1、中北地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路 天際大一傳播天際大一傳播 2004.01.5 從市調(diào)入手從市調(diào)入手 把脈市場(chǎng)的把脈市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)風(fēng)向標(biāo)” 惟有成竹在胸，才可運(yùn)籌帷幄 在市場(chǎng)中尋找項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的最佳答案 2004，請(qǐng)告訴我南京樓市將走 向何方？ 向市場(chǎng)要答案 向買(mǎi)房人要答案 向產(chǎn)品要答案 向行銷(xiāo)要答案 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研事實(shí)永遠(yuǎn)勝于雄辯事實(shí)永遠(yuǎn)勝于雄辯 用數(shù)據(jù)幫助我們確立市場(chǎng)目標(biāo) 用數(shù)據(jù)幫助幫助我們正確決策 用數(shù)據(jù)幫助我們調(diào)整戰(zhàn)略 用數(shù)據(jù)幫助我們決勝市場(chǎng) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 調(diào)調(diào) 研研 城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì) 1 1、南京、南京gdpgdp增幅今年上半年達(dá)增幅今年上半年達(dá)14.2%14.2%，居，

2、居 民人均可支配收入每年增幅在民人均可支配收入每年增幅在8-10%8-10%左右，左右， 市民改善居住條件的能力明顯增強(qiáng)，促市民改善居住條件的能力明顯增強(qiáng)，促 進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。 2、政府、政府以以“一城三區(qū)一城三區(qū)”、“沿江開(kāi)發(fā)沿江開(kāi)發(fā)”和和 “建十大工程、迎十運(yùn)盛會(huì)建十大工程、迎十運(yùn)盛會(huì)”為總體思為總體思 路，突出抓好總投資路，突出抓好總投資10001000億元，由億元，由350350個(gè)個(gè) 骨干項(xiàng)目構(gòu)成的骨干項(xiàng)目構(gòu)成的“十大工程十大工程”，全面推，全面推 進(jìn)新一輪的城市建設(shè)。進(jìn)新一輪的城市建設(shè)。 3 3、長(zhǎng)江三角洲都市群品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，、長(zhǎng)江三角洲都市群

3、品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景被投資者長(zhǎng)期看好，南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景被投資者長(zhǎng)期看好，南京 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇，今年上房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇，今年上 半年繼續(xù)呈現(xiàn)投資活躍、市場(chǎng)供需兩旺、半年繼續(xù)呈現(xiàn)投資活躍、市場(chǎng)供需兩旺、 健康繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)健康繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì) 2003南京房地產(chǎn)總體特征南京房地產(chǎn)總體特征 宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繼續(xù)推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繼續(xù)推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投 資穩(wěn)步增長(zhǎng)資穩(wěn)步增長(zhǎng) 市場(chǎng)供需兩旺，住宅市場(chǎng)供給小于需求市場(chǎng)供需兩旺，住宅市場(chǎng)供給小于需求 市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)基本合理市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)基本合理 20032003南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)供給狀況南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)供給狀況 0.00 5

4、.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 面積（萬(wàn)平方米） 城北城東城南城中河西江北 2003上半年南京市新批商品房項(xiàng)目面積統(tǒng)計(jì)上半年南京市新批商品房項(xiàng)目面積統(tǒng)計(jì) （按板塊）（按板塊） 住宅 辦公用房 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房 20032003南京市商品住宅銷(xiāo)售特點(diǎn)南京市商品住宅銷(xiāo)售特點(diǎn) 2003年三季度南京市住宅銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)2003年三季度南京市住宅銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì) （按板塊）（按板塊） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 城中城東城南河西城北仙西江寧江北 面積（萬(wàn)平方米） 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14

