1、本報告嚴格保密 柏龍商業廣場柏龍商業廣場 定位及物業發展建議報告定位及物業發展建議報告 2 過去過去，我們曾經走錯了路，結果失敗了！，我們曾經走錯了路，結果失敗了！ 現在現在，上天給了一個可以重來的機會，我們萬分珍惜！，上天給了一個可以重來的機會，我們萬分珍惜！ 未來未來，路在何方？，路在何方？ 現狀現狀：抱著金飯碗抱著金飯碗 夾縫中求存夾縫中求存 項目處于東部門戶，龍崗老街商圈人氣金三角；項目處于東部門戶，龍崗老街商圈人氣金三角； 夾縫中求存，總體經營情況一般，缺乏競爭力！夾縫中求存，總體經營情況一般，缺乏競爭力！ 項目屬性判定項目屬性判定 占地面積： 8445.52平方米 總經營面積：25

2、000平方米 樓層：共4層 一層：餐飲、珠寶、蘇寧 電器 二層及三層：itat， 四層目前空置 經營情況： 主力店目前經營良 好，其他經營一般 ，2014年租期 截止； 項目形象：中低檔。 項目位置：兩大項目之間，夾縫 中生存。 租售情況：蘇寧：100元/平米/ 月 ，itat:30元/平米/月, 商鋪 部分已經銷售，售價2.8萬元/平 米 對面：老街人氣較旺 本項目是一個本項目是一個“二次啟動，二次定位二次啟動，二次定位”的項目的項目 項目具體持久市場競爭力項目具體持久市場競爭力開發商不過多參與項目實際的經營管理開發商不過多參與項目實際的經營管理 項目至少實現年項目至少實現年1600萬元租金

3、收益萬元租金收益 開發商開發商 三要求三要求 二次啟動二次啟動 二次定位二次定位 通過項目的二次啟動和重新定位，打造項目持久市場競爭力，并通過項目的二次啟動和重新定位，打造項目持久市場競爭力，并 獲得價值最大化，樹立項目良好的品牌形象獲得價值最大化，樹立項目良好的品牌形象 價值最大化價值最大化 項目成功招商； 項目成功銷售； 實現1600萬以上的年租金收益。 項目影響力項目影響力 構建適宜的商業模式，適宜發展商需求，打造 項目持久市場競爭力； 建立項目良好的市場品牌； 我們的目標我們的目標目標理解目標理解 項目目標項目目標 項目定位應該達成的目標項目定位應該達成的目標 物業發展建議物業發展建議

4、 區域研究及定位區域研究及定位 思路思路 項目定位及論證項目定位及論證 區域研究區域研究 商圈研究商圈研究 項目定位思路項目定位思路 專業類市場定位及論證專業類市場定位及論證 休閑休閑mallmall定位及論證定位及論證 購物中心定位及論證購物中心定位及論證 風格及行道規劃設計建議風格及行道規劃設計建議 地標規劃設計建議地標規劃設計建議 邊緣規劃設計建議邊緣規劃設計建議 節點規劃設計建議節點規劃設計建議 區域規劃設計建議區域規劃設計建議 商業氛圍營造商業氛圍營造 思維導圖思維導圖 天時天時：上天賜予的最后一次機會：上天賜予的最后一次機會 區域研究區域研究 區域定位區域定位深圳市戰略地位重要的城

5、市次中心深圳市戰略地位重要的城市次中心 產業支撐產業支撐高新技術產業、物流配送業、高端服務業等支柱產業提速龍崗發展高新技術產業、物流配送業、高端服務業等支柱產業提速龍崗發展 通信、計算機及外部設備、新型儲能材料、微電子及元器件、生物醫藥及醫療器械 、有機高分子材料、軟件、先進制造技術設備、創意產業 高速發展中之深圳重要的城市次中心高速發展中之深圳重要的城市次中心 10 大運會落戶龍崗，提升龍崗商業輻射力，為龍崗區域商業大運會落戶龍崗，提升龍崗商業輻射力，為龍崗區域商業 帶來帶來巨大發展契機帶來帶來巨大發展契機 n 大型城市設施、商務商業區建設加快大型城市設施、商務商業區建設加快 大運新城為政府

6、重點發展項目，現已建成的國際自行車賽場以及規劃中的高交會館， 五星級酒店，主體育館，游泳中心，數碼城，留學生工業園等國際級的市政配套及深 圳教職員的遷移。新高交會館大運會相關設施酒店商務區也在建設中。 舊改工程加快城市建設與商業發展構筑舊改工程加快城市建設與商業發展構筑“一主兩副一主兩副”的多元服務中的多元服務中 心心大運新城為副中心大運新城為副中心 ； 大運會優勢規劃推進商業進程大運會優勢規劃推進商業進程 居住環境、配套優勢、地鐵 號線的延伸，大運會影響的大運會影響的 輻射等，使其樓市的輻射區域輻射等，使其樓市的輻射區域 可以擴寬至關內，甚至在小可以擴寬至關內，甚至在小 時生活圈內的惠州、東

7、莞相關時生活圈內的惠州、東莞相關 區域，吸引其周邊的中高端客區域，吸引其周邊的中高端客 戶向城際中心聚集。戶向城際中心聚集。 從而引發商業形成、發展與 升級。 11 地鐵地鐵5號線開通，商圈輻射增強，商圈價值提升號線開通，商圈輻射增強，商圈價值提升1530%以以 上，上，對本項目而言，價值提升對本項目而言，價值提升202040%以上以上。 地鐵3號線鳥瞰圖 老城商圈（明年地老城商圈（明年地 鐵開通后對項目的鐵開通后對項目的 影響）影響） 中心城商圈中心城商圈 地鐵三號線跨越老城商圈及中心城商圈，將地鐵三號線跨越老城商圈及中心城商圈，將 對兩商圈的未來商業發展起到巨大的帶動作用：對兩商圈的未來商

8、業發展起到巨大的帶動作用： 地處深圳、東莞、惠州“金三角”的龍崗，具有商 業發展的先天優勢。在大工業、大物流的產業背景下，帶 來了商業的高速發展，而地鐵開通，更是進一步催化商圈 的發展進程。 按國際慣例，一般地鐵開通后，其商業價值會提升商業價值會提升 30%30%左右左右。區域距離城市中心越遠，原有交通條件越差， 價值提升比率越高。 日本、香港、深圳地鐵發展的規律：地鐵開通，日本、香港、深圳地鐵發展的規律：地鐵開通， 商圈輻射增強，商圈價值提升商圈輻射增強，商圈價值提升151530%以上以上。 經濟發展及收入經濟發展及收入 大運會、地鐵、深惠路改造，使龍崗基礎設施條 件及內外部交通條件大為改善

