1、DOC格式論文，方便您的復制修改刪減我國體育用品企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的市場對策研究（作者：單位：郵編：）摘要面對體育消費需求快速增長的國內體育用品市場，以及日益全球化的國際體育用品市場，我國體育用品企業(yè)還難以適 應。因此，實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)名牌產品，已成為我國體育用品企業(yè)適 應市場競爭、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的必然選擇。關鍵詞體育用品企業(yè) 品牌經營市場定位產品對策價 格對策隨著我國經濟的持續(xù)增長，居民收入水平和生活質量的不斷提高，中國已成為全球最有吸引力的市場。 我國體育用品業(yè)作為體 育產業(yè)中最具產業(yè)規(guī)模的基礎產業(yè)，其發(fā)展前景極為廣闊。迄今為止，我國體育用品生產企業(yè)達 307萬家，加之上游零配件配套供應商和下

2、游產品經銷商，我國體育用品企業(yè)共約 408 萬家，世界上幾乎所有的體育品牌在我國都有加工。“中國已成為世界 體育用品制造大國”。大多數(shù)體育用品企業(yè)依靠其低廉的勞動力成本，主要靠來料加工，或承擔國際間的生產任務，賺到的只是為數(shù)不多的 加工費，我國不少產品在國際市場上采取低價競爭，大量的貼牌加工造成的損失無法估量。我們還應清醒地看到：在國際上受人民幣升值、 石油價格上漲等因素的影響，在國內受原材料、電力、勞動力成本、 資金成本、環(huán)境等因素的制約，“中國制造”的低成本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢 正在逐步弱化。這種品牌危機的存在已成為制約我國體育用品業(yè)發(fā)展 的“瓶頸”我國體育用品企業(yè)如果不盡快培育出自己的產品市場

3、，形 成自己的品牌產品，很可能會在這場“搶灘賽”中無立足之地。一、我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀與經營中存在的主要問題1我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀(1) 品牌眾多且競爭力不強。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國僅福建一個省就有超過1000個體育用品的相關品牌，但根據(jù)美國相關機 構的評估，中國最大的體育用品公司的品牌價值也僅及世界頂級體育 用品品牌價值的7%左右。根據(jù)國家統(tǒng)計局普察中心提供的數(shù)據(jù)，我 國各類體育用品制造企業(yè)中，銷售額超過5000萬元以上的只有40家，企業(yè)規(guī)模大都只擁有100500名勞動力，工業(yè)集中度低、規(guī)模 經濟不明顯，并且各自為政，品牌競爭力不強。(2) 缺少名品。我國體育企業(yè)的品牌與國外體育用品

4、企業(yè)相比，品牌價值和形象相差懸殊。從產品出口看，雖然我國有些體育用 品企業(yè)產品占有世界市場的很多份額，但極少是以自主品牌進入市場 的。我國體育用品企業(yè)進軍國際市場常見的方式是低價銷售，貼牌生產，很少創(chuàng)建自主品牌，培育的國際名牌就更少了。正因如此，中國是體育用品生產大國，卻稱不上體育用品品牌大國。2我國體育用品品牌經營中存在的主要問題(1) 品牌差異化特征不明顯。我國體育用品企業(yè)品牌差異化 特征不明顯。以福建運動鞋制造業(yè)為例，近年來雖然出現(xiàn)了 “安踏”“特 步”“匹克” “別克”等一批具有較大生產能力和市場影響力的品牌，但 90%的品牌以“運動休閑鞋”作為主打產品。品牌差異化的欠缺將使這 些企業(yè)

5、集中于同一市場中進行競爭，最終只能通過原始的價格戰(zhàn)進行市場競爭，造成整體產業(yè)巨大的資源浪費。(2) 品牌文化競爭力弱。品牌文化內涵、文化底蘊是品牌產生巨大附加值的強有力支撐，也是提升品牌競爭力的強有力支撐。 然 而，我國體育用品品牌文化競爭力比較弱， 大多數(shù)品牌尚未建立起被 廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場認可和接受的所謂企業(yè)的 品牌文化，也不一定與企業(yè)的行為一致。(3) 品牌的設計技術薄弱。目前，我國大部分的體育用品生 產企業(yè)或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設立設計 室，但仍以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設計明顯不夠，各公司大多缺 乏高水平的設計師。(4) 缺乏品牌經營發(fā)展戰(zhàn)

