1、九龍港灣九龍港灣 營銷推廣案營銷推廣案 呈：顏龍房地產(chǎn)公司 北岳云閣地產(chǎn)策劃 二 0 0 七 年 四 月 前 言 進(jìn)去出來進(jìn)去出來 part 1 part 1 市場分析市場分析 要要 點(diǎn)點(diǎn) 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展綜述 區(qū)域房地產(chǎn)市場特征 伴隨巴南區(qū)“一城、四區(qū)、 一中心” 的“十一五”發(fā)展規(guī)劃 目標(biāo)”，進(jìn)一步推進(jìn)，以魚洞為 經(jīng)濟(jì)、行政核心的重慶“南部新 城”雛形初現(xiàn)。 而位于魚洞、李家沱兩城之間的龍洲灣更以其先天的地理優(yōu)勢，成為啟動(dòng)“南部新 城”宏偉工程的金匙之地。龍洲灣新城區(qū)自2003年10月正式動(dòng)工建設(shè)以來，隨著龍海大 道及龍洲大道兩條城市景觀道路的通車及基礎(chǔ)市政設(shè)施同步推進(jìn)，龍洲灣片區(qū)的房地產(chǎn)

2、如火如荼的發(fā)展起來。以明華龍洲半島、一城龍洲、典雅龍海港灣為代表的造城運(yùn)動(dòng)把 龍洲新城的發(fā)展推進(jìn)了快車道。龍洲新城必將成為南部新城的明珠。 片區(qū)規(guī)劃圖 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展綜述 區(qū) 域 競 爭 的 白 熾 化 產(chǎn) 品 的 同 質(zhì) 化 市 場 需 求 的 虛 弱 化 消費(fèi)的理性化 龍洲灣新城 區(qū)域房地產(chǎn)市場特征 1、競爭 特征分析 放量（市場數(shù)據(jù)） 全部圖表 2、同質(zhì)化（在售在建項(xiàng)目產(chǎn)品特征：形態(tài)、戶型、面積） 全部圖表 全部圖表 3、需求不旺 購買力（著重分析居民收入，房地產(chǎn)市場放量大，過度消化購買力） 房屋成交量（從成交量大小來 分析） 其它消費(fèi)支出比例較高，（置業(yè)、投資意識(shí)不強(qiáng)） 全部圖表 4、

3、理性化 消費(fèi)偏好 對品質(zhì)、價(jià)格、位置、配套、服務(wù)等敏感度對比 市場總結(jié) part 2 part 2 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 要要 點(diǎn)點(diǎn) 項(xiàng)目swot分析 目標(biāo)客戶群分析 項(xiàng)目基本情況 本項(xiàng)目位于巴南區(qū)龍洲灣龍洲大道，緊鄰在建中的公務(wù)員小區(qū)和 明華龍洲半島小區(qū)。項(xiàng)目總占地151畝，總建面約34.6萬方，容積率3， 建筑密度14.69，綠化率48.8%。 區(qū)位 圖 優(yōu)勢（優(yōu)勢（s s）：）： 1、景觀優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢 居高眺遠(yuǎn)的一線江景，無限視野 49147.94綠地面積，18580的中庭景觀 現(xiàn)代風(fēng)格的“音樂質(zhì)感、律動(dòng)之美、能呼吸的生態(tài)主題園林 立體的流水景觀帶及噴泉廣場、觀景平臺(tái) 提煉關(guān)鍵詞：俯視、眺

4、遠(yuǎn)、不可復(fù)制的、 一線江景、水景、 49147.94、18580、 現(xiàn)代風(fēng)格、生態(tài)主題園林、立體的、流動(dòng) 的、景觀帶、噴泉廣場、觀景平臺(tái) 噴泉廣場 項(xiàng)目swot分析 2、建筑、建筑 峻朗、輕快、通透的新現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格 依山而建，屬典型的山地建筑，空間感、立體感、視頻沖擊感強(qiáng) 斜錯(cuò)、交叉、跌落式建筑設(shè)計(jì)理念，最大化的利用江景資源 富有個(gè)性化、時(shí)尚化、現(xiàn)代化的社區(qū)大門、會(huì)所，更是區(qū)域一個(gè)標(biāo)志性的建筑 小區(qū)的空間結(jié)構(gòu)體系為坡地獨(dú)有的錯(cuò)落布局與通風(fēng)走廊的設(shè)置相結(jié)合而成，一方 面形成了良好的視線通廊，使內(nèi)部住戶觀江的視線不受干擾。另一方面，在生態(tài)學(xué) 上這種布局形式可以加快空氣的流動(dòng)，改善局部的小氣候，

