1、2021/8/9 第 1 頁，共 1 頁 page 1 , total 1 文檔版本文檔版本 product version 密級密級 confidentiality level 文檔名稱文檔名稱product name:totaltotal pagespages： 共共 6 6 頁頁 商業計劃書商業計劃書 (僅供內部使用僅供內部使用) ) for internal use only 擬制: prepared by 日期： date 審核: reviewed by 日期： date 審核: reviewed by 日期： date 批準: granted by 日期： date 請輸入文檔名稱

2、 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 2 頁，共 16 頁 page 2 , total 16 目錄與索引 1 1綜述（綜述（12 頁）頁）.7 1.1產品概要.7 1.2市場機遇.7 1.3產品策略一致性.7 2市場分析與市場策略（市場分析與市場策略（46 頁）頁）.7 2.1市場概觀.7 2.2目標市場.8 2.3市場策略.9 2.3.1產品策略：.9 2.3.2銷售策略：.9 2.3.3價格策

3、略：.9 2.3.4競爭策略：.9 2.3.5產品發布、公關與宣傳策略：.9 2.3.6產品生命周期與服務策略：.9 2.3.7產品組合銷售策略.9 3競爭分析（競爭分析（34 頁）頁）.9 3.1市場競爭概況.9 4產品概述（產品概述（57 頁）頁）.10 4.1目前我司開發或市場銷售版本情況.10 4.2產品需求/特性及其優先級定義 .10 4.3產品需求分析.10 4.4獨特的公司內部需求.10 4.5技術需求和對策.11 5生產和供貨計劃（生產和供貨計劃（12 頁）頁）.11 5.1產品的制造策略.11 5.2集成供應鏈的概述.11 5.3生產測試概述.11 5.4關鍵產品成本跟蹤流程

4、（物料比例、制造成本）.11 5.5產品需要的新的制造技術與流程說明.12 6市場計劃（市場計劃（12 頁）頁）.12 6.1銷售人員計劃.12 6.2生命周期內目標銷售收入（份額、覆蓋率、增長率）.12 6.3按銷售渠道的行銷與營銷計劃：詳細的銷售生命周期.12 6.4為支持各個渠道的銷售計劃，每個渠道的營銷與行銷所需要的資源：.12 6.5制訂初步的行業及市場準入需求和計劃.12 7用戶服務策略（用戶服務策略（12 頁）頁）.13 8項目進度及資源（項目進度及資源（23 頁）頁）.13 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter n

5、umberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 3 頁，共 16 頁 page 3 , total 16 8.1項目進度概要.13 8.2到下一階段決策評審的計劃.13 8.38.3 建議的 pdt 組織結構及成員.13 8.4人員總體需求.14 8.5預算/分配（可選） .14 9風險評估和風險管理（風險評估和風險管理（1 頁）頁）.14 10財務概述（財務概述（23 頁）頁）.14 10.1產品投入.14 10.1.1開發期研發投入估算.14 10.1.2前期市場投入.14 10.1.3總投入

6、計算.14 10.2產品銷售收入預測.14 10.3產品生產制造成本預計.15 10.3.1量產點產品設計料本預計.15 10.3.2產品生命周期內生產制造成本預計.15 10.4期間費用.16 10.4.1期間費用預算方案一：.16 10.4.2期間費用預算方案二：.16 10.5收益分析.16 10.6敏感性分析.17 10.6.1盈虧平衡點.17 10.6.2敏感性分析.17 11建議（建議（1 頁）頁）.18 11.1選擇方案及建議.18 11.2項目變化范圍.18 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof

7、the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 4 頁，共 16 頁 page 4 , total 16 表目錄表目錄 表 1 規模及增長率 .7 表 2 目標市場.8 表 3 生命周期內目標銷售收入 .12 表 4 產品銷售收入預測表 .14 表 5 產品設計成本計算表(單件).15 表 6 產品生產成本預測表 .15 表 7 利潤表 單位：萬元.16 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 p

8、lease enter confidentiality level 2021/8/9 第 5 頁，共 16 頁 page 5 , total 16 請輸入文檔名稱請輸入文檔名稱 please enter name of the document 關鍵詞關鍵詞key words：無 摘摘 要要 abstract： （商業計劃書屬于產品概念/計劃決策評審的核心部分，主要針對產品概念/計劃決策 評審點提供市場、技術、采購、計劃和經濟依據，并對是否立項或進入開發作出綜合 建議。 本文部分內容在概念決策評審時可能還不能確定或還比較粗略，可在計劃決策評審時 確定或細化。在計劃階段對概念決策時制定的商業計劃

