1、澳優奶粉計生渠道合作方案一. 計生渠道介紹1. 計生渠道概述和優勢計生系統，是指以市人口和計劃生育委員會為主體，包括各區、縣、街鎮、行政社區的計劃生育機構形成的網絡；計生部門的主要工作任務是對育齡婦女的生育管理及優生優育知識的宣傳，由于我國政策的特殊性，計生是各深入基礎的政府部門中執行力度最強的部門之一，僅以福州市區為例，專職從事計生工作的各級人員高達三千人以上，對全市所有常住及流動育齡婦女形成建檔管理。計生渠道，是指與計生系統合作，通過其各級部門開辦講座、組織活動、發放宣傳資料，進行產品促銷，并與目標群體形成長期有效互動的推廣渠道。通過多年的和福州市人口和計劃生育委員的各種合作，我司建立的計

2、生渠道包括： 福州市優生優育學校：福州市人口計生委主辦并完全授權的唯一宣教機構，由各級計生人員召集，通過面對面的宣講有效進行消費者教育，可精準覆蓋區內目標受眾 孕嬰生活雜志：由計生系統向孕產婦發放的唯一的專業雜志，覆蓋全市所有孕婦，每個雜志讀者自動成為會員，形成會員動態信息管理網絡 孕嬰生活網站：市計生委唯一支持的宣教服務網站，向會員提供全方位資訊及服務的強大平臺，能與目標受眾形成長期、有效、及時的互動 計生宣傳牌：由市計生委唯一授權布放的戶外宣傳牌，放置于目標人群密集地點的醒目位置，與優生優育公益宣傳相結合，資源稀缺，充分體現品牌的公信力與知名度 母嬰會員：通過雜志、網站與講座、促銷等活動積

3、累的有效群體，包括福州市所有孕婦及大部分產婦，這一群體正隨著計生渠道宣傳工作的推進而有序累加，全面，有效，無冗余。母嬰人群屬于小眾群體。三百萬人口的福州市區，每年的嬰兒出生數僅有16000-18000人。如何有效、長期地對這一人群進行宣傳與服務跟進，是各大品牌母嬰產品廠商高度關注的課題，也使各產科醫院成為各大商家的必爭之地。然而在醫院內進行奶粉品牌的宣教存在如下問題：n 違反母乳喂養法。n 醫院的主要工作是接生及治病，宣傳不屬其工作考評范疇。n 母嬰人群在醫院時間短，很難形成有效宣貫。n 在醫院進行品牌宣傳屬商業行為，越抓越嚴的醫風醫德建設使品牌醫務推進更受限制。如何有效地抓住母嬰群體，從孕期

4、開始進行精準、長期的宣傳投放，增加品牌的知名度、親和力與使用習慣？計生渠道有著其獨特的優勢，因此受到了母嬰產品廠商的高度關注。計生渠道優勢：n 定位精準：計生渠道宣傳的目標對象是本市所有婚后的孕前、孕期及產后婦女，與澳優奶粉目標消費群體相符；n 執行力強：優生優育是人口計生委的重點宣傳任務，列入各級機構的工作考評內容，而龐大的計生系統也強力保證了宣教組織工作的執行力度；n 覆蓋面廣：計生工作的復雜性與嚴謹性決定了渠道宣傳工作能遍及目標區域內的每一個目標受眾。n 資源稀缺：由于我司是市人口計生委唯一指定的宣教合作單位，優生優育學校、雜志、宣傳牌、網站、會員活動等均由我司承辦，可以有效整合全面資源

5、進行商業推廣與銷售，達到攔截終端消費需求的目的。由于受時間、場次、篇幅所限，以上資源均屬稀缺資源，可擠占競爭對手的宣傳空間，是母嬰市場的戰略制高點。2. 計生渠道的內容和價值1) 福州市優生優育學校：福州市優生優育學校是由福州市人口和計劃生育委員會主辦并由我司承辦，聘請業內資深專家在全市各區、街道、醫院、企事業單位、商圈等母嬰人群集中區域進行免費宣講，以講座、活動、體驗等多種形式為廣大育齡婦女提供孕期、產期保健以及03歲的嬰幼兒養育知識。本校的講師均由省級以上婦產科、兒科主任醫師、早教課程專項研究教授等權威專家組成，課程內容豐富實用，生動活潑，深入淺出，互動性強，除知識性講座外，還有咨詢、義診

