1、營銷策劃）廣告策劃書的一般模式廣告策劃書的一般模式根據廣告策劃書的內容要點， 參照營銷計劃書的一般模式和 許多廣告策劃者在實踐中總結 出來的廣告策劃書的格式，我 們為讀者提供以下的廣告策劃 書內容與結構的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書文本應 該包括一個版面精美、要素齊 備的封面，以給新聞記者者以 良好的第一印象。 廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小 組名單，可以向廣告主顯示廣 告策劃運作的正規化程度，也 可以表示示一種對策劃結果負 責的態度。目錄： 在廣告策劃書目錄中，應該列 舉廣告策劃書各 個部分的標 題，必要時還應該將各個部分 的聯系以簡明的圖表體現出 來，一方面可以

2、使策劃文本顯 得正式、規范，另一方面也可 以使閱讀者能夠根據目錄方便 地找到想要閱讀的內容。 前言： 在前言中，應該概述廣告策劃 的目的、進行過程、使用的主 要方法、策劃書的主要內容， 以使廣告客戶可以對廣告策劃 書有大致的了解。正文： 第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過 程中所進行的市場分析的全部 結果，以為后續的廣告策略部 分提供有說服力的依據。一、營銷環境分析1、企業市場營銷環境中宏觀的 制約因素。（ 1 ）企業目標市場所處區域的 宏觀經濟形勢； 總體的經濟形勢總體的消費態勢 產業的發展政策（2）市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因 素可能影響產品的市場？ 是否

3、有有利或者不利的法律因 素可能影響產品的銷售和廣 告？（3）市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化 背景有無沖突之處？ 這一市場的消費者是否會因為 產品不符合其文化而拒絕產 品？2、市場營銷環境中的微觀制約 因素。企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關 系3、市場概況。（1）市場的規模： 整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢（ 2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么？未來市場構成 的變化趨勢如何？（ 3）市場構成

4、的特性：市場有無季節 性？有無暫時性？有無其他突出的特點？4、營銷環境分析總結。（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態勢?，F有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特 性2、現有消費者分析。（1）現有消費群體的構成：現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布（2）現有消費者的消費行為： 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點（3）現有消費者的態度： 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3、潛在消費

5、者。（1）潛在消費者的特性： 總量 年齡 職業 收入 受教育程度（ 2 ）潛在消費者現在購買行 為： 現在購買哪些品牌的產品？ 對這些產品的態度如何？ 有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品 牌？ （3）潛在消費者被本品牌吸引 的可能性： 潛在消費者對本品牌的態度如 何？ 潛在消費者需求的滿足程度如 何？4、消費者分析的總結。 機會與威脅 優勢與劣勢 重要問題（2）潛在消費者： 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點（3）目標消費者：目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求？三、產品分析1、產品特征分析。 （1）產品的性能： 產品的性能有哪些？ 產品最突出的性能是什么？

6、 產品最適合消費者需求的性能 是什么？ 產品的哪些性能還不能滿足消 費者的需求？ （ 2 ）產品的質量： 產品是否屬于高質量的產品？ 消費者對產品質量的滿足程度 如何？ 產品的質量能繼續保持嗎？ 產品的質量有無繼續提高的可 能？（ 3 ）產品的價格： 產品價格在同類產品中居于什 么檔次？產品的價格與產品質量的配合 程度如何？ 消費者對產品價格的認識如 何？（4）產品的材質： 產品的主要原料是什么？ 產品在材質上有無特別之處？ 消費者對產品材質的認識如 何？5）生產工藝： 產品通過什么 樣的工藝生產？在生產工藝上有無特別之處？消費者是否喜 歡通過這種工藝生產的產品？（6）產品的外 觀與包裝：產品

7、的外觀和 包裝是否與產品的質量、價格 和形象相稱？包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產品的比較：在性能上有何優勢？有何不足？在價格上有何優勢？有何不足？在材質上有何優勢？有何不足？在工藝上有何優勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？產品在外觀和2、產品生命周周期的主要標志（2）產品處于形象與企業設定的形象符合嗎？什么樣的生命周期消費者對產品（3）企業對產形象的預期如何？品生命周期的認知產品形象在消3、產品的品牌費者認知方面有無問題？形象分析（ 1 ）企業賦予析。4、產品定位分