5、保持空氣的清新。這樣， 整個(gè)小區(qū)才能真正的稱得上健康、高尚的住宅小區(qū)。這種空間體系的設(shè)置是本項(xiàng)目 的一大主要特點(diǎn) 。 關(guān)鍵詞提煉：現(xiàn)代、山地、峻朗、個(gè)性、 最大化江景、人性化、生態(tài)、健康 3、產(chǎn)品、產(chǎn)品 大環(huán)境、大社區(qū)、高品質(zhì)下的舒適與經(jīng)濟(jì)并存 陽光型住宅設(shè)計(jì)，不僅提高了居住的舒適度，更有益于健康 室內(nèi)空間按功能要求及人的行為軌跡進(jìn)行分區(qū)，真正體現(xiàn)了人性化住宅理念 通透性的戶型設(shè)計(jì)，讓室外、屋內(nèi)情景交融，真正做到了移步換景 入戶花園、觀景陽臺(tái)、景觀生活陽臺(tái)，讓把生態(tài)住宅的理念發(fā)揮極致 關(guān)鍵語提煉：品質(zhì)、舒適、經(jīng)濟(jì)、陽光、通透、 生態(tài)、健康、人性化 明朗、清新、流暢的建筑外觀彰顯項(xiàng)目品質(zhì) 小區(qū)主

6、入口緩沖廣場 、6部垂直電梯 、人車有效分行、1410個(gè)停車位保證停車 品味、時(shí)尚的建筑形式受到多數(shù)消費(fèi)者的歡迎 丘陵地貌，34萬方全坡地高層建筑，在重慶也鮮見 項(xiàng)目具有打造高品質(zhì)樓盤的先天條件 其它優(yōu)勢：其它優(yōu)勢： 劣勢（劣勢（w w）：）： 地勢較高，消費(fèi)者對坡地建筑有一定的心理障礙 規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，市場風(fēng)險(xiǎn)較大 項(xiàng)目開發(fā)成本相對較高，對銷售價(jià)格有一定影響 與市場熱銷產(chǎn)品面積區(qū)間結(jié)合項(xiàng)目所處的地理區(qū)位成熟度來看，項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè) 定有一定的局限性。 2、龍洲灣新片區(qū)，未來規(guī)劃前景看好 龍洲灣片區(qū)是巴南區(qū)政府未來幾年重點(diǎn)打造的區(qū)域，集教育、衛(wèi)生、 金融、郵政、娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)、賓館、酒店、

7、商場、超市等配套設(shè)施 為一體。 4、區(qū)域正處房地產(chǎn)開發(fā)熱潮期 1、巴南區(qū)房價(jià)相對較低，具有區(qū)域競爭優(yōu)勢 機(jī)遇（機(jī)遇（o o）：）： 3、規(guī)劃中的小學(xué)校與項(xiàng)目同一地塊，無形中增加了項(xiàng)目的競爭力 區(qū)域發(fā)展尚處規(guī)劃階段，周邊配套尚不完善，生活配套滯后，交通不便 威脅（威脅（t t）：）： 區(qū)域市場在建在售項(xiàng)目較多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈 區(qū)域房地產(chǎn)市場熱度不夠 魚洞區(qū)域及來自整個(gè)巴南區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的競爭，造成消費(fèi)的外流 總結(jié)及思考： 從項(xiàng)目的swot分析中，可以看出，項(xiàng)目無論從產(chǎn)品、建筑設(shè)計(jì)、 景觀設(shè)計(jì)等方面，都具有明顯的特征，在與其它項(xiàng)目的共性方面也 具有明顯的優(yōu)勢；不利于項(xiàng)目的因素更多的是來自外