6、、體檢、體驗、孕婦操、親子活動、抽獎、游戲、現場提供各種優惠優質產品等多項活動內容。 2009年，福州市優生優育學校計劃在全市范圍內舉辦約兩百場講座，深入全市42個街鎮，力爭將優生優育知識普及至80%以上的孕婦家庭以及70%以上的新生兒家庭，讓廣大年輕母親都能在家門口得到免費、權威的知識教育，為普遍提高本市出生人口素質盡一份力量。參加講座人員邀約：由召開講座的街道、企事業單位負責根據講座內容對孕期及0-3歲的母親進行邀約，并保證人群的有效性及到達率。講座舉辦時間：各周末價值：站在全市優生優育宣教的戰略高度，深入基層，由全市四十余個街道的三千多位計生人員負責召集，效率高、成本低、公信力強，通過與

7、消費者的面對面交流宣貫大量品牌及產品信息，其有效性遠非單向傳遞的報紙、電視等各類媒介所能比擬，符合所有母嬰產品廠商的市場推廣需求。2) 孕嬰生活雜志：孕嬰生活雜志由福州惠易通文化傳媒公司承辦，由福州市人口和計劃生育委員會監制并擔任顧問，邀請福建省婦幼保健院主任專家提供專業咨詢，為媽媽們提供孕前、孕期、產后與育兒方面相關知識與產品的介紹與指導，是由全市計生渠道發放的官方宣傳資料，是福州市唯一壹本精致、生動、專業的孕產育領域雜志、唯一壹本結合并綁定政府工作內容和程序發行與流通的雜志、唯一壹本精準發放到特定目標群體（準媽媽與新媽媽）的雜志、唯一壹本基于會員體系綜合管理平臺的雜志，其發行目的是為福州市

8、計劃生育、優生優育工作提供穩定、暢通、優質的宣傳渠道，同時立足福州本市0-6歲的幼兒家庭，為父母提供喂養護理、家庭教育等方面的專業知識，提供幼教、健康、營養、培訓等相關資訊，展現幼兒生活，提倡優生優育，并為準媽媽與新媽媽們提供相關辦事流程查詢與政策咨詢服務，具備其余同類雜志在該區域不可比的流通性、開放性、準確性與權威性。孕嬰生活為彩印大度十六開本，每月一期，每期發行量為一萬冊以上，其官方網站為。目前，已有福格森、多美滋、太子樂、雅培、亨氏、王老吉等品牌在這一平臺上作為雜志顧問進行長期宣傳，其余各類產品及服務品牌正在積極加入中。價值：是唯一通過計生系統及時發放的宣傳資料，能100%覆蓋全市所有領

9、取生育服務證（準生證）的目標受眾并長期跟蹤，能通過軟文、形象宣傳等方式配合線下活動與線上銷售進行產品與品牌宣傳，信息量大，同時以其豐富的知識與貼近本地活動的報道而深受讀者的認同。3) 孕嬰生活網站作為孕嬰生活的官方網站，在市計生委、市婦聯的大力支持下，已經成為福州知名的專業，母嬰網站得到了廣大媽媽準媽媽的支持和喜愛，目前網站日點擊量已突破萬人，并保持著快速增長的勢頭。如今的準媽媽和媽媽們多數是80后出生的一代，她們已經習慣在網絡上，查找資料、購買商品，網絡已經成為他們生活中不可或缺的一部分，在年輕的準媽媽、媽媽們在孕產期遇到問題時，他們所想到一是上網查資料，二是在網絡里尋找支援，而孕嬰生活網作

10、為計生委支持下的專業母嬰網站，其公信力和權威性得到更多母親的認可。而網絡良好的互動性和展示性也是其他傳統媒體不可比擬的，從而得到各商家的青睞，紛紛搶占網絡這個宣傳資源。價值：是市人口計生委支持的服務型網站，公信力強，由于已組織了由計生委主辦的多項活動及其它商家配合組織的各類活動、專家在線答疑而聚攏了大量的母嬰人群。 網絡互動性強、即時性高的特性使該網站成為低成本地進行活動組織與宣傳的平臺，是母嬰人群長期關注的動態信息平臺。4) 計生宣傳牌計生宣傳牌遍布于福州的大街小巷及目標消費群體密集地點，例如，各街道中心醫院前，街道中心醫院不僅是轄區內孕婦的圍產保健建卡點，也是所有出生后的嬰幼兒進行免疫接種

