1、供貨商與超市買手談判的實戰技巧我是一家飲料經銷商，以前一直在做傳統通路。但目前我市的超市發展非常快， 原來的老客戶找到我，要我今年開始在超市進行推廣。有的客戶甚至威脅說，如 果我不做超市，他就另外再找經銷商。我今年也試著去一些超市談判，但往往無 功而返，要不就是進場費太高，要不就是嫌我代理的產品沒有競爭力， 所以想通 過你們得到一些與超市談判的借鑒和啟發。做好進場談判前的準備主持人：每一個供貨商要使產品進入超市，碰到的第一個問題就是跟買手談 判，與買手談判是供貨商非常重要的工作。 許多供貨商在談判時，都感覺到自己 總是一味地讓步，因為買手會依仗超市的巨大影響力，同時利用供貨商迫切需要 產品進入

2、超市的心理，而不斷地給供貨商施加壓力，迫使其再三讓步。面對這種 情況，該如何應對？陳軍：首先，在進場談判前，供貨商要做大量的準備工作。精心的準備和計 劃，不但使談判者能在“知己知彼”的基礎上主導整個談判的進程，而且可以大 大減少預料以外事情的發生，從而有助于達成合理的協議。主持人：那么，在進場談判前，供貨商一般要做好哪些準備工作呢？陳軍：在進入超市前一定要進行詳細周密的調查， 做到知己知彼，掌握談判 的主動權。調查的內容包括：1費用情況。超市各種名目的費用很多，一般包括 店慶費、節慶費、單品費、年結費、特價扣點費、終端堆碼陳列費和場外促銷費 等。對各項費用的標準及其最低下限， 供貨商事先要作詳

3、細的了解，做到心中有 數。2. 結算方式。結算方式有賬期、翻單結算、送二結一、抽單結算和鋪底等， 通常情況下，供貨商應盡量縮短賬期和減少鋪底。3. 競品在超市的銷售價格、銷售情況和投入情況。進場前，供貨商對競品在 超市的銷售和投入情況進行詳細地了解， 以此來預測自身產品進場后的銷量，增 加談判的籌碼。當有同類產品被退場時，往往也是供貨商產品進場的時機。4. 對超市的組織結構、買手采購權力的大小和談判的程序，供貨商都應有所 了解。5. 供貨商應了解超市感興趣的促銷宣傳活動和其對新品的要求，以便在做促 銷宣傳計劃時，針對該超市作到“量身定做”，增加計劃的吸引力。6了解超市談判者的情況。包括他的個人

4、背景、愛好、工作任務以及目前上 司和同事對他的評價等等，有時候一個很不起眼的內部消息也會影響整個談判進 程。總之，談判前要通過多種途徑向其他供貨商打聽該超市的銷售情況、 買手的 談判策略等，如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經驗和教訓， 往往能有意外 的收獲。賀軍輝：供貨商與超市買手進行談判一般分兩個階段， 第一階段是談產品進 場事宜，第二階段是談產品進場后的陳列、 促銷和貨款結算等事宜。供貨商在和 超市買手談產品進場事宜時，其具體的談判內容主要包括以下幾個方面：（1）采購產品：質量、品種、規格和包裝等；（2）采購數量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等；（3）送貨：交貨時間

5、、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量、驗收方式以 及送貨產品的保質期等；（4）陳列：陳列面積和陳列位置等；（5）促銷：促銷保證、促銷組織配合和導購員的進場事宜等；（6）價格及價格折扣優惠：新產品價格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次 訂貨數量折扣、累計進貨數量折扣、年底返利、季節性折扣和提前付款折扣等；（7）付款條件：付款期限、付款方式等；（8）售后服務：包換、包退、包修和安裝等；（9）各種費用：進場費、新品費、店慶費、陳列費、節日費、促銷費和廣告等；（10）退貨：退貨條件、退貨時間、退貨地點、退貨方式、退貨數量和退貨 費用分攤等；（11）保底銷售量：每月產品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等

6、；（12）違約責任、合同變更與解除條件等采購合同的相關事宜。針對這些，供貨商應提前了解清楚，做到心中有數。吳雙明：此外，供貨商與超市買手談判前，必須先把企業營業執照復印件、 營業執照復印件、衛生防疫檢測報告等相關資料準備齊全。陳軍：在進場談判前，供貨商最好還準備好相關的談判工具。比如，供貨商 要準備好企業簡介、產品樣品、價格表、宣傳單，以及售點廣告、堆頭陳列和促 銷活動的照片，針對超市撰寫的市場推廣方案，近期的大型促銷活動方案、大眾 媒體廣告投放計劃、以前的報紙廣告和市場概況分析報告等，這些書面資料可使 買手能全面了解供貨商及其產品，有利于幫助買手樹立產品暢銷的信心。此外，書面文字、銷售數據和

