1、xx家具廠營銷策劃方案摘 要 隨著社會的不斷發展，人們的消費水平也在不斷的提高，對生活和工作的要求也越來越高。在辦公家具行業快速發展的十幾年里，市場和企業都經過了翻天覆地的變化，從最開始的作坊式生產、路邊棚戶式叫賣，到之后逐步發展的工業化生產，并配以專業化家居賣場、家居體驗店乃至官方旗艦店等模式，辦公家具行業從生產方式到渠道模式，一直都在經歷著自我的升級優化。 在人們的日常生活和工作中，每個人都離不開辦公家具，不管是辦公的地方還是家庭里面，辦公家具都是必不可少的。此次策劃旨在對重慶菊成辦公家具廠分析，針對其各種優勢和劣勢、重慶地區消費者的消費行為習慣等等，綜合各方面的有利因素，利用自身的優勢從

2、而制定了一套在重慶重中梁山市場可以實施的渠道營銷方案，通過各種方法，能夠以最快的速度開發到最好的渠道資源，通過我們的策劃，能夠找到穩定、可靠的渠道。ii目錄摘 要i一 前言1二 市場環境分析1（一）營銷環境1三 營銷目標3四 營銷策略4（一）4p分析41.產品（product）42.價格（price）43.渠道（place）44.促銷（promotion）4（二）stp戰略分析4（三）競爭戰略分析7五 具體實施方案8六 費用預算9（一）前期宣傳9（二）活動費用9七 風險與控制10（一） 市場風險10（二） 自然風險10（三） 管理風險10八 總結10附：項目實施進度報告11一 前言 xx辦公家

3、具廠是一家以辦公家具產業為核心，擁有從人造板貿易及二次加工到家具設計、制造、銷售完整產業鏈的綜合性企業。為了與國家極力倡導的勤儉節約、節能環保等政策相呼應，該公司主要經營發展中低端產品，如各類中低端家具、辦公家具、轉椅、沙發、校具、酒店家具等。同時，公司也積極導入“6s”現場管理、erp信息化管理、成本精細化管理等先進管理理念。該公司擁有一個知識淵博、經驗豐富的管理隊伍從業多年、擁有一批技術精湛的設計及制造人員，采用人體工程學為原理，精心設計極具現代品味的辦公家具，并不斷致力于新產品的設計與開發。二 市場環境分析（一）營銷環境 1.宏觀環境分析 （1）政治法律環境家具行業現使用的國家標準分五大

4、類：家具通用技術與基礎標準、家具產品質量標準、家具產品試驗方法標準、家具用化學涂層試驗方法標準、家具用部分輔助材料及其試驗方法標準。其中節能、安全、環保成為近年來最主要的政策導向。iso14000環境管理體系認證、ohsas18001職業安全與衛生管理體系標準、成為獲得產品入市準入證得需要，同時sa8000社會責任認證，也是使產品順利進入歐美市場的需要。政府采購法、招標法等相繼出臺，提倡公開透明。公平競爭、公正和誠實守信原則，規范政府采購行為，有利于促進辦公家具行業的公平競爭和善性發展。 （2）經濟環境 中國商業新聞網(www.cucnews.com)消息，根據2013年重慶市國民經濟和社會發

5、展統計公報數據顯示，全年實現地區生產總值12656.69億元，比上年增長12.3%。其中，第一產業增加值1002.68億元，增長4.7%；第二產業增加值6397.92億元，增長13.4%；第三產業增加值5256.09億元，增長12.0%。 重慶家具實現總產值2300億，辦公家具企業數量及其產值占總體家具產業的15%左右。整體看，近幾年重慶市經濟發展迅速，經濟實力不斷增強，未來在國家政策和周邊城市的帶動下，重慶市經濟有望保持持續快速發展趨勢。 （3）社會文化繼北京奧運會后，2010年上海世博會和廣州亞運會的承辦，為辦公家具行業提供了巨大商機。奧運會的中國紅祥云火炬、青花瓷頒獎禮服、玉帶祥云頒獎禮