5、.00 金額（億元） 面積 金額 20032003南京市商品住宅銷(xiāo)售特點(diǎn)南京市商品住宅銷(xiāo)售特點(diǎn) 100-160100-160平方米戶(hù)型占市場(chǎng)主流平方米戶(hù)型占市場(chǎng)主流 ； 4000-45004000-4500單價(jià)住宅銷(xiāo)量最大，并向高低單價(jià)住宅銷(xiāo)量最大，并向高低 價(jià)兩端減少價(jià)兩端減少 ； 50-6050-60萬(wàn)總價(jià)住宅銷(xiāo)量最大，并向高低價(jià)萬(wàn)總價(jià)住宅銷(xiāo)量最大，并向高低價(jià) 兩端減少兩端減少 ； 專(zhuān)家預(yù)測(cè)：專(zhuān)家預(yù)測(cè)： 20042004年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格將年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格將 平穩(wěn)上揚(yáng)，但增長(zhǎng)速度將趨緩。平穩(wěn)上揚(yáng)，但增長(zhǎng)速度將趨緩。 1 1、20042004年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅將趨緩年南京房地產(chǎn)市

6、場(chǎng)價(jià)格漲幅將趨緩 2 2、房?jī)r(jià)不會(huì)馬上回落、房?jī)r(jià)不會(huì)馬上回落，因城建改造和城市，因城建改造和城市 化擴(kuò)容帶來(lái)的住宅消費(fèi)需求穩(wěn)定，化擴(kuò)容帶來(lái)的住宅消費(fèi)需求穩(wěn)定，價(jià)格價(jià)格 還有上漲空間，而且不止一年、兩年。還有上漲空間，而且不止一年、兩年。 城東南片區(qū)住宅消費(fèi)需求分析城東南片區(qū)住宅消費(fèi)需求分析 購(gòu)房區(qū)域需求對(duì)比分析圖 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 2003上半年 41.55%20.60%25.42%13.77%19.15%15.34% 2003下半年 35.67%20.25%21.53%11.72%22.55%20.38% 城東干道、大 中橋、七里街 衛(wèi)崗、孝陵衛(wèi) 片區(qū) 月

7、牙湖片區(qū) 石門(mén)坎、海福 巷片區(qū) 大明路、秦虹 小區(qū)片區(qū) 亞?wèn)|（仙林） 新城區(qū) 消費(fèi)者特征與需求分析消費(fèi)者特征與需求分析 消費(fèi)者學(xué)歷分布 碩士及以上 5.61% 中專(zhuān) 7.64% 高中及以下 10.96% 本科 42.29%大專(zhuān) 33.50% 學(xué) 歷 特 征 年齡分析年齡分析 消費(fèi)者年齡分布 3135歲 15.80% 3640歲 12.61% 2325歲 15.92% 2630歲 24.20% 5160歲 10.96% 4150歲 15.16% 61歲以上 5.35% 職業(yè)分析職業(yè)分析 消費(fèi)者職業(yè)分布 1.02% 0.12% 1.66% 9.68% 1.91% 4.97% 5.61% 24.59

8、% 18.85% 6.24% 2.04% 17.07% 6.24% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00% 公務(wù)員 軍人 企業(yè)普通員工 企業(yè)高層管理人員 個(gè)體工商戶(hù) 下崗職工 自由職業(yè)者 家庭月收入情況分析家庭月收入情況分析 10.83% 50.45% 23.57% 9.04% 3.31% 1.53% 1.27% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 2000元以下 20014000元 40016000元 60018000元 800110000元 1000115000元 15000元以上 消費(fèi)者家庭月總收入

9、分布 消費(fèi)者現(xiàn)居住區(qū)域分析消費(fèi)者現(xiàn)居住區(qū)域分析 33.12% 7.14% 23.57% 14.65% 12.74% 2.29% 1.27% 1.91% 3.31% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 城東 河西 城中 城南 城北 江寧 江北 郊縣 外地 消費(fèi)者目前居住區(qū)域分布 購(gòu)房者需求分析購(gòu)房者需求分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 住宅類(lèi)型需求對(duì)比分析圖 2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34% 2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53% 多

10、層小高層高層聯(lián)排別墅 獨(dú)立別墅 套型需求分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 住宅類(lèi)型需求對(duì)比分析圖 2003上半年70.66%41.32%4.03%5.26%1.34% 2003下半年76.56%36.82%3.31%3.57%1.53% 多層小高層高層聯(lián)排別墅 獨(dú)立別墅 面積需求分析面積需求分析 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 消費(fèi)者購(gòu)房面積需求對(duì)比分析圖 2003上半年1.46% 10.75% 32.14% 29.12% 17.81% 6.38% 1.79% 0.56% 2003下半年3.19% 14.27% 32.

