jià)市場(chǎng)與富士膠卷較量。從而有效遏制了富士膠卷的蠶食攻勢(shì)，捍衛(wèi)了柯達(dá)品牌在美國(guó)本土的市場(chǎng)地位。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 14 2.4 維持品牌活力 ?合理的品牌延伸是維持品牌活力的有

7、效方法。雖然產(chǎn)品的生命周期可以延長(zhǎng)，但不可能阻止它的衰敗。若品牌只對(duì)應(yīng)單一的產(chǎn)品，則產(chǎn)品的衰敗也就意味著品牌的衰敗和品牌市場(chǎng)生命的終結(jié)。 ?品牌延伸可以消除品牌與產(chǎn)品之間的單一對(duì)應(yīng)關(guān)系，使品牌與更新更多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，為品牌注入新鮮感，豐富品牌的內(nèi)涵。這樣，品牌將獲得獨(dú)立于產(chǎn)品的更為持久的市場(chǎng)生命。我國(guó)的老字號(hào)如全聚德、同仁堂等，通過品牌延伸改變了產(chǎn)品單一和老化的困局，重新煥發(fā)了活力。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 15 2.5 促進(jìn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整 ?品牌延伸有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性調(diào)整和轉(zhuǎn)移。 ?海爾公司通過品牌的不斷延伸實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展：從做冰箱一種產(chǎn)品開始，經(jīng)過多輪兼并

8、組合，“海爾家族”已擁有幾乎覆蓋所有家電產(chǎn)品的龐大家電群，實(shí)現(xiàn)了由純粹的冰箱品牌向完全的家電品牌轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略夢(mèng)想。 ?斯沃琪是瑞士的時(shí)尚名表，后與德國(guó)奔馳合作推出同樣時(shí)尚化的斯沃琪汽車。 ?法國(guó)香水名牌香奈爾，也已延伸到耳墜、圍巾等產(chǎn)品上。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 16 3. 品牌延伸的應(yīng)用法則 3.1 品牌核心價(jià)值包容法則 核心價(jià)值包容法則的要旨體現(xiàn)為兩個(gè)方面： （1）延伸產(chǎn)品不應(yīng)與品牌的核心價(jià)值相抵觸 ?金利來(lái)的核心價(jià)值定位于“男人的世界”，其男士用品暢銷于中高收入的男人，金利來(lái)也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。 ?美國(guó)派克公司推出3-5美元的低檔鋼筆則因破壞了派克高貴

9、身份象征的核心價(jià)值而慘遭失敗。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 17 品牌核心價(jià)值包容法則 （2）戰(zhàn)略性地塑造具有包容性的品牌核心價(jià)值 ?品牌核心價(jià)值的包容力限定了品牌延伸的界域。增強(qiáng)品牌核心價(jià)值的包容性有利于提高品牌的延伸能力，為品牌延伸預(yù)留空間。 ?比如，雀巢賦予其品牌“溫馨、親和、國(guó)際級(jí)優(yōu)秀品質(zhì)”的核心價(jià)值，使雀巢的延伸空間放大到整個(gè)食品類商品。如今的雀巢不只是咖啡的代名詞，它向奶粉、冰淇淋、檸檬茶等近百種產(chǎn)品的延伸都獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 18 3.2 將品牌的核心價(jià)值定位在價(jià)值層面 ? 將品牌的核心價(jià)值定位在文化、精神等價(jià)值層面

10、，是增強(qiáng)品牌包容性的有效方法，有利于品牌實(shí)現(xiàn)向類別較遠(yuǎn)產(chǎn)品的跨類延伸。 ? “萬(wàn)寶路”延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、鴨舌帽、腰帶等，獲得了很大成功，就是因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都能承載和張揚(yáng)“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取、自由”的品牌精神。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 19 3.3 市場(chǎng)測(cè)試法則 ?品牌延伸在心理學(xué)上依賴兩個(gè)重要假設(shè)： ?一是品牌的聯(lián)想不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) ?二是品牌的負(fù)面影響不會(huì)傳給延伸產(chǎn)品 ?但研究表明，也存在與假設(shè)相反的情形，導(dǎo)致延伸的失敗。因此每次推出新產(chǎn)品之前，都有必要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，以驗(yàn)證假設(shè)的正確性。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 20 ?例如，

11、美國(guó)的坎貝爾公司在湯料產(chǎn)品市場(chǎng)久享盛譽(yù)。在美國(guó)，人們一看到“Camplell” 這個(gè)名詞，就會(huì)聯(lián)想到味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的湯羹。但是，當(dāng)公司想以“Camplell” 名字來(lái)推出番茄醬時(shí)，市場(chǎng)測(cè)試卻表明“Camplell” 品牌讓人聯(lián)想到番茄醬里有太多的水分，公司遂明智地將名稱換為“Prego” ，從而避免了負(fù)面影響，番茄醬產(chǎn)品大獲成功。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 21 3.4 整合營(yíng)銷法則 ?企業(yè)在應(yīng)用品牌延伸策略時(shí)要樹立整合營(yíng)銷觀念，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面全力配合，以最終形成延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?傳真機(jī)是松下的延伸產(chǎn)品，雖然面臨理光、佳能等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在

12、中國(guó)銷量很好，一個(gè)重要因素是松下傳真機(jī)品種全，功能多，性價(jià)比最優(yōu)，外觀十分漂亮。 ?康師傅擁有龐大高效的分銷網(wǎng)，甚至投資大賣場(chǎng)以控制零售終端，這在它實(shí)現(xiàn)由方便面向八寶粥、茶飲料、餅干等食品的成功延伸中發(fā)揮了不可替代的作用。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 22 4. 品牌延伸的利益 4.1 借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本 ?據(jù)研究，消費(fèi)者往往具有某種品牌忠誠(chéng)心理，在購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向性行為反應(yīng)，使該品牌產(chǎn)品擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體和基礎(chǔ)市場(chǎng)占有率。當(dāng)該企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品以同一品牌投放市場(chǎng)時(shí)，就可以較少的投入迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的成功度。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是

