1、學(xué)號 廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目： 企業(yè)管理與營銷服務(wù) 姓 名 XXX 系 別 計(jì)算機(jī)與電子信息工程系專業(yè)班級 計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù) 指導(dǎo)教師 XXX 2013年 5 月 15 日本人聲明我聲明, 本論文（設(shè)計(jì)）工作是由本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下獨(dú)立完成的, 在完成論文（設(shè)計(jì)）時(shí)所利用的一切資料均已在參考文獻(xiàn)中列出。 摘 要 摘要：改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活也有很大改善，特別是近幾年，旅游受到人們的青睞。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題。文章在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的發(fā)展趨勢。同時(shí)也

2、提出了關(guān)于旅游服務(wù)類公司的管理方法關(guān)鍵詞 旅游 市場營銷 問題 對策 發(fā)展趨勢目錄目錄21、前言31.1、旅游概述31.2、旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景41.3、旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系42、旅游營銷方法52.1、旅游品牌營銷52.2、旅游體驗(yàn)營銷62.3、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷102.4、旅游整合營銷112.5、旅游互動(dòng)營銷153、我國旅游市場現(xiàn)狀及問題分析153.1、降價(jià)153.2、售后服務(wù)163.3、法制意識(shí)163.4、技術(shù)性163.5、長遠(yuǎn)目標(biāo)不明確163.6、形象174、解決問題的對策174.1、建立協(xié)會(huì)174.2、完整的售后服務(wù)體系174.3、從業(yè)人員的法律培訓(xùn)174.4、科技手段的應(yīng)用184

3、.5、建立長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光184.6、建立并維持形象18結(jié)束語18致 謝18參 考 文 獻(xiàn)181、前言隨著全面建設(shè)小康社會(huì)的推進(jìn)，旅游消費(fèi)需求將大幅提升，這是旅游業(yè)持續(xù)興旺發(fā)展的動(dòng)力。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)、文化、政治進(jìn)一步崛起和國際交往的發(fā)展，國際旅游將繼續(xù)保持高速增長，國際旅游產(chǎn)品及行業(yè)管理將逐步達(dá)到世界先進(jìn)水平。1.1、旅游概述中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。這就需要旅游整合營銷傳播理念（TIMC）在旅游營銷領(lǐng)域中的全面應(yīng)用。美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（IMC），被認(rèn)為是市

4、場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來的附加值的傳播手段如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其各個(gè)品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等），整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象

5、過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。因此，將這一超前的全新理念與中國旅游業(yè)的實(shí)際狀況相結(jié)合，研究一套系統(tǒng)而又切實(shí)可行的方法來解決中國旅游業(yè)的市場營銷問題，必將成為我們的旅游組織與企業(yè)制勝市場的法寶。將來政府與企業(yè)都需要整合營銷，旅游業(yè)常常被稱為政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。政府不僅要主導(dǎo)旅游資源的開發(fā)、旅游投資與建設(shè)，還應(yīng)該主導(dǎo)市場。這同樣需要旅游整合營銷傳播理念。目前，很多地方旅游主管部門，習(xí)慣于進(jìn)行促銷，而很少考慮進(jìn)行系統(tǒng)的營銷整合，也沒有進(jìn)行中長期的營銷規(guī)劃。我們認(rèn)為，這是較初級的市場化運(yùn)作。從長期、持續(xù)、有效的原則來看，政府應(yīng)該主導(dǎo)市場的整合營銷。運(yùn)用旅游整合營銷傳播理論，政

6、府可以編制3-5年的旅游營銷規(guī)劃，以此指導(dǎo)省、市、縣區(qū)域旅游營銷體系的建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)營銷定位的長期性與分階段實(shí)施。運(yùn)用旅游整合營銷傳播理論，政府也可以制定年度營銷計(jì)劃，以次取代現(xiàn)有的促銷計(jì)劃，使計(jì)劃具有更系統(tǒng)的整合效果，達(dá)到更高的營銷效率。企業(yè)進(jìn)行旅游營銷，則更需要旅游整合營銷傳播理論。無論旅行社、景區(qū)景點(diǎn)或賓館飯店，整合營銷傳播都是最現(xiàn)代的營銷武器。通過科學(xué)的市場定位和形象定位，充分運(yùn)用產(chǎn)品改進(jìn)和渠道調(diào)控的技術(shù)，整合所有傳播渠道，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速發(fā)展。1.2、旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)

