1、廣州靈智精實 2005.8 微波爐的行業領軍者 價格屠夫 小家電領域的代表之一 空調認知度低 高促銷 實力的(微波爐) 值得信賴的(微波爐) 親和的，為消費者著想的(品牌) 價錢便宜的(品牌) 空調好在哪里不知道，應當也很便宜吧？ 世界空調第一品牌世界空調第一品牌 品牌主張品牌主張 消費者的期望消費者的期望 共鳴共鳴 品牌建立與銷售的鏈接，達成品牌的 基礎建設與300萬的銷售目標 在06年度，格蘭仕空調究竟“變”在哪里？ 產能巨大的空調生產基地 光波技術 產品新穎的外觀 “概念性”新產品 不多的傳播推廣資源 似乎我們有很多條路可以走似乎我們有很多條路可以走 高品質？高品質？ 產品功能？產品功能

2、？ 企業實力？企業實力？ 品牌情感溝通？品牌情感溝通？ 外觀？外觀？ 增長趨緩增長趨緩 新品紛出新品紛出 價格競爭價格競爭 產能過剩產能過剩 行業尚未成熟 穩定的競爭格 局尚未形成 同質化的情況下行業里的各種概念滿天飛，以期建立差異與 附加值，形成“賣得貴的理由” 海爾：服務、健康概念 格力：品質形象，概念雜亂，主次不分，但對不同群體都可 產生影響力。 海信：變頻節能概念 美的：全健康的概念 選購空調時首要考慮因素，有60%的調查者選擇了質量，27% 的調查者選擇了品牌 調查者最需要的空調功能上，空調的節能性和健康性分別占 據了50.2%、38.3%的份額 青睞的空調產品款式中，進出風口自動閉

3、合以41%的高票占 據首位 （參與人數：（參與人數：90人）人） 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 外觀傳統（呆外觀傳統（呆 板）板） 功能單一功能單一 品質形象差品質形象差 導購員不熱情導購員不熱情 其它其它 （參與人數：（參與人數：90人）人） 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 是是 否否 耐用消費品，不菲的價格在現實消費力的約束下仍屬于“大 件商品”使用壽命的要求下顯現“質量和服務”的重要性 空調的性能和特性決定其“較高使用成本” 空調的體積也決定了與房間的布局關系密切 家電的需求程

4、度通常是彩電、冰箱等與生活元素密切相關的 產品，而空調作為對生活舒適水準提升的產品(奢侈性)作為次 要需求，對于新踏入社會的新人或說生活水準偏低但水平逐 漸提高的二三線以下市場來說尤其如此 生活條件的提高，也使空調成為“現代家庭”不可少的硬件 之一，“擁有”本身也會體現“價值” 而對于月入二三千(普遍現象)的家庭來說，家電產品每月消耗 150元以上的電費來說，是一筆不小的開支，因此對于空調的 使用通常是非常熱或是家中來人的時候才會開啟一段時間， 開窗通風和風扇仍是這部分有空調家庭重要的替代行為 在這種情況下體現了空調“擁有意義” “使用價值意義” 生活中的工具生活中的工具 “擁有價值”+“使用

5、價值意義” 不但是工具，并且是不但是工具，并且是 生活水準的生活水準的“標志物標志物 ” 分分 水水 嶺嶺 擁有意義越有價值，消費者感性需求越強烈擁有意義越有價值，消費者感性需求越強烈 一線城市(消費能力高)的消費 行為理性只對性能、基礎功能、 品質等屬性關注 二三線以下市場對于外觀、形象 的關注度較高，偏感性 貧困地區貧困地區小康地區小康地區 富裕地區富裕地區 逐漸普及逐漸普及 正在發展正在發展未來市場未來市場 擁有價值將會體現相當長的時間擁有價值將會體現相當長的時間 通常存在意義或說擁有價值通常是個人用品的“道具屬性” ，體現比較多的是“手機、電動須刀”等 二線以下市場，家庭用品尤其是家電

6、產品也強化了“個人道 具”或說 “門面”的屬性。 高品質？高品質？ 產品功能？產品功能？ 企業實力？企業實力？ 品牌情感溝通？品牌情感溝通？ 外觀？外觀？ 無論是節能還是健康，都需要在長時間使用 空調時才能體現價值，這也是主流消費群感興趣卻不買單的 原因，并且消費者對于“功能”的認可度重要的來自于對支 持點的信任(海信市調)，因此“光波”等概念， 對比競品，我們還有很大的差距， 忠誠的程度 口碑的傳播者 （參與人數：（參與人數：90人）人） 0%0% 5%5% 10%10% 15%15% 20%20% 25%25% 30%30% 35%35% 40%40% 45%45% 導購員的講解導購員的講

