1、時尚公館年度營銷推廣方案一、 營銷推廣背景項目已經(jīng)于2010年12月31日動工，樓盤即將進入發(fā)售期，各部門工作已經(jīng)就緒，為塑造樓盤的形象，提升產(chǎn)品的品質，突出社區(qū)的價值，結合項目的進度，做出合理的推廣計劃，為銷售做好鋪墊，并做出銷售計劃。二、 政策影響及項目不利因素國家對住房貸款利率的調整，影響到投資及改善居住環(huán)境的消費群體： 公積金貸款利率上調0.2%； 第二套住房貸款首付不得低于50%利率上浮10%，提升為1.1倍； 三套以上含（三套）住房禁貸； 國家已經(jīng)在相關城市試用房產(chǎn)稅的執(zhí)行； 本項目屬于劃撥土地，對消費者購買心理有一定得抗性； 本項目沒有社區(qū)內部景觀，樓座都臨街，并帶有底商，對銷售

2、有一定得影響。三、 產(chǎn)品定位城市綜合體（住宅、商業(yè)、公寓、寫字）四、 營銷民生調研4.1項目所在地家庭情況分析：根據(jù)時尚公館的推廣需要，針對項目周邊的消費客群，采取問卷調查的方式，對周邊底商用戶、大型超市和商場的消費者，進行了隨機性的調查問卷。問卷分析情況如下： 意向區(qū)域 注：基于此次調查問卷的受訪地在裕華區(qū)，所以通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，未來預在裕華區(qū)購房的客戶占到了總量的44%，橋東區(qū)、長安區(qū)、開發(fā)區(qū)、滹沱新區(qū)所占比例基本相當，橋西區(qū)只占到了2%。因此可以初步推斷在很大程度上受到區(qū)域情結、居住習慣和區(qū)域居住環(huán)境選擇的影響，本案客戶區(qū)域特征將以裕華區(qū)為主，逐步向外圍擴散。 購房的主要目的 注：在購房

3、的目的方面，用于自住和改善居住條件的客戶占到了62%，另外父母為兒女購買和結婚用房兩項占到了總量的22%，投資性購房只占到總調查量的12%；因此可以看出鋼性需求仍是房地產(chǎn)市場的消費主力軍。針對2011年房地產(chǎn)市場，即使有國家再度調控的可能性，但因主導的消費群是具有鋼性的，因此就這部分人群而言，預期政策的變化對其購房的影響不會太大。 年齡構成 注：從所調查的年齡構成圖上可以看出，20-40歲的消費群占到了60%；這與前面提到的自住和改善居住條件的客群占62%的比例基本是一致的。而時尚公館項目所定位的目標客群也基本是這個年齡階段的， 所以了解這部分購房人群的消費習慣和心理，是時尚公館推廣的重要目標

4、。 家庭結構 注：三口之家占到了此次調查總量的54%。家庭結構顯示了在商品房這一特殊產(chǎn)品中，人的因素的主導作用及其重要性。因此根據(jù)購買者的家庭結構狀況，針對其中每一個成員的不同需求，進行項目的推廣和宣傳，是抓住定位客群的一種行之有效的心理營銷策略。 購房需求面積 注：對80-130的需求占82%。絕對優(yōu)勢的面積需求區(qū)間，也證時了掌控所開發(fā)的戶型及面積區(qū)間，是適應市場，促進銷售的有效途徑。 裕華區(qū)的住宅承受的單價注：在所調研的客戶中，承受單價在5500元以下的占總訪量的70%。實際上根據(jù)前期時尚公館周邊項目的市場調研，這個價格區(qū)間的項目基本很少。因此在客戶預期與實際售價出現(xiàn)差距的時候，提升產(chǎn)品質