7、在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）為平臺(tái)展開營銷活動(dòng)。九十年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)營銷形成了巨大的沖擊，并構(gòu)成“21世紀(jì)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。 2002年的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域并沒有發(fā)生什么驚人的事件，但正是在看似平靜的表面下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境正在悄悄地發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在：一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境進(jìn)一步發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量繼續(xù)保持快速增長的勢頭，據(jù)調(diào)查，截止到2002年6月30日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)已達(dá)到4580萬人，年底有望突破6000萬

8、人，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量僅次于美國，居全球第二；有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢實(shí)質(zhì)在于它的信息流的優(yōu)勢：高速即時(shí)，互動(dòng)，全球性全天候，私人性。互聯(lián)網(wǎng)通過將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉(zhuǎn)化成信息流，將互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢擴(kuò)大，并通過信息優(yōu)勢提高傳統(tǒng)商品的流通效率和降低其流通成本。互聯(lián)網(wǎng)營銷在信息流方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷所難以替代的。 我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò)張，里面可以陳列無限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品

9、信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本。現(xiàn)代市場營銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。 1.3、旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境和內(nèi)部情況，比較互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，多大程度上采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，如何將互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，揚(yáng)長避短。互聯(lián)網(wǎng)營銷還存在著很多弊病

10、，比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題，所以說互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合只有這樣，才能更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。 綜上所述，我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代的中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，整合營銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個(gè)先進(jìn)的理念與中國旅游業(yè)的實(shí)際情況緊密結(jié)合起來，運(yùn)用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)要

11、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。2、旅游營銷方法旅游營銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營銷、旅游體驗(yàn)營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游整合營銷、旅游互動(dòng)營銷等等。2.1、旅游品牌營銷在旅游行業(yè)，強(qiáng)勢品牌們?nèi)兆幼匀皇沁^的相對輕松，而那些無品牌優(yōu)勢的中小旅游企業(yè)，必然會(huì)遭遇洗牌過程之痛。那么，中小旅游品牌如何在市場一輪一輪的洗牌過程中立于不敗之地，并且發(fā)展壯大，是擺在中小旅游企業(yè)面前的一個(gè)不可回避的話題。2.1.1、旅游品牌營銷的“4F”理論說到營銷，很自然就會(huì)想起細(xì)化營銷行為的4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、

12、促銷四個(gè)方面概括了產(chǎn)品營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)代整合營銷又提出4C理論，即消費(fèi)者的需求（customers need）、消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）、消費(fèi)者的方便購買（convenience）、與消費(fèi)者的溝通（communication），其實(shí)，萬變不離其宗，4C只是對4P的具體做法提出要求而已，這種要求是順應(yīng)市場變化的必然要求。我們進(jìn)一步演化出更具實(shí)戰(zhàn)意義的4F（FEELING）理論，來細(xì)化旅游營銷行為，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。2.1.1.1、給旅游消費(fèi)者“想要”的感覺(wished feeling)中國旅游市場這些年出現(xiàn)許多這樣的例子：廣告一響，黃金萬兩；廣告一停，偃旗息鼓。而中小旅游品牌常常沒有大手筆

13、投放，所以為自己創(chuàng)造“暢銷基因”就顯得尤其重要，這種暢銷基因的特點(diǎn)就是給消費(fèi)者“想要”的感覺。2.1.1.2、讓消費(fèi)者有“超值”的感覺(Cost-efficient feeling)旅游品牌有了具備暢銷基因，下面就是價(jià)格了。這個(gè)價(jià)格的關(guān)鍵就是讓目標(biāo)消費(fèi)者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價(jià)格便宜更重要。要知道，真正的旅游品牌價(jià)值戰(zhàn)不是基于功能利益和價(jià)格，而是情感利益。2.1.1.3、“流行”的感覺很重要(Fashionable feeling)旅游品牌如果能帶給消費(fèi)者“流行”的感覺，想不暢銷都難。2.1.1.4、要有“難得”的感覺(Hard-won feeling)而消費(fèi)后旅游者的一句