6、略。目前國內的體育用品企業(yè)數(shù)量 多、規(guī)模小，許多企業(yè)屬于體育用品的加工廠，并沒有自己的品牌和 市場。表現(xiàn)為許多體育用品企業(yè)對體育用品市場的開發(fā)缺乏長遠戰(zhàn)略 的規(guī)劃。二、我國體育用品企業(yè)品牌經營的市場對策研究1. 商標對策品牌就是商標，是附著在商品上的企業(yè)標記。在國際上商 標被公認為最重要的知識產權，名牌商標更是如此。我國體育用品企 業(yè)在創(chuàng)造和使用商標的過程中，要堅持“注冊在先”的原則。企業(yè)在選 好商標后，要迅速及時的注冊登記，取得專利權。這樣企業(yè)就有了一 個走向市場、占有市場、走向未來的信譽載體。充分運用各種法律手 段，防止商標被搶先注冊、盜用和假冒，捍衛(wèi)和保護自己的商標。2. 市場定位對策市

7、場定位是企業(yè)品牌經營的先決條件。目前，在我國體育用品市場上來自發(fā)達國家的品牌產品充斥著每個角落，國外體育用品企業(yè)在我國市場上的競爭已由最初產品、 技術輸出，發(fā)展成為資本和 品牌的輸出。目前的市場呈現(xiàn)出有效需求不足，幾乎所有的商品都處 于供應飽和狀態(tài)。由于企業(yè)資源有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分 市場服務。每一個細分市場的規(guī)模，需求競爭狀況不同，并不是任何 一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中必須 依據(jù)自身資源的特點開展調研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、 前 景看好的細分市場，就顯得尤為重要。3. 產品對策依據(jù)對我國體育用品企業(yè)的市場定位，我國體育用品企業(yè) 目前在產品開發(fā)上

8、應該主要面對中低收入者，應設計、制作符合我國和發(fā)展中國家消費水平的體育用品。國內體育用品企業(yè)要及時地應用體育科學技術的新成果，不斷研制和推出“新穎、優(yōu)質、價廉、環(huán)保” 的體育用品。此外，開發(fā)新產品有利于充分利用體育用品企業(yè)的資源 和生產能力，及時為市場提供適銷對路的換代產品， 增強企業(yè)的市場 競爭力。我國體育用品企業(yè)在開發(fā)產品中應遵循以下原則：(1)堅持多品種、系列化開發(fā)體育用品的原則；(2)堅持增加產品科技含量，提 高產品檔次的原則;(3)堅持以市場需求為導向，滿足廣大消費者的需 求原則；(4)提高全體員工的質量意識，把制造無缺陷產品作為生產的 目標，嚴把質量關，有缺陷的產品決不出廠。4.

9、價格對策價格是市場競爭的利器，更是贏得顧客，樹立品牌形象的 手段。價格直接影響企業(yè)的收入和利潤，價格對策是企業(yè)參與市場競 爭的重要手段，價格最容易引起社會各方面的重視和反應。企業(yè)要擴大銷售、提高市場占有率、增強市場競爭力都離不開恰當?shù)膬r格策略。 價格對策的選擇正確是品牌贏得市場的關鍵。5. 服務對策服務更能關心消費者，影響消費者，是企業(yè)接近消費者最 直接途徑，對于提高品牌知名度作用很大。企業(yè)品牌經營必須要與“優(yōu) 質服務”相配套，因為向企業(yè)提供優(yōu)質完善的服務對于企業(yè)創(chuàng)品牌具 有重大的意義。首先，優(yōu)質服務可以促進產品的銷售，從而擴大企業(yè) 及其品牌的知名度。其次優(yōu)質完善的售后服務能減少消費者的錯誤購

10、 買、使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少 顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽的作用。第三優(yōu)質服務 可以增加顧客的利益，從而有利于提升企業(yè)和品牌的形象。6.廣告對策品牌的知名度并非是與身俱來的，品牌的知名度、美譽度 和高占有率離不開廣告宣傳，廣告宣傳已成為“創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、 保護品牌”的必要手段。廣告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多 數(shù)知名企業(yè)都是依賴成功的廣告對策達到占領市場的目的。體育用品的廣告宣傳具有其自身的特點，主要通過電視、報紙、雜志、體育賽 事、博覽會、互聯(lián)網、體育賽事或運動隊冠名、體育明星等手段來宣 傳自己的產品，樹立品牌形象，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購 買欲望。研究我國體育用品企業(yè)的品牌經營對策是主動順應世界經 濟一體化潮流，積極參與國際競爭和國際經濟技術合作的有效途徑。 并且有利于我國體育用品企業(yè)整體素質的提高；有利于優(yōu)化我國體育用品業(yè)的資源配置和產業(yè)結構；有利于提高我國體育用品企業(yè)的國際 競爭力。參考文獻：1 羅建英:論北京奧運