1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范及其防范 提要 21 世紀(jì)初期以來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)獲得快速的發(fā) 展，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不斷普及， 然而與之相伴也產(chǎn)生一些新的問(wèn) 題。本文從商務(wù)活動(dòng)角度分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范問(wèn)題的產(chǎn)生、 網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷道德失范的表現(xiàn)以及其成因，并提出相應(yīng)對(duì)策。基金項(xiàng)目： 本文是國(guó)家社科基金西部項(xiàng)目： “西部企業(yè)營(yíng)銷 道德與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究” （11XGL014 ；甘肅省社科規(guī) 劃項(xiàng)目（YB085；甘肅省社科規(guī)劃項(xiàng)目（YB089主要研究成果收錄日期： 2016年3月11 日一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范問(wèn)題的提出21 世紀(jì)初期以來(lái)，隨著高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)

2、施和網(wǎng)絡(luò)教育迅速普及， 從長(zhǎng)期來(lái)看這給市場(chǎng)帶來(lái)了革命性的變化， 舊的商業(yè)模式受到了 極大的沖擊， 越來(lái)越多的人相信電子信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)將改 變所有的事物。菲利普 ?科特勒也認(rèn)為電子通訊既創(chuàng)造了全球經(jīng) 濟(jì)，又使地球變小和更強(qiáng)大。 網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng) 域，成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要場(chǎng)所， 同時(shí)也成為商業(yè)活動(dòng)中各個(gè)主 體的連接。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)自身所擁有的一些特性，如虛擬性 和隱蔽性等， 使得企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)上行為出現(xiàn)了一些突破傳統(tǒng) 道德規(guī)范的新的道德問(wèn)題， 產(chǎn)生了諸如侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、 網(wǎng)絡(luò) 欺詐、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件、 網(wǎng)絡(luò)色情等一些新的違背道德甚至是違背 法律的行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)

3、銷方式必將面臨種種道 德問(wèn)題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范的表現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題涉及面很廣，貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，存在于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。然而， 判斷企業(yè)某一營(yíng)銷行為是否合乎道德， 無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，至 今都沒(méi)有統(tǒng)一的普遍適用的準(zhǔn)則和倫理標(biāo)準(zhǔn)。目前，較為常見(jiàn)的有三種理論：顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。筆者主 要從消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面對(duì)企業(yè)網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中現(xiàn)實(shí)的及潛在的道德問(wèn)題予以揭示。（一）網(wǎng)絡(luò)虛假信息。由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)行為的匿名性，在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中充斥著大量的虛假內(nèi)容。一些企業(yè)通過(guò)虛構(gòu)爆炸性新聞，來(lái)提高自己網(wǎng)站

4、的點(diǎn)擊率， 以擴(kuò)大自己 的知名度，謀求經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)這些信息可能造成的后果則置之 不理。在企業(yè)營(yíng)銷行為層面上， 有些企業(yè)在網(wǎng)站上宣傳的商品與 實(shí)際支付給消費(fèi)者的商品大相徑庭， 原本價(jià)高質(zhì)優(yōu)或物美價(jià)廉的 商品到了消費(fèi)者手中就變成了假冒偽劣產(chǎn)品。更甚者有些企業(yè)干脆采用虛假交易來(lái)直接騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，這些坑害欺騙消費(fèi)者 的行為已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了道德的界限。 通過(guò)虛構(gòu)的交易記錄和交 易信息誘導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)決策。（二）網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)交易不同于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候很多不受地域的限制，而且消費(fèi)者掌握的交易信息也較為有限，通常賣家都是通過(guò)圖片和文字對(duì)商品 進(jìn)行展示，這為消費(fèi)者鑒

5、別商品的真?zhèn)卧黾恿穗y度，而不良商家利用這種信息的不對(duì)稱將假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。（三）個(gè)人隱私權(quán)侵犯。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)軟件的 不斷升級(jí)，在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下， 企業(yè)可以在網(wǎng)上很容易 的獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、郵件地址、收入、 職業(yè)以及個(gè)人愛(ài)好等方面，甚至包括個(gè)人銀行賬號(hào)等絕密資料，在未經(jīng)消費(fèi)者許可的情況下用于商業(yè)用途，消耗了消費(fèi)者的時(shí)間也給消費(fèi)者造成了困擾。電子郵件營(yíng)銷是一種擁有巨大的潛在商 機(jī)的新興的廣告營(yíng)銷手段，其營(yíng)銷效果毋庸置疑。然而，源源不 斷不請(qǐng)自來(lái)的廣告郵件的狂轟濫炸令消費(fèi)