14、“難得”、“如此周到！”的贊賞是重游率的保障、是旅游品牌口碑營銷的開端。2.2、旅游體驗(yàn)營銷美國學(xué)者約瑟夫派恩(B1Joseph Pine II)與詹姆斯吉爾摩(James H1Gilmore)(2002)在他們1999年合著的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(The Experience Economy)一書中,對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了較為系統(tǒng)的闡述1。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為最主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。這是經(jīng)濟(jì)界對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一次詳細(xì)闡述。這也標(biāo)志著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究取得了一次重大成果。而對與旅游這樣一個(gè)本質(zhì)是一種“體驗(yàn)”（學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)）的行業(yè)，旅游體驗(yàn)營銷的誕生以及對它的研究是毋庸質(zhì)疑的。

15、隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費(fèi)者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對于旅游產(chǎn)品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。2.2.1、旅游體

16、驗(yàn)營銷意義在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，對于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。體驗(yàn)營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營。因而，將體驗(yàn)營銷引入旅游業(yè)經(jīng)營中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 2.2.2、體驗(yàn)營銷概述關(guān)于“體驗(yàn)營銷”的概念，最早出自美國專家伯恩德H施密特（BerndH.Schmitt）的體驗(yàn)式營銷一書。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂“體驗(yàn)營銷”（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方

17、面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購買行為與消費(fèi)品牌的要害，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。徐丹妮（2009）在淺談體驗(yàn)營銷一文中把體驗(yàn)營銷概念界定為企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件 情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對商品的價(jià)格變得

18、不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,鐘偉（2005）：體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有獨(dú)特的優(yōu)勢，體驗(yàn)營銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為或服務(wù)為媒介和心理的互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同從消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)角度重新定義設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗(yàn)價(jià)值,取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值。曾蓓，崔煥金（2005）把體驗(yàn)營銷概括為兩大特點(diǎn)：是個(gè)性化，二是活動(dòng)性。這也是體驗(yàn)旅游的特點(diǎn)。劉茂紅（2007）體驗(yàn)式旅游營銷強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品服務(wù)和相關(guān)環(huán)節(jié)帶給消費(fèi)者的消

19、費(fèi)體驗(yàn)而不是簡單強(qiáng)調(diào)景點(diǎn)美麗、干凈和服務(wù)周到等功能性價(jià)值，那是不是體驗(yàn)式旅游。總結(jié)了3個(gè)體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)，關(guān)注游客旅游體驗(yàn)，以體驗(yàn)為向?qū)ч_發(fā)旅游產(chǎn)品，滿足顧客情感需求。肖煌（2005）體驗(yàn)要有一個(gè)主題,關(guān)注顧客的體驗(yàn),以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品,檢驗(yàn)消費(fèi)情景，方法和工具有多種來源。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營銷管理體系中的重要一環(huán)， 其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營銷策略，應(yīng)該有針對性地實(shí)施體驗(yàn)營銷策略:1. 關(guān)注心理需求，滿足個(gè)性化的情感體驗(yàn)2. 設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景，營造獨(dú)特的環(huán)境氛圍3. 構(gòu)建體驗(yàn)主題，創(chuàng)

20、造與眾不同的文化體驗(yàn)4. 實(shí)行定制營銷，吸引消費(fèi)者互動(dòng)參與5. 塑造體驗(yàn)品牌，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值2.2.3、體驗(yàn)營銷環(huán)境下的旅游業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營銷就是旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。李海娥（2004）從體驗(yàn)營銷的引入意義上分析了體驗(yàn)營銷對與旅游業(yè)的重要性，體驗(yàn)營銷為旅游營銷提供