7、解 整體的展示形象整體的展示形象 外觀外觀 促銷促銷 價格價格 通過“靚麗外觀”體現出品牌“新的潮流的空調”形象，作為 06年度“為你而變”的核心主題 產品功能作為長期的工作，仍要堅持差異化的概念訴求，為延 續“光波”概念，可以“格蘭仕光波空調”作為傳播主角。 品質形象可通過軟文進行宣傳 終端導購人員的素質能力、終端形象展示和有打動力的促銷形 式必然是年度推廣的執行關鍵 傳播資源有限，如何借用外力，事半功倍也是要考慮的重點 消費者消費者 美麗空調美麗空調+ 產品概念產品概念 終端促銷力度終端促銷力度 格蘭仕不單是優秀的微波爐品牌，也是名牌空調的代名詞 在我的印象里，格蘭仕空調是目前市場上最漂亮

8、的空調，并 且它的形象讓我感覺到耳目一新，我相信他的的確確會引領 空調“美的潮流”，也很實惠，適合我現在的情況，是我的 理想選擇 品牌的挑戰是什么? 格蘭仕空調？不了解 創新的追求，全球市場的經驗，隨時了解和洞察顧客的需要，產品的體現 相信的理由 年輕的，活力的，潮流時尚的 品牌的調性是什么? 全方位 傳播的手段及形式是什么? 我們目標的對象是誰? 二三線市場、年輕人 他們需要格蘭仕給他們什么? 不但質量、效果好，并且具有更加新穎的外觀，潮流生活的元素 消費者對空調外觀的需求分為兩個層面 w明確需求：可以直接體現我們對其需求的滿足 w潛在需求：需要有教育的過程 從調查結果來看，外觀已經成為目標

9、群的明確需求，因此， 可以直接體現對其需求的滿足，兩個層面 w產品：外觀靚麗 w品牌：引領潮流和標準的時尚形象 我變我靚我喜歡 讓空調靚起來 + 產品組合 產品概念 高端： we6 w節能1+1 w高能效+ 中端： w生活+ w光波360 低端 w26爽 我們沒有強化一直以來訴求的健我們沒有強化一直以來訴求的健 康概念，低中高之間的門檻和差康概念，低中高之間的門檻和差 別不是很明晰別不是很明晰 高端： we6：數碼（mp3、液晶屏）、換新風、節能、伸縮出風口、三面出風 w節能1+1：光波、換新風、節能、輔助健康技術 w高能效+：一級能效比、光波技術、健康輔助技術 中端： w生活+：光波、節能、

10、健康輔助技術 w光波360：材質、防靜電集塵、光波、健康輔助技術 低端 w26爽：部分有光波，部分無光波， 健康 w美的：全健康2（中、高） w海爾：氧吧（中）、換新風（高） w奧克斯：水護氧 節能 w變頻、直流變頻（中高、高） w科龍：雙高效（中高） wlg：雙子星（高） 以基礎健康（濾網）作為基本點，作為低檔機型 以健康升級技術或節能以健康升級技術或節能+ +健康作為中檔機型（光波健康作為中檔機型（光波360360、生活、生活+ +） 以持久保持一級能效比以持久保持一級能效比+ +健康升級，或以一級能效比健康升級，或以一級能效比+ +健康健康+ +換新風換新風 做為中高端機型做為中高端機型

11、 e6作為高端機型 一直以來格蘭仕節能空調僅強調結果，而未形成技術概念， 不利于傳播 看回格蘭仕節能技術，主要體現在材質、布局的合理性上， 所以我們建議采用一個概念包融進所有技術細節。 防腐、防漏、防老化防腐、防漏、防老化 產品的亮點產品的亮點 光波光波 換新風換新風 。 產品概念產品概念 e6系列： 形效獨具，聲色至美，數碼空調就是我 健康3系列：光波除菌+智能換新風+一級能效比，3大頂尖技術集我一身 高能效+系列：持久保持一級能效比+光波除菌健康系統 生活+系列: 持久節能、健康，靚麗、舒適滿足生活多種需要 光波360系列：光波守護，360度無菌空間家居、空調都健康 26爽系列：要健康、要