6、臺、“金鑲玉”奧運獎牌等濃郁的中國元素，為奧林匹克留下了別具一格的特色印記。除此之外，勤儉節約是中華民族的傳統美德，中國人以勤勞勇敢、不畏艱苦著稱于世，歷來講求勤儉持家，勤儉辦一切事情。自覺遵循勤儉節約的基本信念。雖然隨著國家經濟的快速發展，但是人們的勤儉節約的本質沒有發生變化，因此，對家具產品來說，人們更多要求的是產品的實用價值高。 （4）技術環境專業從事家具生產多年，有著豐富的辦公家具生產經驗。本公司辦公家具設計，都是合理依 據人體天理一定姿態下的肌肉、骨骼的結構來設計，這樣能調整人的體力損耗、減少肌肉的疲勞，從而極大地提高工作效率。其次本公司有一批富有創新精神的設計人員，具有較強的樣品開

7、發能力，并可根據客人的要求進行設計開發。除此之外，隨著互聯網的普及和3g技術的發展，正在改變消費者的購買習慣，網絡購物的消費者越來越多，本公司特地從外招聘幾名有著豐富電商經驗的人員，負責網絡銷售以及具有銷售經驗的其他渠道銷售的人員。 2.微觀環境 (1)現有競爭者目前，市場上的知名品牌，如上海的“美時”、“震旦”，北京的“天壇”，伊春的“光明”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯邦家私”等均為三資企業所有。這些企業的產品在占領中國內地市場的同時，又大量返銷到國外，形成了較強的出口優勢。但從客觀上分析，這些品牌并沒有將全部注意力放在國內，因此中國的消費者對這些品牌的認識程度并不深。此

8、外，這些品牌并沒有重視自身品牌的維護和管理，就是在國際市場上也只是以低檔次產品的身份出現。菊城辦公家具作為一個重慶本土的辦公家具生產及銷售的公司，專業從事辦公家具生產銷售多年，在重慶市民心中有著良好的口碑，知名度也較高，因此在重慶市場上具有一定的競爭力。 (2)潛在競爭者 潛在競爭對手我們主要是有大型的綜合百貨商場，它附帶的有賣相關的家居產品，比如重百商社、新世紀百貨等。也是可能進入行業參與競爭的企業，它們將帶來新的生產能力，分享市場已有的資源和市場份額，結果是行業生產成本上升，市場競爭加劇，產品售價下降，行業利潤減少。 (3)替代品 主要是指具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產

9、品競爭壓力。隨著家具行業的發展，目前市場上已出現了即可以作為家具又可以作為辦公使用的產品，這類產品的特點是企業節約了成本，在價格制定上也具有一定的優勢，正好迎合了消費者求廉的心理，而本公司只是專一的生產銷售辦公家具，因此，這類產品對公司來說無疑不是一個很大的競爭。 (4) 消費者分析辦公家具市場從最初的模式走到今天，消費者選購家具的心理活動悄無聲息的發生著變化。從改革開放初期的消費者在選用家具上過多的考慮選用組合模式的家具，以節省空間。到后期的一部分先富起來的人開始選用大氣、氣派的家具，來表現一種實現人生價值的優越感，在消費觀念上也認可“不求最好，但求最貴”的消費理念。近年來，家具消費市場又開

10、始了新階段的轉軌，消費心理開始有所變化，從感性消費一直到現在理性消費的出現，消費者開始強調舒適度和美感、時尚的搭配空間。但事實上這種消費理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個陣營，買氣派和買美觀是目前消費者兩種不同的消費群體，都同樣在這個市場上存在，難分伯仲。在似轉非轉的這個過程中，菊城家具應開始提前進入轉型期，除了繼續生產實用家具外，也應開發不同系列的時尚家具，來占領市場。從長遠來看，家具市場的轉軌是必然的，買美感勢在必行，最終將吃掉那一部分仍然在氣派方面進行感性思考的消費群體，占領主流消費市場。三 營銷目標短期目標：企業首先注冊商標品牌，并經過大量的廣告、