21、了一格主導(dǎo)性理論，體驗(yàn)營銷能夠在深層次上帶來旅游云作思想上的一大變革，提升旅游企業(yè)更多的發(fā)展空間，提升旅游企業(yè)生產(chǎn)管理的科技含量。段鵬程，洪名勇（2005）認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對旅游企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中主要體現(xiàn)在企業(yè)的營銷觀念和戰(zhàn)略選擇方面。羅達(dá)麗（2004）指出這是旅游企業(yè)發(fā)展的需要。旅游企業(yè)要發(fā)展,不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求,而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求變化趨勢，對于企業(yè)而言,既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn)。針對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢，企業(yè)如果不能跟上時(shí)代的步伐，意識(shí)不到營銷規(guī)則的變化，任你曾經(jīng)如何輝煌終將走向毀滅。這就要求旅游企業(yè)用體驗(yàn)營銷的思想指導(dǎo)

22、企業(yè),將體驗(yàn)營銷的思想貫穿企業(yè)整個(gè)經(jīng)營管理過程的始終，從而全方位的提升企業(yè)的競爭力。楊杏月（2006）在旅游業(yè)體驗(yàn)營銷芻議一文中指出，旅游從本質(zhì)上說就是一種體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立旅游體驗(yàn)營銷理念，借此來達(dá)到宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)的目的。王麗麗，張龍（2007）在旅游業(yè)體驗(yàn)營銷淺議一文中總結(jié)出旅游體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)：旅游體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)；旅游體驗(yàn)營銷面對的是一對一的市場。而陳君（2009）在旅游體驗(yàn)營銷模式及其運(yùn)用一文中補(bǔ)充說道旅游業(yè)體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)還包括以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的溝通為手段。楊杏月在旅游體驗(yàn)營銷芻議一文中則認(rèn)為旅游業(yè)體驗(yàn)營銷在運(yùn)作實(shí)施過程更

23、強(qiáng)調(diào)雙向溝通、更注重消費(fèi)情境、更強(qiáng)調(diào)個(gè)性服務(wù)。2.2.4、旅游業(yè)的體驗(yàn)營銷策略實(shí)施就目前國內(nèi)旅游的現(xiàn)狀來看，仍以觀光旅游與風(fēng)情旅游為主，大部分情況下游客來去匆匆，看的是獨(dú)特的地貌植被，游的是青山綠水，留念的是各地區(qū)、各民族的多文化生態(tài)的奇風(fēng)異俗，這種旅游產(chǎn)品當(dāng)然本身沒有什么壞處，但仔細(xì)一想，這種旅游產(chǎn)品實(shí)際上只是提供給旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游資源的壟斷性帶來產(chǎn)品本身的獨(dú)特性可以不斷吸引不同游客的購買外，很難提升旅游產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，大同小異的旅游資源不僅無法吸引游客對旅游產(chǎn)品的重復(fù)購買，甚至無法吸引新游客的注意力。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的尺度來衡量，這就是旅游體驗(yàn)營銷做得不深不透

24、。游者需求的變化呼喚著旅游市場營銷思路與營銷方式的轉(zhuǎn)變 旅游行業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)決定了旅游業(yè)必須以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為依托進(jìn)行發(fā)展，體驗(yàn)營銷成為旅游企業(yè)營銷發(fā)展的新模式。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營銷管理體系中的重要一環(huán)，其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢，旅游業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷策略，應(yīng)該有針對性地實(shí)施體驗(yàn)營銷策略。余建輝,張健華（2005）根據(jù)旅游體驗(yàn)因素調(diào)控的難易程度采取針對性措施。對于不可控因素采取補(bǔ)救措施，對于可控因素把它作為游客體驗(yàn)管理的切入點(diǎn)，通過調(diào)解和管理那些可控因素可以達(dá)到對游客旅游體驗(yàn)進(jìn)行管理的目的14。閻會(huì)心，王生平（2003）從戰(zhàn)略的角