8、產品的形象企業對產品形期定位：（1）產品的預象有無考慮？企業為產品設位有無設想？企業對產品定計的形象如何？企業為產品設位的設想如何？企業對產品定計的形象有無不合理之處？企業對產品的企業是否將產定位有無不合理之處？品形象向消費者傳達？企業是否將產（2）消費者對品定位向消費者傳達？產品形象的認知：消費者認為產產品定位的認知：（2）消費者對1）產品生命消費者認知的消費者認為的 命周期產品定位如何？消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？消費者對產品定位的預期如何？產品定位在消費者認知方面有無問題？（3）產品定位的效果：產品的定位是否達到了預期的效果？產品定位在營銷中是否有困難？5、產品分析的 總結。（

9、1）產品特性：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（2）產品的生機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（3）產品的形象：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（4）產品定位：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（4）產品定位：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1、企業在競爭市場占有率對手以往的廣告活動的概況。消費者認識開展的時間企業自身的資開展的目的源和目標投入的費用2、企業的競爭主要內容對手。2、企業和競爭主要的競爭對對手以往廣告的目標市場策手是誰？略。競爭對手的基廣告活動針對本情況什么樣的目標市場進行？競爭對手的優目標市場的特性如何？勢與劣勢有何合理之處？競爭對手的策有何不合理之處？略3、

10、企業和競爭對手的產品定位3 、企業與競爭策略。對手的比較。4 、企業和競爭對手以往的廣告機會與威脅訴求策略。優勢與劣勢訴求對象是誰主要問題點訴求重點如何五、企業與競訴求方法如何爭對手的廣告分析5、企業和競爭對手以往的廣告中的地位。1、企業和競爭表現策略。 廣告主題如何，有何合理之 處？不何不合理之處？ 廣告創意如何，有何優勢？有 何不足？6、企業和競爭對手以往的廣告 媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之 處？有何不合理之處？ 廣告發布的頻率如何，有何優 勢？有何不足？7、廣告效果 廣告在消費者認知方面有何效 果？ 廣告在改變消費者態度方面有 何效果？ 廣告在消費者行為方面有何效 果？ 廣告在直

11、接促銷方面有何效 果？ 廣告在其他方面有何效果？ 廣告投入的效益如何？8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢 企業自身在廣告方面的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持 的內容 企業以往廣告突出的劣勢 第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業提出的目 標2、根據市場情況 可以達到的目標3、對廣告目標的 表述二、目標市場策略1、企業原來市場 觀點的分析與評價。（ 1 ）企業原來所面對的市場：市場的特性市場的規模場觀點的評價：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分。（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業最有價值的細分市場：3

12、、企業的目標市場策略。（ 1 ）目標市場選擇的依據：（ 2 ）目標市場選1、對企業以往的定位策略的分析與評價。（ 1 ）企業以往的產品定位：（ 2 ）定位的效果：（ 3 ）對以往定位的評價：2 、產品定位策略。（ 1 ）進行新的產品定位的必要性：從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度（ 2 ）對產品定位依據與優勢：略象。表述： 特性與需求： 點。需求的分析： 信息的分析： 點的表述： 略。表述（ 3 ）新的定位的依據：（ 2 ）訴求方法的四、廣告訴求策略五、廣告表現策1、廣告的訴求對略。1 、廣告主題策（ 1 ）訴求對象的的表述：（1）對廣告主題（ 2 ）訴求對象的的依據：（2）對

13、廣告主題2、廣告的訴求重略。2 、廣告創意策（1）對訴求對象核心內容：（1）廣告創意的（2）對所有廣告說明：（2）廣告創意的（ 3 ）廣告訴求重他內容。3、廣告表現的其3 、訴求方法策風格：（ 1 ）廣告表現的（ 1 ）訴求方法的廣告表現：（2）各種媒介的材質：六、廣告媒介策三、廣告的目標市場廣告活動的持續時間四、廣告的訴求對象1、對媒介策略的五、廣告的訴求重點總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：六、廣告表現1、廣告的主題：2、廣告的創意：3、各媒介的廣告表現：略：策略：策略：媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 5 、媒介組合策6、廣告發布時機7、廣告發布頻率

