1、廣告策劃 - 開創新時代一、麥長基：獨行廣告俠講雞場perduechicken 譯成中文是柏杜雞。這在美國是一種高價位的雞，這種雞的名字源自以“養雞硬漢”而著名的費朗克柏杜。柏杜不僅在養雞技術上有一套，而且從喂雞、清掃雞場，加炒料摧肥，都事必躬親。有意思的是柏杜的長相十分象雞，有人就戲言，柏杜是雞托生的。這雖是玩笑，但也確實反映出柏杜對雞的獨特照顧：柏杜養雞場擁有全世界最大也最貴的價值25 萬美元的巨型風機，用來給雞吹干雞毛。這在世界上是獨一無二的。柏杜用一種叫做金盞草的花瓣( marigoldpetals ) 來喂雞， 使養出的雞渾身潤滑金亮，就象披上金衣一樣。在 1971 年的某一天，柏杜

2、突然心血來潮，希望透過聘請一個具有獨特創意的廣告公司，來替柏杜雞( perduechickben )打天下， 拓展市場，建立人見人愛的牌子形象。柏杜從 40 多個廣告公司之中，選了九個，再由九個之中，去選最合心意的一個。柏杜為人聰明果斷，是硬漢型的廣告客戶。在選廣告公司期間，他訂下了三大原則一、替他撰寫廣告文案的人，必須是真材實料，享譽廣告文壇的人中國最大的資料庫下載二、負責炮制柏杜肥雞廣告的人，必須多花時間，深入了解他的肥雞生意。三、 廣告公司的制作人， 在環境許可之下， 應盡量與他保持聯絡，共同進退，聯手打響柏杜雞招牌。根據這個原則，他選中了長利麥長基史洛斯廣告公司。三劍客廣告公司中的“舞

3、會動物”斯卡利麥長基史洛斯廣告公司在美國也稱為“三劍客廣告公司”廣告界著名的廣告三劍客：斯長利（ scali ） 、麥長基（ mccabe ）和史洛斯（ sloves ）于 1976 年創辦的。這三人之中， 尤以麥長基最為有名， 這不僅是因為他是全美最優秀的撰稿天才，在35 歲時就被列入美國廣告撰稿名人榜，成為美國 廣告史上獲此項殊榮最年輕的廣告人。 而且是他富于傳奇色彩的個人生活。麥長基出生于 1938 年， 為人風流倜儻， 總是不停地結婚、 離婚，特別喜歡出入舞場，有“舞會動物” ( partyanimal )、 、/. /之美譽。他沒有受過正統的廣告訓練，中學沒上完，年僅15 歲就投身廣

4、告行業。他為人聰明，信心十足而別出心裁，每每在沉悶的氣氛中突然語驚四座，寫出的廣告語幾乎稱得上出神入化。后來，他在一本名為對抗地心引力 ( againstgravity )的書中，這樣評價那些“學問高深”的人?！白晕?1954 年入行至今，廣告圈中充滿了各種自以為是的廣告家，他們自稱是藝術家，視創意為廣告的命脈。他們把持著廣告， 領著優厚的薪金， 美國廣告圈的這一大批mba(工商管理碩士) ，他們只會視廣告為純科學、視廣告為非藝術性的 生意。在過分測試廣告成效、在過分相信“廣告是科學”之余，我們所 得到的只是規律化的廣告經營方式，令充滿創意的廣告管理受到責dc a罵。 ”“不少初出茅蘆，剛剛從

5、商學院畢業的小伙子，很快就替廣告客戶負責牌子管理工作。 試問他們是否這么快就學懂傳達廣告訊息， 與群眾溝通？試問這群過于信奉數據、 不敢破除常規的廣告人， 是否可以操廣告生殺大權？”“從我認識的好客戶兼好朋友之中， 包括了露華濃化妝品創辦人查理,露華遜(charlesrevson ),以及柏杜雞(perbduechicken )的弗蘭克柏杜(frankperdue )。他們都是充滿膽識、相信直覺的有腦創業家。不似今時今日的學院派生意人，動不動就要看過追求卓越 ( insearchofexbcellence ) 或其他商管書籍， 才敢作出生意決定。 ”為雞定位能說出這么一番大話的人， 想必自有一