9、，推動區域影響力 增強。 龍崗近三年來gdp快速增長，居民人均收入快速 增多，人口數量增加，龍崗商業有堅實的基礎。 居民生活水平的不斷提高，催生了一大批中產階 級，其對中高端消費需求日益增強。 基礎設施及交通基礎設施及交通 區域商業需求區域商業需求 未來商業發展未來商業發展 前景看好，商業前景看好，商業 開發時機良好。開發時機良好。 修煉內功，盛裝以待天時修煉內功，盛裝以待天時 13 區域商業發展結論區域商業發展結論 龍崗房地產的價格洼地，消費力不斷提升，地鐵交通等的完善，為房地產及商業發展奠定基礎。龍崗房地產的價格洼地，消費力不斷提升，地鐵交通等的完善，為房地產及商業發展奠定基礎。 根據研究

10、，兩個城市房地產價格差距大于根據研究，兩個城市房地產價格差距大于2000元元平米時，銷售價的地方消費人流將出現回流（至售價低的地方）。其平米時，銷售價的地方消費人流將出現回流（至售價低的地方）。其 回流程度取決與交通、配套的改善等。回流程度取決與交通、配套的改善等。而回流帶來的人口，帶動的新消費力增長將為房地產而回流帶來的人口，帶動的新消費力增長將為房地產商業發展奠定基礎。商業發展奠定基礎。 地鐵的開通，在地鐵的開通，在拉近同城距離拉近同城距離，促進消費的同時，促進消費的同時，“地鐵地鐵+公交車公交車”的發展模式，將對進一步擴大商的發展模式，將對進一步擴大商 業商圈輻射力，促進商業的進一步發展

11、。業商圈輻射力，促進商業的進一步發展。 物業發展建議物業發展建議 區域研究及定位區域研究及定位 思路思路 項目定位及論證項目定位及論證 區域研究區域研究 商圈研究商圈研究 項目定位思路項目定位思路 專業類市場定位及論證專業類市場定位及論證 休閑休閑mallmall定位及論證定位及論證 購物中心定位及論證購物中心定位及論證 風格及行道規劃設計建議風格及行道規劃設計建議 地標規劃設計建議地標規劃設計建議 邊緣規劃設計建議邊緣規劃設計建議 節點規劃設計建議節點規劃設計建議 區域規劃設計建議區域規劃設計建議 商業氛圍營造商業氛圍營造 思維導圖思維導圖 地利地利：東部門戶：東部門戶 地鐵商業時代來臨地鐵

12、商業時代來臨 大運新城大運新城 中心城商圈中心城商圈 老城商圈老城商圈 龍崗商圈格局：三大商圈，龍崗商圈格局：三大商圈，百貨超市為主，多種業態共百貨超市為主，多種業態共 同發展同發展 未來：體育新城的規劃定位未來：體育新城的規劃定位 是依托深圳市大運中心，是依托深圳市大運中心，集集 體育、教育、居住、商業文體育、教育、居住、商業文 化、旅游休閑為一體的城市化、旅游休閑為一體的城市 復合功能區，將成為深圳以復合功能區，將成為深圳以 體育為主體的新體育為主體的新“地標地標”。 目前：商業暫未成形。目前：商業暫未成形。 龍崗老街龍崗老街 五洲風情五洲風情 龍盈泰龍盈泰- -天虹天虹 世貿中心世貿中心

13、 東方茶都東方茶都 龍崗電子世界龍崗電子世界 碧湖港澳城碧湖港澳城 中心城天虹中心城天虹 歲寶百貨歲寶百貨 商圈研究商圈研究 n 百貨超市成為主流：百貨超市成為主流： n 專業市場占據一定份額：專業市場占據一定份額：老城、 中心城目前已有龍崗賽格、電子世 界、東方國際茶都等專業市場，相 對規模均較有影響力。 n 多種業態共同發展：多種業態共同發展：專賣店、便 利店、個體戶店、專業店等也有一 定發展，其中以龍崗老街為代表的 早期商業及以中心城社區商業為代 表的新發展商業，都在不同程度上 對龍崗老城、中心城的業態互補起對龍崗老城、中心城的業態互補起 到積極作用到積極作用。 n 零售業的行業：零售業

14、的行業：行業涉及餐飲、 食品、服裝、家電、電子、醫藥、 建材、音像等等。 大運新城大運新城 中心城商圈中心城商圈 老城商圈老城商圈 未來：體育新城的規劃定位未來：體育新城的規劃定位 是依托深圳市大運中心，是依托深圳市大運中心，集集 體育、教育、居住、商業文體育、教育、居住、商業文 化、旅游休閑為一體的城市化、旅游休閑為一體的城市 復合功能區，將成為深圳以復合功能區，將成為深圳以 體育為主體的新體育為主體的新“地標地標”。 目前：商業暫未成形。目前：商業暫未成形。 n地位地位 龍崗未來規劃中的新商圈 規劃中新市級商圈 n大運會優勢規劃推進商業大運會優勢規劃推進商業 進程進程 居住環境、配套優勢、

15、地鐵號線 的延伸，大運會影響的輻射等，使 其樓市的輻射區域可以擴寬至關內， 甚至在小時生活圈內的惠州、東 莞相關區域，吸引其周邊的中高端 客戶向城際中心聚集，從而引發商 業形成、發展與升級。 大運新城商圈規劃建設，促進商圈形成與發展，但目前尚未發展成熟大運新城商圈規劃建設，促進商圈形成與發展，但目前尚未發展成熟 n 大型城市設施、商務商業區建設加快 n 舊改工程加快城市建設與商業發展 n 構筑“一主兩副”的多元服務中心大運新城 為副中心 商圈一：大運新城商圈：前景看好，但尚未成型的商圈一：大運新城商圈：前景看好，但尚未成型的 商圈商圈 商圈一商圈一 大運新城大運新城 中心城商圈中心城商圈 老城