11、報紙、雜志等媒介對其公司進行宣傳，增加該公司在重慶市的知名度，提高企業的客戶量，使企業在重慶市中梁山迅速占領市場。并積極開拓周圍鄰近的城縣，走農村包圍城市的道路。中期目標：由于前期的訂單合同，使企業逐漸擴大成長起來，擁有足夠的資金成本。在此期間，企業引進國外先進技術，并積極開發中高端辦公家具辦公用品，并建立良好的銷售渠道系統，使企業能夠在2-3年時間，能夠占領重慶市場。長期目標：企業與中間商、原材料商保持密切合作關系，并擴大企業規模，開拓網絡銷售模式，建立健全企業的銷售渠道系統和網絡系統。企業積極開發新產品并提高產品的質量，及時了解社會市場需求，更新產品，與社會保持相同的步伐。四 營銷策略（一

12、）4p分析1.產品（product）作為家具設計、制造、銷售完整產業鏈的綜合性企業，最重要的是要注重自身一系列產品所代表的盡善盡美的服務和關注環保與消費者利益理念。具體措施如下：a在保證產品質量與環保方面再接再厲，開發新的銷售模式：讓顧客在店里買到專業設計人員為顧客量身定制的優質家.b店內擴建，給顧客提供一個能自由發表意見的交流平臺c 不斷優化自己的培訓體制，通過以下將介紹的會員卡制度與顧客聯系，推出最受顧客歡迎的季度家具樣式。2.價格（price）在能保證公司正常贏利的情況下。為每款家具建設定適合中低消費水平的建議零售價，根據建議零售價進行價格調整。可每周對特色商品進行打折推廣。 3.渠道（

13、place） 近年來，讓家具制造企業感受最深的一點是：中國家具市場已經由“賣方市場”轉入了“買方市場”，家具制造業隨之進入 “微利”時代。在微利時代，我們的家具就要進多元化的渠道經營。如專賣經營，特許經營，網絡經營等。在服務方面需要建立完善的銷售服務網絡，為客戶提供健全優質的服務。 （1）售中服務：建立完善的銷售網絡（如電話訂貨），急顧客所需，及時送貨上門。（2）售后服務：建立會員卡制度，定期跟蹤顧客的需求，調查消費群體，分不同的消費群體及需求為顧客適時的定制適合顧客的家具。 4.促銷（promotion）1.人員促銷2.廣告促銷：將每年營業額的5%在食品專題雜志、報紙等進行公司宣傳 企業形象

14、廣告：每周或每月開展關愛老人活動，為敬老院提供舒適的老人椅。以非盈利的良好形象展現公司企業文化。 產品品牌廣告：將建店日作為菊成辦公家具的家具推廣日，以“健康、綠色、環保”為主題，顧客主動報名家具創意展示，獲獎者有豐厚獎品。（二）stp戰略分析1.市場細分 因為消費者需求差異性大，所以市場細分的標準會有所不同，各行各業都有自己的一套細分標準，沒有一個固定的行業準則或模式，因此，菊成辦公家具廠可根據實際情況細分市場，以抓住獲利最多的營銷機會。所以我們在此按照消費群體將我們的市場細分為以下幾大類 （1）普通居民及soho一族網絡時代的到來，人們學習和工作方式也有了革命性的變化。只要又忘了便可進行移