14、平面設計電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發布計劃1、廣告發布的媒介：2、各媒介的廣告規格：3、廣告媒介發布排期表：第三部分：廣告計劃八、其他活動計劃一、廣告目標二、廣告時間在各目標市場的開始時間1、促銷活動計劃：2、公共關系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費用預算 1、廣告的策劃創意費用：2、廣告設計費用3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其他活動所需要的費用6、機動費用：7 、費用總額： 第四分部：廣告活動的效果預 測和監控 一、廣告效果的預測 1、廣告主題測試：2、廣告創意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試： 二、廣告效果的監控1、廣告媒

15、介發布的監控： 2、廣告效果的測定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應該包 括為廣告策劃而進行的市場調 查的應用性文本和其他需要提 供給廣告主的資料。1、市場調查問卷 2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應 注意的主要問題。消化營養的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化 的資源變成財富。一、企業營銷策劃的目的與主要任務（一）營銷策劃的目的 最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值。 （二）營銷策劃的主要任務及其關系企業營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業整體形象、企業生 產的產品或服務。 樹立企業整體形象的目的是提高企

16、業的社會地位、提升企業的社 會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企 業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品（服務）分別有一系列的手段 和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。1、企業產品營銷策劃任務 首先，確定企業產品（服務）營銷的主目標； 其次，確定企業產品（服務）的市場定位（定位擬在市場中 傳播的新取向） ； 再次，確定企業產品（服務）營銷的全方位定位；最后，確定實 現營銷全方位定位的最佳模式。（1）企業產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：A、提高市場占有率把增加市場占有率（市場份額）為主目 標進行策劃；B、追求利潤最大化

17、把近期實現利益放在首位，一切以安全 回收資金和價格理想為出發點；C、打敗競爭對手不遺余力地打敗競爭對象。 （2）確定企業產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問 題：A、地理潛在客戶在什么地方；B、人口潛在客戶有多少；C、心理潛在客戶的內在心理特點；D、行為潛在客戶的外在行為表現形式。 經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場（消費者 為主體）環境。（ 3 ）企業產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方 面，即傳統的四 P 定位理論：A、產品定位 企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產 品的市場定位， 在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目

18、中確定最符合企業利益期望的位置， 進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充 分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。B、價格定位 企業依據客戶承受能力、 產品成本、 競爭性產品的價格定位情況， 為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑， 即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形 的環節。D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的， 旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購 買或渠道進貨的熱情、 促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。（ 4 ）確定實

19、現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的 促銷理念與企業實際結合起來， 多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹 如下：A 、整合營銷傳播（ IMC ）以建立長期的、互動式的、即時 性的企業客戶溝通機制為核心的營銷模式， 互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切” B、服務營銷通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提 供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境” C、關系營銷通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業 等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產力”D、品牌營銷建立與利用企業品牌或產品品牌的

20、影響力來進 行產品（服務）營銷。典型的口號有“品牌是企業的生命”2、企業整體形象策劃任務 兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度 至應有的程度， 提高企業的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程 度。A 、建立和導入形象識別系統（ CIS） B、樹立企業品牌形象C、建立良好的公共關系環境 廣告是樹立企業整體形象和企業產品（服務）營銷必不可少的手 段。二、企業營銷策劃的主要思路 圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和 方法。1、營銷策劃的前置條件A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎 和前提， 違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實

21、施的。B、明確營銷的戰略目標，為了市場占有率？為了利潤？為了戰 勝競爭對手？這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境 是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。2、市場定位確定產品的最終客戶（客戶群） 明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導向切入 營銷策劃問題，“以銷定產”。首先，要在地理上確定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客 戶群的人文特點，如：客戶的職業、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客戶群 的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等；最后，要描述 客戶的外在行為特征

22、， 如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟， 基本上就明確了產品（服務）的潛在客戶群。根據客戶的具體需 求，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況， 以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙 的、經常激動的、容易變心的上帝。在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層 次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。 每增加一個條件，客戶群的規模和數量會減少一次； 在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反： 第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得 過”又“看得中”還

23、“急著用”的客戶； 在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位， 第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得 過”又“看得中”的客戶； 依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是 說， 在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好 開發的， 最低層客戶是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向 深入，一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是 在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現。3、產品定位確定產品的內涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么 產品。產品內涵是有用性、物質性、