12、舒適，就是26爽 靚麗的光波空調靚麗的光波空調 促銷促銷公關事件公關事件 終端終端 陳列展示、陳列展示、pop 銷售溝通銷售溝通 atl btl 影視廣告影視廣告 紙媒紙媒 軟文炒作軟文炒作 紙媒紙媒 產品、促銷為主產品、促銷為主 傳統影視廣告 公益廣告 廣告賀歲劇 主要信息：品牌核心訴求美麗空調就是我，讓消費者直 觀的感受到格蘭仕空調的美侖美奐 投放時間：可分為兩個階段投放，淡季（05年11月06年1 月）作適度投放，旺季（06年37月）作重度投放 投放策略：另定 建議：為了讓影視片發揮最大化的作用，建議聘請著名導演 執導，作為炒作題材。理想人選：張藝謀或陳凱歌 返回 主要目的：以節能空調品

13、牌的身份倡導節能進行公益宣傳， 一方面以較少投放費用打響知名度，另一方面可以使受眾形 成格蘭仕空調節能的聯想。 主題：節省每一度電，從使用節能空調開始 主要內容：一度電的價值（可以做很多重要的事情） 投放策略：另定 返回 策略思考：影視廣告片無疑是傳播最有效的工具，但限于成 本和信息量的原因，品牌眾多的信息和形象不能清晰和具體 的傳遞，結合近年來“賀歲題材”漸受歡迎，我們可以以影 視喜劇的形式，傳播品牌和產品信息。 執行重點：為引起公眾的矚目，造成影響，嫁接資源是不二 法門 執行手段： w嫁接現有的影視資源，如外來媳婦本地郎 w嫁接前一段時間熱播的劇集，建議我愛我家 w新編短本電視?。?集）

14、表現形式：空調與家居環境的矛盾、鄰里之間爭強斗勝（以 空調或裝修作為主要形式）等作為切入點引發一系列的歡樂 開懷 必須亮點：名導或名演員參與，如受消費者歡迎的喜劇小品 演員等。理想組合：馮小剛、葛優 返回 產品廣告 促銷廣告 軟文炒作 產品廣告：以主銷新產品的概念為主 軟文炒作： w以外觀之變作為主線，結合品質、實力、技術進行傳播 w對其它促銷或公關活動的配合 促銷廣告：重要的促銷活動，如十一、五一、新品上市等， 應配合報紙的宣傳，進行促銷告知。 里里外外靚起來 靚出我風采 生活的新色彩 大篷車路演（略） 策略思考：利用戶外媒介進行傳播也是必要的手段，但通常 戶外媒介的費用較高，尤其是商業旺地

15、，如能以戶外機作為 傳播載體，成功低，效果好。 執行形式： w選擇二線以下城市步行街、中心廣場周邊的商家，免費贈 送精美的格蘭仕空調機罩，并代為安裝 w不但可作為公關活動進行情感溝通，并且可在人流量較多 的場合形成視覺關注點 執行時間：05年11月06年1月（空調閑置時間） 資源配合：當地經銷商與分公司執行，也可利用精實資源 返回 策略思考： w公關事件最主要的是要具有社會效應，具備炒作的價值， 針對目標人群感興趣的形式結合其它資源形成媒體、社會 、消費者共同關注的熱點是我們思考的重點 w看回現在的形勢，娛樂、體育是最適合的載體，而本年度 最為成功的“超級女聲”也代表了一種趨勢，雖也是評選 類

16、節目，但與以往“選美”不同的是更關注于“技能”的 展現，因此如能和省級衛視、門戶網站合作合力推出類似 的節目，應可收到事半功倍的效果 執行手段： w結合品牌“創新求變”的內涵和“受眾歡迎的形式” 活動目標活動目標 利用公關活動的炒作，提升格蘭仕空調的認知度和影響力 活動時間活動時間 2006年2月初2006年7月底 面向群體面向群體 所有消費群體 活動主題活動主題 靚出我風采 聯合門戶網站，電視臺，以“創意、創新”為出發點，征集各種新的 表演形式或作品、絕活上傳到網上，由大眾網友做評審，并邀請知名人 士（如馮小剛等）做點評，評選出優勝者（可由其作格蘭仕代言人）。 活動分前期熱點炒作、初選、復選

17、、決賽和事后炒作五個階段 活動內容活動內容 資源配合資源配合 門戶網站，二流省級衛視 返回 結合消費者日常與我們的品牌內涵(靚麗的變)的交結，或與空 調有重要關聯的家居環境的變 活動目標活動目標 引起社會對“美麗空調”的關注，制造傳播效應，提升格蘭仕空調品 牌的認知度和美譽度，從而拉動整體銷售 活動時間活動時間 2006年4月15日2006年6月15日 活動主題活動主題 “給生活更多新色彩”或“我的美麗生活” 制作成娛樂型節目，每周一期 組成生活新色彩設計班底從購買格蘭仕指定“美麗空調”的客戶當中每周選定 一位，對其家居進行徹底裝修升級，并讓其親友參與評判，物主感言等。 也可是對人物形象的包裝

