1、企業網絡營銷道德失范及其防范 提要 21 世紀初期以來，電子商務在我國獲得快速的發 展，同時網絡營銷也不斷普及， 然而與之相伴也產生一些新的問 題。本文從商務活動角度分析網絡營銷道德失范問題的產生、 網 絡營銷道德失范的表現以及其成因，并提出相應對策?；痦椖浚?本文是國家社科基金西部項目： “西部企業營銷 道德與營銷績效關系的實證研究” （11XGL014 ；甘肅省社科規 劃項目（YB085；甘肅省社科規劃項目（YB089主要研究成果收錄日期： 2016年3月11 日一、企業網絡營銷道德失范問題的提出21 世紀初期以來，隨著高科技產業與信息產業的快速發展， 網絡技術和環境不斷改善，網絡基礎設

2、施和網絡教育迅速普及， 從長期來看這給市場帶來了革命性的變化， 舊的商業模式受到了 極大的沖擊， 越來越多的人相信電子信息技術特別是互聯網將改 變所有的事物。菲利普 ?科特勒也認為電子通訊既創造了全球經 濟，又使地球變小和更強大。 網絡越來越成為企業競爭的重要領 域，成為消費者消費的重要場所， 同時也成為商業活動中各個主 體的連接。然而，由于互聯網自身所擁有的一些特性，如虛擬性 和隱蔽性等， 使得企業和消費者的網上行為出現了一些突破傳統 道德規范的新的道德問題， 產生了諸如侵犯消費者隱私權、 網絡 欺詐、網絡垃圾郵件、 網絡色情等一些新的違背道德甚至是違背 法律的行為。因此，網絡營銷這種新的營

3、銷方式必將面臨種種道 德問題的嚴峻挑戰。二、企業網絡營銷道德失范的表現企業網絡營銷中的道德問題涉及面很廣，貫穿于整個網絡營銷活動的全過程，存在于企業網絡營銷活動的各個環節。然而， 判斷企業某一營銷行為是否合乎道德， 無論是國內還是國外，至 今都沒有統一的普遍適用的準則和倫理標準。目前，較為常見的有三種理論：顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。筆者主 要從消費者標準、社會標準以及企業自身標準三個方面對企業網 絡營銷活動中現實的及潛在的道德問題予以揭示。（一）網絡虛假信息。由于網絡空間的虛擬性以及網絡行為的匿名性，在繁雜的網絡信息中充斥著大量的虛假內容。一些企業通過虛構爆炸性新聞，來提高自己網站

4、的點擊率， 以擴大自己 的知名度，謀求經濟效益，而對這些信息可能造成的后果則置之 不理。在企業營銷行為層面上， 有些企業在網站上宣傳的商品與 實際支付給消費者的商品大相徑庭， 原本價高質優或物美價廉的 商品到了消費者手中就變成了假冒偽劣產品。更甚者有些企業干脆采用虛假交易來直接騙取消費者的錢財，這些坑害欺騙消費者 的行為已經遠遠地超出了道德的界限。 通過虛構的交易記錄和交 易信息誘導消費者做出錯誤的消費決策。（二）網絡銷售假冒偽劣產品。網絡交易不同于傳統的商務活動，消費者在消費的時候很多不受地域的限制，而且消費者掌握的交易信息也較為有限，通常賣家都是通過圖片和文字對商品 進行展示，這為消費者鑒

5、別商品的真偽增加了難度，而不良商家利用這種信息的不對稱將假冒偽劣商品在網絡上進行銷售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網絡消費市場的發展，也侵害了消費者的合法權益。（三）個人隱私權侵犯。隨著網絡技術的發展和網絡軟件的 不斷升級，在未經消費者同意的情況下， 企業可以在網上很容易 的獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、郵件地址、收入、 職業以及個人愛好等方面，甚至包括個人銀行賬號等絕密資料，在未經消費者許可的情況下用于商業用途，消耗了消費者的時間也給消費者造成了困擾。電子郵件營銷是一種擁有巨大的潛在商 機的新興的廣告營銷手段，其營銷效果毋庸置疑。然而，源源不 斷不請自來的廣告郵件的狂轟濫炸令消費