11、48% 30.19% 14.65% 3.31% 1.40% 0.51% 60以 下 61 80 81 100 101 120 121 140 141 160 161 200 201 以上 總體單價(jià)承受能力分析總體單價(jià)承受能力分析 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 購(gòu)房單價(jià)承受能力對(duì)比分析圖 2003上半年 6.27%20.72%32.92%24.97%12.65%2.24%0.23% 2003下半年 5.73%18.60%22.17%27.13%21.66%4.58%0.13% 2500元/ 以下 2501 3000元/

12、 3001 3500元/ 3501 4000元/ 4001 5000元/ 5001 6000元/ 6001元/ 以上 同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 案案 名名價(jià)價(jià) 位位主力戶(hù)型主力戶(hù)型主體建筑主體建筑 同創(chuàng) 九龍盛世園 均價(jià)4200 起售起售 3600 85150多層、小高 層 怡水嘉園 起售起售 3300 均價(jià)3650 74-135 多層、小高 層 南城-美境 均價(jià)4400 100-110多層、小高 層 良城美景 起售起售 3400 均價(jià)3900 74-130 多層、小高 層 明通家園 起售起售 3700 均價(jià)4200 90-110 小高層住宅 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 策略原則策略

13、原則：營(yíng)銷(xiāo)地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略：行其上而取其中 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：速度與利潤(rùn)的最大化，為中北 地產(chǎn)建一座品牌銀行 推盤(pán)策略推盤(pán)策略 大主題營(yíng)銷(xiāo)， “二位一體”分主題實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)大主題確立營(yíng)銷(xiāo)大主題確立 借中北集團(tuán)品牌，樹(shù)中北地產(chǎn)形象 理念演變：敬業(yè)卓越敬業(yè)卓越 建筑城市建筑城市 建筑理想建筑理想 在理念基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念化在理念基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念化 中北中北自由城市自由城市 （企業(yè)品牌和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目名合二為一） 不僅僅是蓋房子，更注重城市居住人文精神不僅僅是蓋房子，更注重城市居住人文精神 的營(yíng)建。的營(yíng)建。 自由城市精神自由城市精神 以城市年輕中產(chǎn)者的生活方式（崇尚自由，講以城市年輕中產(chǎn)者

14、的生活方式（崇尚自由，講 究生活品位，懂得享受生活）為建設(shè)基調(diào)，強(qiáng)究生活品位，懂得享受生活）為建設(shè)基調(diào)，強(qiáng) 調(diào)對(duì)生活品質(zhì)的注重、力求精致完美。將現(xiàn)代調(diào)對(duì)生活品質(zhì)的注重、力求精致完美。將現(xiàn)代 人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來(lái)，人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來(lái)， 營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)幻般的童話(huà)家園，使社區(qū)真正成為營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)幻般的童話(huà)家園，使社區(qū)真正成為 現(xiàn)代人的現(xiàn)代人的“心靈居所心靈居所”。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 強(qiáng)化戶(hù)型優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大差異化需求強(qiáng)化戶(hù)型優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大差異化需求 定位：都市小鎮(zhèn)，理想社區(qū)定位：都市小鎮(zhèn)，理想社區(qū) 定價(jià)策略定價(jià)策略 開(kāi)盤(pán)起售價(jià)可定為開(kāi)盤(pán)起售價(jià)可定為3850-40003850-4000元元/ /。 本項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)有望突破為本項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)有望突破為45004500元元/ /大大 關(guān)。關(guān)。 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期 （2004.12004.12004.42004.4）品牌導(dǎo)入，觀念出擊，制造需求）品牌導(dǎo)入，觀念出擊，制造需求 開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期 （2004.52004.52004.62004.6）創(chuàng)新生活概念、創(chuàng)新產(chǎn)品特）創(chuàng)新生活概念、創(chuàng)新產(chǎn)品特 強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期 （2004.62004.62004.72004.7）一期大明路項(xiàng)目主打賣(mài)點(diǎn)集中傳播）一期大明路項(xiàng)目主打賣(mài)點(diǎn)集中傳播 二次強(qiáng)銷(xiāo)期二次強(qiáng)銷(xiāo)期 （2004.82004.82004.102