24、附加屬性的統一，它分三個層次：（1）核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。 如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。（2）形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的 載體， 主要包括：品質、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。（3）附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的 全部附加服務和利益的總和， 如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。把確定了內 涵的產品放到市場中進行產品定位時， 一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用 的（可用性定位） ； 回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品（可能性定位） ；回答 比其他同類產品更好用之處（

25、可行性定位） 。 按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品 開發。同時，要立體地掌握產品的外延。 在時間上明確產品的生命周期， 在空間上要明確產品的組合。 產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。 產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。 延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸（向高檔） 、向下延伸 （向低檔）、雙向延伸（向高低檔次） ； 擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。 有關產品組合的相關概念介紹如下： 產品線出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同的一組 產品。 產品品目產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。 產品組合的長度產品品目的多少。

26、 產品組合的深度每一產品品目的規格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4 5=20 。 產品組合的廣度企業有多少條產品線。 產品組合的相關性企業各個產品線在產供銷等環節相互關 聯的程度。包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多， 典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包 裝、拆改包裝、分量包裝、 安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。4、價格定位確定產品價格的動態體系 在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定價?？傮w 上產品定價有三種方法： 成本導向法按成本和預期的利潤率確定價格。 成本主要包括 直接成本、間接成本

27、、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上 加百分比；盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發生變化；邊際 成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。 需求導向定價法按 客戶的承受力來確定價格。競爭導向定價法依據競爭對手的產品定價來確定本企業的 產品價格。按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產 品占領市場的速度、產品與同類產品的關系， 最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：（1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷 形象或高檔形象， 實現快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品；（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投

28、入，緩慢占領市場， 適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面， 快速占領市場， 適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品；（ 4 ）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領市場， 適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品， 靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略：（1）搭配定價將多種產品組合成一套定價； （ 2 ）系列產品定價不同檔次、款式、規格、花色的產品分 別定價；（ 3 ）主導產品帶動把主導產品價格限定住，變化其消耗材 料的價格；（4）以附加品差別定價根據客戶選擇附屬品不同，而區別 主導產品價格。此外，還

29、要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優惠等。4、渠道定位 有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產品送 到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。 分銷渠道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊 伍等； 受企業約束的銷售機構，如代理商；不受企業約束的銷售機構， 如批發商、零售商、經銷商等。產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。 營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為 間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯多少） ；寬渠道和窄渠道（按中 間商并聯多少） 。有些企業產品的營銷渠道較長，如企業代理商批發商 零售商用戶。有些企業直接銷售，主要包括：

30、郵購、目錄營銷、電話訂購、電 視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業選擇中間商都有一個成型的標準。5、促銷定位 產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶后如何 讓他們購買產品？客戶購買產品后能否還繼續購買本企業產品？如何預防和消除 意外隱患？如何實現銷售穩定？ 這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個 功能。促銷一般要從如下程序考慮： 顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛 在客戶推銷至順利交易跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形 式。下面介紹幾種常用的方法：（1）融資營銷法：供同類產品（或政府、媒體）說服

31、客戶到了 十分成熟的程度， 本企業產品略加優勢因素上市，創造“人家填海，我們造地”的 省力效果。（2）送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性 時，加價出售升級產品； 送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。（3）拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取 潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。（4）新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新聞（廣 義）的力量來說服客戶。（ 5 ）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等， 使客戶介紹客戶，形成 1 ：250 效應。上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。 但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。 4

32、P 或 4C 的輪回思維 整合四個定位的策劃思維方法取名為“44CP）（的或輪回思維”。4P ：產品， Product ；價格， Prise ；促銷， Promotion ；渠道， Place 。4C ：顧客策略， Customer ；成本策略， Cost ；方便策略， Convenience ；溝通策略， Communication 。4P 是站在企業角度思考營銷問題的途徑； 4C 是站在市場角度思 考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面 出發，如思考產品定位問題， 要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行； 考慮顧客策略時， 要考慮到與之配套

33、的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。 不斷地循序漸進， 螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。 7、品牌策劃基本知識 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會自然想 到，可否創造一種相對“一勞永逸”的工具， 使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢？答案是品牌。品牌（Trademark） 是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名 稱和代號， 是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者 區別同類產品。 好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便于記憶、顯 著區別其它品牌標識、 有反映新產品特點的空間和彈性（可適用于其它新開發產品） ， 受到法律保護。 好的