9、進行細化，并對概念決策時未 能確定的內容進行定義。） 縮略語清單縮略語清單list of abbreviations：無. 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 6 頁，共 16 頁 page 6 , total 16 修訂記錄修訂記錄 revisionrevision recordrecord 日期 date修訂版revision version描述 description作者 au

10、thor . 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 7 頁，共 16 頁 page 7 , total 16 1綜述（綜述（12 頁）頁） （綜述包含了商業計劃的主旨： 市場機遇、產品概念和產品盈利情況。 這一節應該強調整個商 業計劃最重要的部分，包括目標、進度、利益、風險和必要的承諾。這一節是最后寫成，措辭應緊 湊能夠統領全文，而不是細節情況。 ） 1.1產品概要 提議的產品是什么（

11、產品功能、用途）？ 產品的獨特之處與主要賣點是什么? 產品成功的關鍵要素是什么? 我司在產品成功的關鍵要素上采取何種策略？ 產品階段劃分及推向市場時間。 1.2市場機遇 說明機會在哪里或該產品創造了什么市場機會? 產品解決客戶的什么需求或業務問題? 客戶怎樣通過該產品受益? 該產品的盈利分析綜述（預計產品的投入和產出） 1.3產品策略一致性 與產品線及公司的產品策略是否一致? 產品怎樣與當前和未來的公司產品及服務相吻合? 產品的后續路標是什么? 2市場分析與市場策略（市場分析與市場策略（46 頁）頁） （這部分是市場概述，描述了市場和策略。 ） 2.1市場概觀 市場機遇分析（從全球和國內兩方面

12、說明市場機遇、產業發展趨勢、產品生命周期、市 場機會窗和主要競爭對手對市場機遇的反應。 ） 國家行業政策及其發展趨勢（國家及行業管理部門在政策上對本產品領域的態度。 ） 主要客戶(說明產品主要的購買者及其消費特征如購買方式、購買準則、付款方式（現金、 買方信貸） 、購買習慣、購買頻次、購買流程等。) 規模及增長率（預測產品的生命周期是多少，在產品生命周期內市場需求量發展趨勢如 何，以及最近三年內的市場容量預估。 ） 表 1 規模及增長率 時 間第一年第二年第三年 預計市場容量 價格及價格發展趨勢預測（預測產品生命周期內的價格變化趨勢，給出最近三年的價格發展趨勢。 ） 請輸入文檔名稱 eente

13、r name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 8 頁，共 16 頁 page 8 , total 16 時 間第一年第二年第三年 預計市場價格 2.2目標市場 （利用以下框架，從潛在市場中選擇目標市場：） 市場細分及目標市場（對整個市場進行細分，細分的標準可以有多種，如按地域分，按 客戶類型分，按銷售方式分，按網絡層次分等。確定我們的目標市場及客戶群。說明每 個目標市場的相對重要性。 ） 每個目標市場客戶的喜好及特殊需

14、求是什么？市場需求和客戶喜好的優先級是怎樣的？ 每個目標市場公司當前和期望的市場定位及市場份額？ 表 2 目標市場 目標市場第一年第二年第三年 目 標 市 場 1 總容量 公司預期的份額 預計銷售價格 目 標 市 場 2 目 標 市 場 2 分項各目標市場的差別。 2.3市場策略 2.3.1產品策略： （明確產品定位與主要功能、特性） 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 9 頁，共

15、16 頁 page 9 , total 16 2.3.2銷售策略： （確定不同目標市場的銷售策略，包括銷售渠道和技術支持渠道，是采用直銷、代銷還是分 銷，銷售渠道的長短和寬窄。若不采用直銷或技術支援由其他方進行，請說明管理措施。渠 道長短指產品經過幾級批發和零售才能到達客戶手中，渠道寬窄指產品的銷售渠道的多少。 是否利用原有銷售渠道，如果新建渠道，何時何地如何建立） 2.3.3價格策略： （根據價格發展趨勢預測分析明確我司產品的價格策略） 2.3.4競爭策略： （針對國內、國外不同層次或不同區域的競爭對手給出我司產品的競爭策略） 2.3.5產品發布、公關與宣傳策略： （發布策略：市場發布時間、

