1、鄒城新天地商業街繽紛購物廣場發展定位思路暨一期營銷推廣執行方案凌峻（中國）房地產策劃代理機構2005-9前 言本項目由于市場及拆遷等客觀原因的影響，按照項目原來整體規劃，并實現全面開發存在一定的困難。考慮到在目前鄒城的市場條件下，從總體上來看，目前已經有較大體量的商業項目推出市場，銷售勢必存在一定的壓力，所以，出于對時機的把握以及盡早實現資金收益的需要。因此，實施分期開發，首先著重于平陽西路的已拆遷地塊作為首期開發項目，并且，在銷售準備階段，非常強調雙方的精誠協作，踏踏實實地將每一項傳播與銷售工作做到實處。就本項目的前期開發定位而言，需要解決的主要問題有如下幾點：1、項目的開發定位如何才能突出

2、亮點，形成與目前市場上其他項目的差異和獨特性，以差異化競爭構筑的定位形成強烈的市場需求；2、從投資和經營的角度出發，如何滿足目前鄒城及周邊地區投資者的要求，實現快速銷售；3、如何圍繞獨特的定位，構筑超越現階段鄒城的產品，尋求更優越的賣點，提升整體的商業價值，超越鄒城現有的商業項目；4、如何以前期的開發為基礎，形成滾動式的項目整體開發策略，降低開發的市場風險，提高資金的利用率；為此，考慮到目前的市場狀況和一期的現狀，從項目整體的開發方向和開發模式的角度思考，對項目一期的發展思路及產品策劃與營銷推廣進行深入的思考，我司形成文字與貴司進行有效的溝通與共商，為項目后續的開發奠定基礎。第一部分 核心思考

3、篇一、盡管目前鄒城商業地產市場競爭激化，但是仍存在一定的市場空間，重在以控制商鋪總價，以擴大客戶層面，以此提高項目的競爭力：客觀地說，鄒城商業地產市場與一年多前已有了根本性的不同，競爭已日趨白熱化，然而分析市場的機會點，目前推出市場的樓盤，每套商鋪面積均比較大，且總價相對較高，無形中面對的客戶群體較窄。而本項目則考慮到鄒城經濟發展始終有限，必須以控制每套商鋪面積（40平方米左右，總價主要在1018萬以內），以較低的總價推出市場，擴大客戶的覆蓋層面與數量，力爭將鄒城當地所有有意于購買商鋪的客戶一網打盡，以保證銷售的速度與資金的回籠。二、市場對一站式家庭消費的綜合型商業存在較大的需求空間，必須以獨

4、特的定位與強勢的推廣迅速占據市場：。鄒城的商業正處于發展階段,其特點是：以傳統百貨和批發市場為主,業態單一,服務層次較低，主要是以中低檔的商品銷售為主；服務消費群雜亂而較不明晰，缺乏對購物環境、服務等高層次的關注，尤其是大型高檔的多功能的綜合性消費商業場所缺乏。通過實地考察調研，我們發現：隨著城市居民收入水平的不斷提高，居民家庭消費正逐步從傳統的基本生活消費向發展型和享受型消費轉變，尤其是倡導購物之外的休閑體驗功能急需整合和加強，同時，從居民消費來看，均呈高增長的趨勢。也就是說，鄒城一個新的消費群正在由原來的零星散亂演變成集中有規律的購物消費特征，即以整個家庭購物為特征的家庭型消費正在形成。從

5、上海、北京、廣州等發達地區大型商場購銷兩旺的火爆消費場面也證明鎖定家庭，針對新的呈現出的家庭消費的需求特征，進行精心設計和深度開掘是商家應對市場變化的新的競爭模式和焦點，是成功而有利可圖的。同時，一站可以購齊的針對鄒城主流消費群-家庭購物的場所極其缺乏，尤其是購物環境舒適，服務人性化，檔次高的綜合性商業場所更是市場空擋。從鄒城目前的生活水平情況來看，具備較強的消費需求和購買能力，也具有相當的市場發展空間。本項目原定位為以家居產品為主題的購物廣場形態，因市場先機和競爭等因素，我司建議以重新定位符合市場的需求，更是有利于自身持續性發展的。三、保證項目推廣的強度與連續性，以壓迫式的推廣促使銷售的短期

