1、第一節第一節 市場分析市場分析 一、市場分析的涵義1.市場分析的概念經過必要的市場調查和市場預測手段，對工程產品或效力的市場環境、競爭才干和競爭對手進展分析和判別，進而分析工程產品或效力在可預見的時間內能否有市場，以及采取怎樣的營銷戰略來實現營銷目的。2.市場分析的必要性世界各國在進展可行性研討時，普通都是首先從市場分析入手，市場可行是工程得以成立的必要前提。 二、市場分析的內容和思緒二、市場分析的內容和思緒1.1.主要義務主要義務 回答工程產品或效力能否有市場和經過怎樣的營銷戰回答工程產品或效力能否有市場和經過怎樣的營銷戰略實現市場目的：略實現市場目的：工程產品或效力能否有市場工程產品或效力

2、能否有市場采取什么樣的質量進展營銷和制定什么樣的營銷組合戰略和銷采取什么樣的質量進展營銷和制定什么樣的營銷組合戰略和銷售規劃售規劃2.2.主要內容主要內容產品或效力所處的營銷環境分析產品或效力所處的營銷環境分析所在市場的現狀分析所在市場的現狀分析所在市場的供求分析所在市場的供求分析所在市場的競爭分析所在市場的競爭分析競爭力分析競爭力分析目的市場選擇和市場定位目的市場選擇和市場定位市場目的的設定市場目的的設定營銷組合戰略選擇營銷組合戰略選擇市場風險分析市場風險分析結論及開展建議結論及開展建議3.3.層次及要求層次及要求外部環境分析外部環境分析要回答要回答“工程的外部環境是什么樣的這個問題。工程的

3、外部環境是什么樣的這個問題。必要性分析必要性分析要回答要回答“為什么開展這一個工程這個問題。為什么開展這一個工程這個問題。可行性分析可行性分析要回答要回答“這個工程為什么事可行的或者是不可行的這這個工程為什么事可行的或者是不可行的這個問題。個問題。工程開展戰略規劃及實施戰略工程開展戰略規劃及實施戰略要回答要回答“如何爭取工程的勝利這個問題。如何爭取工程的勝利這個問題。市場風險分析市場風險分析要回答要回答“工程開展面臨著哪些市場風險這個問題。工程開展面臨著哪些市場風險這個問題。市場分析結論市場分析結論要回答要回答“經過市場分析得出了哪些結論并還有哪些建議經過市場分析得出了哪些結論并還有哪些建議這

4、一問題。這一問題。一、市場調查及其作用一、市場調查及其作用1.1.概念概念 又稱市場營銷調研，對那些可用又稱市場營銷調研，對那些可用來處理特定營銷問題的信息所進展來處理特定營銷問題的信息所進展的設計、搜集、分析和報告過程。的設計、搜集、分析和報告過程。2.2.作用作用 主要是提供制定決策的信息。主要是提供制定決策的信息。二、流程劃分為三個階段二、流程劃分為三個階段1.1.調查預備階段步驟調查預備階段步驟確定調查的必要性確定調查的必要性定義問題定義問題 對問題明晰、簡約的陳說是市場調查勝利的關鍵。對問題明晰、簡約的陳說是市場調查勝利的關鍵。確定調查目的確定調查目的確定信息的類型和來源確定信息的類

5、型和來源問卷設計兩種方式問卷設計兩種方式 構造性問卷，列出所需了解的問題，而且每個問題都有可供選擇構造性問卷，列出所需了解的問題，而且每個問題都有可供選擇的答案；的答案； 非構造性問卷，采取開放式回答的方法，可針對訪問對象前一題非構造性問卷，采取開放式回答的方法，可針對訪問對象前一題的回答來進展后續的訪問。的回答來進展后續的訪問。確定抽樣方案及樣本容量確定抽樣方案及樣本容量 要求在抽樣方案中做好樣本元素的分析，確定合理的樣本構造和要求在抽樣方案中做好樣本元素的分析，確定合理的樣本構造和樣本容量。樣本容量。確定調查設計方案確定調查設計方案 要思索幾方面的問題：明確調查目的、調查對象和范圍；設計調

6、要思索幾方面的問題：明確調查目的、調查對象和范圍；設計調查詢題；選擇調查方法；調查人力設計；調查人員培訓方案；整個調查詢題；選擇調查方法；調查人力設計；調查人員培訓方案；整個調查任務的時間和進度安排；調查費用預算等等。查任務的時間和進度安排；調查費用預算等等。2.調查實施階段步驟調查人員培訓實地調查3.調查分析研討階段步驟信息的整理與分析編寫調查報告三、市場調查方法1.典型市場調查法也稱為重點市場調查方法。2.普遍市場調查法一種一次性對整體市場進展全面調查的方法。3.抽樣調查法 1機率抽樣法簡單隨機抽樣法對調查對象的任何一部分，不作任何有目的的選擇，用純粹偶爾的方法去抽取個體。分層隨機抽樣法將