7、圖片等生動的演示工具會使供貨商介紹更具說 服力，也展示了供貨商的營銷推廣能力，這比口頭的“自我贊美”更形象、更能 打動買手。主持人：剛才我們談了在進場談判之前，供貨商要做的一些準備工作，那么， 在與買手具體的談判過程中，有哪些談判技巧呢？吳雙明：首先，供貨商在談判中，要注意讓買手感覺供貨商是誠心誠意的。 供貨商對沒有把握的事不要輕易承諾， 同時，供貨商要評估買手對各種情況的熟 悉程度，提出的談判條件要讓買手感覺是真實的。比如，買手會要求市場最低供貨價，而且談判之前大賣場幾乎都做過市場調 查，對產品的供貨價格都有大致的了解。 供貨商要估計其大致猜測的價位，以此 報出適當的供貨價，讓買手感覺這個價

8、位是市場最低供貨價， 如果報價過高買手 會認為供貨商沒有誠意，報價過低則供貨商沒有利潤空間。如果供貨商在談判的過程中，遇到了對談判不利的情況，比如言語不合、氣 氛緊張和條件不一致等等，除了要適當調節氣氛之外，最重要是要始終保持誠懇 的態度。陳軍：在談判中，聽往往比講更重要，供貨商在談判時要仔細地傾聽對方的 意見，堅持多聽少說。多聽少說可以了解對方的動機，預測對方的行動意向，并 以此來制定相應的對策。有的時候，買手的談話可能很刺耳，即使這樣，供貨商 也要堅持聽下去，要從對方的談話中找出破綻，逐步改變自己的被動局面，從而 實現談判的預定目標。談判時，要多問假設性的問題。如果供貨商使用假設性問題提問

9、，可以避免 讓買手覺得你在做具體的承諾，這類的問題可以暗示你有進行某些事情的意向， 但是卻沒有承諾要實際去做。通過使用假設性的問題，可以幫助供貨商用較為穩 妥的方式來測試買手對這個方案的興趣，然后根據買手的反應，做出相應的反應。比如：“如果我請示公司答應你們把返利提高 1個點，你是否能確保馬上簽 合同呢？”吳雙明：有時買手不與供貨商談進場的問題， 往往是為了獲取更多的好處和 利益，這也是買手的一種策略。對于小品牌來說，并不是完全沒有進場的機會。對超市來說，大品牌撐門面，小品牌賺利潤。對于利潤高的小品牌，超市怎會不 進呢？供貨商談判不要操之過急，特別不要讓買手知道你急著想進超市。如果把真 實想法

10、暴露給了買手，買手就會抓住這一點，態度變得很堅決，供貨商就會處于 極為被動的局面。談判往往有一個漫長的過程，與買手談判不要指望一次就談妥。注意每次談 判所涉及的問題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問題。陳軍：還有，供貨商的報價要留有余地。供貨商在報價時，報價中要有足夠 的利潤空間，為談判留下回旋的余地，并承擔得起高額的進場費用。超市談判強調最多的就是要求提供市場最低供貨價， 如果發現供貨商的供貨 價比給其他超市的供貨價高，就要求無條件退場，所交的費用一分錢不退，而且 有的買手要把這個條款寫入合同中去。其實這只是超市談判的策略而已，如果供貨商真的把自己的底牌一開始就亮 出來，買手仍會不斷要求

11、增加其他費用和返利，這時候供貨商就會無路可退。所 以，供貨商并不見得要報市場最低價， 而要根據市場的零售價，報一個合理的價 格，讓買手即使經過市場調查，也還是認為這個可能是市場最低供貨價。同時，態度要堅決，一旦承諾是市場最低供貨價，就絕不能在供貨價上輕易 讓步，因為越讓步買手越覺得報價有水分。談判是一個討價還價的過程，那么，供貨商在報價時，就要為討價還價留下 一些空間。在供貨價的報價上，供貨商既不能欺騙買手，但也不能一點技巧都不 講究，所以需要供貨商有高超的談判技巧，并把握好度。 ？賀軍輝：另外，廠家要注意大賣場的交易條件不能和中小超市差別過大，如果大賣場得到低得多的供貨價格，就有足夠的降價空間，一旦大賣場憑借這優惠 的供貨價格把零售價降下來，整個市場價格體系就會擾亂，而中小超市的零售價 格根本無法參與競爭，他們就會拒絕銷售該產品。吳雙明：在談判陷入僵局前，要適時叫停。如果在談判中，因為某個環節雙 方僵持不下時，比如繳納進場費雙方差距太大，任何一方都難以說服對方作出讓 步，談判往往就在這個環節卡住，使談判直接進入針鋒相對的境地， 談判無法順 利進行下去。這時，聰明的辦法是供貨商在雙方對立起來陷入僵局之前，適時地叫停并重新約定下次談