6、內放量，堅決打壓競爭樓盤：本項目的推出，就必須在市場上獲得盡可能大的聲勢與影響力，所以在推廣時必須以超常規的手法，不僅僅是在于傳播項目，更重要的是競爭的考慮。短期內的強勢推廣，對于迅速建立項目的品牌知名度，深化潛在客戶對項目的認同，提高項目的影響力與銷售力有著相當重要的意義，并且，需要針對性強的項目推介會等活動，以保證多渠道地推廣與銷售項目，這就要求雙方能夠緊密地協作，最終都是為了本項目的成功。第二部分：項目定位篇新天地商業街項目由于拆遷工作等客觀的原因，在開發推廣過程中要分為兩期進行推廣。如何在推廣過程中將項目的一、二期互相關聯，而在定位上又具有區分性，關系到項目整體發展的進程。針對項目的一

7、期開發，主要的定位如下：1、項目定位：家庭一站式購物廣場。闡述：目前鄒城的購物消費模式主要是以滿足個人消費百貨和日常用品為主，而明確地提出面向家庭耐用消費品的大型購物廣場仍屬于首創，而家庭耐用消費品的需求隨著居民生活水平的提高，將產生大量的需求，為本項目的發展提供空間。本項目的功能定位為家庭式全品種（日常消費+耐用消費）一站式購物廣場，并不僅僅是常規的服裝、日用品消費，而是區別于傳統百貨模式的消費行為，真正滿足家庭式全品種消費購物（日常消費+耐用消費），突破常規消費和傳統百貨消費輻射范圍的局限，成為輻射鄒城及周邊區縣的大型家庭消費品購物廣場，從消費形態和業態種類上形成獨特的亮點與綜合性、唯一性

8、、權威性。2、功能定位：集女性產業、潮流產業、家電數碼、家居、精品飾品、休閑餐飲等為一體的一站式購物廣場功能構成闡述：女性產業：女人街模式（以銷售潮流飾品、化妝品、服裝、珠寶首飾以及家居飾品等時尚商品為主）；兒童產業：兒童游戲場所；潮流產業：流行前線模式(以青少年為主題的時尚購物消費廊)；綜合需求型：包括家電數碼、家居、休閑餐飲等;3、主題推廣語：商業價值：創鄒城商業第一中心！投資價值：發財就到新天地！第三部分：項目業態布局及賣點提純一、主要業態形式1、女性產業（女人街）首創女性產業新概念，打造魯西南首條女人街；既有特色鮮明的主題概念，又有豐富產品內涵支持，將目標消費人群鎖定家庭消費的主導者；

9、“女人的生意最好做。”這在業界已經成為共識。無論是年輕未婚的都市麗人或者是結過婚居家過日子的婦女，她們都有一個共同的喜好逛街。在女性消費占了全球消費將近7成的時代，鄒城卻沒有一家真正意義上的女性購物場所。這是遺憾，更是巨大的商機。女人街的推出，將填補鄒城商業的空白，成為時尚、年輕女性購物的首選地。以銷售潮流飾品、化妝品、服裝、珠寶首飾以及家居飾品等時尚商品為主，同時，這里還是美容、美甲、發型設計、藝術攝影等服務商鋪的聚集地，地段、定位、業態、管理、業種和成熟經營的理念有望讓其成為女人的最愛。2、綜合需求型：家電數碼連鎖店家居專賣店 家電數碼連鎖店以電視直銷產品及電腦照相器材等為主, 家居專賣店