16、商圈老城商圈 世貿中心世貿中心 東方茶都東方茶都 龍崗電子世界龍崗電子世界 碧湖港澳城碧湖港澳城 商圈二：中心城商圈，點狀非集中分布，依托周邊眾多高商圈二：中心城商圈，點狀非集中分布，依托周邊眾多高 檔住宅區消費，以中高檔消費為主，輻射范圍很廣檔住宅區消費，以中高檔消費為主，輻射范圍很廣 樂購、 世貿中心、中心城天虹、歲寶百貨 n商圈輻射范圍：商圈輻射范圍： 中心城天虹中心城天虹 歲寶百貨歲寶百貨 商圈二商圈二 區位位于龍崗中心城區域屬龍崗“新興商圈” 商業形態百貨超市、社區街鋪、專業市場等 主要商家天虹、國美、蘇寧、吉之島 優勢商業規劃檔次高、起點高、大型商業較多、地處居住密集區、未來市場需

17、求大、 不足 整體商業相對分散、各主要商業點消費者資源共享度不高、各自為政不利于整體 商圈的共同發展 租金 歲寶百貨一樓一樓街鋪200-300元/月；東方茶都：一樓街鋪60-120元/月 （位置不同，跨幅較大），二樓40-50元/月；樂購（東方明珠城）：一層街 鋪130-150元/月（樂購外最佳位置）； 中心城商圈中心城商圈：商圈已經成型，輻射力很強，依托中心城高檔住宅：商圈已經成型，輻射力很強，依托中心城高檔住宅 區的發展，具有很強的市場競爭力，但分散點式布局不利于商業區的發展，具有很強的市場競爭力，但分散點式布局不利于商業 的集聚和商圈的發展的集聚和商圈的發展 綜合評述：綜合評述： 作為龍

18、崗商業的新興商圈，其發展預示著未來龍崗商業的發展方向，從其高檔的商業定位及至今的作為龍崗商業的新興商圈，其發展預示著未來龍崗商業的發展方向，從其高檔的商業定位及至今的 發展現狀看，龍崗中心城商圈開始逐步走向高檔商業軌道，其商圈輻射力已經逐步形成，并不斷發展擴發展現狀看，龍崗中心城商圈開始逐步走向高檔商業軌道，其商圈輻射力已經逐步形成，并不斷發展擴 大。片區內消費水平高于龍崗其他片區消費力水平，市場需求潛力巨大。大。片區內消費水平高于龍崗其他片區消費力水平，市場需求潛力巨大。 大運新城大運新城 中心城商圈中心城商圈 老城商圈老城商圈 龍崗老街龍崗老街 五洲風情五洲風情 龍盈泰龍盈泰- -天虹天虹

19、 n地位地位 龍崗認知度最高的零售老商 圈 老牌市級商業中心 n范圍范圍 以龍崗老街、五洲風情、龍 盈泰天虹為中心的周邊約2公 里范圍內。 n商業規模商業規模 商業面積30萬平方米以上 （三大商場為22.6萬平方米） 商圈三商圈三 商圈三：老街商圈三：老街-五洲風情商圈，龍崗最成熟的商圈，以本片五洲風情商圈，龍崗最成熟的商圈，以本片 區消費為主，以中檔、中低檔消費為主。區消費為主，以中檔、中低檔消費為主。 n業態，業種主要為：服裝鞋類、皮具箱包、 化妝品、首飾品、電器、電子產品、及生活日用品等。 n 新興業態已開始發展，業態格局逐漸走向多元化。新興業態已開始發展，業態格局逐漸走向多元化。以龍崗

20、老街及幾個大型商業物 業為依托，如賽格電子等專業市場在商圈內逐漸得到發展； n 因片區整體商業還處更新換代發展階段，一系列商業配套未能完善（如交通設施）， 各種業態還未能形成有效互補，。 老街老街- -五洲風情商圈五洲風情商圈業態業種業態業種 業態典型物業 百貨龍盈泰天虹、柏龍廣場、五洲風情（吉之島）、人人購物廣場 超市天虹超市、超級市場（吉之島） 步行街龍崗老街 n 本商圈融合了龍盈泰天虹、吉之島為代表的中高檔百貨超市中高檔百貨超市及以老街為代表的老街為代表的 中低檔中低檔街鋪零售商業，是龍崗商業發展較早的區域； n 商圈內消費客戶群： n 商圈內消費目前屬大眾化消費形態大眾化消費形態，高檔

21、商業發展相對欠缺高檔商業發展相對欠缺，如高檔休閑娛樂、 餐飲等相對不足。 商業檔次商圈內典型項目消費群 中高檔商業龍盈泰天虹、吉之島中高端消費人群 中低檔商業人人購物廣場、老街商業區中低端消費人群 老街老街- -五洲風情商圈五洲風情商圈檔次與消費群檔次與消費群 備注：以上消費者調研數據分析見本報告下半部分分析。 老街老街- -五洲風情商圈五洲風情商圈輻射范圍與客流量輻射范圍與客流量 依托片區消費者，商業輻射范圍一般依托片區消費者，商業輻射范圍一般 n 老城商圈以龍崗老街、五洲風情、龍盈泰老城商圈以龍崗老街、五洲風情、龍盈泰天虹為中心，向外周邊延伸約約天虹為中心，向外周邊延伸約約2 2公里范圍內

22、區域。公里范圍內區域。 其主要依托幾個大型購物中心及老街商業的帶動。其主要依托幾個大型購物中心及老街商業的帶動。 n 雖然做為龍崗認知度最高的零售老商圈，但 部分擴大到坪山、坪地、布吉等區域。 n 商圈客流量：商圈客流量：，歷來就是龍崗的商業 消費區域，依托業已形成的商業氛圍和消費習慣，片區客流量充足。 區位位于龍崗街道區域（項目所在商圈），屬龍崗“老商圈” 商業形態百貨超市、購物廣場、步行街 主要商家天虹、國美、蘇寧、吉之島 優勢商業發展早、商業體量大、地處居住密集區、未來市場需求大 不足商業配套不完善、整體檔次較低、目前部分商業物業經營遭遇瓶頸等 租金 老街150-300元/（700-13

23、000元/間）；龍盈泰1f街鋪： 100-300元/ ；五洲風情mall1f：平均：100元/ （旺的可達380元/ ）2f： 60-70元/（其中賽格內商鋪2000-3500元/間，柜臺約1000元/間） 綜合評述：綜合評述： 做為龍崗商業發展較早的老街五洲風情mall商圈，從早期的自由發展形成聚集區，到如今 的整體規劃高標準商業定位，確定了其龍崗商業的老區地位。但商業發展到一定程度有瓶頸出現，亟 待更新換代，但市場反映出來的巨大需求及商業發展的加快趨勢日益凸現市場反映出來的巨大需求及商業發展的加快趨勢日益凸現。 商圈小結商圈小結：成熟商圈，主要以中檔、中低檔為主，主要以片區消費：成熟商圈，

