1、網絡口碑對品牌形象的影響 在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。在口碑營銷中，網絡口碑營銷將是被稱為“互聯網時代”的21世紀網絡營銷企業的重點投資。網絡口碑營銷可以形象地理解為以網絡為載體，以文字等為表達方式的“人際傳播”營銷。由口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的網絡口碑營銷，為企業營銷開辟了新的通道，從而能夠獲取新的效益。品牌形象與網絡口碑有著唇齒關系，一個品牌的形象在消費者的心中很大程度上取決于它的口碑好壞。對企業網絡品牌形象的影響是潛移默化和深入人心的，當其達到質變程度時，幾乎能夠引起與事件營

2、銷同樣的轟動效果，將成為未來企業網絡推廣的新趨勢以及21世紀網絡營銷的主流商業模式之一。 可以說，品牌本沒有口碑，評論的人多了，也就成了口碑。至于是好是壞，就要看評論的人對品牌的態度和熱衷程度。網絡口碑之所以能夠產生和傳播，是因為消費者不只被動地獲得信息，還喜歡積極參與到品牌和產品評論的發表與傳遞中來，從而形成了網絡口碑傳播互動的過程。廣大消費者都具有跟風和謹慎消費的心理特征，只要網友對品牌的看法有一點風吹草動，就可以迅速引起擁有相同品牌認知的消費者的跟隨評論，消費者喜歡掌握這種對品牌的主動發言權，也樂意在購買產品后與廣大網友分享自己對品牌的見解、感受與熱愛，尋求消費認同感和心理歸屬感。同時，

3、消費者在購買產品前為降低購買風險，上網查詢其他網友評論已成為一種習慣和使然，廣告再給力，也不如網友的一句評論有說服力。網友們的評論，即網絡口碑，影響著大多數消費者的購買意向和原有品牌印象，對于品牌的網絡宣傳推廣也有著不可否定的作用。 我們可以通過幾個案例來具體分析網絡口碑對企業品牌形象的影響。一、 耐克“偉大體”事件4年前劉翔的退賽給耐克帶來的是一場公關噩夢，4年后，耐克其實面臨的則是一個更加糟糕的局面：劉翔悲劇重演，李娜女單首輪即被淘汰，易建聯領銜的中國男籃小組賽五戰皆負，尷尬出局，耐克在中國市場最具影響力的三大運動資源“全軍覆沒”。不過，即便在奧運賽場上的成績“慘不忍睹”，但是憑借微博上“

4、逆天”的“偉大體”文案，耐克在賽場之外的奧運營銷大戰中，扳回了比分。微博等社會化媒體的興起為奧運營銷戰開辟了一片新的戰場。最經典的案例就是劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上發布了全新的海報圖片，上面的文案是：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”而微博的文字部分則寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”發布后的10分鐘內，這條微博就被轉發超過1萬次，3個小時后，僅在新浪的轉發量就超過10萬。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。比如在乒乓球男單決賽中，連續3屆奧運殺入決賽的王皓輸給了張繼科，又一次獲得銀牌。耐克緊接著在微博上發布了了廣

5、告文案：“3次亞軍，證明的是你3次想贏冠軍的決心。”此后，“偉大體”迅速掀起了一波當年“凡客體”似的小高潮，被眾多網友不斷PS演繹。耐克在奧運期間所塑造的代表偉大的拼搏精神的品牌形象也通過網絡口碑迅速建立，以致調查發現大多數消費者并不知道其實阿迪達斯才是這次奧運會真正的官方贊助商，而不是耐克。當眾多品牌還在線下嚴防死守、拼得頭破血流的時候，耐克已經在微博上完成“逆襲”，創造了一次教科書式的經典網絡口碑營銷案例。通過耐克的案例，可以看出，網絡口碑不僅具有傳播廣、速度快的特點，而且它形式更加自由，成本也更低。最關鍵的是，網絡口碑比傳統的廣告、人員推銷等傳播方式更注重受眾的主動性，受眾可以作為信息源