16、地點、方式） （公關策略：主要是確定針對客戶、政府、行業主 管部門、社會大眾開展那些公關活動，怎樣開展，步驟是什么） （宣傳策略：主要是宣傳內容、 宣傳思路、宣傳方式及何時啟動宣傳，宣傳要突出產品差異性，突出產品的獨特賣點） 2.3.6產品生命周期與服務策略： （生命周期策略：根據市場機會窗來繪制產品生命周期和設想的進入/退出的圖表。說明生產 結束、市場營銷結束、服務結束的目標日期、時間進度是什么時候？產品替換戰略是什么？） （服務策略：根據競爭對手的情況確定我司產品服務優勢，給出相應的服務策略） 2.3.7產品組合銷售策略 （主要說明產品立項后與公司其他產品互相組合支持，提供整體解決方案從而

17、提高綜合競爭 力及可能對公司其他產品的生產、銷售造成的負面影響。確定捆綁銷售或拆分銷售策略。 ） 3競爭分析（競爭分析（34 頁）頁） （按市場細分識別主要的競爭對手并了解其特點。考慮目前及產品發布時預期的競爭對手的產品 定位，包括：） 3.1市場競爭概況 （目前的市場競爭格局以及現有和潛在的主要競爭對手及其產品，他們已經占領的市場份額、 銷售量和取得的市場效應。 ） 競爭對手的強、弱勢比較分析 產品功能、性能、價格及商務比較 （與主要競爭對手功能、性能、價格、商務或性價比的比較，說明各自的優劣勢） 銷售渠道、技術支持渠道比較分析 （與主要競爭對手的銷售渠道和技術支持渠道的比較分析） 公關宣傳

18、及市場銷售能力比較分析 （與主要競爭對手在公關宣傳手段、內容特點和市場銷售能力的比較分析。 ） 分析競爭對手對我司產品推出的反應、競爭策略和產品發展方向 從目標市場來看，公司的產品怎樣和競爭對手區分開來？ 我司產品的主要競爭能力是什 么。 4產品概述（產品概述（57 頁）頁） （這一部分包含產品的功能需求分析及系統規格書摘要（概念階段單獨的一步） ，這些內 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8

19、/9 第 10 頁，共 16 頁 page 10 , total 16 容要在商業計劃的背景下考慮。 目的是從概要層次將如下內容告訴研發與行銷委員會和 其它相關人員：產品是什么樣的（功能需求） ；將如何設計這一產品（系統規格書） ；開 發任務的范圍。預期的衍生子版本需要單獨定義。 ） 4.1目前我司開發或市場銷售情況 （如果是新產品立項，此條可不寫。如果是系列產品的立項，則描述已開發或銷售相關 產品的現狀及問題、局限性，如功能性能等方面存在的問題。指出哪些問題在本產品中 可得到解決，哪些在后續產品中解決。 ） 4.2產品需求/特性及其優先級定義 （產品需求是基于現有和潛在客戶的需要和要求。按照

20、以下三條分類給出產品主要需求列表。 ） 產品必須具有的要素 (必須具有) 滿足特定客戶的要求 (與眾不同的地方) 非必須特性 (具備這些功能的話將是很不錯的) 4.3產品需求分析 （產品需求必須以“公司的術語”來描述，分析如下內容：） 產品主要需求、特性在開發周期內變更的風險 公司對產品主要需求、特性的理解 將交付什么？什么時候交付？ （可選） 完成產品需求須具備的基本條件 （如技術手段、工藝、技能等） 4.4獨特的公司內部需求 （要明確在要求的時間框架內成功地開發產品、使產品上市及產品支持的獨特需求。需要哪 些新能力或在當前條件下需要做哪些改變？） 市場 開發和測試 采購/制造 內部及外部產

21、品培訓 服務及支持 其他 4.5技術需求和對策 （這一部分對產品技術因素進行充分的總結，使研發與行銷委員會能在所獲得的足夠信息的基 礎上做出決策。 ） 完成產品開發所需要的關鍵技術，這些關鍵技術實現的途徑及可行性。 這些技術的使用 是否符合公司的技術戰略？如果不符合，如何處理? 關鍵技術生命周期及替代技術分析。 在多種技術中選擇了哪種技術？為什么？ 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第

22、 11 頁，共 16 頁 page 11 , total 16 （主要分析本產品賴以生存的關鍵技術的生命周期及存在或可能出現的替代技術，現已 存在的替代技術或替代技術出現后對本產品競爭力的影響及相應的對策。 ） 描述特殊的工藝和特殊的工具需求（開發、測試、制造、運輸等） 。 描述設計周期內的主要的供應商、合作方及戰略聯盟方的角色。 說明技術共享方面將采取的措施 （從是否借鑒了其他產品的開發成果、利用公司內標準、貨架化或成熟技術等方面進行 說明技術繼承； 從產品的開發成果是否標準化，可被公司其他產品重用、貨架化等方面 進行說明技術重用。 ） 公司自主知識產權取得（如技術合作中的知識產權共享與歸屬