24、主要以中檔、中低檔為主，主要以片區消費 為主，具有較強的市場競爭力，商業聚集度較高，經濟的發展、老為主，具有較強的市場競爭力，商業聚集度較高，經濟的發展、老 城區的改造、交通條件的改善將促進區域商業的發展城區的改造、交通條件的改善將促進區域商業的發展 p 老城商圈與中心城商圈作為兩個老牌及新興商圈，在龍崗商業市場中占有絕對地位； p 兩商圈作為龍崗商業的新老代表，由于其發展軌跡及各自的空間區位特殊性，致使兩者發展形 成了目前不同的特點： 商圈商圈業態業態經營經營 商業物商業物 業體量業體量 檔次檔次消費群消費群發展空間發展空間發展前景發展前景 老城商 圈 百貨超市， 商業街 零售 30萬以 上

25、 中低 檔 逐漸向西、向 東發展（沿路 帶） 老牌商圈規模、 檔次擴大、升級 ，配套不斷完善 中心城 商圈 百貨超市， 商業街，專 業市場等 零售+ 批發 35萬以 上 中高 檔 由點商業朝面 商業，直至片 商業發展 新興商圈地位確 立，擴大商圈輻 射范圍 商圈對比分析商圈對比分析 老城商圈輻射范圍相對較低，消費者總體質量一般，商圈內商業基老城商圈輻射范圍相對較低，消費者總體質量一般，商圈內商業基 礎設施、交通條件、外部環境比中心城商圈不占優勢。礎設施、交通條件、外部環境比中心城商圈不占優勢。 老城商圈基本以中檔、中低檔消費為主，中心城商圈主老城商圈基本以中檔、中低檔消費為主，中心城商圈主 要

26、以中高檔消費為主。要以中高檔消費為主。 由于老城商圈作為歷史遺留下來的傳統商圈，目 前主要經營檔次 ；業態由原來的以街鋪便利店、 專賣店、個體戶店等向百貨超市為主，其他業態共 同發展的方向轉變。 目前老城商圈整體環境相對較差，整體商業周邊 由 中心城為近幾年新興起的商圈，總體定位及規 劃科學，各項商業 對于正處于發展中的新興商圈， ，其所處區域及發展速度客觀要求它將 擔當起未來龍崗片區主要商圈之一的歷史使命。 老城商圈老城商圈 中心城商圈中心城商圈 n 實用消費為主，享受型消費共同發展實用消費為主，享受型消費共同發展：片區房 地產的發展，大大增大和提升了片區居民的數量與素質， 片區的消費需求形

27、成了實用性消費與享受型消費共同發 展的局面。 n 夜消費欠缺夜消費欠缺：受片區娛樂性商業發展的制約，目 前片區夜消費相對較弱，仍舊以白天消費為主。 n 中高檔次潮流消費良好：中高檔次潮流消費良好：由于片區消費者的消費 水平相對較高，對中高端商業購物需求較為旺盛，促使 中高檔潮流消費市場發展不斷壯大。 備注：以上消費者調研數據分析見本報告下半部分分析。 消費習慣：實用消費為主，檔次消費不同，夜消費欠缺消費習慣：實用消費為主，檔次消費不同，夜消費欠缺 老城商圈老城商圈中心城商圈中心城商圈 n 實用消費為主實用消費為主：受到片區居住區聚集及工業園的 影響，居民消費多注重實用性消費。 n 夜消費欠缺夜

28、消費欠缺：受片區娛樂性商業發展的制約，目前 片區夜消費相對較弱，以白天消費為主。 n 低檔次潮流消費良好：低檔次潮流消費良好：片區外來人口多，年輕的 打工一族部分生活壓力較輕，隨收入不高，但可支配消 費相對寬松。同時片區原住居民消費水平的逐步提升， 促使潮流消費不斷提升，相對低檔次潮流產品發展良好。 物業發展建議物業發展建議 區域研究及定位區域研究及定位 思路思路 項目定位及論證項目定位及論證 區域研究區域研究 商圈研究商圈研究 項目定位思路項目定位思路 專業類市場定位及論證專業類市場定位及論證 休閑休閑mallmall定位及論證定位及論證 購物中心定位及論證購物中心定位及論證 風格及行道規劃

29、設計建議風格及行道規劃設計建議 地標規劃設計建議地標規劃設計建議 邊緣規劃設計建議邊緣規劃設計建議 節點規劃設計建議節點規劃設計建議 區域規劃設計建議區域規劃設計建議 商業氛圍營造商業氛圍營造 思維導圖思維導圖 29 從目前龍崗老城片區商業發展成熟，并升級換代。從競爭態勢來看，老街商圈 區內的“以百貨超市為主”的商業物業同質化競爭激烈，涵蓋了從低、中、中偏高 等各檔次商業，并逐步由單一的零售向餐飲等多元化功能商業發展。 我們應該如何突破重圍，如何后發制人？我們應該如何突破重圍，如何后發制人？ 定位思路定位思路1 競爭突圍，通過本項目二次定位，特別是業態定位，打競爭突圍，通過本項目二次定位，特別

30、是業態定位，打 造項目核心競爭力造項目核心競爭力 30 從未來片區競爭態勢來看，伴隨地鐵開通等外部條件利好，所帶來的新 消費人流和更高消費需求的提升，以高檔服裝、娛樂休閑、中高檔餐飲等消 費需求日益擴大。 我們如何差異化定位，如何因勢利導，借勢發展我們如何差異化定位，如何因勢利導，借勢發展 并與之共生？并與之共生？ 定位思路定位思路2 以大運會、地鐵、深惠路重大利好為契機，差異化競爭。以大運會、地鐵、深惠路重大利好為契機，差異化競爭。 31 本項目所屬老城商圈，共享老城商圈輻射范圍人流商氣及知名度。 市場環境市場環境 項目條件項目條件 客戶構成客戶構成 優勢：優勢：地段交通條件優越。 劣勢：劣