34、品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：制造產品 差別，控制產品需求； 強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”） ：有助于產品 的系列化延伸；節省促銷費用； 利于價格定位，增加產品附加值；樹立企業形象。 品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個品牌、 多種產品； 個別品牌，即一個企業多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多 種規格、多種品牌； 銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產； 平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標 記連接在一起， 形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。 品牌定位的主要方法如下：A、目標市場定位以消費者為導向，如太太口服液；B

35、、消費感受定位以產品功能所產生的消費效果為導向，如 農夫山泉；C、情感形象定位以產品給客戶帶來的形象變化為導向，如 娃哈哈；D、文化觀念定位以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙；E、產品形式定位以產品特征為導向，如白加黑；F、產品功能定位以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金；G、消費訴求定位以消費期望為導向，如扳倒井； 在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農夫山 泉，有點甜”。名牌是品牌的知名度、 美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩定性、 市場占有率的高度統一。必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代 價，但一旦品牌樹立成功后，其后續效果是非品牌營銷所

36、無法企及的。但品牌是既強大又脆弱 的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負 值。營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃 課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創造性地策劃思維 與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。 產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。產品 /市場組合法：老產品老市場（突出成本與價格優勢） 、新產 品老市場（突出產品的功能特色） 、 老產品新市場（突出產品的品牌） 、新產品新市場（大力造勢） 。 產品 / 市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關 系框架。市

37、場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的 消費習慣和知識，而新市場的情況反之。產品有新老之分， 老產品是指在產地， 企業生產的產品已經定型， 與其它同類產品“同質化”，而新產品則反之。企業營銷策劃是一個“大家族”，進一步細究還包括銷售組織策 劃、銷售團隊文化策劃等。三、企業營銷策劃的主要步驟 企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、 生態要求、融資要求、管理要求、 市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定 位、 CIS、廣告實現、公關實現。1 、營銷策劃之整理： 4P 內外調查（市場與企業） ；高低對手調 查；決策與管理調查。調查技術點、目標、環。

38、2、營銷策劃之判斷： 點判斷， 主觀的 4P 與客觀的 4P 是否一致， 客觀的點是否具有劣勢； 目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否 具有劣勢； 環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環 是否具有劣勢。 SWOT 分析法。3、營銷策劃之創新：目標創新、決策創新、決策精密。 有說服力的策劃書A. 策劃書的必備項目B. 策劃書的基本技巧C. 策劃書的提出 不論對公司或個人，強化策劃工作能力是有十分重要的現實意義 的。有一些人認為胡思亂想就是策劃， 或陶醉于無法實現的空想，或把自己的無能歸咎于公司；還有一 些人誤認為策劃能力是天生的， 因此自認沒有這種天分而不努

39、力下功夫去訓練。要使公司出色地完成一個培訓項目，一份精美出色的策劃書是十 分必要的！理由有如下幾點： 1培訓本身的復雜性和超前性，要求培訓管理者對整個項目的 來龍去脈作一個清晰的交待，同時充分陳述項目的意義、作用和效果；2這些信息和分析將對高層領導的決策提供必需的依據。高層領導不見得對培訓有很多認識，需要中層干部準備好有關材料，加上其本身事務的繁忙，沒有可能也沒有必要親自去收集這些材 料，因此，他們的決策需要一份好的策劃書；3同樣是由于培訓的復雜性，確實要求管理者事先對各個環節做一番研究，做到心中有數、統籌規劃。以往的實踐中，經常有企業因為缺乏事前規劃，臨事被意料之外的突發事件弄得措手不 及，

40、最后效果一塌糊涂；4 最后一條理由是，管理者可借此學習策劃項目的方法和技巧， 這又何嘗不是培訓的重要收獲呢 ?畢竟，策劃這門功夫是每個管 理者的必備技能。其實，策劃并不神秘，人人可以精通，你當然不例外。A.策劃書的必備項目有關培訓的策劃相對來說并不復雜，但其中仍然包含了策劃的全 部要素。假如你歷盡千辛萬苦，終于做完了公司培訓工作的策劃，而且自我感覺十分良好。盡管你的策劃是多么的完美，但假如只有你一個人能夠理解、一個人自我滿足的話，終是畫餅一張，無法成為 企業現實。一個策劃必須要向上級、同事說明清楚，得到他們的審查、承認和支持之后，才能為企業所接受并付諸實施。因此，作為一個培訓項目管理人員，不單