11、的必經之地；各大醫院門口等。計生宣傳牌的宣傳內容與優生優育緊密相關，既具公益價值，又能在顯著位置進行品牌和產品宣傳，由于場地有限，是母嬰類產品的稀缺資源。價值：布放在母嬰人群反復、頻繁、密集出現的區域如街道衛生院、幼兒園、醫院等地的顯著位置，投放精確；由于是與計生公益宣傳相關聯的唯一的戶外媒體，因此公信力強，公益形象良好，同時具有價格低廉、內容更換靈活的特點。5) 母嬰會員通過雜志、網站、講座等方式，我司聚攏了大量有效會員并擁有會員的精確信息，通過與會員間的及時互動，可以將活動、促銷信息及時地以網絡、短信、電話等方式通知相關會員，達到精準投遞的效果。價值：與一般廠家因購買而產生的會員群體不同的

12、是，我司通過雜志領取、講座、活動等形式而聚攏的母嬰會員具有公信力強、粘著度高、群體活躍的特點，受眾最廣泛，互動最頻繁，需求最全面，由于計生系統參與管理與組織，使這一會員群體能夠自動更新補充，有序增加，使之成為一個極具推廣跟進價值的會員體系。3. 計生渠道的現狀和發展前景 2007年以來，我司和福州市人口計生委合作，在市內各街道、社區開展了數十場宣教活動，我司在社區的資源與整合、執行能力受到了計生委的高度評價，并多次主動要求與我司進行宣教、普法、公益活動等多層次合作。2008年，福州市計生委授權我司為唯一合作的宣教機構，并向下屬各級計生部門發文，要求配合我司進行優生優育宣教工作，包括在市內設立公

13、益宣傳牌、組織巡回講座、發放宣傳冊。2008年12月，我司開始在市內人口密集區圍墻以及宣傳重點區域，包括醫院、各街道衛生院門口布放宣傳牌。2008年12月，第一期講座開始，內容為“如何有效預防出生缺陷”，省計生科學院門診部王梅主任主講，所在區街道計生負責人員進行人員召集。2009年1月，第一本孕嬰生活雜志開始發放，部分由街道發放給每一個領取生育服務證的孕期婦女并造表登記，部分由我司直接郵寄給街道提供名單的新生兒家庭。2009年3月6日，由福州市人口計生委主辦、我司承辦的主題為“普及宣傳優生優育，提高出生人口素質”的會議在福州大飯店五樓多功能廳召開，會上舉行了福州市優生優育學校啟動儀式暨“關注下

14、一代”大型公益系列活動的儀式，來自全市各區的計生干部、母嬰行業的企業代表、省級婦幼專家和各大媒體記者參加了此次會議，首批七個省級三甲醫院的婦產、兒保、兒科主任作為專家接受了聘書。福州市優生優育學校，計劃一年內在福州市區范圍舉行近兩百場，影響數萬個目標家庭，是一個站在全市高度，深入基層進行長期宣教，將信息化與傳統的優生優育宣傳有效結合的典范，在全國均屬前列，受到了政府部門、省人口計生委以及其它地市人口計生委的高度關注，并與我司進行了積極的接洽。福州試點模式的成功將促成這一宣傳系統迅速在省內的推廣。二. 澳優奶粉產品定位及市場現狀澳優奶粉作為新進入福州的進口品牌目前總體銷量遠遠低于美贊臣、惠氏、雅

15、培等老品牌。但值得一提的是，福建省作為著名的僑鄉，居民消費水平高，對國外品牌的高度信賴使美贊臣、惠氏、雅培、多美滋等進口品牌的銷量始終名列前茅，而去年的三鹿事件則進一步提升了進口品牌的市場份額。如何增強目標消費群對澳優奶粉的信心，培養使用習慣，則是澳優奶粉在2009年的重點工作。母嬰消費的價值在于，它是一個首倡優質、安全理念的專有消費群體，僅在各賣場從價格與促銷力度上進行挖潛收效有限，還應從消費者教育上進行長期工作，才能達到增加市場份額的最終目的。因此，計生渠道的推廣與宣貫將起到極為重要的作用。三. 澳優奶粉通過計生渠道的年度推廣方案1. 方案概述本方案結合計生渠道的特點、優勢與澳優的品牌定位

