1、班級：漢語 0912 學號： 0920304208 姓名：陳青青 廣告中的消費者心理因素運用 我的策劃 現代科技發達的今天， 伴隨著信息通訊技術的發展， 廣告成為了商品用以推 廣的最優選擇。打開電視機、收音機、互聯網，走在商業區、住宅區無處不見廣 告，甚至廣告被作為各種案例， 以各種方式進駐了教科書。 對于廣告的研究現在 已經成為了一門很重要的熱點科目。 我們目前所接觸的傳播學、 公共管理、 公關 策劃、應用寫作等等，無不有廣告的一席之地。那么廣告何以如此之“火”呢？ 這就與我們今天要探討的廣告對消費者心理的影響密切相關了。 我們知道在促進生產、擴大流通、指導消費和傳遞信息等方面 , 廣告起著

2、舉 足輕重的作用。我們來看一組數據： 歐美與日本的廣告費支出已占國民生產總值 的 2 2.5%，有的大型企業的廣告費已達銷售額的 5 10%，如日本廣告費用最多 的七家公司，廣告費支出占該公司銷售總額的 9.1 29.4%。中國的廣告費支出 比例低得多，如 1992年廣告總額為 50 億元，只占國民生產總值的 0.13%，人均 4 元多。為什么大家會如此慷慨地把巨額資金投入產品或企業形象廣告呢？ 20 世紀以來 , 世界上一些發達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由于 廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息 , 為消費者的消費活動創 造便利, 從而豐富消費者的生活、增長消費者

3、的知識、開闊消費者的視野。也正 是因此要想把廣告的優勢發揮到極致， 就必須密切要了解消費者的心理， 正確處 理好廣告與之的關系。 首先，我們來了解一下什么是廣告。廣告，顧名思義就是廣而告之，即廣泛 地告知公眾某種事物的宣傳活動。 是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、 承攬 服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式， 并能過廣告達到 讓公眾熟知自己產品或企業形象的目的。 并且相對于其他形式對產品與企業形成 同樣的認知度， 廣告投入可說是微乎其微， 同時廣告的快捷與手段眾多也是其發 展的主要動力。 它可以廣泛地利用報紙、 雜志、電視、電影、網絡、包裝、廣播、 交通等媒體與手段。 其次

4、，消費者心理涉及到了心理學、 經濟學的范疇， 這里主要指的是影響消 費行為的心理因素。 影響消費者的心理因素有很多， 經濟水平因素、 社會群體因 素、消費秩序因素、社會文化因素、消費習俗因素與消費流行因素等。這些因素 不是獨立的去影響消費者的心理， 可能在某一段時間某個因素占主導。 而廣告就 是抓住了這些因素， 以此為出發點， 來抓住消費者心理的變化， 在某個消費因素 占主導是切時的進行相應的某種產品推廣。 再次，廣告是怎樣運用消費者心理因素的。 就影響消費行為的心理因素講 , 消費者的需求動機最為關鍵 , 因為動機 可以導致行為。在現實生活中 , 消費者的需求動機并非都是十分明確的 ,往往是

5、以 潛在的方式存在著。 比方說， 原本是陪同別人制購物品， 最后自己也買了很多東 西，這種現象非常普遍。正是廣告迎合了消費者購買商品的潛在需求 , 喚起了消 費者對商品的向往和追求 , 即通過大量的廣告宣傳 , 使消費者潛在的需求被激發 或事實的需求被強化 , 這樣就會導致消費者的購買行為。 例如,“海瀾之家男 人的衣柜、“愛她就帶她去吃哈根達斯” 等廣告標語的長期重復 , 都成功運用了需 求引起動機和強化認識的心理因素 , 對消費行為起到了一定的引導作用。 廣告最基本的功能幫助消費者對個人消費品進行選購 , 指導消費者合理 地采購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件。 除此廣告還有一項重

6、要的 功能, 就是刺激消費者的個人消費。廣告的連續出現就是對消費者的消費興趣與 物質欲求進行不斷地刺激 ,從而激發消費者的購買欲望 ,進而促成其購買行為。 那 么廣告怎樣來迎合消費者這種心理的？我們主要從這幾個方面來分析： 一、利用社會群體、經濟水平因素，吸引注意。 廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形 象。以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。比如說，雕牌。 雕牌一直以低收入家庭為其主要的目標市場， 當然也有高檔的消費。 以低檔來講， 吊牌的廣告一直以來貫穿的宗旨是省錢， 并且以親情為主打， 這樣的廣告給予在 生活中奮斗的人們的心理上安慰， 贏得了這