18、更新 活動內容活動內容 資源配合資源配合 地方電視臺配合播放 可與b&q、美寶蓮等企業合作 返回 十一促銷 雙節促銷 3.15活動 五一促銷 什么人會在什么人會在“十一十一”買空調？買空調？ 天氣涼了天氣涼了 買了新房子需要裝修買了新房子需要裝修 圖價格便宜圖價格便宜 “十一十一”促銷的主要目標對象促銷的主要目標對象 。 原因原因 房產銷售旺季 更有機會購買中高端機型 活動目標活動目標 通過買贈/聯合促銷，拉動空調的銷售 活動時間活動時間 2005年9月24日 10月10日 面向群體面向群體 購買/裝修新房的消費者 推行“新家新家. .靚空調靚空調”套裝（1柜2掛），實行反現打折等優惠 買贈拉

19、桿包、蠶絲被、加濕燈、布吊床、刀具套裝、健康秤 憑促銷期間簽訂的購房合同，購買格蘭仕空調也可獲以上優惠 活動主題活動主題 新家要選靚空調 活動內容活動內容 資源配合資源配合 精實的賣場渠道資源 返回 活動目標活動目標 在特定區域進行促銷，拉動冷暖空調的銷售 活動時間活動時間 2005年9月初2005年11月底 面向群體面向群體 西南、華東、華中等冬天較冷但又沒有暖氣的地區，如四川、江西、 河南等 配合格蘭仕微波爐和小家電（電熱壺）等進行買送或捆綁銷售 活動主題活動主題 光波靚中華，溫暖千萬家 活動內容活動內容 返回 活動目標活動目標 在特定區域進行促銷，拉動冷暖空調的銷售 活動時間活動時間 2

20、005年10月底2005年11月底 面向群體面向群體 年輕群體 和“多樂士”油漆合作，買贈多彩油漆以及免費粉刷 可結合格蘭仕空調的色彩，買贈“美寶蓮”彩妝套裝 活動主題活動主題 給生活多點繽紛色彩 活動內容活動內容 返回 策略思考： w雙節期間可促成空調銷售的量并不多，在此期間主要是利 用雙節的話題來保持品牌的新鮮度的同時，通過喜慶的主 題和形式與消費者形成互動溝通累積好感度 w因此我們在形式上要能強化年節的風俗特點 w可以考慮利用的元素：桃花樹、金桔、利是封、賀歲主題 、鞭炮等 活動目標活動目標 利用雙節契機進行促銷，增強品牌好感度，拉動產品線各產品的銷售 活動時間活動時間 2005年12月

21、初2006年1月底 面向群體面向群體 所有消費群體 用派發利市的形式進行促銷 利市封可懸掛在設計好的“幸運桃花樹”上，對于購買了格蘭仕空調的 消費者均有機會抽取，每個利市封內的獎項都可以不一樣，可以是返現， 也可以贈送禮品，也可以是優惠購買格蘭仕其他產品 利市封制作上需要是一次性的不透明的，同時加強促銷人員的培訓和管 理 活動主題活動主題 大吉大喜大利是，靚機靚禮靚新年 活動內容活動內容 資源配合資源配合 聘請促銷人員扮成“吉祥物”與消費者溝通、合影等 返回 活動目標活動目標 利用3.15進行促銷,提升消費者對格蘭仕品質和服務的認同 活動時間活動時間 2006年3月初2006年3月15日 面向

22、群體面向群體 所有消費群體 以舊換新，消費者可用家里任意的舊空調，換取購買格蘭仕空調的代 金券（窗機、掛機、柜機換取的金額不同）。 在3.15當周購買格蘭仕空調的消費者，獲得100個月包修的金卡，同 時獲贈格蘭仕小家電禮品 活動主題活動主題 辭舊迎新 活動內容活動內容 資源配合資源配合 戶外路演，以舊機換新機結合服務形象進行 返回 策略思考： w旺季真正開始，每一天都不容浪費，所以簡單、直接是本 階段促銷的要求，關鍵在于力度和打動力。 w考慮到購買動機的不同(新居、圖便宜、天氣熱了)，采用 不同的促銷形式，即不同的促銷贈品組合 贈品形式： w針對新居(靚)：購買1+1套裝，送家具套裝 w針對圖