6、套， 所謂的 “藝高人膽大” 。接受柏杜的邀請后， 這位獨行廣告俠來到了養雞場， 每天和柏杜一起養雞，這也是麥長斯一慣堅持的做法。麥長斯無論走到何處，都主張廣告客戶是最了解他們所經營的。廣告公司應該洗耳恭聽， 小心聆聽廣告客戶的話， 細心學習及了解他們的生意。站在廣告客戶立場的好處是從“商品角度”來捕捉顧客心理，而站在廣告公司立場的壞處是從“廣告角度”來捕捉觀眾心理。廣告客戶及廣告公司的專長互相“拉下補上” ，是炮制出成功的廣告的基礎。經過了認識柏杜的為人， 經過了認識柏杜雞的特點， 以及柏杜飼雞場的經營方針之后，愛德華麥基替柏杜雞綜合了廣告基點（ 1 ） 由金盞草花瓣喂大的柏杜雞， 外表比其

7、他市面上的雞金黃，這體現了柏杜雞著重顧客口味，以消費者利益為大前提的經營宗旨。（ 2 ）在專業化、細心的照料下，柏杜雞只只都“出人頭地” 、肥肥大大，質優品佳。（ 3 ）柏杜的飼養經驗是柏杜雞的信心和保證。在當時，推銷雞的方法，如推銷面粉和糖一樣，沒有好好利用名牌策略（ brandstrategy ） ，來替雞制造區別，建立獨特的牌子個性。在與柏杜的接觸中， 麥長基突發其想， 以柏杜作為柏杜雞場的推薦人，替產品建立名牌和分別，不就是最佳的廣告模特人選嗎？ 柏杜頸長鼻尖，外貌似雞，是一位充滿傳奇的“雞業巨子”。以他作粉墨登場，定可營造出一個獨特的廣告訴求故事( storyappeal ) 。 在

8、美國以往的電視或報刊廣告中，從未有過公司的總裁現身廣告，大事宣傳自己的產品。柏杜算是先撥頭籌，這一來會產生新聞價值和大量免費宣傳。 柏杜“愛雞如命”，事事追求卓越，對產品品質毫不松懈的專業精神，能替柏杜雞建立質優品佳、值得信賴的名牌價值觀( brandvalues ) 。與雞共舞在這一定位之下，一個經典廣告產生了。柏杜在養雞場的運輸部，身穿制服，頭帶帽子，一本正經的面對鏡頭說道：“別人告訴我，我應該在白天替柏杜雞進行冷藏，這樣我就不必 半夜起床， 在雞臨近運出雞場之前， 才替肥雞進行冷藏， 以確保新鮮。但我從來都不吝惜工夫。 我只喜歡盡量令雞保持新鮮。 既然我平日已花了那么多時間來養雞，為什么

9、要把這小小工夫也省掉呢？如果有職員覺得我過分挑剔， 要求的工作時間太長的話， 他們大可以另謀高就。”這一廣告大獲成功。一直到 80 年代后期，柏杜雞的電視廣告風格，仍然保持這一風格。這是 1989 年柏杜雞的廣告：柏杜在養雞場檢查一大群肥雞，仍是一本正經的對鏡頭說道：“在柏杜雞場出現了一只怪雞，你瞧，是一支白色的柏杜雞，我也不知道究竟發生了什么事。雞著了涼，生了??？雞兩餐不足、營養不良？我只清楚的是， 這只肥雞一定是出了事， 讓肥雞原來的金黃色調，變成一片蒼白。這支黯然失色、毫不爭氣的雞，不配掛上柏杜雞的招牌。雖然偶爾出現害群之雞讓我失望。 但我可以向閣下保證， 我絕不會令你們失望。 ”(柏杜

10、立刻隨手把不合格的白色肥雞， 丟進拉圾桶！ )天馬行空麥長基是充滿傳奇性的新派廣告人。1991 年 1 月份，他接受美國廣告年代周報(advertisbingage )的訪問時，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉寶 伯(williambernbach )、李奧貝納(leoburnett )、大衛奧格威(davidogilvy )及羅莎力斯(rosserreeves )后，最充滿傳奇色彩、最敢言。 、最有獨特個性的廣告人。的確， 這位無師自通的獨行大俠， 在廣告領域就如同天馬行空一般，讓人難以捉摸。1986 年，在他的事業顛峰期，突然厭倦廣告生涯，毅然請辭公司總裁一職， 與剛邂逅的攝影師女友卡蓮鐘絲(

11、 carbolynjones )“私奔” 。他們花了約一年時間， 去籌備及參與一項橫越法國巴黎至非洲西南部達喀爾( dakar )的越野汽車拉力賽。1990 年， 他以傳記形式， 寫了 對抗地心引力( againstgravity )一書，敘述了他厭倦廣告生涯、與金發女友如何挑戰自己、成功地完成越野賽車的經過。到 90 年底，麥長基廣告癮又發作，決定東山再起，另起爐灶，成立麥長基傳播顧問公司 ( mccabecommunicationsinc ) ， 再戰 “廣告江湖” 。他為公司制訂了一整套獨特的廣告哲學：成功指標“追求卓越是追求成功的指標， 我們每做一件事， 都要盡力而為。我們每次都要全心