15、動辦公，這種新型的辦公方式漸漸在改變著人們的生活，使得人們工作與生活關系越來越緊密。正是順應這這種趨勢，居家型辦公家具的需求量也隨著信息技術的發展而呈現快速增長的局面。居家型辦公家具的消費者主要包括普通家庭居民以及目前數量越來越多的soho一族。另外新時代年輕人越來越崇尚自由，小型公司創業者以及公司合伙人，也成為居家型辦公家具的消費者。soho一族要求辦公家具簡約、現代、個性分明，并且實用美觀、生活氣息濃厚。 （2）電子通勤族“電子通勤族”是一種新生的從業人員，他們主要通過運用網絡技術、多媒體技術以及數碼來處理公司業務。一般來說，公司對這類員工要求不考勤，不對他們實行打卡制度，只要他們能按質量

16、完成公司的任務就可以在自己的家庭辦公室上班。他們的自由程度與soho一掌不同，sohos一族是自己給自己辦事，自己當小老板。而他們依舊是公司的員工，他們的工作裝備基本還由他們服務的那個公司提供。目前，一些從事廣告類業務員、保險類工作人員的工作模式已經慢慢趨向這種。這類新生的從業人員是科技時代的產物，人們也漸漸的介紹這種快節奏、高效工作與生活融于一體的工作方式。適合于這類群體的辦公家具，要去能夠放置電腦，復印、打印、掃描多功能一體的辦公桌。還有放置文件，硬盤、光盤等數碼產品的文件柜以及與之配套的辦公椅。由于這些辦公設備是由公司統一購買的，因此它們的功能性要求要求較高，但是造型設計個性化不強。 （

17、3）企事業單位只要有企業、事業、機關單位的存在，辦公家具就有市場。我們的主要的消費者覆蓋范圍包括中小型公司，寫字樓，政府機關單位，學校，醫院等。從企業及小小寫字樓的辦公桌、辦公椅、會議臺、辦公沙發，與之相配套的文件柜、屏風到學校的課桌椅，醫院所需的排椅，等候椅等。 2.目標市場的選擇 根據公司的能力和資源情況，任何公司都只能在市場上搶占或大或小的一塊地盤，菊成辦公家具公司也只能在市場細分的基礎上，按照細分結果選擇公司的目標市場，以實現公司市場利潤最大化的目標。但是，如果公司所選的目標市場消費不足，市場份額較小，或者難以進入，那么公司將無法獲利，不能長期持續發展，這樣必須結合公司能力和資源，周密

18、考慮，急于進入會深陷其中，如果只考慮市場吸引力，會分散企業的能資，妨礙公司戰略目標的實現。因此，我們只有進入和公司能、資匹配，又有競爭優勢的市場，才能應對激烈的競爭，使公司利潤最大化，得到可持續性發展。公司年輕有活力的設計團隊，對時尚的感知力強。具有創新能力，公司規模小，對市場反應靈敏，能夠滿足消費者對個性化辦公家具需求；另外，普通家庭用的辦公桌椅及配套設備市場需求量不斷增加，而現有的辦公家具企業往往是針對中小企業需求的多，專門面向中端家庭消費群體的少，家用需求市場不容忽視；相對同類辦公家具企業而言，我們倡導簡約，時尚，個性，雖然沒有豪嘉、美時、優比這些知名企業品牌優勢，但是公司性價比高，適合

19、中端普通家庭消費群體。我認為可將目標市場鎖定正在針對sohos一族和普通家庭用辦公桌椅配套設備，一直占公司銷售份額較大的面向中小企業和類似中小企業需求的辦公桌椅配套設備也繼續作為公司的目標市場。根據以上分析，菊成辦公家具公司的目標市場為：有一定素養和品味，并具有一定購買能力的中端消費群體。該企業正處長發展中的時尚，簡約型系列產品，以及銷售熱賣的針對中小型公司的辦公桌椅及配套設備，是與以下目標市場相吻合的。 （1）針對普通家庭的辦公桌椅及配套設備針對普通家庭消費群體所需辦公設備主要是滿足家庭對學習娛樂，工作的共同需要，對一個普通三室一廳的現代家居戶型來說，基本有一間是書房，據了解，普通家庭辦公家

