1、-精品word文檔 值得下載 值得擁有- 2013-2014學年度第一學期大作業課程名稱： 國際市場營銷 任課教師： 趙翔 作業題目：產品生命周期理論對企業跨國經營理論的啟示 姓名： 陳文玲 學 號： 20120513143003 專 業： 人力資源管理 教學中心： 河源職業技術學院學習中心 聯系電話：評審日期_成績_評審教師(簽名)_華南理工大學網絡教育學院產品生命周期理論對企業跨國經營理論的啟示內容摘要：本文以產品生命周期理論與現代跨國經營理論為理論基礎，結合產品生命周期在企業實踐中的一些表現出發，探討產品生命周期理論對于企業跨國經營理論的一些啟示。 關鍵詞：產品

2、生命周期 產品生命周期曲線 跨國經營理論 In this paper, the product life cycle theory and the theory of the modern theory of multinational operations, combined with the product life cycle in the business practices of some of the performance, discusses the product life cycle theory to the theory of multinational enterpr

3、ises some inspiration.產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，他把產品生命周期分為三個階段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段現代跨國經營理論，產生于19世紀:90年代，以史蒂文海 默開創性地將傳統的產業組織理論應用于跨國公司對外直接投資的分析開始，標志著西方跨國經營理論的誕生，從而激發了各國對國際化經營的種種理論探討，呈現出百家 爭鳴的局面。具有代表性的理論有：巴克利赫卡森提出的內部化理論、奈科爾博克的寡

4、占反應說、鄧寧的國際生產折衷理論、維農的產品生命周期理論、小島清的日本式直接投資理論等。這些理論都有其產生的條件和發展的背景，而且許多理論問題并沒有一致的結論，但它們各自都從不同的角度論證了跨國經營的行為及必然性。一、 產品生命周期理論的形成及發展： 產品生命周期理論在市場營銷學領域已得到廣泛應用。一般產品在市場上經歷開發期、成長期、成熟 期和衰退期四個基本階段。在產品生命周期的不同階段，市場營銷活動應相應地進行調整，以達到產品、價格、促銷方式和銷售渠道四者之間的最佳組合。1966年哈佛大學教授雷蒙德維農（2） 發表了關于產品生命周期的有名論文。維農 把應用于國內市場營銷活動的產 品生命周期理

5、論發展為國際產品生命周期理論，他在分析了產品生命周期所經歷的四個基本階段以及相應的市場特性后，得出結論：在國際市場范圍內，某一產品所處的生命周期不同，決定了其生產產地的不同，而跨國公司的建立則是 生產過程或產地轉移的必然結果。維農認為產品按其發展歷程可分為開發期、成熟期、衰退期三個階段，隨著產品生命周期三個階段此消彼長，跨國經營活動在各個不同的國家展開，而且每一個跨國企業也采取了不同的發展戰略。 開發導入衰退 這種產品，一般我們稱之為短命的商品。企業經過市場調研和開發，剛剛投入市場，產品可能剛開始還有些吸引力，但是很快就被市場無情的淘汰了。 開發導入成長衰退 這種產品的壽命稍微長了一點，經過開

6、發期和導入期后，市場占有率急速上升，但是為時不久，在產品還沒進入成熟期時，就迅速進入了衰退期。 開發導入成長成熟恢復衰退 在這個產品生命周期曲線上，產品在進入成熟期以后，在保持成熟期的利潤或者市場占有率的情況下，又恢復了一個增長階段，使得企業的利潤或者產品的市場占有率在產品進入衰退期之前又有了一個提高，無形中延長了產品的壽命，增加了企業利潤的獲得。在產品進入成熟期的時候，在產品的設計上稍微改進或者營銷方式的變化，都可能導致成熟期后的恢復上升。 開發導入成長成熟衰退恢復衰退 在圖4的產品生命周期曲線上，產品在經歷了成熟期進入衰退期后，在衰退時又恢復了上升，企業的利潤或者產品的市場占有率重新達到了

7、成熟期的水平，也可能會超過以前的水平，就像產品獲得了第二次生命一樣，開始了新的成長，延長了產品的壽命，增加了企業的利潤。在產品的衰退期，如果能對產品的某些缺陷進行改進，重新打入市場，就可能會產生這樣的效果。 除此之外，還有一些產品的生命周期比較特殊。產品的成熟期經歷了一次恢復后，可能在衰退期還可以再一次的上升，也許產品不僅僅只經歷一次恢復，也許有很多次，也許發生在產品的成熟期，也許會發生在產品的衰退期，理想的產品生命周期應該是這樣的：成本最小化，利潤最大化。以上我們討論了產品生命周期的不同表現形式，因此，企業應該根據其產品所處的不同生命周期階段以及不同的產品生命周期曲線來制定相應的經營戰略。