10、以品牌家具及家居飾品為主;餐飲及娛樂業態包括主題餐廳、大型餐飲、特色餐飲等。兒童游藝中心包括南夢宮、反斗城等國內知名兒童游藝店。二、業態分布及贏利模式位置主要業態平陽西路臨街商鋪品牌旗艦店等西側臨街商鋪品牌商家、特色餐飲店地上商鋪1、2層女人街、時尚生活廣場、流行前線地上商鋪3層家居專賣店北側商鋪1、2層兒童游藝天地（南夢宮等）三、賣點提純1、地段賣點提煉地段定位：（領跑）鄒城第一商圈l 黃金商圈 整體規劃連接鄒城市區兩大主干道，太平西路和平陽西路； 首期產品位于平陽西路商業旺盛地段，商業地位不可替代； 處在鄒城西區商業中心和兗礦生活區的交匯點，處于兩大商圈的核心地段，升值空間巨大； 扼守兗礦

11、高消費人群消費總入口，區域商業中心的投資前景廣闊；l 人流量第一預計項目建成后日均客流量達5萬人次，年消費總額將達2億元。l 交通十分便利交通可達性較強，多條途經的公共交通線路，有7、9、11路，以及眾多到周邊城鎮的中長途營運客車，是鄒城對外公共交通的門戶。l 商業氛圍濃厚周邊的太平西路是城內重要的商業中心，集中了百貨大樓、華聯商廈和吉客隆等眾多商業機構，市政配套完善，同時也是市政府的所在地。周邊的平陽西路是鄒城的商業及交通主干道，是鄒城市由來已久的具有濃郁商業氣氛的商業街。l 城市商業發展重心鄒城政治、經濟中心將始終在西區，西區人口密集，商業比較繁榮，正處于上升轉型期，而且政府也將出臺道路整

12、治方案，意在不斷提升老商業區的環境及形象。l 高檔消費人群集中居民收入增加，消費水平不斷提高，尤其兗州礦務局和鄒縣電廠等大型企業擁有龐大的高檔消費人群，拉動了鄒城大部分中高檔消費，使新天地商業街成為未來鄒城的高檔購物天堂。2、定位賣點提煉（1）市場定位：鄒城財富第一街l 開發理念領先：作為鄒城最優質的商業項目，補充了原有的商業業態單一缺陷，領先鄒城現有的商業模式，并將在相當長的時間內成為市場的領導者；l 商業黃金商圈：項目位于鄒城平陽路商業黃金圈，且緊扼兗礦高消費人群消費總入口，這里將成為鄒城經營繁榮、最具商業價值的黃金商圈；l 家庭一站式商業模式：引進國內先進商業形態，并通過專業運營商，豐富

13、的經營品種，可滿足家庭購物的一站式需要，開創鄒城商業新紀元；l 地段升值空間大：平陽路商業中心，商家必爭之地。最早的第一批商家，現已在家穩收租金，投資者虎視眈眈，地段租金節節上升，具備發展潛力，是投資的首選。（2）形象定位：鄒城新時代商業名片l 政府扶持：在政府的大力扶持下，本項目將成為鄒城購物環境最優、最具發展潛力的黃金商圈。l 全新的商業經營模式：將引領鄒城打破傳統的商業經營模式進入一種全新的商業經營模式；l 商業樣板區：項目將成為鄒城的“現代商業樣板街”，對外展示城市形象的商業名片。（3）功能定位：l 一期以家庭消費朝陽產業為龍頭，構筑多功能消費的定位通過中高檔的女性產業、家庭耐用消費品

14、為龍頭，配以年輕化的時尚精品，與周邊商業街形成錯位經營，優勢互補；l 引入主力店：引進具有巨大市場影響力的品牌連鎖店、知名餐飲機構及各種知名品牌專賣店；l 多業態組合：采用多業態組合，以女性產業、家庭耐用消費品及時尚流行品為主題，打造集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的一站式綜合消費樂園；l 購物環境優越：購物之余可享受情景小品、綠化、娛樂活動、休閑設施等帶給你的視覺上的享受與無窮樂趣。3、政策賣點提煉（1）政府優惠政策 2006年底前開業經營的商戶免收三年的工商管理費，市場管理費； 提供檢疫、工商、稅務、城管等部門現場一體化辦公，并由商業經營公司直接對接；（2）發展商內部政策l 三年返租，保證每