16、而制訂，在覆蓋全市母嬰人群的基礎上有效細分市場，點面結合，重點突破，在提升品牌美譽度的同時達到促進銷售的目的，將協助澳優奶粉在目標市場上占有率的有效提升。方案范圍：福州市四區（馬尾區較遠，暫不考慮；八縣市場及全省市另案）方案時間：2009年方案策略：以活動為主線，以計生渠道為基礎，長期地、持續性地影響目標受眾，通過消費者的互動參與進一步達到全面宣傳品牌價值、產品特性，擴展忠實客戶群體的目的。2. 方案內容：全年3場大型系列主題活動：1）. 2009年9月2010年1月：健康聰明全明星寶寶系列運動會活動內容：1、活動目的：利用親子活動這種老百姓喜聞樂見的形式達到與目標客戶群面對面交流的目的。2、

17、活動形式：六人一組進行比賽，每組一人優勝，每個工作人員負責兩條跑道記錄時間把成績填寫在成績單上，每組結束后宣讀成績，在全部比賽結束后根據比賽成績得出總冠軍和2、3等獎，如時間來得及可考慮前六名進行一場復賽。1）、18個月以上親子游戲2）、12個月-18個月幼兒步行賽執行方式：父母在地墊的起點與終點處準備，起點處的父（母）在聽到裁判的口令后，引導寶寶往終點處步行。終點處的父（母）手拿寶寶喜愛的玩具引逗寶寶往前走。3）、6個月-12個月幼兒爬行比賽執行方式：父母在地墊的起點處與終點處準備。起點處的父（母）在聽到裁判的口令后，引導寶寶往終點處爬。終點處的母（父）手拿寶寶喜愛的玩具引逗寶寶向前爬4）、

18、兒科醫生現場咨詢、體檢執行方式：由兒科醫生現場為到場寶寶提供體檢及現場咨詢5）、現場產品促銷執行方法：在現場以促銷展區的形式向家長提供大力度促銷3、參加對象：符合各年齡段的寶寶4、活動組織推廣： 在福州市區挑選10個街道，以該街道為中心輻射周邊2-3個街道。各街道巡回比賽，每個街道根據不同年齡段選出分組冠軍，進入比賽排行榜，全部結束后根據排行榜成績得出總冠軍。 在該街道尋找一家合作幼兒園提供場地 街道負責邀約或提供名單由澳優負責打電話 在醫院、衛生院投放活動3折頁 每月孕嬰生活雜志報道1p 每月2期福州晚報夾報 孕嬰生活網站首頁banner條推薦 福州各網站推廣 福州各媽媽群推廣 孕嬰生活網站

19、活動專版，含每期活動報道，下期活動預告、寶寶成績排行版5、活動物料及費用 活動邀約券：通過計生渠道、講座及各醫院、衛生院下發，20000張*0.10元=2000元 每月2期福州晚報夾報A4版面費用，60000份x0.08x5個月=24000 每月雜志報道1p x5個月=10000元 每場活動邀約執行費2000元x10場=20000 每場活動禮品及獎品合計：56000元2）. 2009年9月：超級奶爸秀活動內容：通過孕嬰生活網站線上進行組織和比賽 爸爸的超級任務 :根據我們每一項的主題要求，讓爸爸跟寶寶一起完成這一項任務。在完成這項任務的過程中由媽媽拍攝照片，記錄整個流程。由爸爸寫下完成這項任務

20、的自我點評和心得。媽媽要對爸爸完成這次任務的打分，及寫上媽媽點評 （當然也歡迎爸爸親自來自我點評）。每張照片都需要寫上文字說明，照片數量不限制，至少要有3張。 第1項活動內容：請爸爸們為寶寶打扮，穿衣服！要求： 由爸爸來決定如何打扮寶寶，今天給寶寶穿什么衣服！ 爸爸獨立完成給寶寶穿衣服的這項工作！ 第2項活動內容：請爸爸們給寶寶喂飯飯或輔食！要求： 由爸爸來決定寶寶今天的午飯或輔食內容！ 由爸爸來為寶寶準備食物。 由爸爸獨立完成給寶寶喂飯或喂輔食。 第3項活動內容：爸爸們陪寶寶一起玩玩具！要求： 由爸爸決定玩具內容。 由爸爸來陪寶寶一起玩玩具，讓寶寶玩的開心。 第4項活動內容：請爸爸們給寶寶洗