6、者苦不堪言。企業的這種冒昧的廣告營銷方式極大地侵犯了消費者私人空間。另外，這里面可能蘊含著一個更深層次的道德問題，那就是消費者的郵件地址等私人信息可能被郵件運營商非法出賣。（四）版權侵犯。隨著數字化技術和互聯網的發展，復制和修改數字化作品、上傳及下載各種帶有知識產權的信息變得越來 越簡單。一些利用互聯網進行分銷和促銷的企業在營銷過程中出 現了許多侵犯所有者版權的行為。 企業未經版權持有方的許可將 書籍、視聽等資料放在互聯網上用于商業用途，嚴重的侵犯了持有者的利益，也影響了這些產業的健康發展。三、企業網絡營銷道德失范的成因（一）網絡安全基礎設施建設不足。網絡基礎設施建設在我國取得了巨大的成就，城

7、市網絡普及率非常高， 然而在農村地區 網絡普及率很低。由于網絡供應商的競爭格局基本為寡頭壟斷， 這樣各個供應商之間并沒有充分的競爭，導致網絡運行效率低 下，代價高昂。而就支付技術而言，目前支付方式多樣，安全度 差異也比較大。同時，由于消費者消費習慣和自身能力的差異， 在安全方式選擇和維護上也有欠缺。 這些成為網絡交易的安全隱 患。（二）網絡營銷相關法律法規不健全。網絡交易主體多樣， 而且具有虛擬性，同時網絡交易作為一種新生事物各種關系還不 是非常規范。在目前的網絡銷售者的賣方構成中既有個人又有單個企業，同時又有眾多銷售企業形成的平臺商， 這樣交易關系錯 綜復雜，如果沒有相關的法律來規范他們的行

8、為，一旦發生違約行為，那么責任就很難界定。目前，有爭議的領域就有網絡交易 中的稅收問題，平臺與售假者責任的界定問題。 而這些都需要及 時地立法來規范這一領域的關系。（三）企業缺乏網絡營銷道德。在我國首先是外部的法律不規范，再者企業經營者自身職業素養有欠缺，同時消費者市場對于企業營銷道德的認識不清晰， 這些因素綜合起來導致整個市場 的營銷道德水平不高，營銷道德失范的情況屢見不鮮， 沒有建立 有效的機制來提升整個市場的運行水平。四、加強企業網絡營銷道德建設網絡具有與傳統媒體迥然不同的開放式互動結構，企業網絡營銷過程中所出現的道德問題也是多方面的，企業必須意識到不道德的營銷行為給企業帶來的利益是短暫

9、的。企業要想獲得競爭力，達到可持續發展的長久目標，必須樹立良好的營銷道德準則。 筆者認為應該從以下幾個方面加強企業網絡營銷道德建設：（一）加強網絡安全基礎設施建設，建立網絡風險防范機制。加 強網絡安全基礎設施建設， 建立網絡風險防范機制， 可以從技術 和機制上減少和杜絕企業網絡營銷過程中不道德問題的發生。加強農村網絡的普及，尤其是無線網絡的普及， 提高農村網絡的利 用率，使互聯網在農村經濟的發展中發揮更大的作用。進一步鼓勵企業進行網絡創新，不斷地豐富完善網絡商務活動， 同時鼓勵 有條件的企業開發和推廣網絡支付手段，通過科學的機制和技術保證網絡交易的安全。減少網絡交易主體的機會主義行為， 提高

10、網絡支付的便捷性、安全性。通過科學的機制約束各方行為，減 少風險。（二）建立健全網絡營銷管理法律規范體系，加大監管執法 力度。網絡營銷及網絡交易活動相較傳統的交易活動出現時間較 晚，在運行過程中各種社會關系還不規范，這就需要專門的立法來規范各方的行為。傳統的商務活動與網絡營銷活動有著較大的 區別，前者通常是面對面的交易，而后者由于網絡交易的虛擬性， 通常在陌生的群體中進行，而這也加大了交易各方的機會主義傾 向，同時由于法制上的欠缺交易主體有可能會利用這些空白去謀 取灰色利益。目前，我國的網絡市場發展非常迅速，急需制定相 關的立法來保證這一市場的良性健康發展。（三）加強企業自律， 強化行業管理。 制定相關的技術標準， 通過技術手段降低網絡營銷道德失范行為發生的概率； 通過立法 手段和監管約束各個交易主體的行為， 使他們的運作符合網絡營 銷道德規范； 同時， 通過立法和監管要求企業建立內部的管理機