15、年10%收益客戶在購鋪后，將商鋪前3年的經營權交給商業運營公司，獲得3年內每年10%的回報。自營客戶，不參與返租，給予9折優惠。返租商鋪由商業運營公司統一經營管理。l 五年無理由退鋪：客戶購買商鋪后，從合同規定的開業日期起算，在5年內可按照由發展商制定的回購措施，實行按原價退鋪，若參與返租者，但需先行歸還開發商已返租款項。l 保底銷售：發展商承諾本次銷售價格為本項目的銷售最低價格，日后銷售不存在降價的可能。并承諾在同等條件下的商鋪，日后的銷售價格有低于本次銷售單價的，其差價部分由發展商雙倍返還給客戶。說明：該銷售單價是以發展商出售為準，若商鋪已由客戶購買，再轉手銷售給其他客戶而銷售價格低于原購

16、買價格的情況不屬于該最低售價保障計劃的范圍。4、規劃賣點提煉（1）獨立產權商鋪：占據臨街鋪優勢 綜合步行街及商場鋪的優勢； 間間臨街：更具人氣集聚和商機匯聚優勢； 貨物運輸方便快捷； 客戶采購便利優勢； 經營自主性比大型集中式商場鋪強； 實用率比大型集中式商場鋪高。（2）先進的人流導向系統：直達手扶電梯、二、三樓設置連廊 設置連通地上三層的直達手扶電梯，保證各層人流的到達； 客戶可直接抵達一樓、二樓，形成雙首層的優勢，層層都擁有大量的人流前來消費； 引導人流向二、三樓流動，避免出現死角，使各商鋪達到均好性，從而使二、三層的商鋪，都具有首層商鋪的功效和價值。（3）創鄒城第一購物環境：休閑式廣場

17、街內多個中小型休閑廣場一起構成一條鏈狀的景觀休閑帶，引導人流向縱深活動。 廣場設計豐富的園林設施，如露天噴泉、休息椅、雕塑小品等，并與購物空間融為一體，特色鮮明，具有無窮趣味性，增加消費者逗留時間。 集中式的停車場，解決客戶停車購物的需要。5、經營管理賣點提煉（1）服務一流的物業管理l 體制健全的治安中心 項目區域內設置閉路監控、紅外線防盜等智能化系統，為商家經營有保障； 設立保安人員，分別散落在市場每個角落，一旦發現違法事件發生，立即配合公安部門執行處理。 24小時全天候執行保安巡邏任務，充分保障廣場及客商的人身、財產安全。l 業主服務中心由物業管理公司派專人組成，主要負責對業主、業主委員會

18、所提出的問題給予及時的安排、解決。l 建立業主投訴快速反應小組成立業主投訴快速反應小組，主要負責對物業管理公司各部門的監督和執行，對于物業管理中出現的問題應及時上報總經理，并對引發事故的當事部門或當事責任人進行相關的懲罰。（2）經營管理中心l 經營管理委員會由工商稅務、銀行、公安、商人代表和企業代表組成一個監督協調機構，參與市場管理，增加市場透明度。l 一站式服務窗口在經營管理公司下設專門的代理收費部門，專門負責協調與政府有關部門的關系，統一代辦經營戶繳費，并不收取任何代辦費用。l 統一的招商與管理在項目銷售的前期由項目的商業運營公司負責項目的統一招商與管理，使項目的整體經營達到高度的規范化，

19、從而保證進駐商的最優組合、形成商品供應互補、經營互利的良性經營格局。l 建立推廣平臺、設立統一推廣基金聘請國內高水平的專業商業運營公司負責項目的整體經營管理運作，同時開發商還將撥出一定資金成立專項統一推廣架構，對項目進行統一經營、統一管理和統一推廣，高度規范化、專業化的整體經營為商戶提供強大的旺場保證。（3）專業的團隊l 具有實力的發展商：發展商實力雄厚，有豐富的商業地產開發經營經驗，有豐富的人才儲備。l 專業團隊強強聯合：聘請國內知名規劃設計院進行規劃設計，保證市場的領先性與特色性，使商業價值達到最大化。l 建立專門的商業經營管理公司成立專門的商業經營管理公司，為項目提供永久服務，使商業街的