20、具既是家庭的工作、學習中心，同時也是家庭的娛樂交流中心，由于書房空間的局限性及家居具有生活氣息濃厚的特點，家庭用辦公家具往往要求簡約，時尚，美觀，耐用，安全，多功能等復合型功能。 （2）針對soho一族辦公桌椅及配套設備隊伍越來越龐大soho一族要求的辦公家具與普通家居用辦公家具及寫字樓辦公家具有著共同的需求點，但是個性更加鮮明，功能性要求更高，在生活氣息及整體工作環境要求方面介于兩者之間。 （3）針對中小企業的辦公桌椅及配套設備目前，面向中小企業辦公桌椅系列以及配套的文件柜系列，洽談臺系列占了公司銷售總額的35%，但是由于近兩年國內外家具業銷售外部環境都不太理想的影響下，銷售額有所下滑，但是

21、，針對中小企業的辦公桌椅及配套設備仍然可作為公司的目標市場。 （4）針對高校的辦公桌椅及配套設備 高等教育的普及，特別是近幾年來職業教育的蓬勃發展，響應“工學結合”的號召，各所高校紛紛建立了自己的實驗實訓室，一些商貿類專業更生建立了自己的頂崗實習模擬實訓室，虛擬企業模式，模擬企業辦公。高校對辦公設備的需求量在傳統的學生宿舍、圖書館、教室辦公室、辦公桌椅、文件柜、書柜等的需求基礎上又增加了一個銷售點。而這個銷售點，目前正處在增長時期，實訓室所需的辦公桌椅配套設施基本上與中小型辦公室所需設備類似，通過了解，高校的實訓室建設仍然是當前各所學校關注的重點。 3.市場定位 市場細分，目標市場選定后，接下

22、來就是對目標市場進行定位，即針對消費者和終端用戶對該產品的屬性特征關注程度，有力的打造出本公司的產品特色，在消費者心中留下鮮明的印象，讓這種形象在消費者心中固定化，并確定該產品在市場上的位置。據以上所分析的目標市場，根據產品特點的使用場合及用途定位原則，我們的市場定位為：繼續打造性價比高，信譽好，面向中小型企業的辦公桌椅及配套設備，拓展針對高校的辦公桌椅及配套設備的營銷市場，積極開發現代化氣息濃厚，讓消費者感覺在工作中可以享受生活，在享受生活的同時可以工作，就此針對soho一族或家居型消費者，設計出具有時尚、簡約、系列風格的辦公產品。（三）競爭戰略分析1.總成本領先戰略 我們要盡最大的努力來降

23、低成本,通過低成本降低商品價格,由此來維持我們的競爭優勢。在與競爭對手進行競爭時,由于我們的成本低，在相同的產品價格上，對手已沒有利潤可圖時,我們還可以獲得一定利潤。那么，我們就是勝利者。 要做到成本領先，就必須首先在進貨的成本上來壓制成本，因為家具的價格一般都處于比較高的成本，在進貨成本這一塊就會是一個很好很大的切入點，通過與進貨商家保持長久良好的關系來降低進貨的成本，在公司本身來說也要建立很好的買賣談判團隊，達到成本最低。如和我們一直保持良好關系的進貨廠家上海華和家具批發商，我們一直要與之保持良好的合作關系。同時，也可以與之建立長久合作的友好關系，用長遠的利益來趨使它給我們最低的進貨價格。

24、最后，們就是應該在管理方面對成本的嚴格控制，盡可能將降低費用的指標落實在人頭上,做好我們員工的內部管理，處于低成本地位的公司可以獲得高于產業平均水平的利潤。 2.差異化戰略在這個提供的產品大致相同，只有少部分體現出輕微的差異的行業中，要想占據一定的市場份額，保持良好的市場盈利，我們公司提供的產品就必須別具一格，或功能多,或款式新,或更加美觀。如果別具一格戰略可以實現，它就成為在行業中贏得超常收益的可行戰略，因為它能建立起對付各種競爭作用力的防御地位，利用客戶對品牌的忠誠而處于競爭優勢。 對于此種競爭策略，我們就必須提前放眼于市場，去快速的發現新的別具一格的產品，并及時的占據市場，保持高度的市場