12、全意，力求完美。不論你炮制的是周刊封面，抑或是 30 秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。 ”搶眼標題“令廣告標題一鳴驚人，令廣告標題一雷天下響，是撰稿最高境界。學會用簡單的字句，說簡單的話兒。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦。 ”自我定位“任職于卡利麥基斯洛斯廣告公司，任職于由我經營的廣告公司的廣告人，千萬要學會敬業樂業。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓 越、向廣告業盡心盡力的人在我的公司工作。如果閣下對廣告工作沒 有真感情，在我的公司工作，將會是苦差和虐待?！苯洜I手法“我們的廣告公司，沒有一套硬性的處事方針。如果撰稿人與美 術總監認為，他們聯手工作，可以炮制出卓越廣告的話

13、，他們可以自 作自為。但美術總監認為，他應該做“獨行俠”，把自己鎖在辦公室，才 可炮制出匠心獨運的廣告的話，我們亦可順從他的要求。創作的大門，只在于如何各施其法，如何替手頭的廣告創作靈活 “點睛”產品素質“廣告公司生產的是廣告。它是一種商品。當我們的商品，品質 優異、水準高超時，我們的廣告公司自然會有愈來愈多的顧客，大有 所為。不要著意于公司大小，請著眼于商品本身!創意“我一向都不戀上規則。 常規只會令本來可以發生的事不能發生。它只會令偉大的奇想墮進規范的圈套，偉大的創見從此不能產生。 ”二、賴利和德森伯尼：哲學跟著感覺走賴利：存在就是被感知無獨有偶， 在廣告界還有一位與麥長基持有同樣主張的新

14、一代大師。這位大師在一次廣告演講同樣直言不諱。“記著！過分強調理性和科學，從而忘掉了感性和直覺，就意味著危機的到來！ ”“能令消費者對產品產生感覺的廣告，才是有效的感性廣告。 ”“現在的廣告人，在過分強調廣告訊息( whattosay )的重要性之余， 卻忘記了廣告表達手法( howtosay ) 同樣重要。廣告信息往往是廣告策略、消費好處及產品定位廣告較理性的一面；而廣告表達手法每每是廣告的語氣例如幽默感、情感、美感等等廣告較為感性的另一面。“事實上，我們應視廣告訊息和廣告表達手法為同一樣東西。因為廣告訊息實際上就是廣告表達手法， 而廣告表達手法實際上就是廣告訊息，兩者并非黑白分明，容易界定

15、。 ”“你的廣告是否比別人優勝， 在于你的廣告有沒有品味和個人特色。 ”他就是賴利( halriney ) ，美國賴利廣告公司( halrineypartners )的創辦人。事實上， 在美國舊金山起家的賴利廣告公司， 是美國奧美廣告集團( oglivymathergroup )的分公司。雖然賴利廣告公司在美國 100 個名牌廣告公司中，只排行第 62位。但由于自賴利創業以來，不斷推陳出新、炮制出無數叫好又叫座的經典廣告。 因此該公司今天在美國廣告圈已經紅得發紫， 是備受推崇的創意派廣告公司。賴利在未自立門戶之前，先后任職于 bbdo 廣告公司( bbdoadvertising ) 、 bot

16、sford ketchum 廣告公司 ( botsbford ketchumadvertising )及奧美廣告公司，分別擔任過信差、撰稿 員、美術指導、客戶主任及創作總監等工作。奧美廣告公司創辦人、廣告教皇大衛奧格威，稱他為當今美國最杰出的撰稿員。賴利的廣告哲學，以強調替產品進行軟推銷( softsell )為主。他認為利用感性訴求( emotionalappeal )來感動消費者花錢購物，每每比使用硬性上馬的理性訴求( rabtionalappeal ) 來說服消費者，更有效得多。為什么？因為你的廣告美感和特色， 每每是推銷產品、 替產品制造分別的最佳武器。 而許多消費者的購物決定， 出自