25、度來討論體驗(yàn)管理的方法。全過程顧客參與管理,加強(qiáng)顧客與企業(yè)的互動(dòng)，在產(chǎn)品中附加體驗(yàn),用服務(wù)傳遞體驗(yàn)。黃其新等（2002）也從戰(zhàn)略角度來論述旅游體驗(yàn)管理的方法，即TEM戰(zhàn)略，把企業(yè)界定為體驗(yàn)型企業(yè)，關(guān)注游客的體驗(yàn)價(jià)值活動(dòng)，創(chuàng)建以游客為導(dǎo)向的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)16。楊康民（2006）旅游體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略上分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇堅(jiān)持旅游體驗(yàn)導(dǎo)向注重體驗(yàn)的綜合性，打造整合體驗(yàn)傳遞系統(tǒng)，注重員工體驗(yàn)，造就體驗(yàn)提供團(tuán)隊(duì)。胡婷婷（2009）認(rèn)為旅游企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷要確定一個(gè)鮮明的旅游體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，培育高素質(zhì)員工隊(duì)伍，提供個(gè)性化服務(wù)，注重旅游結(jié)束后的管理2.3、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中

26、有多種表達(dá)方式，匯總起來有：e-marketing、onlinemarketing、Internetmarketing、netmarketing、webmarketing、cybermarketing等。人們試圖用一些新的術(shù)語來概括市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所出現(xiàn)的新變化，盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但在理論研究與實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)由于在內(nèi)涵理解上的不一致，容易引起不必要的爭論。尤其是旅游業(yè)，我國在應(yīng)用相關(guān)信息技術(shù)方面與國外有較大差別，常常將“網(wǎng)絡(luò)”與“因特網(wǎng)”不加區(qū)分地等同起來。e-marketing：E指“電子”，現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品，從廣義的角度來看，該概念似乎可以包含一切電子營銷方式，

27、但目前一般指通過因特網(wǎng)的“電子商務(wù)營銷”。onlinemarketing：指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)上世紀(jì)60年代就已出現(xiàn)，而美國的許多飯店集團(tuán)在70年代就通過基于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）來分銷產(chǎn)品，而此時(shí)因特網(wǎng)還未出現(xiàn)。Internetmarketing：強(qiáng)調(diào)是以因特網(wǎng)為工具的市場營銷，這是目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，許多專家和學(xué)者常常將兩者不加區(qū)分地等同起來。webmarketing：強(qiáng)調(diào)通過因特網(wǎng)上的WEB頁面營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的營銷方式。cybermarketing：指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體的營銷方式。這種方式更加強(qiáng)調(diào)無線數(shù)字

28、通信（如手機(jī)、掌上電腦）、數(shù)字交互式媒體（如加裝了機(jī)頂盒的交互式電視）。目前一些歐美國家（如芬蘭）的旅游業(yè)已經(jīng)開展了這種營銷方式，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢。netmarketing：net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括。旅游業(yè)還有一種基于ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的GDS（全球預(yù)訂系統(tǒng)），該網(wǎng)絡(luò)是一種專門面向旅游中間商的專業(yè)網(wǎng)，一般瀏覽者不能通過因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，其通過鋪設(shè)專線將旅游中間商與供應(yīng)商連接起來。這種方式在歐美發(fā)達(dá)國家非常普遍，中國雖然有相應(yīng)的規(guī)劃，但尚未建立，我國境內(nèi)的部分外資酒店通過國外的GDS來分銷其產(chǎn)品。通過對以上概念的分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”一詞具有非常豐富的內(nèi)

29、涵，可以囊括因特網(wǎng)出現(xiàn)前的聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)（包括網(wǎng)站）；有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)；因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)；因特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等。因此，可以將“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”定義為：旅游業(yè)通過以上各種形式的網(wǎng)絡(luò)來分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的管理過程。2.4、旅游整合營銷信息化時(shí)代，旅游需求向微觀個(gè)性化轉(zhuǎn)變的總體趨勢迫使旅游企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的變革，塑造旅游品牌形象成為重要的營銷手段之一，而傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味的尋找自己需要的旅游者，不去了解旅游者到底需要什么，使旅游產(chǎn)品供給與旅游者個(gè)性化需求之間的矛盾日益擴(kuò)大