8、部的市場競爭。 我們的客戶群在哪里？我們項(xiàng)目以何種姿態(tài)進(jìn)入市場？如何用 什么樣的營銷方法和其它樓盤競爭？項(xiàng)目的社會(huì)影響力又如何？ 在有限的支出能力范圍內(nèi)，盡可能的購買到性價(jià)比高、升值潛力大的房子。 消費(fèi)者選擇居住地的主要因素：交通便捷，生活方便，熟悉的環(huán)境、生活習(xí)慣 選擇樓盤的主要因素：價(jià)格、品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通等 客戶心理分析：客戶心理分析： 目前巴南區(qū)的房價(jià)相對較低，本項(xiàng)目未來的客戶多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較好，他們 對樓盤的品質(zhì)，對私密的生活空間、品味化、個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完善的社區(qū) 配套以及片區(qū)未來的規(guī)劃等注重水平在不斷的提高。 目標(biāo)客戶群分析 項(xiàng)目客戶主要來自魚洞、李家沱、巴南其它區(qū)域、少部分

9、南岸區(qū)、大渡 口區(qū)、九龍坡區(qū)及周邊區(qū)縣綦江、南川、萬盛等地的客戶，工作主要地點(diǎn)集 中在巴南區(qū)，南岸區(qū)。 目標(biāo)客戶來源：目標(biāo)客戶來源： 區(qū)內(nèi)尋求改善居住條件、提升生活品質(zhì)的初次置業(yè)、二次及二次以上置業(yè) 者其中以二次置業(yè)為主；周邊科技企業(yè)和工業(yè)園區(qū)管理人員；私營小業(yè)主和大 中型企業(yè)管理人員、政府工作人員及一些家庭經(jīng)濟(jì)條件好的年青工作者。 客戶群特征：客戶群特征： part 3 part 3 營銷定位營銷定位 要要 點(diǎn)點(diǎn) 市場定位 檔次及戰(zhàn)略定位 形象定位 下一步，必須確定未來項(xiàng)目面市后，我們面臨的問題及解決 這些問題的方法及手段。 同質(zhì)化產(chǎn)品讓項(xiàng)目更容易走入紅海競爭。利于項(xiàng)目的良性發(fā)展 從市場共性

10、中找出項(xiàng)目差別化，從而使項(xiàng)目與其它可類比項(xiàng)目區(qū)別開 能清晰的讓市場產(chǎn)生記憶點(diǎn)，對于項(xiàng)目及企業(yè)品牌的樹立起著關(guān)鍵作用 準(zhǔn)確的定位更能進(jìn)入、打動(dòng)消費(fèi)者，快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售和營利 市場定位 項(xiàng)目定位的意義： 項(xiàng)目核心競爭力： 一線江景中央景觀坡地純高層建筑 三大核心賣點(diǎn)： 四大輔助賣點(diǎn)： 好地段、大景觀、好產(chǎn)品、大配套 巴南首席坡地純高層濱江花園社區(qū)巴南首席坡地純高層濱江花園社區(qū) 第一、領(lǐng)航、獨(dú)有第一、領(lǐng)航、獨(dú)有 獨(dú)特景觀特征獨(dú)特景觀特征 品質(zhì)感、形象感品質(zhì)感、形象感區(qū)域區(qū)域 市場定位語： 花園釋疑：花園釋疑：花園小區(qū)，在房地產(chǎn)市場營銷開始萌芽時(shí)期，曾流行一時(shí)，對房地產(chǎn) 市場的轉(zhuǎn)型起了相當(dāng)重要的作用

11、。若干年后，在房地產(chǎn)營銷泛時(shí)代，“花園”被 引入到高級物業(yè)形態(tài)中，“花園”的真正價(jià)值被挖掘出來，它不僅僅停留在自然、 健康、美好的景觀層面，更多的體現(xiàn)了一種品質(zhì)、一種身份，更成為一個(gè)奢侈品。 項(xiàng)目檔次及戰(zhàn)略定位： 坡地建筑的開發(fā)成本較高； 一個(gè)新概念的產(chǎn)品抽入市場，各種費(fèi)用（包裝、推廣）的支出較高 地段因素： 成本因素： 龍洲灣片區(qū)是政府重點(diǎn)規(guī)劃的新城區(qū)，未來的經(jīng)濟(jì)、金融、商務(wù)、居住中心區(qū) 景觀環(huán)境： 項(xiàng)目所在地塊自然景觀豐富，江景、山景及開開闊的景觀視野 周邊樓盤，均為中高檔項(xiàng)目，區(qū)域已形成高檔項(xiàng)目的集中地，已被市場認(rèn)可 決定項(xiàng)目檔次的三大因素 龍洲灣新城，一個(gè)規(guī)劃建設(shè)中的新城區(qū)，一群新貴的