31、勢：本項目商業價值較低，規模體量較小，昭示性相對周邊兩個 大型商業物業優勢不足。 共享老城商圈工業區內居民、外來打工者以及小白領等中產階層的消費 者為主、部分中心城及如惠莞等其他區域外來客戶資源。 立足于立足于需求，實現可成長性商業定位需求，實現可成長性商業定位 定位思路定位思路3 1 1、本項目所屬老城商圈規模、檔次擴大、升級，配套不斷完善，加之地鐵開通，交通、本項目所屬老城商圈規模、檔次擴大、升級，配套不斷完善，加之地鐵開通，交通 環境改善等利好，商圈輻射力進一步擴大。環境改善等利好，商圈輻射力進一步擴大。 2 2、但鑒于龍崗片區產業結構，特別是工業發展，老城商圈的主力消費群檔次較低，消、

32、但鑒于龍崗片區產業結構，特別是工業發展，老城商圈的主力消費群檔次較低，消 費力有限。這種狀況在短期內無法改變。費力有限。這種狀況在短期內無法改變。 3 3、本項目所屬老城商圈以青年消費者為代表的主流消費群，仍以實用性消費為主，但、本項目所屬老城商圈以青年消費者為代表的主流消費群，仍以實用性消費為主，但 對餐飲娛樂休閑，以及時尚、流行的消費也有較大需求。對餐飲娛樂休閑，以及時尚、流行的消費也有較大需求。 啟示一啟示一 啟示一啟示一 啟示一啟示一 婚慶專業市場婚慶專業市場 項目可能定位方向一項目可能定位方向一 青年婚慶市場青年婚慶市場 青年為主，追求中高檔以及良好的消費環境、體驗，對時尚、潮流的接

33、受度最高青年為主，追求中高檔以及良好的消費環境、體驗，對時尚、潮流的接受度最高 吸引力更強吸引力更強 吸引范圍更廣吸引范圍更廣 多業態多元化多業態多元化 休閑休閑mall 項目可能定位方向二項目可能定位方向二 消費體驗需求消費體驗需求 立足片區商圈，對餐飲娛樂的消費市場空白點進行補缺立足片區商圈，對餐飲娛樂的消費市場空白點進行補缺 餐飲休閑餐飲休閑 購物中心購物中心 項目可能定位方向三項目可能定位方向三 購物為主購物為主 滿足消費實用性消費為主，但時尚、流行性消費產品（如服飾等多種商品）的需求滿足消費實用性消費為主，但時尚、流行性消費產品（如服飾等多種商品）的需求 女人、兒童服女人、兒童服 飾

34、、鞋帽等飾、鞋帽等 多業態多元化多業態多元化 定位？定位？ 本項目的突破口？本項目的突破口？ 思維的困局思維的困局 哪種定位方向最適合本項目？哪種定位方向最適合本項目？ ？ 進一步論證各定位方向的可行性！進一步論證各定位方向的可行性！ 物業發展建議物業發展建議 區域研究及定位區域研究及定位 思路思路 項目定位及論證項目定位及論證 區域研究區域研究 商圈研究商圈研究 項目定位思路項目定位思路 專業類市場定位及論證專業類市場定位及論證 休閑休閑mallmall定位及論證定位及論證 購物中心定位及論證購物中心定位及論證 風格及行道規劃設計建議風格及行道規劃設計建議 地標規劃設計建議地標規劃設計建議

35、邊緣規劃設計建議邊緣規劃設計建議 節點規劃設計建議節點規劃設計建議 區域規劃設計建議區域規劃設計建議 商業氛圍營造商業氛圍營造 思維導圖思維導圖 38 婚慶市場需求婚慶市場需求 龍崗老城商圈以青年為主的婚慶消費需求：龍崗老城商圈以青年為主的婚慶消費需求： 下轄13個街道、147個社區，2007年末全區常住人口193萬人，其中 戶籍人口37萬人（實際管理人口超過460萬）。 近兩年來，龍崗居住人 口不斷提升。 目前龍崗大工業區的規劃定位，以工業產業為主導，其工業產以工業產業為主導，其工業產 業的發展，帶動了以業的發展，帶動了以“外來務工年輕人外來務工年輕人”為主消費群，為主消費群，其占龍 崗總人

36、口的比例相對較大，同時加上本地的年輕人比例。 總體而言，龍崗的婚慶需求目標客戶體量較大，具有一定市龍崗的婚慶需求目標客戶體量較大，具有一定市 場空間場空間。 針對龍崗片區青年為主力的消費特征，存在滿足其一定規模的針對龍崗片區青年為主力的消費特征，存在滿足其一定規模的 婚慶市場消費需求婚慶市場消費需求 隨著龍崗國民經濟的快速增長， 居民生活水平的日益提高，以及居民 對現代社會時尚追求，使得大眾生活 中婚慶習俗在不斷產生變化，從而誕 生了有一定規模符合本地的婚慶市場。 婚慶行業投資門檻低，利潤較大；催生了此類商戶的發展擴婚慶行業投資門檻低，利潤較大；催生了此類商戶的發展擴 大。大。 新婚消費結構新

37、婚消費結構 數據來源：全國結婚產業調查統計中心 未計購買新居和轎車，我國城鎮居民的新婚消費結構比未計購買新居和轎車，我國城鎮居民的新婚消費結構比 就一般婚慶市場消費結構而言，婚慶消費所占比例僅為新婚消費就一般婚慶市場消費結構而言，婚慶消費所占比例僅為新婚消費 的的16%，消費比重較低，消費比重較低 就一般婚慶市場的新婚消費結構而言：就一般婚慶市場的新婚消費結構而言： 一般婚慶市場的新婚消費中，以“新居裝修、家用電器、家具”占了絕大部分比例；而婚慶消費占了非常小的比例（ 注：未計婚宴） 。 說明婚慶產業在我國僅為起步階段，其消費需求雖然存在，但要充分挖掘其潛力，并形成產業一條鏈，需要較長的說明婚

38、慶產業在我國僅為起步階段，其消費需求雖然存在，但要充分挖掘其潛力，并形成產業一條鏈，需要較長的 發展時間，短期內難于實現。這還需要整體經濟發展水平、消費水平的提高以及消費意識的提升。發展時間，短期內難于實現。這還需要整體經濟發展水平、消費水平的提高以及消費意識的提升。 婚慶產品選擇婚慶產品選擇 在結婚消費項目選擇上，在結婚消費項目選擇上，2006-20072006-2007年新人對僅結婚才需要的主要服務和產品選擇中：年新人對僅結婚才需要的主要服務和產品選擇中： 其首選為婚紗攝影（85.6%的新人需要拍攝婚紗照）； 其次為婚宴服務（78.74%的新人準備到酒樓舉辦婚宴）； 然后依次為婚禮服務、蜜

