1、哈佛治理技能培訓(xùn)教程：第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)治理第一章哈 佛經(jīng)理的產(chǎn)品治理第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)治理我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗才能去解決種種問題。（美）卡爾文柯立芝為顧客提供世界上最好的服務(wù)。（美）小托馬斯沃森所謂效率，講來也特不簡單，確實是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作。（美）亨利福特一世對業(yè)務(wù)不精通是一個經(jīng)理最大的悲傷。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財務(wù)等各方面的 治理技能。編者哈佛語錄生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生 最大的成果。市場并不是偶然出現(xiàn)的。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進行經(jīng)營活動的結(jié)果

2、。羅杰福爾克一個企業(yè)，假如它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去， 或不能為人所消費，那么即使它的治理工作是世界上最出色的，也是白費勁氣。羅杰福爾克第一章哈佛經(jīng)理的一、產(chǎn)品組合企劃產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品治理直接阻礙和決定著其他市場營銷組因素的治理， 對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重 大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提 高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭 力，取得更好的經(jīng)濟效益。研究產(chǎn)品治理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市 場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、 場所、組織、思想、主意等。可見，產(chǎn)品概念差不多遠

3、遠超越了傳 統(tǒng)的有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能 賣鈔票。正確把握產(chǎn)品的整體概念，關(guān)于企業(yè)為市場設(shè)計、供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。因此，必須不斷增強對產(chǎn)品整體概念的認識。產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和 附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。 消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了 獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。假如有形產(chǎn)品是實體品，貝陀

4、在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì) 量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的差不多效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。 市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧 客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點動身再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品 的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。美國 學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的 工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（

5、如包 裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的 形式）”。產(chǎn)品整體概念與市場營銷治理產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對市場營銷治理的意義表現(xiàn)在:(1 )它以消費者差不多利益為核心，指導(dǎo)整個市場營銷治理活動， 是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場營銷治理的全然目的確 實是要保證消費者的差不多利益。消費者購買電視機是希望業(yè)余時 刻充實和歡樂；消費者購買計算機是為了提高生產(chǎn)和治理效率；消 費者購買服裝是要滿足舒適、 風(fēng)度和美感的要求，等等。概括起來， 消費者追求的差不多利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，

6、而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交錯在一起， 同時非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確 地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出， 要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn) 品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。能夠斷言，不明白得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正 貫徹市場營銷觀念。(2 )只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨特形式出現(xiàn)越來越 困難，消費者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認哪個廠 家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和中意的。關(guān)于營銷者來講，產(chǎn)品 越能以一種消費者易覺察的形式來體現(xiàn)消費者購物選擇時所關(guān)懷 的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。(3 )產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體， 企業(yè)要在激烈的市場競爭中取 勝，就必須致力于制造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項目之間的差異 是特不明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺 之不；或表現(xiàn)在設(shè)計風(fēng)格、品牌、包裝的獨