12、代名詞 中高檔經(jīng)濟(jì)舒適型社區(qū) 檔次定位語： 戰(zhàn)略定位語： 巴南區(qū)首席坡地純高層濱江建筑 形象定位 形象定位語： 濱江經(jīng)濟(jì)舒適性花園社區(qū) 經(jīng)濟(jì)與舒適：經(jīng)濟(jì)與舒適：和人們對經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)理解一樣，經(jīng)濟(jì)代表的更多的是便宜、 實(shí)惠，簡而言之，就是物有所值，物超所值。舒適性，則代表的是生活環(huán) 境，生活氛圍，是享受生活的一種態(tài)度。九龍港灣立足于高起點(diǎn)，結(jié)合市 場的購買力，全面打造一個(gè)實(shí)用而又時(shí)尚、品味、幽雅、文化、靈性的社 區(qū)，讓消費(fèi)者在相同場購買力下物有所值、物超所值。 part 4 part 4 營銷推廣營銷推廣 要要 點(diǎn)點(diǎn) 項(xiàng)目swot分析 目標(biāo)客戶群分析 項(xiàng)目整體營銷原則 在保證利潤的前提下實(shí)現(xiàn)快速銷

13、售在保證利潤的前提下實(shí)現(xiàn)快速銷售 實(shí)現(xiàn)低成本營銷實(shí)現(xiàn)低成本營銷 樹立發(fā)展商的品牌樹立發(fā)展商的品牌 坡地建筑巔峰之作+城市之上+情景營銷 （產(chǎn)品創(chuàng)新）（產(chǎn)品創(chuàng)新） （景觀支撐）（景觀支撐） 區(qū)域樓盤還沒有跳出江景、生態(tài)園林的圈子，而本項(xiàng)目在擁有產(chǎn)品建筑創(chuàng) 新的同時(shí)還擁有比其它項(xiàng)目更優(yōu)越的江景資源、景觀視野、生態(tài)環(huán)境。雙劍在 手，更勝一籌，全新塑造一個(gè)城市之上的一個(gè)巔峰作品。 領(lǐng)袖策略： 價(jià)格策略： 通過項(xiàng)目高品質(zhì)、新形象、高起點(diǎn)的動(dòng)作，全新形象的打造和包裝，市場認(rèn) 可度的建立，運(yùn)用低于市場心理價(jià)位迅速吸納對項(xiàng)目高度認(rèn)可及關(guān)注的購買人群， 集聚人氣、營造項(xiàng)目熱銷的良好市場形象。不僅可以確立市場主導(dǎo)地位，更能快 速回籠資金投入后期運(yùn)作，在通過后期價(jià)格調(diào)整保證項(xiàng)目得益最大化。 城市之上，締造坡筑巔峰 40萬方純坡筑景觀大社區(qū) 價(jià)格定位 銷售節(jié)奏安排 合理有效控制項(xiàng)目的推盤節(jié)奏有利于根據(jù)市場環(huán)境控制營銷節(jié)點(diǎn)、項(xiàng)目廣告場賣點(diǎn)的 訴求。對項(xiàng)目的銷售控制做到心中有數(shù)，最后達(dá)到良好的銷售。 尾盤銷售階段 蓄勢 爆發(fā)持續(xù) 掃尾 （第一期）開盤vip卡發(fā)放 第二期開盤 持續(xù)營銷階段段 公開發(fā)售階段 誠意客戶積累階段項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 07/1008/1 08/5 形象展示形象展示客戶積累客戶積累 強(qiáng)勢出擊強(qiáng)勢出擊 水到渠成水到渠成 展開銷售展開銷售 順勢而為順勢而