23、）和保護（專利或商業秘 密）策略；存在的專利權障礙對公司產品開發和銷售的影響及相應的規避策略；商標申 請策略（沿用公司原有商標還是申請新商標） 。 5生產和供貨計劃（生產和供貨計劃（12 頁）頁） 5.1產品的制造策略 （生產地及生產方式。 ） 產品的哪些原料需要自制/外購的策略 總體工藝路線（生產組織方式）描述 5.2集成供應鏈的概述 （集成供應鏈的含義是指為了降低發貨周期、減少庫存而對定單處理、供應商管理、發 貨管理等過程中的要素進行管理， 因此理解此處的“集成供應鏈的概述”是要描述從定 單接收開始、到定單處理、組織生產、組織發貨、包括供應商關系 的整套生產和供貨工 作計劃。 ） 5.3生

24、產測試概述 （哪些測試裝備需要開發、哪些可以繼承、外購，需要哪些自動化輔助設備、測試能力） 5.4關鍵產品成本跟蹤流程（物料比例、制造成本） （此項的目的是強調對產品成本不僅要有預算和核算， 還要了解產品成本從何而來， 要對導致產品成本的關鍵過程進行控制， 達到減低產品成本的目的。 5.5產品需要的新的制造技術與流程說明 6市場計劃（市場計劃（12 頁）頁） 6.1銷售人員計劃 直銷人員規模 分銷商分布及規模 經銷商分布及規模 6.2生命周期內目標銷售收入（份額、覆蓋率、增長率） 按年度的銷售額 按銷售渠道（直銷/分銷）的銷售額 按區域（包括海外）的銷售額 請輸入文檔名稱 eenter nam

25、e of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 12 頁，共 16 頁 page 12 , total 16 表 3 生命周期內目標銷售收入 時間/渠 道/區域 銷售量市場份額覆蓋率增長率 6.3按銷售渠道的行銷與營銷計劃：詳細的銷售生命周期 啟動宣傳（宣傳準備）時間段 預銷售（宣傳，推廣，卻不實際簽單）時間段 受控簽單狀態（實驗局、市場發布階段）時間段 合同狀態（銷售階段）時間段 6.4為支持各個渠道的銷售計劃，每個渠道的營銷與

26、行銷所需要的資源： 新增的行銷人員（技術支持） 新增的營銷人員（客戶關系） 新增的管理人員 新增的組織機構 6.5制訂初步的行業及市場準入需求和計劃 （如為了進入某特定市場所需要的入網證、指定機構的測試報告、政府批準等。 ） 廣告計劃以下活動的初步時間和方案：（可選） 新聞發布活動 研討會 技術合作 樣板點 展覽會 軟性文章、媒體宣傳 7用戶服務策略（用戶服務策略（12 頁）頁） （這一部分對成功的產品服務所需要的要素進行歸納。 ） 服務策略（描述保修、維修、服務收費策略。 ） 備件、服務響應系統、呼叫中心或網上受理（描述提供服務的方式） 服務培訓（描述培訓方式（現場或公司培訓中心） ） 服務

27、收入估計 服務的資源需求： 新增的片區服務人員 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 13 頁，共 16 頁 page 13 , total 16 新增的技術支援人員（總部） 新增的管理人員 服務準備就緒計劃 8項目進度及資源（項目進度及資源（23 頁）頁） （這一節列出產品開發中的總體過程，進度，里程牌及人員計劃。 ） 8.1項目進度概要 說明一級計劃并陳述相關的假設。 （整個項目一

28、級計劃的 pert 圖見附件產品開發計劃。 ） 各個特性和重大活動（含里程碑及關鍵路徑上的任務）完成的先后時間和配合依賴關系。 8.2到下一階段決策評審的計劃 提供概念決策到計劃決策階段系統設計詳細活動（wbs 圖）及計劃（以附件形式表示） ； 或計劃決策到市場發布決策階段的詳細活動（wbs 圖）及計劃（以附件形式） 。說明各步 驟所需的時間及關鍵問題點。 8.38.3 建議的 pdt 組織結構及成員 建議的 pdt 組織結構圖 pdt 及系統分析與設計組成員建議 ，產品開發成員建議 在決策評審點前與適當的研委會成員及相關資源部門經理對這些列表進行溝通的結果 8.4人員總體需求 提供從概念點到

