1、泛媒時代的內容解放與價值實現 在泛媒體時代，媒體格局發生巨大變化，內容生產力得以解放，內容的地位凸顯，其價值的實現方式也更加豐富。本文從格局變化、內容解放、實現途徑幾個點論述了泛媒體時代內容的價值以及實現。 近年來，隨著移動互聯網的發展，無線網絡及手機等智能終端設備快速普及，推動著社會進入泛媒體時代。在泛媒體時代，媒體格局發生巨大變化，內容生產力得以解放，內容的地位凸顯，其價值的實現方式也更加豐富。 一、泛媒體時代的傳媒格局變化 所謂的“泛媒體”是相對于過去專門化的“媒體”而言的，在移動互聯網普及背景下，面向公眾信息傳播不再是專業媒體的專利，任何人和任何機構都可以自建媒體，生產內容信息并向外發

2、布。相對于過去，泛媒體時代下的傳媒業格局呈現出新的發展趨勢。 1.傳統媒體向新媒體轉型。為抓住移動互聯網的發展契機，傳統的出版社、報刊社、電臺、電視臺、網站等媒體紛紛向移動市場遷移，“三微一端”（即微博、 、微視頻、客戶端）逐漸成為傳統媒體數字化轉型的標配。互聯網巨頭bat、“數字出版第一股”中文在線等，利用資本手段合縱連橫，在移動端展開角逐，通過閱讀市場布局，衍生到電影、電視劇、游戲等領域。 2.移動端自媒體平臺壯大。在微博、 自媒體平臺的帶動下，自2015年以來，多款移動應用先后平臺化，面向用戶紛紛開通自媒體頻道；這些移動性媒體平臺不再像以前所說“我們不生產內容，我們僅是內容的搬運工”，它

3、們通過直接聚攏用戶和內容創作者，成為原創性內容集聚、發布的平臺。目前，自媒體平臺已經覆蓋文字、圖片、音頻、視頻等內容形式，服務著大眾所需的新聞資訊、消遣娛樂、親子閱讀、教育培訓等生產生活的多個領域。 3.商業傳播（廣告、品牌形象等）對專業媒體的依賴減弱。現在，商業機構紛紛開設自媒體，作為品牌傳播、市場營銷和聯絡客戶的工具，同時也生產和傳播與本企業及所在行業相關聯的內容，以吸引用戶關注。據尼爾森網聯發布的2014企業移動營銷現狀調研報告，截至到2014年5月，五分之一的在華企業已經開通了 公眾號，信息產業、餐飲行業和傳媒文化是開通公眾號最多的三個行業，大多數企業對 公眾號進行了基本定位，展示、宣

4、傳和服務是定位中最常被提及的詞語。另據2015年2月中國信息通信研究院（caict）和騰訊發布的數據分析，中國近19%的 用戶將企業作為首要關注的對象，還有5.9%的用戶首要關注品牌。可見，企業 所代表的商業機構自媒體已經在整個傳媒格局中占一席之地。 泛媒體時代傳播平臺的開放、傳媒格局的變化以及移動化消費，使“人人傳播”、“萬物皆媒”成為可能，從而帶來內容生產的解放和內容價值實現途徑的拓廣。 二、泛媒體時代的內容解放 泛媒體時代的內容生產從過去專門化的傳媒機構中解放出來，爆發出巨大的生命力，使內容生產主體增多，內容地位上升，內容生產進入良性循環發展軌道。 1.內容生產主體的解放。首先，專業媒體

5、人的獨立性增強。在泛媒體時代，過去依附于傳統傳媒機構的媒體人獲得了一定的獨立性，能夠由過去傳媒機構中內容生產流程的一個環節轉變為獨立的內容生產者。近兩年來，一批資深的傳統媒體人先后進軍新媒體，借助自身的影響力和專業特長創辦并運營新媒體，獲得相當大的社會影響力。羅振宇、王凱、秦朔、徐列等媒體人先后離職創辦新媒體，在很短時間內獲得數以百萬計的用戶群。同時，一些媒體人在堅守傳統媒體崗位的同時，開辟新的傳播平臺。其次，內容創作階層迅速興起。目前的各大傳播平臺上都匯聚著規模龐大的內容創作者，不論是名人還是普通民眾都可通過開辦欄目、論壇、博客、微博、 、網絡電臺等各種媒體，創作并傳播自己的內容；所以，專門

6、從事內容生產和傳播的群體迅速壯大，帶來內容創作階層的興起。據統計，我國的網絡文學注冊寫手在2013年已達200萬人；到2015年底， 公共賬號已超千萬個，平均60個移動互聯網用戶擁有一個公共號；2014年7月上線的移動創作平臺“湯圓創作”app平臺，到2016年2月在線用戶已超過500萬，其中移動文學創作者達85萬，月活躍作者破20萬。 最后，新的機構性自媒體興起，近年來越來越多的政府機構、企事業、工商業主開辦自媒體，構建與公眾、客戶、利益相關方直接的溝通渠道，適時生產和傳播其獨有的信息和知識。以政務自媒體為例，到2012年底，中國政務微博賬號數量已經超過17萬個，較2011年底相比增長近2.