39、月旅游和購買婚紗，即56.2%的新人計劃請婚慶公司為他們舉辦婚禮； 46.4%的新人將安排蜜月旅游；36.6%的新人要為新娘購買婚紗。 根據婚慶市場行業發展情況，消費者在消費取向上婚慶產品消費選擇單一，婚慶行業起步階根據婚慶市場行業發展情況，消費者在消費取向上婚慶產品消費選擇單一，婚慶行業起步階 段特征決定婚慶專業市場產業化形成相對較難。尚需要較長時間和市場積累。段特征決定婚慶專業市場產業化形成相對較難。尚需要較長時間和市場積累。 目標客戶特征目標客戶特征 以以“打工青年一族打工青年一族”為主的為主的 婚慶目標客戶消費特征：婚慶目標客戶消費特征： 1、思想開放，易于接受新鮮事物； 2、追求時尚

40、、潮流； 3、消費力水平有限。 體現在婚慶產品的消費上，僅對高端婚慶產品需求較少，基 本屬于中低檔次需求：如婚慶系列（婚紗照、喜宴等）產品需 求較大，而（蜜月旅游和購買婚紗）等事項為則由于資金、時 間、消費習慣及消費意識原因，暫未形成強大的消費需求。 1、物質需求相對滿足或富足，開始尋求精神需求； 2、以“中產階級目標客戶”為主流形成的消費群體 為婚慶專業市場的主力支撐客群； （其具有一定消 費實力，婚慶消費意識較強） 婚慶產業及專業市場發展所具備的前提條件一：婚慶產業及專業市場發展所具備的前提條件一： 根據區域差異性，目標客戶的質素決定婚慶產業及婚慶專業市場發展的規模、檔次、發展水根據區域差

41、異性，目標客戶的質素決定婚慶產業及婚慶專業市場發展的規模、檔次、發展水 平及發展趨勢。而老城商圈消費群特征決定其專業市場發展的局限性。平及發展趨勢。而老城商圈消費群特征決定其專業市場發展的局限性。 以以“中產階級中產階級”為主體的為主體的 婚慶目標客戶消費特征：婚慶目標客戶消費特征： 婚慶專業市場形成的前提條件婚慶專業市場形成的前提條件 產業基礎雄厚、集群效益突顯產業基礎雄厚、集群效益突顯 龍崗以龍崗以“工業為主導工業為主導”的市場的市場 經濟發展，片區商業以經濟發展，片區商業以“多點多點 開花開花”布局逐步形成商圈輻射。布局逐步形成商圈輻射。 片區商業以片區商業以“多種業態多種業態”共同共同

42、 發展。發展。 婚慶產業及專業市場發展所具備的前提條件二：婚慶產業及專業市場發展所具備的前提條件二： 根據龍崗目前市場經濟及商業發展，龍崗以工業為主導，缺乏婚慶專業市場的上下游發展的根據龍崗目前市場經濟及商業發展，龍崗以工業為主導，缺乏婚慶專業市場的上下游發展的 行業基礎。行業基礎。 婚慶產業是屬于以產品與服務結合的需 求拉動型產業，而且有多種產品與服務。 婚慶專業市場則是婚慶專業市場涵蓋了婚 紗攝影、美容美發、首飾禮品、煙酒餐飲、交 通旅游、家居用品等眾多相關產業的發展于一 體的，產業化、行業鏈集群產業化、行業鏈集群。 婚慶專業市場發展前提婚慶專業市場發展前提 44 婚慶專業市場優劣勢分析婚

43、慶專業市場優劣勢分析 物業發展建議物業發展建議 區域研究及定位區域研究及定位 思路思路 項目定位及論證項目定位及論證 區域研究區域研究 商圈研究商圈研究 項目定位思路項目定位思路 專業類市場定位及論證專業類市場定位及論證 休閑休閑mallmall定位及論證定位及論證 購物中心定位及論證購物中心定位及論證 風格及行道規劃設計建議風格及行道規劃設計建議 地標規劃設計建議地標規劃設計建議 邊緣規劃設計建議邊緣規劃設計建議 節點規劃設計建議節點規劃設計建議 區域規劃設計建議區域規劃設計建議 商業氛圍營造商業氛圍營造 思維導圖思維導圖 46 一座集龍崗中心城人一座集龍崗中心城人“吃喝玩樂吃喝玩樂”為一體

44、的，經營最集中，人為一體的，經營最集中，人 氣最旺，設計最富特色的氣最旺，設計最富特色的休閑娛樂城休閑娛樂城。 周邊的休閑娛樂及特色餐飲商業物業不足，休閑娛樂是市場空周邊的休閑娛樂及特色餐飲商業物業不足，休閑娛樂是市場空 白點白點 通過我司前期對本片區的市調發現： 目前片區內商業以商業街及百貨超市為主，休 閑娛樂商業明顯不足； 餐飲類以低檔商業為主，缺少中高檔餐飲及特 色餐飲； 綜合而言，本片區在休閑娛樂及特色餐飲方綜合而言，本片區在休閑娛樂及特色餐飲方 面市場空缺，這對本項目的休閑娛樂定位提供了面市場空缺，這對本項目的休閑娛樂定位提供了 相當優勢的外部環境。相當優勢的外部環境。 消費者認可休

45、閑娛樂定位方向消費者認可休閑娛樂定位方向 周邊消費者超過周邊消費者超過50%表示本項目應提供休閑娛樂及餐飲表示本項目應提供休閑娛樂及餐飲 通過前期對周邊消費者的市調數據看，消費者消費者 希望本項目為其提供希望本項目為其提供“休閑娛樂休閑娛樂”的占的占26.0426.04， “餐飲美食餐飲美食”的占的占24.8524.85，總體超過，總體超過50%50%。 消費者對中高檔及特色餐飲相對認可，同時， 隨著龍崗居民生活水平的不斷提高，其需求潛力將 進一步加大。 消費需求潛力較大消費需求潛力較大 片區休閑娛樂市場空白點片區休閑娛樂市場空白點 經營者對休閑娛樂、餐飲業態認同經營者對休閑娛樂、餐飲業態認同