8、二、對企業技術創新的啟示 對一個企業來說，不同的產品處于不同的生命周期階段，有的處于開發期，有的處于上升期和成熟期，也有的處于衰退期，而且不同產品的生命周期曲線也可能不同，對此企業應該區別對待投資戰略，而不是在產品之間均分投資，使有限的資金發揮最大的效用。對于處于上升期和成熟期的產品，他們是企業利潤和資金的主要獲得者，如果把資金過多的投給他們，也不會產生太大的經濟效益，對他們因該少投或者不投資，而應該把資金最大限度的用于處于開發期的產品，促進新產品的開發和技術創新，促進處于開發期的產品向成長期轉化，這才是企業以后利潤的來源和支撐點；對衰退期的產品，因分析產品的特點和市場前景，如果產品還可以進行

9、技術創新，市場前景還很好的話，就可以投資進行技術創新，使產品從衰退期重新進入一個新的上升或成熟期（如圖3所示）。企業的投資和技術創新戰略應該針對企業產品的特點，分析企業的主要利潤來源產品，了解企業的產品構成狀況，從企業的整體效益出發，對處于不同生命周期階段的產品采取相應的投資和技術創新戰略，使企業的產品形成一個產品生命周期流，不同生命周期階段的產品能夠相互支持、相互配合形成一個良性循環，為企業創造更多和更長遠的利益,也為企業的整體發展戰略提供資金和技術上的支持。 三、對企業營銷戰略制定的啟示 通過本企業品牌產品與類別產品所處生命周期的比較，可以了解到企業所處的行業地位，判斷市場對企業產品的定位

10、，企業可以采取適當的營銷策略增強自己產品的競爭力。比如當其他類別產品已經處于成長期和成熟期，而本品牌的產品已經處于衰退期了，那么，企業就應該反省自己的營銷策略是否有失當的地方，產品質量是否不能滿足目標市場的需求，是否進行及時的產品更新，競爭對手是否已經取得了成本領先優勢等等；當產品處于成熟期時，企業首先應該考慮是繼續從事這個產品的生產，進一步修改設計或者促進產品的更新換代，從而實現一個恢復上升時期，企業還可以獲得大量的利潤，但也要承擔失敗的風險產品可能更快的進入衰退期；還是考慮把資源放在其他的產品類別上，如果選擇繼續研發生產。那么，企業所采取的各種營銷策略就應該立足于完善產品這個目標上。比如當

11、產品A處于成熟期的時候，可以為產品B的開發和成長提供強大的資金支持，而同時企業也可以取得豐厚的利潤。同樣對于產品C的開發與推出也是一樣的，這樣企業就進入了一個產品更新換代、不斷推陳出新的良性循環（如圖6）；如果不能在產品的不同生命周期階段采取合適的營銷戰略，企業可能就會陷入產品的惡性循環之中，一方面可能沒有資金來開發新的產品，另一方面現有的產品可能已經處于衰退期了（如圖7），沒有形成連續的產品流，企業也就沒有了持續的現金流，也沒有了持續的發展能力。 四、對企業人才和組織戰略的啟示 企業不能把處于不同生命周期階段的產品看成是彼此分離和毫無聯系的，應該把他們看成是一個連續的產品流，實施協同化產品研

12、發和協同化的產品銷售，這也對企業的人才配備和組織戰略提出了挑戰，要求企業在產品生命周期的各個階段要采取適合的組織戰略和配備合適的人才，而且人才的配備和組織戰略的實施要具有空間上的并存性和時間上的連續性，不能顧此失彼也不能朝令夕改，否則企業就會忙于“救火”，各個主管人員以及上層管理者就會充當“救火隊員”的角色。企業運作的實質和最高境界是永遠追求企業效益的最大化。產品是企業的生命線，如果企業的產品具有很強的競爭能力，那么企業也就相應的具有很強的競爭實力。因此，企業應該充分利用產品生命周期理論，實施協同化的投資戰略和產品開發戰略、產品銷售戰略，以及相應的人才和組織戰略，以保證企業效益的持續增長，使企業在一個比較高的水平上尋找新的立足點，實現其發展和效益的最大化。參考文獻： 1 胡松華：現代西方跨國公司理論的發展，國際經貿探索1997.62 穆榮平：國際技術轉移影響因素分析，科學學研究1997.123 朱伯勝、費曉煒：跨國公司在中國，上海經濟1998.124 杜一、仲禾：跨國公司戰略調整對中國企業的影響，河南財經學院學報2000.15 余海豐、馮忠銓：二戰后國際直接投資理論的發展演變，國際經貿探索2001.26.趙立新 中國科學