25、警惕性，及時抓住商機，做出與市場不一樣的產品策略。3.集中化戰略在這個方面，我們要主攻對我們的辦公家具產品有很大需求的客戶群、產品系列的一個細分區段或某一個地區市場。也就是一些新建成的辦公樓以及剛成立的企業。這樣的話我們公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在更廣闊范圍內競爭對手，可知該戰略具有贏得超過行業平均水平收益的潛力。由于重慶近幾年來經濟迅速發展，各區域不斷建立的辦公大樓和不斷涌入的外來投資企業以及新公司的成立以及遷入，對辦公家具的需求大大增加。比如重慶嘉陵工業有限公司、重慶望江工業有限公司等對辦公家居有很大需求的企業。我們的公司處于一個經濟發展趨勢良好的經

26、濟大區九龍坡，有大量的中小型企業，這就大大地為我們家具廠的盈利提供了市場基礎。我們必須要及時的發現并抓住我們所在區域的新建立的或者新裝修的公司，并達成合作的觀念，來賺取我們公司的70%的盈利。除此之外，我們還應該積極地與一些裝修公司合作，達成長久合作的關系，以此來穩定我們的公司盈利，達到利潤最大化。五 具體實施方案 1.促銷目的：挖掘潛在客戶，提升菊成辦公家具的知名度和美譽名。 2.促銷對象：寫字樓商務客戶、事業機構。 3.促銷時間：2015-01-05至2015-01-09 4.促銷地點：重慶美每家具城 5.活動主題:讓我們的專業，給你帶來舒適的工作環境 6.活動內容： （1）廠家廠價團購，

27、活動期間實施正品五折購買。 （2）提供給消費者一些套餐參考，搭配一些配套產品優惠活動，單套優惠5%，或者活動期間訂購除享受折扣外，每套家具贈送盆栽等小物件。 （3）兼職人員派發傳單，吸引周圍消費群體關注此次活動。 7.終端設計： 陳列布置：在家具店外面因地制宜地布置,如用x展架、易拉寶、kt板、拉掛橫幅、在店內外張貼大幅海報、心形氫氣球（氣球下面懸掛著溫馨標語），以及派發dm單等等造勢。內容一定要配合主題，氣氛一定要濃厚，因為人在不同的環境中,消費心理也不同。播放舒適安靜的音樂。 8.意外防范 為防止人物突變等因素導致活動難以進行，注意加強安保，預防可能發生的爭執等問題，并且在活動開始之前，要

28、對賣場有關部門進行公關，取得活動許可。 9.效果預估 在消費者心目中樹立菊成的良好形象，擴大的知名度，提升品牌認知度及美譽度，增加年末的家具銷量。六 費用預算（一）前期宣傳 1.dm單頁：a3*50000份*0.28元/份=14000元 2.半版報紙廣告宣傳：2000元/每期*2期=4000元 3.車身廣告費用：15平米/每車*4車*10元/平米=600元 4.宣傳兼職人員：14元/小時/人*6小時/天（上午2個小時，下午4個小時）*10人*7天=5880 合計：24480（二）活動費用 1.易拉寶：40元/個*10個=400元 2.x展架：10元/個*15=150元 3.kt板 ：15元/塊 *6=90元 4.海報：10元/張*100張=1000元 5.氫氣球：200元/個*4個=800元 6.兼職人員 ：14元/小時/人*9小時/天（上午4個小時，下午5個小時）*30人*3天=11340 7.場地租賃：1000元/天*3天=3000元 8.音響租賃：500元/天*3天=150