20、經營管理科學性與領先性，保證商戶利益最大化。第四部分：營銷推廣篇一、開盤前階段劃分：1、準備期（現階段10月15日）：（1）項目規劃最終完成；（2）項目模型的制作。（3）現場工作準備： 售樓部的包裝完成。 現場包裝完成，主要是圍墻廣告等。（4）凌峻現場人員進場，開始招聘銷售人員；（5）銷售隊伍的組建及培訓；（6）宣傳物料：宣傳海報、戶外廣告、車身廣告設計制作，vi 系統導入等。（7）展示資料：吊旗、展板等。2、蓄客期（10月16日10月31日）：（1）確定優先認購的優惠措施及銷售部署。（2）完成銷售階段所需的宣傳物料及銷售文件的制訂。a. 意向認購單、認購須知、裝修標準和價格表等。（3）海報的

21、派發；（4） 戶外廣告、車身廣告、道旗廣告等同步開始投放；（5）開始客戶登記；（6）針對主要目標群體做專題推介會；3、內部認購期（11月1日12月2日）：（1）正式開始收取誠意金，簽訂意向認購書；（2）進入密集型的海報投放及推廣安排，為項目銷售造勢；（3）開展各類推廣活動，促使客戶深入地認知項目，形成交納誠意金的增量；（4）明確公開發售的最終時間及銷售部署；（5）開盤前集中、密集宣傳；（6）開盤前舉辦大型項目推介會；（7）確定開盤的銷售價格。4、公開發售（12月3日星期六）：12月3日，舉行選鋪大會，宣布正式公開發售。二、各階段銷售、推廣執行計劃：（一） 準備期（現階段10月15日）：1、模型

22、的制作：項目的模型應盡快進行制作，確保在內部認購期前完成。2、銷售現場包裝工作：1）內容： 廣告材料：展板、主題背景板、室內吊旗、工地圍墻、道旗廣告等。 銷售中心的包裝，包括外立面的包裝及內部功能的劃分。 申請和安裝2部熱線電話。2）工作安排：9月23日，凌峻駐場同事全部到場后，與開發商溝通、確定現場包裝物品以及相關尺寸；9月26日，提交銷售中心展板、主題背景板、室內告示牌、室內吊旗、工地圍墻的初稿；9月2729日，溝通、修改、定稿；9月30-10月5日，正稿制作、安裝；10月10日前，售樓部布置完成，正式交付使用。3、宣傳資料的設計和制作1）宣傳海報的制作項目的行銷工作主要以持續性的派發海報

23、為主要手段，故在人員安排、海報設計等做出以下安排：a、內容編排：開盤前，完成三款海報，尺寸均為大度對開，內容如下：第一款：以整體性介紹為主，介紹項目的整體形象及概況，尤其是突出地段優勢，并刊登關于項目的5道問題，全中者參加內部認購第一天的抽獎，可獲1臺21寸彩電，共10名；活動時間為10月15日10月30日。抽獎日期10月31日公開。第二款：以規劃優勢為主，強化宣傳優先認購促銷策略；時間為10月31日11月20日。第三款：以商業運營、商業啟動為主，并開盤信息及選鋪流程。時間為11月21日至開盤前一天。每款海報印刷預計為6-8萬份，用于行銷派發。另行印刷5-6萬份dm夾報，在城市信報、齊魯晚報等

24、媒體投放，10月10日前與媒體溝通，落實投放區域及數量，重點在兗礦生活區、鄒縣電廠、鄒城機關小區和鄒城周邊富裕鄉鎮。b、工作安排：第一款海報設計修改稿于 9月26日，凌峻提交初稿9月27日，開發商提供修改意見； 9月2830日，修改并定稿； 10月8日，交予印刷廠制作； 10月11日，收到成品； 10月15日，開始派發。 其余二款海報，在上一款海報定稿后，著手安排詳細的內容編排及創作工作。c、人員安排除銷售人員外，還需招聘兼職海報派發人員： 兼職派單人員，15名。以在校學生或應屆畢業生為主，安排在主要商業街區、生活區、鄒城周邊鄉鎮派發海報，要求身穿統一的襯衣，佩戴工作人員標識。d、工作組織 將