41、單是所產生的構想必須很優秀，而且必須要提高策劃書的制作能力，以便能順利通過評 審，并得到來自領導和受訓者兩方面的大力支持。 一般來說，制作策劃書時，通常要具備下表所列的項目。 策劃書的必備項目1 策劃名稱 （ 策劃主題 ）2 策劃者姓名 （ 小組名稱、成員名稱 ）3 策劃制作年月日4 策劃目的以及策劃內容之簡要說明5 策劃之經過說明6 策劃內容之詳細說明7 策劃實施時之步驟說明以及計劃書 （ 時間、人員、費用、操作等計劃表 ）8 策劃之期待效果、預測效果9 對本策劃問題癥結之想法10 可供參考之策劃案、文獻、案例等11 如有第二、第三備擇方案時，列出其概要12 對策劃實施應注意之點及希望事項

42、當項目內容相對簡單時，有 1-6 各項就可以了；如果為了實施簡 便起見，把 7、 8 兩項加進去會更好；如果要更詳細地說明時， 9-12 就有必要加進去了。為什么這些內容是必須的呢 ?陷阱策劃人員常常會犯一個錯誤，以為別人對這個內容也應相當 了解，用不著詳細解釋。顯然這個假設是不正確的，因此，你認為很簡單很容易的東西， 到向對方說明時， 卻顯得困難重重， 或者你認為無關緊要的條件， 卻又變得非常重要。下表提供的是培訓項目策劃的一個標準框架。 培訓項目策劃書的標準框架在培訓項目的策劃文件中， 有些內容是必需的， 有些則是可選的， 要根據項目的規模、性質、高層管理者的要求等適當調整，以取 得事半功

43、倍的效果。1問題或機遇說明 （必需項 ） 本項目想解決的是什么問題或何種機遇 ?這一部分應提供導致培 訓項目的各種因素的背景，必要時可回顧一下以前曾作過何種程 度的嘗試。2 范圍界定 （必需項 ） 想要獲得的最后結果是什么 ?范圍界定需回應上項提出的問題或 機遇。范圍越明確，執行及管理就越有利。3完成標準 （必需項 ）需要做些什么 ?如何用最客觀的標準來衡量 ?如何知道已經完成 ? 完成標準應該是可測量的，以杜絕完成后作主觀主義的評價。 4假設 （可選項 ）作了哪些假設 ?是否人人都明白這些假設 ?如果高層管理者、項目組的其它成員的假設不同，兩者的期望值就會大相徑庭。5影響說明及波及面 （可選

44、項 ） 除了受訓者以外，本項目還將會對什么人或什么事產生影響?涉及面如何 ?這些影響可能是有益的，也可能是有害的，應慎重評 估并寫入文件。6 風險 （可選項 ）做或不做這一項目有何風險 ?風險分析的一種形式是提供關于主 要風險及利益的全面分析，為判斷實施該項目是否慎重提供基 礎。7 人員需求 （必需項 ）需要哪些人員 ?這部分應提醒公司內相關的部門，要求其人員屆 時為項目出力。8 限制 （可選項 ）項目是否受到什么特別的限制 ?這些限制是多種多樣的，如時機、 環境、技術、設備、期限等。 這些都要在一開始就擺到桌面上來， 以便有機會尋求及替換的辦法?？傊?，要拿一件東西給別人看，就必須要了解別人的

45、立場。如果 無法把我們的意思或想要表現的完整有效地傳達到對方，那么就 很難獲得對方的贊同和支持。 只有自己了解、 贊賞是無濟于事的。 TOPB.寫策劃書的基本技巧 策劃內容要簡單明了而且具體策劃名稱 （策劃主題 ）：要盡可能具體地寫出。比如，“培訓策劃書”，僅僅這樣寫是不夠的。必須要清楚地寫出“ 年 8 月 1998 公司全體營銷人員第一期培訓策劃書”。 當然，也可以把名稱簡單寫為“公司第一期營銷培訓策劃書”， 但一定要加上副標題：“于 1998 年 8 月以全體營銷人員為對 象”。策劃者姓名 （小組名稱、成員名稱 ）：寫明所屬部門、職務、姓名。 若是小組形式， 就寫出小組的名稱、 負責人、