7、5倍。內容生產主體的解放無疑會帶來內容創作規模的增加和品種的豐富。 2.內容本體地位上升。隨著內容平臺和傳播渠道的日漸豐富，內容產業中的媒體平臺、內容和用戶的關系發生著變化。首先，內容從過去與平臺的依附關系中解脫出來，獲得一定的自主性，其相對于媒體或平臺的地位和價值凸顯。媒體平臺的豐富和相互間競爭的加劇，以及媒體平臺功能、定位、用戶的細分，在為內容提供更廣闊而自由的傳播渠道的同時，也帶來了內容傳播的窄眾化和碎片化趨勢，從而促使內容擁有者進行整合傳播，利用多種媒體平臺進行傳播以充分實現內容的價值。據2015年內容創業白皮書的報告，在一切以用戶為中心、用戶以內容為中心的平臺運營邏輯下，平臺從過去直

8、接面對用戶、傳遞割裂內容的角色隱退，轉而通過吸引、服務創業者來產生優質內容，建立用戶粘黏性。 3.內容生產良性循環發展。伴隨內容產業法制環境的改善和產業運作方式的優化，內容生產逐漸進入良性循環發展階段，推動著整體內容質量的提高。最近幾年，從國家到行業、企業直至內容創作者等各個層面，版權保護的意識和力度都在加大，內容生產的創新性壓力增大，促使著內容的生產者和平臺經營者提高內容的原創性和品質。另一方面，以優質內容為中心的多元化內容經營模式的興起，使內容的生產和經營模式由規模型向質量型轉變。以網絡文學為例，ip運營在2015年經歷了爆發式發展，帶來了網絡文學商業模式的轉變：由過去主要依靠點擊量而獲得

9、閱讀付費和廣告收入的模式，轉為版權綜合經營的模式。它對產業鏈帶來良性聯動效應：促進網絡文學寫作方式的調整和作品創意水平的提升，促進以網絡文學為中心的創意資源的擴大；還會激發網絡文學的經營者們在產品和用戶兩個方面發力，更加注重閱讀產品的體驗效果、社交功能，采取多種手段提高服務質量。 三、內容價值的實現途徑 這里的內容價值實現是指內容生產者借助內容獲得經濟回報的活動。在當下環境中，內容價值實現的方式逐漸增多，其中比較成熟的有如下四種。 1.直接收費。移動互聯網的普及不僅帶動了網民和新媒體用戶規模的增長，還提高了個體用戶的閱讀率和新媒體接觸率，整個數字閱讀市場規模擴大。據報告，在2012-2015年

10、間，我國移動閱讀的用戶量從2012年1.34億上升到2015年的3.28億。另一方面，移動互聯網還引發了閱讀方式的轉變，閱讀終端從pc端向移動端遷移；移動閱讀的場景化、碎片化、個性化、交互性和社會化趨勢加劇，讀者的閱讀行為與日常工作、學習、生活等活動之間的銜接更加緊密，新的閱讀和內容消費形態涌現，為數字出版帶來無限新的商機。在電子書、微博、 、app等產品的推動下，移動用戶的活躍度明顯提高，移動閱讀和移動支付的習慣已經養成。移動端的付費閱讀和廣告盈利模式逐漸成熟，微博、 的打賞機制也得以確立，移動閱讀的收入規模快速提高。在2012-2015年間，移動閱讀的市場規模從1.34億元，成為我國閱讀市

11、場增長率最高的產業。 2.廣告模式。廣告作為媒體和平臺經營最基本要素，也是當下內容價值實現的一種重要方式。從廣告經營角度看，移動互聯網背景下的內容平臺商業生態與傳統媒體并無根本區別：平臺通過內容連接創作者、用戶、廣告商三方，廣告商為平臺版面付費，平臺為創作者提供內容生產和分發服務，用戶消費內容，廣告商背后的商家賺用戶的錢。最近，各種平臺為吸引優秀內容的聚攏和生產，紛紛提高對創作者的廣告分成比例。例如：搜狐視頻自媒體平臺的自媒體用戶日常廣告分成比例為40%，而獨播的分成比例更高，這些收益可實現次日結算，轉化變現快捷；騰訊企鵝自媒體平臺在2016年3月1起施行對內容創作者更大的激勵政策：文章頁面上

12、的所有廣告收入100%歸自媒體人所有。可見，對于內容創作者來說，通過廣告獲取經濟回報是一種比較適用的方式。 3.版權開發。2015年，我國網絡文學衍生版權開發呈井噴之勢，以版權為核心的網絡娛樂產業鏈釋放出巨大商業價值，由熱門網絡文學作品改編的影視作品屢創收視新高，其改編的游戲也能迅速獲得大規模粉絲的關注；而影視和游戲的改編又反哺了網絡文學本身的發展，促使其商業價值的擴大。2015年初，由騰訊文學與盛大文學整合成立的閱文集團，利用其龐大規模的內容儲備、作家作品和多元化的跨終端產品等優勢，運用“泛娛樂”的ip開發戰略，與游戲、動漫、影視等行業進行合作，以文學作品為源頭，打造起了貫通出版、游戲、影視、周邊等新興產業鏈。據易觀國際分析，2016年我國將迎來ip的高速發展期；同時，網絡文學及相關行業ip評估標準體系的建立、完善和應用，將有助于ip模式運作理性化發