7、個消費群體的喜好。 如母親下崗， 孩 子很貼心的為了減輕母親的負擔， 用雕牌洗衣粉清洗了所有的衣服， 一定程度上 宣揚了道德文化，同時也將“雕牌”打進了這一個社會群體的生活之中。經濟水 平不外乎影響人們消費的一個非常重要的因素。 社會上各個群體的收入分配時不 同的，所以很多的廣告， 直接定位了產品所最適合的消費階層。 比如說直接為白 領階層、商務人士打造符合其身份特點的一些列的服務，又如： “But howwe fit in it.更讓我們看到自己在其中的位置。” 一一LV； “來去之間，你總是能掌控 時間 ” 勞力士 等奢侈品。 二、社會文化因素，情感切合，心理訴求。 “愛她就帶她去吃哈根達

8、斯” 的廣告曾經一度將哈根達斯推向高潮。 大家都 知道，哈根達斯冰激凌屬于高檔的消費品， 但是正因這這句廣告語不僅使其原本 就高的價格更有了升值的空間。 “愛情價更高”、“愛情無價”等等的標語式宣傳 形成了一定的文化取向，是廣告以情感訴說方式打動消費者的社會文化因素心 理，引起情緒與情感方面的共鳴， 在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴 感。事實上每個人都知道， 買不買哈根達斯都不恩能夠代表是否就是愛情， 感情 不能被金錢衡量。 但是，不乏有那么一個群體將其視為檢驗愛情的試金石， 人人 為之效仿而形成了一個普遍的共識， 甚至于上升到文化角度。 再如“我的眼里只 有你”（娃哈哈純凈水）。 三

9、、消費習俗因素與消費流行因素，創造流行。 所謂的習俗， 即長期以往人們所形成的固定的習慣。 從眾心理一直是現實社 會中不可避免的心理現象， 一直為大家所竭力避免卻又避免不了的心理。 在物質 橫流的上篇中，復雜多變的商品， 加上人們對于產品無暇深入了解， 熟知程度較 低，廣告便利用流行趨勢或潛流行方向， 從而為產品的推出創造適當的氛圍， 引 導和改變消費者的消費理念，形成流行時尚。 “今年過節不收禮啊，不收禮啊不 收禮，收禮只收腦白金，腦白金” 、“一年逛兩次海瀾之家” 、“其實，男人更需要 關懷”麗珠得樂的廣告詞、 “我們都是”等等，讓消費者形成了一種思維定勢： 過年送長輩，送親友，送孩子“腦

10、白金”都是上上之選，因為大家都是這樣做的 并且在這樣年復一年的宣傳造勢下， 變成類似于中秋吃月餅， 端午吃粽子的習俗。 年輕人選手機卡當然是移動的動感地帶，因為百分之九十的學長、學姐們都是 Mzone人！其廣告代言人也選擇了年輕人的偶像，如周杰倫，SHE潘瑋柏等， 契合了年輕人追求流行的心理。 四、其他因素。 在課堂上老師曾給我們展示過這樣的一組案例，關于一些列相似哈嘍C的飲 料。現在的場頻相似度極大地提高。 就方便面來講， 在紅燒牛肉面膩味市場的時 候統一推出鹵肉面， 在紅燒牛肉味的基礎上推出味道相似卻又不同的新味道， 具 體的不同我們不細講， 我們可以看到鹵肉味一出世便暢銷。 廣告在傳播商品信息、 引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度， 促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。 這就是在廣告中更多的是采用對比的手法 來實現，如不同產品間， 相同的人使用產品的前后不同， 新產品與老舊產品的不 同等的對比。渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用， 指導人們的消費與購買行為。 這算作是消費者求新心理的引導。 總是用同一品牌， 同一款式， 甚至到同一地方購買同一產品， 會導致心里的厭倦感， 極力想改變此 種狀態，但是又害怕新的改變會帶來不便， 于是廣告這種說服和指導便氣到了積 極地作用。 有所改變