46、成員的姓名 （包括所 屬部門、職務 ）。如果有外界人員參與的話，也應明白記載。 策劃制作年月日：這是指編制完成時的日期。為方便起見，通常 都以評審日或前三日為準。如果完成時間已久的話，可以寫為某 年某月某日編制，某月某日修正，較接近評審日期，則印象較為 深刻。策劃目的以及策劃內容之簡要說明：要很技巧地把策劃目的、要 點用簡短的幾行寫出，同時也把策劃的核心構想或畫龍點睛之處 明確地寫出。策劃之經過說明：策劃主題何以被提出，策劃活動何以會進行， 又是經過何種程序去完成等，這些緣起及經過都要加以交待。因 為時間、人員、費用等都有一定的限制，所以你可以在此預作伏 筆，辯解說無法充分作策劃。當然，藉口和

47、理由太多的話，會影 響策劃的說服力和信賴性。策劃內容之詳細說明：這是說明策劃內容的正文部分。表現方式要簡單明了，使評審的人一看一聽就很容易明白。不要單單用文 字表示，可適當地加入一些圖表。這時尤其要考慮對方的理解力 和習慣，千萬不要只站在自己的立場自導自演，不亦樂乎。 策劃實施時之步驟說明以及計劃書 （時間、人員、 費用、操作等之 計劃表 ）：對策劃的實施操作步驟、 程序都應做成計劃。 這些實施 程序、時間表 （從準備執行到成果之綜合整理以至反省時間 ）等各 項計劃都要附在計劃書里。 至于費用計劃、 人員計劃、 作業計劃、 對外委托部分，也都要編制成計劃書。要有效果與結果的預測 策劃之期待效果

48、、預測效果：對于該策劃實行之后所能期待之效 果與預測可得到的效果，應盡可能依據足以信賴的根據來提出。 同時，費用與效果所表示出來的效率，或對公司內外無形有形的 效果等，也要說明清楚。對本策劃問題癥結之想法：不論什么策劃，要達到一百分是很困 難的。對策劃中出現的短處、問題癥結不應回避，要在匯報中一 一列明，并寫出自己的想法?？晒﹨⒖贾邉澃?、文獻、案例等：從說服的觀點來看，如果能 把本公司或其它公司的成功例子，或文獻上記載的成功案例拿來 作為參考，合格的可能性就會增加。一、背景資料 伴隨著中國信息產業市場多元化進程的加快和中國即將加入 WTO ，電信市場的競爭日趨激烈。 中國移動通信公司除了與中

49、國 電信、聯通、網通等國內企業競爭外，還必須面對跨國公司的瘋 狂擴張。迫于目前嚴峻的形勢，中國移動通信公司必須尋求新的 經濟增長點來取勝于激烈的競爭。 移動夢網傳統的語音業務 向數字業務領域擴展的技術平臺，正是在這一形勢之下推出的。 它是中國移動通信集團公司推出的移動數據業務商業計劃，基于 移動夢網的技術平臺所具備的聲訊、 WEB、WAP、SMS 和 STK 接入方式，提供客戶以移動信息為服務內容的信息查詢、點播、 個性化定制和電子交易業務。本策劃書首先著眼于開拓西安高校 市場，向廣大大學生進行移動夢網的廣告宣傳， 然后輻射全社會， 提升移動夢網在廣大互聯網用戶中的形象。二、業務簡介 目前新推

50、出的數字業務主要有：主叫顯示， WAP 業務，國際自 動漫游，移動 QQ ，信息點播，英漢字典，“神州行”儲值卡等。三、市場前景分析 “移動夢網”是中國移動通信公司對外信息的窗口，數字新業務 的技術平臺，依托中國移動通信集團公司的雄厚實力，從真正意 義上實現移動互聯，引領時代的潮流。據初步統計：西安高校在 校大學生手機普及率在 6%18% 之間，上網人數超過 93% ，手 機持有者基本全部上網。但在所有上網同學中知道移動夢網的同 學不足 20% ，登陸過或了解其數字業務的則更少。 由此可見， 中 國移動通信公司對移動夢網及其新業務在大學生中的宣傳力度 還不足。從長遠戰略看：大學生在未來 25