25、所有的銷售人員分成3個組，每個組負責一個片區，將所負責的區域實行地毯式的派發，確保每一次的派發的到位。 各組銷售人員在培訓完后，列出所負責區域內的主要商業街、生活區、辦公區、重點單位及周邊主要鄉鎮的清單，以便于安排相應的人員前往。 兼職派單人員同樣進行分區，由所在區的銷售人員帶領及監控。 每日外出派海報，均由凌峻駐場人員、開發商工作人員輪流外出抽查，監控派單的過程。 海報派發除商業區外，還應針對性的選擇生活區派發，主要時段為中午（11：30-12：30）、下午（5：00-6：30）兩個下班高峰期，故需相應調整該類人員的作息時間。4、戶外媒體廣告的設計制作內容：道旗廣告、戶外廣告、車身廣告等以上

26、設計均在9月底完成并定案；10月15日前全部安裝完畢。5、銷售人員的招聘和培訓9月22日，凌峻現場人員正式進駐； 9月27日，開始發布銷售人員招聘信息；9月30日，人員初步招聘完畢；10月8日15日，人員的初步培訓，安排好第一輪的海報派發工作。（二）蓄客期（10月16日10月31日）1、10月16日，開始推出廣告本項目于10月16日起（以銷售中心準備完畢為準），本項目的圍墻廣告、路牌廣告（城區主要街道空白廣告牌，投放六個月）、道旗（太平西路、平陽西路）和公交車廣告正式投放。2、10月16日起，展開地毯式的直銷活動由銷售人員及兼職派單人員前往鄒城主要商業街區進行一對一地派資料及溝通，保證在一周內

27、將所有商戶拜訪一遍。由10月份開始，充分利用手頭上的客戶資源，通過電話、dm與其聯系，傳播項目的信息和邀請客戶前來銷售中心參觀并進行登記。3、完成銷售階段所需的銷售文件的制訂(10月30日前完成)a.意向認購單：意向認購單采用無炭復寫紙。b.認購須知：闡述意向認購流程及開盤銷售方式。c.裝修標準：與新迪置業負責工程的領導商討確定。d.返租（經營分成）合同及經營管理公約：e.銷控板：以噴繪展板的形式，掛在銷售中心內部。f.價格表：工作安排：9月底開發商將面積表交予凌峻；11月20日凌峻提交整體價格方案；11月20日雙方溝通，形成調整意見；開盤前最終確定價格表。5、花車巡游： 自正式推廣開始，每周

28、六、日，組織3輛大型的花車，經項目的大型廣告牌包裝，配以廣播告知項目信息，環繞鄒城各主要街道，并前往周邊主要縣鎮環游。6、項目推介會10月下旬，兗州礦務局、鄒縣電廠專場推介會前期聯系兗礦的部門領導，在兗州礦務局和鄒縣電廠內部設展示臺，發放項目資料，推介會前期發邀請函，約定時間組織專場推介會。10月下旬開始，組織多場由發展商和各類專家、教授針對兗礦的目標客戶做項目專場推介會，集中傳達項目的整體信息和優先認購優惠措施，促使目標客戶踴躍交納誠意金，做出購買決定。以首次推介會為基礎，每二周舉行一次專場推介會，持續消化大中型企事業單位的客戶群體。（三）內部認購期（11月1日12月2日）1、繼續安排海報派發。繼續每天安排派發海報，對前期意向客戶進行回訪，進一步促使其堅定購買信心。2、收取客戶誠意金。收取1千元誠意金，在正式開盤當天成功認購商鋪，可當購房款1萬元使用，如沒能選上商鋪，該誠意金可退。3、銷售工作的全面準備落實 內容負責人完成時間1、銷售人員的工作進行及時強化培訓凌峻公司持續到開盤前2、再次審定鋪位價表開發商+凌峻開盤前3、追蹤廣告稿件的效果并及時進行反饋凌峻公司常態進行4、通過對優先認購的買家的觀察，注意價格和銷售優惠的側重與調整開