17、非理性多于理性。這樣利用多元化的廣告媒介( multimedia )來親近消費者，就比較能事半功倍，能無孔不入。時至今日，要消費者注意你的牌子絕頂艱難。因此，使用極富創造力的廣告才可成事。撰寫廣告文案時， 除了要留意它的內容之外， 更要看看它流露出多少美感，創作人應該是懂得解決問題的市場推廣人。小型廣告公司，比大型廣告公司，更容易炮制有創意的廣告。因為小型廣告公司較少官僚作風、 較不必要的架構重疊， 令創作人與創作人之間的溝通更加容易。德森伯尼：百事新生代在可樂的百年大戰中，百事可樂成功地在80 年代中期以“百事新生代”而獲得年青人的喜愛。從此，百事一直以“新生代”作為其“看家本事” ，大部分

18、廣告主題都圍繞這一定位而展開，比如 1993 、 1994 年，百事在亞洲市場上就推出劉德華又唱又跳地喊：百事，年青人的選擇。這一定位的作者就是美國最大廣告公司之一的 bbdo 的頭號創作大師德森伯尼（ philip de senberry） 。當 1984 年百事可樂公司請bbdo 作代理時， 就看中了德森伯尼的“鬼計” 。在 bbdo 廣告公司，擔任主席兼創作主管的德森伯尼，是一位個子矮小、衣著講究的人。他有一套自己的廣告主張：“在處理廣告工作時，必須講求彈性。凡事都要懂得看清風頭火勢、靈活轉彎?！睂τ谝恍┦炜谑烀妫究找姂T的創意，必須敬而遠之、加以摒棄。”在你腦海里登陸的創意， 未必一定

19、是最好的創意。不要立刻歡喜若狂。好廣告，以觀眾感覺為本；而不是以產品資訊為本。事實上，德森伯尼是一位充滿創見、 “矮人多計”的廣告策劃家。所以他為百事可樂炮制廣告攻勢時， 極力反對使用公式化、 極傳統的汽水廣告模式。他認為，傳統的汽水廣告，大多數以生活形態廣告方式，來表達汽水解渴怡神的產品好處； 而以往的百事可樂廣告， 亦同樣犯上這個毛病。類似的產品， 大多數定下頗為相近的廣告策略。 利用名牌策略和市場區隔來替產品制造分別，也未必是萬靈藥。通常的廣告表達形式過于理性化， 著重告訴的是消費者， 自己的產品如何優點眾多、出色過人、比競爭對手更權威和更有優勢等。德森伯尼提出了一套嶄新的廣告觀念，強調

20、以消費者對牌子的“感受和體驗”為主線。廣告散發出來的信息，除了要有銷售策略作為后盾外，更要產生感情、溫情洋溢，或喜氣洋洋等感覺。在德森伯尼的指導下， 1984 年的百事汽水廣告一反常態，重金禮聘美國黑人搖滾樂巨星邁克爾杰克遜，演出一個充滿節拍、脫胎 換骨的“百事新一代”廣告。在這個廣告里，德森伯尼極力盡量捕捉當時年青人對邁克爾杰克遜的狂熱心理， 一方面炮制一個節奏強勁， 以巨星演唱會為背景的搖滾樂廣告；另一方面盡量令年青觀眾投入廣告里，相信自己是“百事新一代” ，叫他們對這廣告產生共嗚和感情。這一創意一傳出， 廣告還沒推出， 就已在新聞界引起相當的轟動，因為在拍攝這個廣告之時，廣告主角邁克爾杰

21、克遜的頭發著了火，差點就令這位黑人歌手變成“光頭巨星” 。這個廣告的空前成功， 令更多膾炙人口、 生動有趣的百事可樂廣告相繼誕生。其中包括了模仿電影et 、 第三類接觸 ，以及回到未來故事情節的諸多廣告。三、李克洛和克羅：哲學跟著理性走并不是所有的廣告大師都是跟著感覺走。在廣告的策劃戰略中，理性的大旗始終都是主旗， 李克洛和克羅爾， 就是這面大旗下的兩位優秀旗手。李克洛這是一則廣告公司的“自我介紹”廣告：“市場有無數廣告公司，數不勝數。我們的廣告公司屬于另外一類。 我們公司所有獨特的廣告經營手法，簡單地說都可以歸于我們的前提：出奇制勝。我們從來不去想自己有多少客戶， 從來不去想自己開了多少個分

22、公司，更從來不去想其他廣告公司贏了多少個外表風光的廣告大獎。我們想的只是我們的廣告作品有沒有創造出親切、獨特、刺激，令人過目不忘，能為之驚震并充滿說服力的促銷。至始至終，我們都認為，如果自己創造出來的廣告是稱職的話，我們的廣告客戶自然會財源滾滾，我們的門也會因此開得越來越大。事實上，我們這幾年的情況就是如此。 ”推出這則廣告的是美國 chiatcday 廣告公司。 chiatcday 廣告公司創立于 1968 年， 1980 年被廣告時代( ad age )選為最優秀公司， 90 年代更是在全世界100 個名牌廣告公司中，排為第 24 名。李克洛( leeclow )就是 chiatcday