23、便宜(省)：模糊價值贈品(鉆表仍可采用) w針對解決天熱問題(涼)：更加涼，如送床上清涼套裝，移 動小冰箱 活動目標活動目標 啟動空調銷售的高潮 活動時間活動時間 2006年4月中2006年5月中旬 面向群體面向群體 一二線消費群體為主 全線撒網，不同目標需求，不同贈品 活動主題活動主題 涼到底、靚到底、省到底 活動內容活動內容 返回 活動目標活動目標 通過促銷，有力拉動旺季銷售 活動時間活動時間 2005年4月16日 5月23日 面向群體面向群體 全國市場 買指定型號空調（中低端機型），贈送“柯達”相機套裝繽紛生活 買指定型號空調（高端機型），贈送“黃金空調”（模型）黃金假 期 活動主題活動

24、主題 繽紛生活 黃金假期 活動內容活動內容 返回 資源配合資源配合 精實的賣場渠道資源 新產品上市 針對三四線市場的促銷 主要是11、12月份及06年8月份 形式建議： w聯合促銷：格蘭仕及客戶資源，靈智的資源，可選擇的客戶： 伊利牛奶、菲利普黑電、戴爾電腦、美標潔具、豪進摩托，其 它如聯合b&q、宜家、金海馬等大型家居/家具賣場等，具體形 式需溝通后確定 w針對不同消費群促銷：根據不同產品的檔次定位，細分目標消 費群可能的職業，如醫生、教師等，進行“獻愛心”式促銷 w促銷禮品：不單要強化禮品的吸引力，還需考慮禮品的長期作 用，如印有格蘭仕空調logo的自行車 競品的推廣概念： w美的高能效空

25、調：健康節能，美的空調 高能效系統，省電30%+健康升級（防霉抗菌濾塵） 選擇節能空調+使用中節能+保養中節能=節能 w格力節能王子：智慧，節能，格力總是領先一步 節能三高招“部件、系統設計、創新節能技術” w海信直流變頻空調 頂級節能盡在海信直流3h-高效節能、健康舒適、長壽耐用 我們的優勢：附加光波健康概念，一級能效比 我們的短板：節能無亮點技術支持 能效比已經是直觀的結果呈獻，對比競品的概念，我能效比已經是直觀的結果呈獻，對比競品的概念，我 們重點強調們重點強調“持久持久”，貫穿到推廣活動中，貫穿到推廣活動中 終端 wpop：節能、健康，持久最重要持久保持一級能效比，光波殺菌系 統守護家

26、居、空調持久健康 w導購： 主要圍繞“持久”概念確立我們的差異 支持點-超導3防節能技術 輔助介紹光波、美麗空調對家的影響 報廣（略） 活動目標活動目標 迅速提升“高能效+”的產品形象和知名度，帶動格蘭仕空調的銷售 活動時間活動時間 2005年10月24日 11月15日 面向群體面向群體 關注空調健康節能的消費者 在終端賣場安裝自行車運動游戲裝置，吸引消費者參與，游戲規則如下：每人 限時1分鐘，平均時速超過25公里者獲贈t恤衫1件；超過20公里者獲贈太陽帽1頂； 超過15公里者獲贈鼠標墊1個；凡參與者都可獲贈鑰匙扣1個。 購買“高能效+”空調獲贈自行車1輛（自行車由格蘭仕定做，有格蘭仕空調標

27、識）；同時可參與以上游戲，只是在贈品以外，根據不同的時速，再分別獲得100 元，80元，60元，50元的現金返現。 活動主題活動主題 節能，健康，持久最重要 活動內容活動內容 資源配合資源配合 精實的賣場渠道資源 返回 活動目標活動目標 引起社會對“持久節能，持久健康”的關注，制造轟動效應，提升格 蘭仕空調品牌的認知度和美譽度，從而拉動整體銷售 活動時間活動時間 2006年10月25日2006年10月18日 地點地點 在一二線城市在體育場舉行；三四線城市在當地廣場舉行 活動主題活動主題 “持久真健康，多彩自行車”比賽 比賽分兩種形式：5公里計時賽和平衡賽（在某一區間內保持平衡，且腳部沾地， 時間長者勝）；5公里計時賽體現“效率”，平衡賽體現“持久” 每個賽區每項比賽的前三名可獲贈格蘭仕空調（具體型號待定）；所有參賽者 均可獲贈t恤和100元空調現金券 參賽資格：在格蘭仕空調終端參加現場自行車運動游戲，時速20公里以上者， 填妥參賽表格后即獲參賽資格 活動內容活動內容 資源配