30、，也不能解決旅游產(chǎn)品的“品牌形象”問題。由美國DE舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論正好為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。雖然IMC理念在旅游營銷中已經(jīng)有所應(yīng)用，但由于理念本身發(fā)展時(shí)間不長，操作實(shí)踐方法并不完善。本文希望通過IMC理念在山東濟(jì)南旅游營銷規(guī)劃中的應(yīng)用對IMC理念的實(shí)現(xiàn)方式加以探討，從而使其能夠更好的為旅游目的地市場推廣服務(wù)。2.4.1、整合營銷的概念與應(yīng)用整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication)的觀點(diǎn)發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(CommunicationSynergy)”概念，由舒爾茲(1

31、993)提出，簡稱IMC。根據(jù)全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)（199?）定義：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”(全美廣告業(yè)協(xié)會(huì))。簡而言之，IMC是指：在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運(yùn)用。2.4.2、IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。4Ps理論由美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授麥卡錫在60年代提出,二十多年一直作為

32、營銷理論的基礎(chǔ)。整合營銷傳播認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略。在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷

33、售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，這就是“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，這是“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，加之虛假廣告影響了人們對廣告宣傳的信任度，因而信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響并不大或者并不持久。整合營銷傳播理論認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要

34、對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理，這方面的管理是通過大量的與消費(fèi)者的雙向溝通來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，分析消費(fèi)者的行為，以此建立數(shù)據(jù)庫。在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。其中，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是IMC的核心，數(shù)據(jù)庫分析使IMC有別于其它傳統(tǒng)的營銷手法。它從一種由外而內(nèi)的角度，先了解消費(fèi)者做什么或是正在做什么，然后再回頭解釋這些行為為什么會(huì)發(fā)生。IMC的目標(biāo)是強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)者的購買行為或激發(fā)潛在的消費(fèi)者的行為。2.4.3、區(qū)域旅游營銷工業(yè)革命時(shí)期，由于傳統(tǒng)工業(yè)的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的不成

35、熟性和經(jīng)濟(jì)技術(shù)等的不發(fā)達(dá)造就了大批要求低且需求類似的不成熟的旅游者。這時(shí)的旅游市場需求體現(xiàn)為對于內(nèi)涵相似的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的大規(guī)模無差異需求。這種需求基本上是大眾化的、可以預(yù)測且缺乏彈性的，一定程度上可以由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者來創(chuàng)造和引導(dǎo)，因?yàn)椴怀墒斓穆糜握邔τ诼糜萎a(chǎn)品并無嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和很高預(yù)期。隨著旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場開始由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，旅游者追求變化和差異的需要使旅游市場自然分割成多樣化的微觀市場，具有不同需求的群體在不同的分銷渠道上追逐不同的旅游產(chǎn)品，尤其是進(jìn)入80年代后期以來，以internet為代表的信息技術(shù)的飛速發(fā)展和以其為憑借的旅游者消費(fèi)意識(shí)

36、的轉(zhuǎn)化和成熟度的提高，更加劇了需求的個(gè)性化和多樣化趨勢。旅游需求向微觀個(gè)性化轉(zhuǎn)變的總體趨勢使其在對旅游產(chǎn)品種類、對旅游產(chǎn)品信息渠道和旅游產(chǎn)品交易渠道的需求上發(fā)生了變化。旅游者需要及時(shí)地獲得大量的旅游信息，通過自己加工整理和與旅游生產(chǎn)者互動(dòng)的方式針對自己的個(gè)性化需求定制適合自己的旅游產(chǎn)品，并通過快速高效的交易渠道隨時(shí)進(jìn)行旅游交易。這種變化迫使旅游企業(yè)開始關(guān)注需求的差異性，從而在經(jīng)歷了提供多種產(chǎn)品來擴(kuò)大旅游者基數(shù)的差異營銷戰(zhàn)略后轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的變革即提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略的變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游企業(yè)為了將如此眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅

37、游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效的整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的“品牌”形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味的尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游產(chǎn)品的“品牌形象”問題。IMC的出現(xiàn)，正好為解決這個(gè)問題提供了很好的途徑。2.4.4、區(qū)域旅游整合營銷將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中，其核心思想應(yīng)

38、該是：以旅游者為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的商品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游產(chǎn)品品牌在旅游者心目中的地位，建立品牌與旅游者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到傳播和產(chǎn)品行銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。從整合營銷傳播于20世紀(jì)90年代提出至今，在許多行業(yè)都

39、有應(yīng)用，包括旅游行業(yè)。由于旅游市場以及旅游產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，整合營銷在旅游行業(yè)的應(yīng)用并不很多。但旅游營銷規(guī)劃者已經(jīng)越來越重視“旅游者的消費(fèi)需求”，開始利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)建立游客信息管理數(shù)據(jù)庫以及建立游客咨詢中心，以此來與旅游者進(jìn)行“一對一”的溝通，另外他們也已經(jīng)開始注意建立“旅游地的品牌形象”在旅游營銷中的重要作用，而這些都是整合營銷中極為重要的內(nèi)容。連漪(1998)在整合營銷（IMC）及其對桂林旅游發(fā)展的啟迪一文中指出面向21世紀(jì)的桂林旅游，應(yīng)與消費(fèi)者建立長期、雙向的維系不散的關(guān)系，在形象力、產(chǎn)品力和銷售力上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，創(chuàng)造需求。舒伯陽(2000)在旅游目的地

40、市場推廣體系研究中針對旅游目的地市場推廣的具體實(shí)施提出了整合營銷溝通策略。這些說明IMC的研究不僅已逐漸滲透到旅游營銷研究中，而且旅游規(guī)劃者已經(jīng)有意識(shí)的將整合營銷應(yīng)用到了旅游規(guī)劃中。雖然IMC理念在旅游營銷中已經(jīng)有所應(yīng)用，但由于理念本身發(fā)展時(shí)間不長，操作實(shí)踐方法并不完善，下面希望通過IMC理念在山東濟(jì)南旅游營銷規(guī)劃中的應(yīng)用對IMC理念的實(shí)現(xiàn)方式加以探討，從而使其能夠更好的為旅游目的地市場推廣服務(wù)。2.4.5、系統(tǒng)的整合不同部門、不同人員從各自不同角度與游客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的游客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意；運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊等不同媒體與游客溝

41、通時(shí)能在游客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象；廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強(qiáng)，互為補(bǔ)充，形成集中的旅游目的地品牌沖擊力；對整體市場進(jìn)行細(xì)分，提供不同的傳播策略。2.4.6、接觸管理DE舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息等資訊,傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。李?yuàn)W貝納廣告公司執(zhí)行的一項(xiàng)專有研究表明，消費(fèi)者擁有102種類似“廣告”的不同媒體，從電視到購物袋以及組織發(fā)放的活動(dòng)事件等等。DE舒爾茲認(rèn)為，每個(gè)接觸都應(yīng)是傳播工具。接觸管理就是要強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ瑥亩菇佑|信息有助于建立或強(qiáng)化對品牌或強(qiáng)化對品牌的感覺、態(tài)

42、度與行為。2.4.7、控制反饋通過市場調(diào)查、利用各種媒體或渠道，如游客信息中心、旅游電子商務(wù)信息系統(tǒng)、旅游咨詢熱線等方式來建立目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行分類分析，決定如何(How)及何時(shí)(When)與(潛在)旅游者接觸,了解旅游市場未來的發(fā)展走勢，從而決定與(潛在)旅游者溝通的訴求主題(What)，達(dá)到與旅游者“一對一”反饋式的溝通。旅游企業(yè)就可以根據(jù)游客的反饋信息，調(diào)整下一次傳播策略，如此反復(fù)，使整個(gè)傳播活動(dòng)無限良性循環(huán)下去。2.5、旅游互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。互動(dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切

43、實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。互動(dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。3、我國旅游市場現(xiàn)狀及問題分析社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為: 3.1、降價(jià)在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,