46、 在受調查的經營者中，認為柏龍商業廣場調整 為“休閑娛樂”的比例占了近20%，一定程度上 說明休閑娛樂業態的匱乏和未來尚有較大的市 場發展空間。 認為調整為“美食”的比例占15以上，也 說明了對本項目提供餐飲的認可。 綜合而言，經營者認為本項目綜合而言，經營者認為本項目“休閑娛樂、餐休閑娛樂、餐 飲飲”業態的設置，持贊同態度。業態的設置，持贊同態度。 業態特征及交通業態特征及交通 休閑娛樂業態具有很強的市場輻射力，休閑娛樂業態具有很強的市場輻射力，地鐵開通及深惠路的改造地鐵開通及深惠路的改造 完成，使項目輻射范圍擴大，帶來更多的休閑娛樂人流完成，使項目輻射范圍擴大，帶來更多的休閑娛樂人流 休閑

47、娛樂商業的特征之一是：當休閑娛樂商業 的 。 51 地鐵3號線鳥瞰圖 老城商圈（明年地老城商圈（明年地 鐵開通后對項目的鐵開通后對項目的 影響）影響） 本項目若定位為休閑mall，其利好表現在： 1、成為本區域首席娛樂休閑商業地標；難于被復 制； 2、輻射范圍不僅僅極限于老街商圈及中心城商圈， 而是往東西部更大范圍擴展，從而帶來更大的消費 人流。 3、成為片區商務人士消費的首選消費天堂（規模、 定位的競爭力）； 東西部輻射擴東西部輻射擴 展展 休閑娛樂業態發展趨勢休閑娛樂業態發展趨勢 休閑娛樂需求休閑娛樂需求 休閑購物需求休閑購物需求 溫飽需求溫飽需求 未來的商業將從一般性的休閑購物需求向休閑

48、娛樂需求發 展，并最終走向綜合消費需求 綜合消費需求綜合消費需求 休閑娛樂定位適應現代人居需求發展趨勢，業態的可成長性好，休閑娛樂定位適應現代人居需求發展趨勢，業態的可成長性好， 未來發展潛力很大未來發展潛力很大 休閑娛樂作為商業消費需求較為高層次的商業需求，其 本項目所處的龍崗老街片區，休閑娛樂產業相對不足老街片區，休閑娛樂產業相對不足，無 法滿足周邊居民日益增長的休閑娛樂消費需求，導致目前片區導致目前片區 夜間消費不足夜間消費不足，通過前期的市調，消費者普遍對休閑娛樂需求前期的市調，消費者普遍對休閑娛樂需求 較高較高。 。 案名案名 柏龍柏龍太空娛樂城太空娛樂城 定位闡述：定位闡述： l

49、龍崗中心城專業休閑娛樂及大眾休閑娛樂相結合專業休閑娛樂及大眾休閑娛樂相結合； l 集ktvktv、酒吧、歌舞廳、電影院、洗浴、桑拿、按摩、健身、保健等于一體、酒吧、歌舞廳、電影院、洗浴、桑拿、按摩、健身、保健等于一體； 形象及檔次定位形象及檔次定位 形象定位：形象定位： 檔次定位：檔次定位： 經營及目標客戶群定位經營及目標客戶群定位 休閑 娛樂城。除了夜晚火爆 經營之外，以“電玩電 動游戲，以及桑拿健身 美容，ktv等亦能滿足白 天消費需求，將會有力 的支撐項目的全天候的 長期穩定經營 。 龍崗老街、中心城及周邊居 住的中高端消費群體。中高端消費群體。 龍崗區域工廠商務客戶。龍崗區域工廠商務客

50、戶。 區域喜歡消費的年輕人。 莞、惠等其他地區消費者。 旅游客戶。 龍崗區域工程商務客戶，區域中高端居住客戶是項目核心龍崗區域工程商務客戶，區域中高端居住客戶是項目核心 客戶客戶 業業 態態 組組 合合 咖啡廳、咖啡廳、特色餐飲、網吧、蘇寧特色餐飲、網吧、蘇寧 大型酒樓，特色酒吧，美食城大型酒樓，特色酒吧，美食城 電玩及游戲周邊配套、蘇寧、專賣店等電玩及游戲周邊配套、蘇寧、專賣店等 ktv，電影，桑拿，電影，桑拿spa，美容，美容 主主 題題 區區 2f 3f 4f 電玩世界電玩世界 餐飲美食城餐飲美食城 休閑館休閑館 休閑館休閑館 1f 業態定位業態定位 以主題分區進行項目業態組合，初步建議

51、組合：一樓電玩世界主題；二樓美食餐飲主題；三樓休閑 美容主題；四樓動感娛樂主題； 電玩世界主題演繹電玩世界主題演繹 定位演繹定位演繹 以大型電子世界主力店 為主，通過電玩符號符號（如游 戲海報）、裝修風格裝修風格（燈光、 墻壁）等進行主題風格表現。 大型酒樓美食城主題演繹大型酒樓美食城主題演繹 定位演繹定位演繹 通過引進大型餐飲酒樓，特引進大型餐飲酒樓，特 色餐飲店，酒吧、美食廣場色餐飲店，酒吧、美食廣場等， 進行以美食為主題的風格演繹。， 主要以色彩及美食符號表現，特 別是特色店的裝修。 動感娛樂主題演繹動感娛樂主題演繹 定位演繹定位演繹 以歌舞廳、ktv、電影 院等主力店為主，重點表現 動

52、感、炫麗、娛樂氛圍，突 出特色。 休閑休閑mall優劣勢分析優劣勢分析 物業發展建議物業發展建議 區域研究及定位區域研究及定位 思路思路 項目定位及論證項目定位及論證 區域研究區域研究 商圈研究商圈研究 項目定位思路項目定位思路 專業類市場定位及論證專業類市場定位及論證 休閑休閑mallmall定位及論證定位及論證 購物中心定位及論證購物中心定位及論證 風格及行道規劃設計建議風格及行道規劃設計建議 地標規劃設計建議地標規劃設計建議 邊緣規劃設計建議邊緣規劃設計建議 節點規劃設計建議節點規劃設計建議 區域規劃設計建議區域規劃設計建議 商業氛圍營造商業氛圍營造 思維導圖思維導圖 62 人和人和：萬