13、“ 陷阱” ？ 23 ?海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)又開發(fā)出彩電，借助“海爾”的知名度和美譽(yù)度，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為彩電行業(yè)不可忽視的后起之秀。 ?而長(zhǎng)虹、海信集團(tuán)“反其道而行之”，把空調(diào)行業(yè)作為品牌延伸的新領(lǐng)域。 ?TCL、康佳等則把品牌延伸到手機(jī)領(lǐng)域， 逐步打破了國(guó)內(nèi)手機(jī)由境外品牌一統(tǒng)天下的格局。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 24 4.2 擴(kuò)大產(chǎn)銷能力，提高市場(chǎng)占有率 ?小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國(guó)內(nèi)“老大”，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，該集團(tuán)一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面，選

14、擇西門子、惠而浦、梅洛尼家國(guó)際企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。 ?此舉一出，使 小天鵝 自由翱翔于各種型號(hào)的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年市場(chǎng)綜合占有率名列國(guó)內(nèi)同行前茅。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 25 4.3 發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)收益最大化 ?上海恒源祥公司利用老字號(hào)品牌的無(wú)形資產(chǎn)，先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ， 聯(lián)盟 內(nèi)部實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資產(chǎn)配置得到最大程度的優(yōu)化，企業(yè)收益也相應(yīng)達(dá)到最大化。恒源祥公司由此被國(guó)際羊毛局認(rèn)定為 全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡手編毛線的企業(yè) 。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 26 5. 品牌延伸：“鮮花”之

15、后有“陷阱” 5.1 “ 陷阱”之一：偏離定位，喪失優(yōu)勢(shì) ?如果企業(yè)以同一品牌推出各具特色、性能各異的產(chǎn)品，難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，甚至?xí)共糠窒M(fèi)者失去對(duì)該品牌的青睞。 ?“活力”是洗滌劑產(chǎn)品品牌，前幾年“活力 ”涉足食品飲料行業(yè)，開發(fā)出“活力”純水，這一品牌延伸，大大損害了品牌聲譽(yù)。消費(fèi)者表示不會(huì)喝“活力”純水，因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生一種喝臟水的感覺。 ?可見，實(shí)施同一品牌延伸，不能偏離品牌定位范圍，如果超越現(xiàn)有品牌的消費(fèi)范圍，就應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，塑造新的形象。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 27 5.2 “ 陷阱”之二：一榮俱榮，一損俱損 ?實(shí)施同一品牌延伸，如果企業(yè)在市

16、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，所有產(chǎn)品都會(huì)因品牌效應(yīng)而受益。但如果其間某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，反過來(lái)又會(huì)波及其他產(chǎn)品的信譽(yù)，影響銷售，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)所有同一品牌產(chǎn)品的“否定”，形成“株連”效應(yīng)。 ?巨人集團(tuán)在1990年代初進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，開發(fā)了巨人 腦黃金 ，在市場(chǎng)上火爆一時(shí)，巨人集團(tuán)又迅速推出了 巨不肥 、 吃飯香 等10多個(gè)保健品。這些保健品借助 腦黃金 的信譽(yù)，也都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但隨著保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及自身廣告運(yùn)作的失誤，腦黃金 市場(chǎng)占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到 株連 而紛紛落馬，巨人集團(tuán)由此步入了舉步維艱的低谷。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 28 5.

17、3 “ 陷阱”之三：強(qiáng)調(diào)規(guī)模，忽視差異 ?消費(fèi)者的需求是多層次的，低品牌忠誠(chéng)者和無(wú)品牌忠誠(chéng)者常常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。這種情況要求企業(yè)能提供多個(gè)品牌，并要求品牌之間具有差異性。 ?美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，10多年時(shí)間推出了7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中光洗發(fā)水就推出了海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，還推出汰漬、舒膚佳、玉蘭油等產(chǎn)品，都受到了市場(chǎng)的歡迎。如果僅以其中的某一品牌開拓市場(chǎng)，很難取得如此效益。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 29 6. 實(shí)施科學(xué)的品牌延伸 6.1 正確進(jìn)行品牌定位 ?如“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)液對(duì)大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司卻放棄了成人市場(chǎng)，把品牌定位在兒童身上，以“喝了

18、娃哈哈，吃飯就是香”來(lái)打動(dòng)天下父母心，結(jié)果市場(chǎng)需求得到大幅擴(kuò)大。 ?品牌一旦定位，市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品開發(fā)等都要與其保持一致，以合力擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，品牌盡管可以向不同產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，但延伸絕不能“天女散花”，偏離產(chǎn)品定位。TCL從彩電，延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品， 但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 30 6.2 切實(shí)提升品牌檔次 ?培養(yǎng)和形成企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)、交貨信譽(yù)，等等。 ?為客戶提供產(chǎn)品銷售服務(wù)、投資、融資信息及市場(chǎng)信息、用戶意見反饋處理等多種綜合性服務(wù)。 ?在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中融入企業(yè)形象的塑造，形成獨(dú)具影響的經(jīng)營(yíng)特色；形成自己的管理特點(diǎn)；在公益活動(dòng)中樹立起服務(wù)和回報(bào)社會(huì)的形象。 品牌延伸：是 “ 鮮花” 還是“ 陷阱” ？ 31 6.3 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 ?品牌延伸能否取得成功，取決于：是否有技術(shù)創(chuàng)新能力；是否具