51、年內 80% 以上都會成為手機 用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。并且大學生畢業后分散到 各行各業，通過他們能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市 場拓向全社會。 大學生思想先進，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在 高校宣傳，對移動通信的發展及新業務的開展都有舉足輕重的作 用。綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊。因而在大學生中 做好移動新業務的宣傳是非常重要的。四、市場細分及市場定位1、目標市場 以目前在校大學生作為目標消費者，對移動夢網及其業務進行宣 傳，既可以爭取現有的市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛 在市場。以高校宣傳作為首要切入點，是一個很明智的選擇。 根據移動夢網的業務特

52、點，將目標人群分為： （1）目前沒有手機，但即將擁有手機；（2）目前擁有手機，將來需要移動新業務；2、消費者分析 目標消費者定位于文化程度較高，經濟狀況較好，經常上網，擁 有手機的人群層次，對于目前擁有手機，應讓他們了解并應用新 業務，并盡力爭取這份市場；對于目前沒有手機，將來會擁有的 一族，應首先發展為中國移動的用戶，然后讓他們了解并應用新 業務。3、市場競爭態勢 從目前的移動通信市場來看，有聯通、網通、鐵通等多家通信運 營商，隨著我國加入 WTO ，將有更多、更強的外國電信公司參 與競爭，移動通信市場將變的更加激烈、殘酷。 從互聯網的角度看，網民首選的是比較著名的專業門戶網站，而 很少選擇

53、別的網站 （如：我國網民一般選擇“新浪”， “搜狐”， “網易”等），只有將二者結合起來，才能增強移動夢網的競爭 實力。4、市場優勢機會 移動夢網將移動通信與互聯網很好的結合在一起，實現了移動互 聯的統一，這在目前看來，屬于首家，比單純的移動通信或互聯 網存在很大優勢，尚未存在很大競爭威脅，需盡早搶占商機，并 利用移動夢網做好互聯網上的移動新業務宣傳。5、業務定位 如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯網，那么現在則是 通過 QQ 來了解的，而高校中上網的同學中每人至少擁有一個 QQ ，所以在高校中將主要的宣傳業務定位于移動QQ 。讓他們通過對 QQ 的了解及應用去了解別的業務， 從而全面拓

54、展移動的 數字業務。五、行銷組合策略戶外廣告 為了增強消費者注意力，形成印象積累效果，在大學校園內設立 戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術的輕松心情， 自然地接受廣告信息。 具體地點可以選擇在人流集中的地方， 如： 食堂、閱報欄、校園主干道、草地、球場等。廣告應著眼于宣傳移動夢網的清新亮麗的形象及其新業務，要避 免過于商業化，結合大學的校園文化，著重體現企業形象及企業 文化，使同學們易于接受。廣告內容應形式多樣、全方位體現出 移動夢網及隨之而推出的數字新業務的特點。廣告語言應著重體現出移動互聯的業務特點及移動企業的形象， 應選擇生動活潑、表意豐富的廣告語言，如：“移動夢網，把移 動的

55、夢變成現實”，“溝通無極限”等。讓移動夢網的廣告牌成 為西安高校中既體現移動的企業文化與人文精神，又成為一道亮 麗的風景線，融移動的企業文化于高校的校園文化。領導講座利用大學生對成功的渴望及對成功人士的創業經驗的渴求，請移 動的領導做一些講座，引導大學生去更多的了解移動企業是很有 必要的。講座內容可以結合各高校不同的人文環境和科學環境， 以展望大學生的美好前景，定位于以移動倡導的移動互聯，展望 未來的美好生活，穿插移動的企業文化，使學生無形中對移動通 信公司產生好的影響，運用煽動性較強的語言，深化刺激，使同 學們對移動夢網產生一定的探索欲望，進而產生購買欲望，達到 營銷的目的。講座時間應選在學期開始至中間的某一周末，以避免與學期末的考試復習相沖突。講座主題可以選取如：“移動互聯，未來生活 新時尚”、 “移動通信的發展前景”、 “中國移動的人才戰略”、 “陜西移動領導談成功經歷”等大學生感興趣的題目。 講座中注意適量穿插移動企業及業務介紹，但要避免過于商業 化，更多的體現出人情