21、臉！要求： 由爸爸來為寶寶洗臉，洗小手。 可要洗干凈哦，洗完后給寶寶涂上潤膚露吧。 第5項活動內容：讓爸爸抱抱寶寶！要求： 讓爸爸來抱抱寶寶。 來比比哪位爸爸的抱姿最標準，最好看，寶寶感覺最舒服。 活動規則 每月推出一項評選 根據回帖人氣及投票數選出每期最佳奶爸3名 活動結束后舉辦決賽現場，每期的最佳奶爸介紹育兒經驗最終現場不記名投票選出5名超級奶爸 完整參與5項評選的奶爸均可獲贈精美禮品一份 活動時間2009年9月1日至2010年1月15日 活動組織推廣： 在醫院、衛生院投放活動3折頁 每月孕嬰生活雜志報道 孕嬰生活網站首頁banner條推薦 福州晚報活動軟文介紹 福州各網站推廣 福州各媽媽

22、群推廣 孕嬰生活網站活動專版 活動物料及費用 活動3折頁：講座、及各醫院、衛生院下發，10000張*0。20元=2000元 每月1期福州晚報500字軟文報道每期2000元x5期=10000元 每月雜志報道1p x5個月=10000元 贈送 決賽活動邀約執行費2000元 每場活動禮品及獎品合計14000元3）. 專場胎教音樂會由市優生優育學校出面，選擇福州市內一醫院合作，由醫院提供場地，澳優提供裝修，本公司負責組織孕婦到場參加胎教音樂班，傳遞品牌理念與親和力，建立長期有效客群。這一推廣形式在福州尚屬首例，預計將成為本市母嬰人群所共同關注的新聞熱點。費用：預計開辦12場，每月一場，每場不少于50個

23、有效人群，4000*12=48000元，優惠價24000元。其中每個季度可組織一場大型音樂會，在市中心四星級酒店舉行每場費用8000元。（注：裝修、設備及每場禮品由澳優另行提供）合計：40000元4）.冠亞特賣會 每周六孕嬰生活集合各類母嬰廠家、商家、寶寶店在冠亞廣場以特賣會的形式，通過活動前期的系列宣傳，使冠亞廣場在每個周六成為福州0-3歲媽媽、準媽媽淘寶首選地，通過特賣會的長期舉辦，使冠亞的活動成為福州市場最具有吸引力、最具有影響力的母嬰活動現場。 活動內容 特定商戶的限量搶購 商家現場大力度促銷活動 現場團購訂貨組織 整點拍賣 現場簽到抽獎 兒童充氣堡游戲區 早教評測 兒童免費攝影活動物

24、料費用 每周一次聯合夾報，每個商家A4版面產品介紹 活動單張品牌體現、特賣產品推薦 網站廣告品牌體現 雜志品牌體現 一次整點拍賣時間商品準備 費用每周1600元合計全年50周共80000元四. 方案優勢：由于本方案將活動與計生渠道的常規宣貫有機結合，能充分利用渠道優勢，節省費用，達到長期反復進行品牌與產品推廣并直接促進銷售的目的。1、 強強聯合、品牌互動、公信力強澳優作為進口名牌和本市計生專業宣教平臺惠易通合作，相互利用雙方的優勢資源，打造強大的品牌攻勢。福州惠易通文化傳媒有限公司作為福州市人口和計劃生育委員會指定的優生優育宣教工作執行單位及優生優育學校的組織者以及計生系統唯一發放宣教雜志孕嬰生活的承辦單位，已與福州市所轄各區、街道、社區建立了密切的合作關系，在全市范圍內布放各類優生優育戶外宣傳牌，同時定期向所有在冊孕產婦發放宣傳資料，目前已有數萬會員，深受廣大孕產婦信任和喜愛，能