29、量產點所需的各專業部門的資源需求 對人員的資格要求，適當考慮替代方案及意外情況 8.5預算/分配（可選） 估計產品的預算及分配 討論主要的未解決問題，包括資金投入的及時性及性質。將實際日期的項目資源、成本 和時間進度與估計的整個項目的資源、成本和時間進度進行比較。 9風險評估和風險管理（風險評估和風險管理（1 頁）頁） 存在哪些技術、市場和財務風險？ 已確認的風險和假設是否已解決？有無遺留問題？ 有無新的風險和假設？ 提供簡潔的風險管理計劃。為了減少風險，在各階段必需做些什么？如果在計劃的時間 范圍內，這些風險不能解決，有沒有準備其它的計劃？ 如果沒有這些風險，對項目會有哪些影響？ 10 財務

30、概述（財務概述（23 頁）頁） （這是最重要的一部分，產品的銷售量、價格、收入的預測分別是多少，產品的成本和 費用（研發費用、生產制造成本、采購成本、市場推廣成本、售后服務成本）是多少， 財務人員將所有業務部門的承諾放到財務公式中進行詳細的分析，確定產品能否贏利， 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 14 頁，共 16 頁 page 14 , total 16 何時開始贏利。最重要的

31、是要明確定位成本在哪里。明確提出產品的財務目標。敏感度 分析，提出可以接受的偏差。 ） 10.1 產品投入 10.1.1 開發期研發投入估算 （包括從立項開始到產品轉產為止的全部研發投入，如果有產品預研，需加入預研費用。 具體數據摘自研發預算書中“研發費用合計總計”欄） 10.1.2 前期市場投入 （ 包括從產品立項開始到市場發布決策評審時的市場銷售投入。應由市場系統部估計， 如估計困難，可簡單估計投入的直接銷售人員。 ） 10.1.3 總投入計算 （總投入=開發期研發投入+前期市場投入） 10.2 產品銷售收入預測 (此部分數據從業務計劃第二部分 市場分析和產品策略部分引入，要包括產品生命周

32、期 內按時間軸各目標市場的銷量、價格、銷售收入等) 表 4 產品銷售收入預測表 序 號 項目年年年年合計 1市場容量 2本公司市場占有率(%) 3本公司銷售量 4市場銷售(含稅)價格 5含稅銷售收入(3)*(4) 6扣除增值稅及其它稅 7凈銷售收入(5)-(6) 10.3 產品生產制造成本預計 10.3.1 量產產品料本預計 表 5 產品成本計算表 序號單耗價格材料成本 1 2 3 4 合計0 （概念階段設計成本可粗略一點） 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please

33、 enter confidentiality level 2021/8/9 第 15 頁，共 16 頁 page 15 , total 16 10.3.2 產品生命周期內生產制造成本預計 (根據采購降價計劃預計以及考慮在產品后續的維護及優化開發中，產品生產成本在生命 周期內的變化趨勢) 表 6 產品生產成本預測表 項目1999 年2000 年2001 年2002 年 生產成本 10.4 期間費用 （期間費用包括銷售費用、管理費用、財務費用、用服費用） 10.4.1 期間費用預算方案一： 期間費用按銷售凈收入的一定百分比計算。百分比的確定可通過對公司在市場和技術等 方面的相似產品的歷史數據進行分

34、析得到。 （可與計劃財經部接口人聯系，討論確定） 10.4.2 期間費用預算方案二： 銷售費用應讓市場系統部經理預計投入的直接銷售人員人數，按人.月經驗數據計算 用服費用讓技術支援部產品經理預計投入的直接用服人數，按經驗數據計算 管理費用按以上研發人數+銷售人數+用服人數總和計算 財務費用可按凈銷售收入的百分比來計算。 如果業務計劃中 7.10 及 8.4 可以提供市場銷售人員規劃及維護人員規劃和成本數據，可 以直接引入或估算出銷售及用服費用，按產品生命周期進行估算并以表格形式給出。 10.5 收益分析 表 7利潤表 單位：萬元 序 號 項目1999 年2000 年2001 年2002 年合計 1凈銷售收入 2生產成本 3其中：料本 （設計成本） 4 制造費用 5毛利潤（1）- （2） 6開發費用 7銷售費用 8管理費用 9財務費用 請輸入文檔名稱 eenter name of the document 請輸入文檔編號 eenter numberof the document 請輸入密級 please enter confidentiality level 2021/8/9 第 16 頁，共 16 頁 page 16 , total 16 10用服費用 11稅前利潤(5)- (6)-(7)-(8)- (9)-(10) 12所得稅(7.5%) 13稅后利潤(11) -(12) 1