53、千寵愛：萬千寵愛 看好柏龍看好柏龍 項目定位項目定位定位方向研判定位方向研判 消費者經營者分析消費者經營者分析 競爭格局分析競爭格局分析 案例及定位啟示案例及定位啟示 整體定位整體定位 案名及屬性定位案名及屬性定位 主題理念釋疑主題理念釋疑 業態規劃業態規劃 租金收益測算租金收益測算 65 第一商圈（步行兩公里范圍內第一商圈（步行兩公里范圍內 60%60%）：）：龍崗街 道居民（含居住在龍崗老街的打工者）； 第二商圈（車行第二商圈（車行15-2015-20分鐘范圍內分鐘范圍內85%85%）：）：主要 以中心城商圈為主的龍城街道居民（含居住在龍 城老街的打工者）； 第三商圈（第三商圈（5%-10

54、%5%-10%）：主要為布吉、坪山、坪 地街道等區域消費者； 偶得客戶（偶得客戶（5%5%以下）：以下）：涵蓋如寶安、福田、龍 華、羅湖、惠州、東莞等區域消費者； 柏龍商業廣場項目的商圈核心輻射老城、中心城，并將輻射周邊街道，以及其他各柏龍商業廣場項目的商圈核心輻射老城、中心城，并將輻射周邊街道，以及其他各 區和惠莞等相鄰城市。區和惠莞等相鄰城市。 消費者、經營者及主力商家三方統一認同柏龍，看好柏龍消費者、經營者及主力商家三方統一認同柏龍，看好柏龍 未來。未來。 66 1 1、在下列龍崗商業中心中，您和您的家庭最常去的一處是？、在下列龍崗商業中心中，您和您的家庭最常去的一處是？ 最吸引消費者的

55、是龍盈泰天虹，比例為18.8%;其次為中心城世貿萬佳比例為13.04%，五洲風情吉之島，比例為12.79%。說 明較高知名度、優良的購物環境和成功的經營等因素，吸引了很大部分老城的消費者。 2 2、您去柏龍商業廣場消費嗎？、您去柏龍商業廣場消費嗎？ 去的比例為64.53%，而不去也占了相當比例，為35.47%。 3 3、您覺得柏龍商業廣場有哪些不足？、您覺得柏龍商業廣場有哪些不足？ 突出反映人流商氣的不足，占21.96%的比例，其次為商品種類不全和知名度低（分別占14.92%和13.89%比例）。 4 4、您認為柏龍商業廣場有哪些地方需要改進？、您認為柏龍商業廣場有哪些地方需要改進？ “商品經

56、營種類的調整”以及“商品品種豐富”占最大比例，分別為16.92%和13.16%。其次為“檔次提升”，比例為12.59% 消費者調查消費者調查 67 5 5、您希望柏龍商業廣場的市場定位為哪種檔次？、您希望柏龍商業廣場的市場定位為哪種檔次？ “中高檔”的消費者占最大比例，為50%。其次為其次為“中檔”，占34.92的比例。 6 6、您認為柏龍商業廣場最應該設置的商業形態是？、您認為柏龍商業廣場最應該設置的商業形態是？ 認為設置為“大型百貨購物中心”的占36.69比例。其次為“休閑娛樂”和“餐飲美食”比例分別為26.04和 24.85。 7 7、如果柏龍商業廣場調整為購物中心，您希望購物中心里面有

57、？、如果柏龍商業廣場調整為購物中心，您希望購物中心里面有？ 認為本項目調整為購物中心后里面需要有“餐飲美食”的占最大比例為23.1。其次為“超市”、“百貨”，分別為20.49% ，19.96%。充分說明了消費對多元化商品的消費需求以及片區餐飲休閑的缺乏。 68 8 8、您用于、您用于“大型百貨大型百貨購物中心購物中心”消費每個月的消費支出為？消費每個月的消費支出為？ 消費者每月在“大型百貨購物中心”支出費用比例最大的“200300元”之間，占了20.55%的比例。“100200元”跟隨其 后，所占比例為17。說明片區整體消費力不高 9 9、如果柏龍商業廣場調整為專業賣場，您最希望做哪種賣場？、

58、如果柏龍商業廣場調整為專業賣場，您最希望做哪種賣場？ “女人世界”和“外貿服飾批發”最為受認可，比例分別為31.97、26.19。其次為“兒童世界”，比例為13.16% 1010、您用于、您用于“專業賣場專業賣場”消費每個月的消費支出為？消費每個月的消費支出為？ “100200元”以及“200300元”占了最多比例，均為23.81.再次為“400500元”，占17.14%比例 69 1111、如果柏龍商業廣場調整為餐飲美食城，您覺得哪種餐飲最符合您的消費習慣？、如果柏龍商業廣場調整為餐飲美食城，您覺得哪種餐飲最符合您的消費習慣？ 希望做一個美食廣場的消費者占21.39，其次為特色餐飲和中式快餐

59、，分別為19.17、15。 1212、您用于外出餐飲消費每個月的消費支出為？、您用于外出餐飲消費每個月的消費支出為？ 消費者每月在外出“餐飲消費”支出費用主要在“200300元”的范圍內，占了23.89的比例。 其次“100200元”占了 19.47比例，說明整體餐飲消費水平以中等層次為主。 1313、如果柏龍商業廣場調整為酒店，您最希望做哪種酒店？、如果柏龍商業廣場調整為酒店，您最希望做哪種酒店？ 雖然在柏龍最應該設置的商業形態里，認為做“酒店”的近占很少比例。 而如果做酒店，有75.38的比例人群認為做經濟 型酒店較為合適，這反映該片區的消費力水平。 70 1414、您用于酒店消費每個月的

60、消費支出為？、您用于酒店消費每個月的消費支出為？ 消費者每月在“酒店”支出費用主要在“200300元”的范圍內，占了25.26。 其次“300400元”占了19.07比例。再 次為“100200元”，占了17.53%的比例。 1515、如果柏龍商業廣場調整為休閑娛樂，您最希望柏龍做哪些行業？、如果柏龍商業廣場調整為休閑娛樂，您最希望柏龍做哪些行業？ 認為休閑娛樂里做“卡拉okktv”和“電影院”等大眾娛樂占較大比例，兩者占了近50的比例。 其次為“電子游戲網吧” 較符合一般工作人員打工者的休閑娛樂也受到歡迎，占了16.52%比例。 1616、您用于休閑娛樂消費每個月的消費支出為？、您用于休閑娛