5、量，增加項目的附加值，就成為了減少差距的唯一途徑。 付款方式注：根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，基于消費能力的限制，目前大眾可以接受的付款方式貸款和分期占到了81%，一次性付款方式只占19%。受土地性質等客觀因素的制約，時尚公館的銷售將面臨較大的挑戰(zhàn)和壓力。 調查問卷結論及建議：通過對此次調查問卷的實施及分析，分別對意向區(qū)域、購房目的、年齡及家庭結構、購房需求面積、承受單價及付款方式等方面進行了匯總和簡要分析。總的來講問卷所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)可分為以下幾點：消費能力旺盛的城市中高端人群集中在30-50歲之間；需求面積主要集中在130以下的中小戶型；對裕華居住區(qū)認可度較高；樓盤性價比是決定購買的重要因素。建議時尚公館以規(guī)

6、劃中小戶型為主，大戶型為輔，滿足首次置業(yè)客戶的剛性需求，緊緊圍繞項目高性價比，套價低的優(yōu)勢，在與周邊樓盤的競爭中脫穎而出。在推廣上，本案借勢而發(fā)，針對除裕華區(qū)外的其他區(qū)域加大推廣力度，本著盡量節(jié)約廣告成本的原則，選取性價比高、覆蓋面廣、傳播速度快的媒介宣傳渠道進行廣告投放，比如：搜房網(wǎng)、銀河網(wǎng)、燕趙晚報、短信廣告等。4.2形象定位：4.3產(chǎn)品定位：城市綜合體（住宅、商業(yè)、公寓、寫字）4.4項目客戶群定位： 政府機關單位； 事業(yè)單位、私、國企單位； 個人經(jīng)營者等；4.5目標客群的區(qū)位特征：裕華區(qū)及長安區(qū)為主、橋東區(qū)裕華路附近。4.6客戶特征描述： 私企老板：他們擁有自己的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，追求一直生活

7、的極致。 商人：他們擁有自己的事業(yè)，渴望一處高效便捷同時環(huán)境優(yōu)越的居所； 醫(yī)生：擁有發(fā)展之中的事業(yè)，收益頗豐。處于40歲到50歲的鉑金時代； 公務員：擁有穩(wěn)定發(fā)展的事業(yè)，收益頗豐。處于35歲到50歲的黃金時代； 白領：在外地工作的職業(yè)經(jīng)理人，年薪或高薪受益者，處于24歲至35歲之間，剛性需求者； 教師：他們收入穩(wěn)定，受人敬愛，有文化有知識有品味。4.7A1區(qū)戶型配比：戶型銷售面積套數(shù)所占比例A戶型127.098435.44%B戶型83.498435.44%A戶型171.3141.69%C戶型142.62218.86%D戶型95.39218.86%E戶型124.05218.86%C戶型156.8

8、410.42%E戶型124.0510.42%總計23799.99%五、 銷售策略5.1項目價格：按公司銷售目標：均價6300元/平米5.2銷售計劃： 住宅總面積：27016.52 可售面積： 26289.83通過對平穩(wěn)市場的研究分析，A1區(qū)計劃銷售周期為 10 個月，2011年3月至12月共10個月，按6300元/單價計算，計劃銷售26289.83 平米，約16562.59萬元，回款約12056.52萬元。5.3銷售節(jié)點： 發(fā)售期 熱銷期 持續(xù)發(fā)售期 二次熱銷期 A1尾房期2011年1月 3月 5月 6月 8月 9月 10月11月 12月注：根據(jù)項目的進度及市場研究分析，正式發(fā)售期為2011年

9、第一季度左右。5.4銷售面積的控制：注：一次銷售A1區(qū)1號樓（臨槐安路）面積：9187.12平米，占A1區(qū)總銷售面積的34.95%；二次銷售A1區(qū)3號樓（南側） 面積：9187.12平米，占A區(qū)總銷售面積的34.95%；三次銷售A1區(qū)2號樓（中間） 面積：7884.13平米，占A1區(qū)銷售面積的29.99%；四次銷售A1區(qū)2號樓 尾房面積：1576.83平米，占A1區(qū)總銷售面積的11%；5.5銷售價格的控制：注：一次銷售項目均價5700元/平米；二次銷售項目均價6500元/平米；三次銷售項目均價6800元/平米；尾房銷售項目均價6800元/平米。銷售排期及各階段銷售價格最終以市場情況、客戶積累情