44、近幾年來,由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。 3.2、售后服務(wù)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。 3.3、法制意識(shí)旅游市場營銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其

45、他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

46、 3.4、技術(shù)性旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。 3.5、長遠(yuǎn)目標(biāo)不明確旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒

47、有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的年度營銷計(jì)劃書，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模

48、式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。3.6、形象旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。4、解決問題的對策4.1、建立協(xié)會(huì)要建

49、立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。 4.2、完整的售后服務(wù)體系要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括:對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見,針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫,以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外,

50、旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ),這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 4.3、從業(yè)人員的法律培訓(xùn)要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。 4.4、科技手段的應(yīng)用要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入

51、旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。 4.5、建立長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。 4.6、建立并維持形象要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)

52、識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。結(jié)束語在畢業(yè)設(shè)計(jì)和論文寫作過程中，在朱XX老師的親切關(guān)懷和耐心的指導(dǎo)下，她嚴(yán)謹(jǐn)注重細(xì)節(jié)，精益求精的工作作風(fēng)，使我的畢業(yè)設(shè)計(jì)和論文在修修改改的情況下，讓我更多了解到可視對講體系組建結(jié)構(gòu)和必要設(shè)備。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，朱老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在此謹(jǐn)向老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。 參 考 文 獻(xiàn)1 張婷.旅游市場營銷M，廣州: 華南理工大學(xué)出版社，20082 謝冽，馬芳. 旅

53、游市場營銷M.湖南: 湖南大學(xué)出版社，2010.5.13 (美)菲利普科特勒，約翰T.保文，詹姆斯C.邁肯斯|譯者:謝彥君.旅游市場營銷M.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.8.14 BJoseph Pine II,James H Gilmore.The Experience EconomyJ.ChinaMachine Press, 2002.55徐丹妮.淺析體驗(yàn)營銷J.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)（雙月刊),2009.106白翠玲,董志良,鐘偉.旅游體驗(yàn)營銷模型的構(gòu)建J.經(jīng)濟(jì)論壇,2005.37曾 蓓,崔煥金.旅游營銷的新理念旅游體驗(yàn)營銷J.社會(huì)科學(xué)家,2005.18劉茂紅.旅游營銷新發(fā)展:體驗(yàn)式旅游營

54、銷J.企業(yè)活力,20079肖 煌.引入體驗(yàn)營銷促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展J.商業(yè)研究,2005.210周富廣.旅游體驗(yàn)營銷:涵義、競爭優(yōu)勢及實(shí)施策略分析J.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(5)11李海娥.體驗(yàn)營銷在旅游業(yè)中的引入和應(yīng)用研究D.武漢:武漢大學(xué),200412段鵬程,洪名勇.體驗(yàn)營銷與旅游企業(yè)的發(fā)展J.山地農(nóng)業(yè)生物學(xué)報(bào),2005.213羅達(dá)麗.體驗(yàn)營銷:旅游企業(yè)發(fā)展的新思路J.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(西部論壇),2004.314楊杏月.旅游體驗(yàn)營銷芻議J.經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)引進(jìn)與咨詢，2006第10期15王麗麗,張 龍.旅游體驗(yàn)營銷淺議J.燕山大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2007 .816陳君.旅游體驗(yàn)營銷模式及

55、其運(yùn)用J.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報(bào),200917余建輝,張健華.自然旅游景區(qū)游客旅游體驗(yàn)管理初探J.桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2005.618閻會(huì)心,王生平.從服務(wù)管理到體驗(yàn)管理:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理新視角J.經(jīng)濟(jì)2008.419黃其新,程國平.基于游客體驗(yàn)的旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究J.商場現(xiàn)代化,2007.520楊康民.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游體戰(zhàn)略管理探析J.經(jīng)濟(jì)研究參考,200621胡婷婷.旅游企業(yè)體驗(yàn)營銷策略研究J.科技廣場,2009.10內(nèi)部資料，請勿外傳！9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXm

56、A&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwcvR9CpbK!zn%Mz849GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWpazadNu#KN&MuWFA5uxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!

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