1、第五單元第五單元 視覺傳達設計視覺傳達設計 福田繁雄，1932年生于日本， 1951 畢業于巖手縣立福岡高等 學校，1956年畢業于東京國立 藝術大學，1967 IBM畫廊個展 （紐約），1997 日本通產省設 計功勞獎-紫綬勛章，1998 東 京藝術大學美術館評委，曾任 日本平面設計協會主席、國際 平面設計聯盟（AGI）會員、美 國耶魯大學、中國四川大學、 東京藝術大學客座教授、日本 圖形創造協會主席、國際廣告 研究設計中心名譽主任，2009 年1月11日晚上10：30時于東京 因腦溢血過世。 異質同構原 理的運用 圖底關系 矛盾空間 平面設計（平面設計（graphic design），原稱

2、），原稱 裝潢設計，也稱作視覺傳達設計，是以裝潢設計，也稱作視覺傳達設計，是以 “視覺視覺”作為溝通和表現的方式，透過作為溝通和表現的方式，透過 多種方式來創造和結合符號、圖片和文多種方式來創造和結合符號、圖片和文 字，借此作出用來傳達想法或訊息的視字，借此作出用來傳達想法或訊息的視 覺表現。覺表現。 基本要素基本要素 平面設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向 廣大的消費者轉達一種信息，一種理念，因此在平面設計中， 不單單注重表面視覺上的美觀，而應該考慮信息的傳達，平 面設計主要是有以下幾個基本要素構成: A、創意：是平面設計的第一要素，沒有好的創意，就沒有 好的作品，創意中要考慮

3、觀眾,傳播媒體、文化背景三個條件 B、構圖：構圖就是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空 間關系，做到新穎，合理和統一。 C、色彩：好的平面設計作品在畫面色彩的運用上注意調和、 對比、平衡、節奏與韻律。 利用視覺符號并通過視覺媒介進行信息表利用視覺符號并通過視覺媒介進行信息表 達的設計稱之為視覺傳達設計。達的設計稱之為視覺傳達設計。 標志設計標志設計 包裝設計包裝設計 字體設計字體設計 圖像設計圖像設計 書籍設計書籍設計 廣告設計廣告設計 視覺形象識別系視覺形象識別系 統（統（VIS）設計）設計 視覺傳達設計視覺傳達設計 標志設計的基本概念標志設計的基本概念 標志的來歷標志的來歷 上古時代的“圖

4、騰”,國旗、國 徽,公共標識、國際化標志，經過 精心設計從而具有高度實用性和 藝術性的標志。 企業標志是指從事生產經營活動的實體企業標志是指從事生產經營活動的實體 的標志，產品標志既企業所生產的產品的的標志，產品標志既企業所生產的產品的 標志，又叫商標。標志，又叫商標。 優秀標志欣賞優秀標志欣賞 這些標志經常在你的生活這些標志經常在你的生活 中出現，你注意過他們嗎中出現，你注意過他們嗎? ? 優秀標志欣賞優秀標志欣賞 由回環貫通國古代吉祥圖形盤長紋樣演變而來，迂回往復線條象征著現代通信網絡 寓意著信息社會聯通公司通信事業井有序而又迅達暢通，同時也象征著聯通公司事 業無窮盡日久天長。 標志造型四

5、方形有四通八達事事意之意，六圓形有路路相通處處順暢之寓，而標志 十個空穴則有十全十美之含，無論從對稱講還從偶數說都洋溢著古老東方久已失傳 吉祥之氣 。 中國聯通司標還有二個明顯的上下相連的“心”，一覽無遺地展示著聯通公司宗旨： 通信、通心。 一組回旋線條組成了平面造型六 面體網絡結構，象征著移動通信 的蜂窩網絡。線條縱橫交錯首尾 相連其包含了CHINA MOBILE 的縮寫，“C ”和“M”兩字母， 寓意移動通信四通八達無處不在， 兩組線條猶握起兩只手象征著移 動通信通過自己服務拉近了人與 人之間距離，標識放圓形（地球） 取其意移動網絡全球通。 現代標志的運用形式廣泛現代標志的運用形式廣泛 現

6、代標志制作特點（擺脫以往純色填充的約束）現代標志制作特點（擺脫以往純色填充的約束） 現現 代代 標標 志志 制制 作作 特特 點點 （借鑒了插畫設計的風格）（借鑒了插畫設計的風格） 包裝設計包裝設計 對產品的包裝容器造型、包裝結構以及包裝的外觀裝潢進行符合對產品的包裝容器造型、包裝結構以及包裝的外觀裝潢進行符合 保護性、便利性、經濟性和審美性要求的整體設計，以達到準確有效保護性、便利性、經濟性和審美性要求的整體設計，以達到準確有效 的傳遞商品信息、提升品牌認知、增強銷售力、滿足消費者物質需求的傳遞商品信息、提升品牌認知、增強銷售力、滿足消費者物質需求 和精神需求的設計稱為包裝設計。和精神需求的