10、況和公司的回款指標隨時進行調整，以確保時尚公館項目銷售回款工作順利進行。5.6付款方式：一次性、擔保貸款、分期。5.7優(yōu)惠幅度建議（僅限集中放盤時優(yōu)惠）： 定金10000元，以實際定金為準，定金不退。 一次性優(yōu)惠 300 元/。 貸款優(yōu)惠 100 元/。 分期付款優(yōu)惠 200 元/，其他優(yōu)惠以當時情況而定。六、 推廣策略6.1廣告階段劃分 A1區(qū)樓盤動工到A1區(qū)樓盤封頂； A1區(qū)樓盤封頂?shù)紹區(qū)樓盤開工； B區(qū)封頂?shù)骄C商開工； 綜商封頂及整體竣工。6.2廣告媒體明細： 網(wǎng) 站：瀏覽性高，網(wǎng)站已成為人們生活中獲知信息的主要渠道。 （例：銀河房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、騰訊藍房網(wǎng)等） 報紙雜志：特點新聞性強，權

11、威性高，快捷、宣傳范圍廣。 （例：燕趙晚報、置家、郵報夾頁等） D M 單：宣傳針對性強，可直接接觸潛在客戶。 （行銷人員宣傳） 短 信：特點覆蓋范圍廣，回饋性一般，優(yōu)勢性價比高。 戶 外：特點區(qū)域性強，針對性強，優(yōu)勢可提升品牌知名度。 樓 書：形象品質提升，也可作折頁或簡單海報宣傳。 (注：無論選擇哪種其質量品質要高，與產(chǎn)品配比適當。） 活動慶典：制造宣傳由頭，提升樓盤知名度。6.3推廣節(jié)點及排期預熱期 發(fā)售期 熱銷期 持續(xù)發(fā)售期 二次熱銷期 A1尾房期2011年1月 3月 5月 6月 8月 9月 10月11月 12月6.4樓盤推廣訴求點： 樓盤的位置； 樓盤所在地的歷史淵源； 樓盤交通條件

12、； 樓盤人口密度情況； 樓盤的升值潛力； 樓盤開發(fā)商的信譽； 樓盤的背景； 樓盤的舒適溫馨； 樓盤的實用率； 樓盤的品質； 樓盤的物業(yè)管理的不同； 周邊及自身功能配套。6.5媒體及活動組合：預熱期：以樓盤的位置、交通便利為推廣主線，體現(xiàn)樓盤在裕華區(qū)的核心價值，塑造樓盤形象。 媒體組合：戶外媒體、網(wǎng)站、戶型折單。媒體名稱初稿時間定稿時間到位時間項目圍擋2010年12月2011年1月中旬2011年1月下旬戶外圍擋2010年12月2010年1月中旬2011年1月下旬短信2011年2月10號2011年2月10號2011年2月15號網(wǎng)站2011年1月中旬2011年1月下旬2011年1月下旬戶型折單201

13、0年12月2011年1月下旬2011年2月15號注：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。發(fā)售期：以樓盤戶型、配套完善為推廣主線，塑造產(chǎn)品的品質。 媒體組合：戶外媒體、短信、網(wǎng)站、戶型折頁、燕趙晚報、廣播、看房團活動。媒體名稱初稿時間定稿時間到位時間項目圍擋2011年2月中旬2011年2月下旬2011年2月下旬戶外圍擋2011年2月中旬2010年2月下旬2011年1月下旬短信2011年2月28號2011年2月28號2011年3月3號網(wǎng)站2011年1月中旬2011年1月下旬2011年1月下旬戶型折單2010年2

14、月中旬2011年2月中旬2011年3月初燕趙晚報2011年1月中旬2011年2月中旬2011年2月中旬廣播2011年2月中旬2011年2月中旬2011年2月下旬看房團活動2011年2月中旬2011年2月中旬2011年3月初注：此階段以品牌維持為目的，以樓盤的戶型優(yōu)勢，完善的配套提升品牌形象。同時促進銷售。短信、網(wǎng)站、戶型折頁及戶外廣告根據(jù)銷售節(jié)點定期更換內容，此階段廣告費用投入中等偏上。 活動方式：VIP卡發(fā)售客戶獨享尊貴品質；熱銷期：以樓盤居住舒適度、生活便捷及生活自由性為推廣主線，展現(xiàn)樓盤的價值和區(qū)域核心性。 媒體組合：戶外媒體、短信、網(wǎng)站、燕趙晚報、看房團活動及其他活動。媒體名稱初稿時間