6、，想更多的受眾傳遞信息，而這部分受眾群體也更具有針對性，因為他們大多對奧運、對體育關注程度更高。此外，網絡口碑營銷也更容易引起人們的共鳴，進而進一步增加了品牌的親和力和品牌忠誠度。此外，它還能避開競爭對手的鋒芒，比如耐克這種打“擦邊球“的方式，避免了與阿迪達斯等品牌的直接對抗，既節省成本，又能通過感性的訴求，通過網民的傳播，擴大品牌的知名度，取得了只在線下努力而在線上少有作為的品牌所無法比擬的強大輿論支持。二、 王老吉捐款事件如果說這次耐克的體育營銷是品牌在網絡上對企業形象的刻意塑造的話，那么四年前王老吉為汶川地震災區捐款一億后受到網友熱捧的事件，則更加體現出網絡口碑在互動時代對品牌形象塑造的

7、巨大影響。汶川地震后，王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業精神，成為民族企業的榜樣。“王老吉，你夠狠！捐一個億”，一個名為“封殺王老吉”的帖子得到網友熱捧，帖子號召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”，“讓它從大家面前徹底消失！”通過網絡的人際傳播的巨大力量，王老吉的知名度和美譽度迅速提升。而這次事件營銷也體現了在互聯網時代，通過體現品牌的愛國主義、人道主義精神以及高度的社會責任感而在網絡上建立良好口碑的巨大威力。可以說，網絡口碑為王老吉省去了不少做廣告、公共關系等營銷活動所需的大量人力物力財力，卻取得了與之相比更好的效果。很明顯，人際傳播本身就比大眾傳

8、播在企業形象塑造和忠誠度提高方面更具優勢，而網絡口碑的利用又能將人際傳播在新時代中的優點呈幾何級數地放大，不僅充分發揮了受眾在傳播過程中的雙向互動作用，而且充分發揮了網絡平臺的方便、迅速、受眾廣泛的媒介特點。這也是為什么王老吉在這次事件中并沒有在網絡上為自己的品牌做任何廣告，卻通過起高度責任感的體現為自己做了最好的“廣告”。三、 淘寶商城事件2011年10月10日，淘寶商城發布新規，即2012年向商家收取的年費將從現行的每年6000元調整到3萬元或6萬元兩檔。公眾迅速表達了不滿，甚至組成了“反淘寶聯盟”，通過YY語音、QQ群、微博等互聯網平臺迅速聚合成壓力團體，從多方面向組織施加壓力。但是無論

9、是馬云的個人微博，還是淘寶的官方微博，都采用了否認大眾的斥責、堅持自己的立場的態度，從而在網絡上遭到了更多的聲討，使淘寶陷入了巨大的危機。而淘寶這次危機公關失敗的根本原因，正是在于其漠視了公眾的需求和影響力，特別是網絡對這種需求和影響力的放大。盡管淘寶的危機公關存在許多敗筆，但在另一方面也體現了網絡口碑在危機公關中的可貴價值。首先，相比召開新聞發布會、新聞公告等方式，網絡更能使組織的觀點以最快的速度被公眾收聽。其次，網絡尤其是社會化媒體，更加強調平等、一對一對話，更具有真實感和情感交流性。再者，微博等網絡工具可以作為輿論監控的良好平臺。因為它是議題發起、聚集言論的自由平臺，被熱議的有關組織的負面信息很可能成為危機的誘發點。但組織也可以通過檢測微博評論的態度傾向和議題，降低陷入危機的風險。可見，網絡口碑無疑是一把雙刃劍，其杠桿作用不僅可以塑造品牌形象，也可以使品牌的美譽度迅速下降，使品牌陷入危機。因此，在互聯網時代，如何尊重受眾在人際傳播中的主動性，把握消費者、網民的心理和需求，通過網絡做好危機公關，就成為值得企業需要慎重考慮的問題。總之，網絡口碑不僅能夠影響消費者的購買決策，還能轉變消費者對品牌原有