7、設計稱為包裝設計。 包裝設計的運用形式廣泛包裝設計的運用形式廣泛 想一想想一想 包裝盒絕大多數都是立體的，但是它卻屬于平面設計，包裝盒絕大多數都是立體的，但是它卻屬于平面設計， 你知道為什么嗎？你知道為什么嗎？ 包裝設計的運用形式廣泛包裝設計的運用形式廣泛 請你想象把包裝盒仔細地按照折疊的方向拆開，請你想象把包裝盒仔細地按照折疊的方向拆開， 平展在桌面上你就會找到問題的答案了。平展在桌面上你就會找到問題的答案了。 包裝設計的運用形式廣泛包裝設計的運用形式廣泛 內包裝內包裝 外包裝外包裝 字體設計字體設計 對文字的筆畫、結構、造型、色彩以及編排對文字的筆畫、結構、造型、色彩以及編排 等方面進行一

8、定的藝術處理，使其形成鮮明的個等方面進行一定的藝術處理，使其形成鮮明的個 性，達到易認易記的效果。性，達到易認易記的效果。 現代而個性的字體設計現代而個性的字體設計 字體設計在標志設計中的運用字體設計在標志設計中的運用 圖像設計圖像設計 運用手繪、電腦、影像技術以運用手繪、電腦、影像技術以 及綜合方式等手段進行創造性的圖及綜合方式等手段進行創造性的圖 像設計，并將它們應用于廣告、包像設計，并將它們應用于廣告、包 裝、展示和影視等信息載體中，使裝、展示和影視等信息載體中，使 其不僅以直觀、生動的形象加強文其不僅以直觀、生動的形象加強文 字內容的傳播力度，而且以其巧妙字內容的傳播力度，而且以其巧妙

9、 的構思、獨特的表現，使人賞心悅的構思、獨特的表現，使人賞心悅 目，經久不忘。目，經久不忘。 不同事物的巧妙組合不同事物的巧妙組合 將有共同點的兩將有共同點的兩 個事物進行巧妙地結個事物進行巧妙地結 合，以產生獨特的視合，以產生獨特的視 覺效果。覺效果。 用一類事物的用一類事物的 不同狀態（相同的不同狀態（相同的 藝術表現形式如：藝術表現形式如： 剪影）重復出現，剪影）重復出現， 組織成另一件事物，組織成另一件事物， 同樣也有獨特的視同樣也有獨特的視 覺效果。覺效果。 不同事物的巧妙組合給人聯想和想像不同事物的巧妙組合給人聯想和想像 當看到兩個具有寓意當看到兩個具有寓意 的事物（鉛筆和大樹）巧

10、的事物（鉛筆和大樹）巧 妙的組合在一起的時候，妙的組合在一起的時候， 你會聯想和想像到什么？你會聯想和想像到什么？ 你還能夠想出其他的你還能夠想出其他的 組合方式么？組合方式么？ 將事物的重要部分換位以引起關注將事物的重要部分換位以引起關注 你的第一視線被畫面中的哪一部分你的第一視線被畫面中的哪一部分 抓住了，為什么？抓住了，為什么？ 書籍設計書籍設計 構思巧妙、設計精美的構思巧妙、設計精美的 書籍會使讀者感到心曠神怡，書籍會使讀者感到心曠神怡， 愛不釋手，她能提高讀者的愛不釋手，她能提高讀者的 閱讀興趣，從而加深對其思閱讀興趣，從而加深對其思 想性、文化性和指示性的認想性、文化性和指示性的認

11、 識。識。 書籍設計主要包括：正文、扉頁、插圖、書籍設計主要包括：正文、扉頁、插圖、 封面、護封等等。封面、護封等等。 風格獨特的書籍設計風格獨特的書籍設計 廣告設計廣告設計 由于廣告設計面對的是不由于廣告設計面對的是不 同的市場環境和消費狀況，廣同的市場環境和消費狀況，廣 告創意的方法也需要多種多樣，告創意的方法也需要多種多樣， 再加上消費群體日益細分以及再加上消費群體日益細分以及 個性化消費的發展，廣告設計個性化消費的發展，廣告設計 的受眾分析和定位設計尤其重的受眾分析和定位設計尤其重 要。要。 常見的基本表現方法有：常見的基本表現方法有： 直敘法、象征法、情感共鳴法、直敘法、象征法、情感

12、共鳴法、 幽默法等等。幽默法等等。 公益招貼情感共鳴的表現形式公益招貼情感共鳴的表現形式 情情 感感 共共 鳴鳴 的的 表表 現現 形形 式式 公公 益益 招招 貼貼 象象 征征 的的 表表 現現 形形 式式 公公 益益 招招 貼貼 直敘法直敘法商業招貼幽默法商業招貼幽默法 商業招貼幽默法商業招貼幽默法 視覺形象識別系統（視覺形象識別系統（VISVIS）設計）設計 企業或機構為使自企業或機構為使自 己的精神、理念、質己的精神、理念、質 量和特色得到廣大公量和特色得到廣大公 眾的認可，以期達到眾的認可，以期達到 共識，便運用象征化、共識，便運用象征化、 統一化、標準化和系統一化、標準化和系 統化等手法，將清晰統化等手法，將清晰 而簡潔的視覺形象識而簡潔的視覺形象識 別系統對外進行傳播。別系統對外進行傳播。 視覺形象識別系統（視覺形象識別系統（VIS）設計）設計 視覺形象識別系統（視覺形象識別系統（VIS）設計）設計 標志設計 包裝設計 字體設計 圖像設計 廣告