7、調查的市場總體按照某些特征，劃分假設干個次總體，再從各個次總體中隨機地抽取樣本。分群隨機抽樣法將市場區分為假設干個群體，以隨機抽樣的方法選定群體，并對群體進展調查。2非機率抽樣法一、市場預測及其內容一、市場預測及其內容1.1.概念概念 根據過去的閱歷或在市場調查的根底上，運用根據過去的閱歷或在市場調查的根底上，運用一定的方法對未來一定時期的市場開展趨勢進展估一定的方法對未來一定時期的市場開展趨勢進展估計和測算。計和測算。2.2.內容內容市場供求變化的預測市場供求變化的預測 從供應和需求的角度，對市場的供求現狀和走從供應和需求的角度，對市場的供求現狀和走勢加以預測。需求認清以下幾個概念：市場供應

8、勢加以預測。需求認清以下幾個概念：市場供應量和市場需求量量和市場需求量 實踐銷售量和潛在需求量實踐銷售量和潛在需求量 市市場潛量和銷售潛量場潛量和銷售潛量 國內需求量和國外需求量實國內需求量和國外需求量實踐供應量和潛在供應量國內供應量和國外供應量踐供應量和潛在供應量國內供應量和國外供應量購買力趨向及價錢走勢預測購買力趨向及價錢走勢預測商品銷售預測商品銷售預測商品生命周期預測商品生命周期預測市場處理效益預測市場處理效益預測二、預測的類型定性分析定量分析(又稱為因果分析預測或要素分析預測)定時分析又稱為過程分析定比分析預測評價分析 對預測方案進展評價，對其實現的能夠性進展機率估計。三、程序及方法確

9、定預測目的，擬定預測方案搜集、分析和處置信息選擇預測方法，建立預測模型進展預測如下頁圖分析預測結果一、營銷戰略與營銷戰略一、營銷戰略與營銷戰略1.1.制定營銷戰略時要思索的問題制定營銷戰略時要思索的問題根據根據要明確的問題要明確的問題2.2.制定營銷戰略是要思索的問題制定營銷戰略是要思索的問題主要內容主要內容將中長期開展目的劃分為假設干個小工程；將中長期開展目的劃分為假設干個小工程；細化每個小工程的詳細運作內容；細化每個小工程的詳細運作內容；制定嚴密的任務方案及合理的人、財、物調配方案。制定嚴密的任務方案及合理的人、財、物調配方案。制定營銷戰略時要明確的幾個問題制定營銷戰略時要明確的幾個問題針

10、對開展戰略要求確定的企業競爭戰略；針對開展戰略要求確定的企業競爭戰略；年度性企業營銷開展目的的設定；年度性企業營銷開展目的的設定；企業的營銷組合戰略設定。企業的營銷組合戰略設定。二、程序二、程序1.1.假設假設2.2.目的市場的選擇要明確以下幾點目的市場的選擇要明確以下幾點 市場規模及其開展潛力；市場規模及其開展潛力； 要具有一定的吸引力；要具有一定的吸引力； 要具有一定的穩定性；要具有一定的穩定性； 要具有可衡量性和可進入性。要具有可衡量性和可進入性。3.3.市場定位市場定位根據顧客對其產品屬性的注重程度和市場競爭情根據顧客對其產品屬性的注重程度和市場競爭情況，給本人的產品或品牌或企業規定一

11、個特定的況，給本人的產品或品牌或企業規定一個特定的市場位置，從而塑造起其在市場上的特殊籠統。市場位置，從而塑造起其在市場上的特殊籠統。三個層次：三個層次： 產品定位產品定位 將產品某一詳細特征加以定位，從而使之將產品某一詳細特征加以定位，從而使之在目的消費者心目中留有深化印象，讓消費者一在目的消費者心目中留有深化印象，讓消費者一經產生類似的需求，就會聯想起這一產品。經產生類似的需求，就會聯想起這一產品。 品牌定位品牌定位 將品牌商標勾畫出一個好聽看的將品牌商標勾畫出一個好聽看的名字標識，賦予其獨特的含義，使之得到目名字標識，賦予其獨特的含義，使之得到目的消費者的認可和歡迎，并盡能夠將某一專屬于的消費者的認可和歡迎，并盡能夠將某一專屬于該品牌的概念根植于目的消費者的心目中。該品牌的概念根植于目的消費者