23、廣告公司的副主席兼創作總監。他策劃過的作品包括： nike 運動鞋、必勝客及reebok 運動鞋。我們前面說過的蘋果牌麥金塔macintosh 電腦，在推出時攝制1984 ”的經典電視廣告，就是李克洛的大手筆。chiatcday 是美國廣告公司最早開始借鑒歐洲廣告公司經驗的 公司之一， 1981 年，他們從英國引進了一套名為“客戶策劃”( accountplanning )的廣告策略及市場調查方法。這方法除極力主張以“消費者觀點”創造廣告外，更強調廣告宣傳攻勢在正式推出之前、 后以及中段， 應好好利用質化及量化的市場調查資料，依市場環境變化來修訂廣告策略。“如果你手上有一個捕鼠器、一輛汽車、一

24、件恤衫或任何東西，要推銷給消費者的話， 閣下請不要透過欺詐、 侮辱消費者尊嚴或智商的方法，來表達產品的好處。實際上，你要可以利用溝通的辦法來傳播信息。 ”廣告行內有一些作品為什么受到抨擊。 其中的原因部分在于它們過份地注重銷售。 例如， 在推銷香皂之時， 只懂得把產品的所有好處，以填鴨方式，灌輸給可憐的家庭主婦腦內。又例如，在推銷制造蛋糕的混合料時，只懂得平鋪直敘，把產品好處在短短的 30 秒電視廣告里，重復37 次。李克洛旗幟鮮明亮出了他的廣告哲學： “我認為好廣告，在于與消費者誠實地對話，建立雙向的溝通橋梁。 ”好廣告應該要信實、尊敬消費者的智慧、要有震撼性。所以，廣告人應該有獨特的天賦和

25、判斷能力，去細心考慮手上的意念是否可行。而作為一個廣告人， 更重要的是自信。 當你在推銷自己的意念時，若你沒有自信心，對自己的意念把持不定的話，別人的三言兩語，很容易就會把你動搖，叫你白白放棄自己的好意念。為了說明這一點，李克洛回顧當年的蘋果電腦策劃的“ 1984 ”廣告片時的情景，說道：蘋果牌 macintosh 電腦的“ 1984 ”電視廣告，除了意念“嚇破膽” 、令常人難于接受之外，十分容易被廣告客戶否決。如果推銷這個意念之時，廣告人三心二意，舉棋不定，令廣告客戶感到他沒有主見的話，廣告客戶怎能相信這是個好意念呢？克羅爾yaningrubicam 廣告公司在美國算得上一個老牌公司。但到了

26、70 年代初期，廣告公司的生意一落千丈，停滯不前。該公司的前任主席兼行政總裁愛德華拉伊(edwardney )漸 漸對一些花拳繡腿、毫無促銷力的“花瓶廣告”產生了懷疑。為了挽回敗局，他一方面招兵買馬，引進一大群經濟學家、心理學家和社會學家作為企業顧問、 傳播顧問， 以求今后的廣告經營手法更科學化、能炮制出擊中要害的廣告。另一方面就是啟用了才華出眾、 十分懂得捕捉消費者心理的克羅爾（ alex kroll ） 。在美國賓西法尼亞州西南部(westernpennsyl vania ) kk 匹茲堡( pittsburgh )出生的克洛爾，身材健碩、高大威猛。這位身高六尺三時的“廣告巨人” ，早年畢

27、業于頗有名氣的rugest 大學。在中學及大學時期，是一位杰出的美式足球猛將。年青時代的克羅爾已是一位心思縝密、 相當喜歡研究消費行為的頑皮小子。每當同學們正在埋頭苦干地溫習功課之際， 克羅爾卻喜歡跑到學校門外，數數來往的名牌轎車。他在想為什么眼前出現的福特汽車，總比奔馳汽車為多？為什么街坊們總喜歡購買福特汽車多過購買奔馳汽車？當他數厭了名牌轎車之后， 他又會跑到城中的藥房， 打探一下哪一種傷風藥銷量最佳？哪一種傷風良藥是頭號牌子？克羅爾的這種精神， 令他很容易就在威雅廣告公司， 找到一份撰稿員工作。他對消費者的心理研究，他對市場推廣藝術的掌握，他對推銷術的熱愛，為他的廣告創作事業奠定了基礎?？肆_爾的創作靈感， 大多數來自他的生活。