15、定稿時間到位時間項目圍擋2011年4月中旬2011年4月下旬2011年4月下旬戶外圍擋2011年4月中旬2010年4月下旬2011年4月下旬短信2011年4月中旬2011年4月下旬2011年4月下旬網(wǎng)站2011年4月中旬2011年4月下旬2011年4月下旬燕趙晚報2011年4月上旬2011年4月中旬2011年4月中旬活動2011年4月中旬2011年4月中旬2011年5月初注：此階段也以品牌維持為目的，刺激銷售為目的，此段廣告費用投入較少，圍擋廣告、短信、網(wǎng)站根據(jù)銷售節(jié)點定期更換內容，提升視覺及思想感受新鮮感。 活動方式：結合“五一”小長假，購房優(yōu)惠、抽獎（如駝梁二日游）等活動；持續(xù)發(fā)售期：以樓

16、盤社區(qū)規(guī)劃，生活品質為主線，渲染居住氛圍的價值。 媒體組合：戶外媒體、短信、網(wǎng)站、燕趙晚報、看房團活動及其他活動。媒體名稱初稿時間定稿時間到位時間項目圍擋2011年5月中旬2011年5月下旬2011年5月下旬戶外圍擋2011年5月中旬2010年5月下旬2011年5月下旬短信2011年5月中旬2011年5月下旬2011年5月下旬網(wǎng)站2011年5月中旬2011年5月下旬2011年5月下旬燕趙晚報2011年5月上旬2011年5月中旬2011年5月中旬活動2011年5月中旬2011年5月中旬2011年6月初戶型折單2010年5月中旬2011年5月中旬2011年6月初注：此階段以持續(xù)銷售為目的， B區(qū)產(chǎn)

17、品即將導入，廣告投入量放大，戶外媒體、短信、網(wǎng)站、燕趙晚報定期更換，并適量刊登B區(qū)住宅產(chǎn)品。 活動方式：與合作媒聯(lián)動，組織看房團活動，使意向客戶享受驚喜優(yōu)惠。二次熱銷期：以新品導入帶動A1區(qū)產(chǎn)品，差異化互補銷售為主線，滿足不懂客戶群體需求，突出樓盤產(chǎn)品多樣化。 媒體組合：戶外媒體、短信、網(wǎng)站、燕趙晚報、看房團活動及其他活動。媒體名稱初稿時間定稿時間到位時間項目圍擋2011年8月中旬2011年8月下旬2011年8月下旬戶外圍擋2011年8月中旬2010年8月下旬2011年8月下旬短信2011年8月中旬2011年8月下旬2011年8月下旬網(wǎng)站2011年8月中旬2011年8月下旬2011年8月下旬燕

18、趙晚報2011年8月上旬2011年8月中旬2011年8月中旬活動2011年8月中旬2011年8月中旬2011年8月初注：10份是房地產(chǎn)的黃金時段，在該階段以十一房展作為契機推動整個項目的第二次熱銷，此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，A1區(qū)與B區(qū)傳品結合銷售，為A1收尾銷售做好鋪墊，為B區(qū)銷售做好烘托。此階段廣告費用投入為中等不平。 活動方式：結合“十一”黃金周，通過房展會，聚集更多的樓盤人氣，促進樓盤持續(xù)熱銷。A1區(qū)尾房期：以樓盤的升值潛力為推廣主線，A1進入尾房期，B區(qū)進入持續(xù)銷售期，襯托出樓盤的投資及居住價值。 媒體組合：戶外媒體、短信、網(wǎng)站、燕趙晚報、看房團活動及其他活動。媒體名稱初稿時間定稿時間到位時間項目圍擋2011年10月中旬2011年10月下旬2011年10月下旬戶外圍擋2011年10月中旬2010年1