6、者苦不堪言。企業(yè)的這種冒昧的廣告營(yíng)銷方式極大地侵犯了消費(fèi)者私人空間。另外，這里面可能蘊(yùn)含著一個(gè)更深層次的道德問(wèn)題，那就是消費(fèi)者的郵件地址等私人信息可能被郵件運(yùn)營(yíng)商非法出賣。（四）版權(quán)侵犯。隨著數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息變得越來(lái) 越簡(jiǎn)單。一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷和促銷的企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中出 現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。 企業(yè)未經(jīng)版權(quán)持有方的許可將 書籍、視聽(tīng)等資料放在互聯(lián)網(wǎng)上用于商業(yè)用途，嚴(yán)重的侵犯了持有者的利益，也影響了這些產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范的成因（一）網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在我國(guó)取得了巨大的成就，城

7、市網(wǎng)絡(luò)普及率非常高， 然而在農(nóng)村地區(qū) 網(wǎng)絡(luò)普及率很低。由于網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局基本為寡頭壟斷， 這樣各個(gè)供應(yīng)商之間并沒(méi)有充分的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率低 下，代價(jià)高昂。而就支付技術(shù)而言，目前支付方式多樣，安全度 差異也比較大。同時(shí)，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和自身能力的差異， 在安全方式選擇和維護(hù)上也有欠缺。 這些成為網(wǎng)絡(luò)交易的安全隱 患。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)交易主體多樣， 而且具有虛擬性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易作為一種新生事物各種關(guān)系還不 是非常規(guī)范。在目前的網(wǎng)絡(luò)銷售者的賣方構(gòu)成中既有個(gè)人又有單個(gè)企業(yè)，同時(shí)又有眾多銷售企業(yè)形成的平臺(tái)商， 這樣交易關(guān)系錯(cuò) 綜復(fù)雜，如果沒(méi)有相關(guān)的法律來(lái)規(guī)范他們的行

8、為，一旦發(fā)生違約行為，那么責(zé)任就很難界定。目前，有爭(zhēng)議的領(lǐng)域就有網(wǎng)絡(luò)交易 中的稅收問(wèn)題，平臺(tái)與售假者責(zé)任的界定問(wèn)題。 而這些都需要及 時(shí)地立法來(lái)規(guī)范這一領(lǐng)域的關(guān)系。（三）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。在我國(guó)首先是外部的法律不規(guī)范，再者企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身職業(yè)素養(yǎng)有欠缺，同時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷道德的認(rèn)識(shí)不清晰， 這些因素綜合起來(lái)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng) 的營(yíng)銷道德水平不高，營(yíng)銷道德失范的情況屢見(jiàn)不鮮， 沒(méi)有建立 有效的機(jī)制來(lái)提升整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行水平。四、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放式互動(dòng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所出現(xiàn)的道德問(wèn)題也是多方面的，企業(yè)必須意識(shí)到不道德的營(yíng)銷行為給企業(yè)帶來(lái)的利益是短暫

9、的。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久目標(biāo)，必須樹(shù)立良好的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。 筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)：（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。加 強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制， 可以從技術(shù) 和機(jī)制上減少和杜絕企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中不道德問(wèn)題的發(fā)生。加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及， 提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的利 用率，使互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。進(jìn)一步鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，不斷地豐富完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)， 同時(shí)鼓勵(lì) 有條件的企業(yè)開(kāi)發(fā)和推廣網(wǎng)絡(luò)支付手段，通過(guò)科學(xué)的機(jī)制和技術(shù)保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全。減少網(wǎng)絡(luò)交易主體的機(jī)會(huì)主義行為， 提高

10、網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性、安全性。通過(guò)科學(xué)的機(jī)制約束各方行為，減 少風(fēng)險(xiǎn)。（二）建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理法律規(guī)范體系，加大監(jiān)管執(zhí)法 力度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)相較傳統(tǒng)的交易活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)間較 晚，在運(yùn)行過(guò)程中各種社會(huì)關(guān)系還不規(guī)范，這就需要專門的立法來(lái)規(guī)范各方的行為。傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著較大的 區(qū)別，前者通常是面對(duì)面的交易，而后者由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性， 通常在陌生的群體中進(jìn)行，而這也加大了交易各方的機(jī)會(huì)主義傾 向，同時(shí)由于法制上的欠缺交易主體有可能會(huì)利用這些空白去謀 取灰色利益。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，急需制定相 關(guān)的立法來(lái)保證這一市場(chǎng)的良性健康發(fā)展。（三）加強(qiáng)企業(yè)自律， 強(qiáng)化行業(yè)管理。 制定相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)， 通過(guò)技術(shù)手段降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為發(fā)生的概率； 通過(guò)立法 手段和監(jiān)管約束各個(gè)交易主體的行為， 使他們的運(yùn)作符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷道德規(guī)范； 同時(shí)， 通過(guò)立法和監(jiān)管要求企業(yè)建立內(nèi)部的管理機(jī)