1、客戶關系管理客戶關系管理 2 ncrm是什么？ ncrm基礎理論 n操作型crm業務流程 n分析型crm技術架構 ncrm 隱私問題 n實施crm的幾個重點關注 議程 3 互動式營銷互動式營銷 80 % & 20% 理論理論 個性化關懷個性化關懷 交叉銷售交叉銷售 客戶自助客戶自助 客戶再也不會離我而去了客戶再也不會離我而去了 市場推進器市場推進器 商業智能商業智能 客戶客戶鑒別鑒別 流程管理流程管理 撲面而來的crm 4 crm是什么？ n思想 n手段 n工具 n軟件 n系統 n 5 市場市場 n目標客戶不清晰，特別有目標客戶針對性 的活動比較少 n每個市場活動的效果難以評估 一對一營銷一對

2、一營銷 crm就在我們的身邊 6 crm就在我們的身邊 銷售銷售 n客戶經理的更換，不能給客戶統一的 界面 n客戶信息溝通不足，不能全面掌握客 戶信息 客戶信息集成客戶信息集成 全面了解客戶全面了解客戶 7 服務服務 n統一的服務承諾不能使所有客戶滿意 n服務工程師在事先對客戶需求信息不了解 個性化服務個性化服務 crm就在我們的身邊 8 客戶關系管理產生的背景 n客戶關系管理并非新鮮事物 n商業模式的回歸知曉每一位客戶的心 態和需求 n競爭形式的轉變，促使企業重視客戶的價 值。 9 各行業的競爭形勢都在惡化 n以“放松管制、開放市場、打破壟斷、促進競放松管制、開放市場、打破壟斷、促進競 爭爭

3、”為標志的電信運營管理體制改革步伐,在全 球范圍內正在加速進行 n銀行、保險行業來自國外的巨鱷給中國企業增加 了危機感 n“贏家通吃、強者愈強、大者愈大贏家通吃、強者愈強、大者愈大” n中國加入wto， 對客戶關系管理意味著什么 n 10 n客戶成為最稀缺的資源產品和技術對 客戶的影響在縮小 n服務的價值 n“一視同仁” n“特殊照顧” n個性化的服務 n客戶關系管理應運而生 稀缺資源誰掌握？稀缺資源誰掌握？ 客戶成為最稀缺的資源 50年代年代 60年代年代 70年代年代 80年代年代 90年代年代 2000年代年代 管理思想的發展 ops, 定貨點系統定貨點系統 mrp, 物料需求計劃物料需

4、求計劃 閉環的閉環的mrp mrp-ii, 制造資源計劃制造資源計劃 jit, 準時制生產準時制生產 cims, 計算機集成制造計算機集成制造 tqc, 全面質量管理全面質量管理 bpr, 業務流程重組業務流程重組 erp, 企業企業資源規劃資源規劃 crm, 客戶關系管理客戶關系管理 crm的起緣 12 ncrm是什么？ ncrm基礎理論 n操作型crm業務流程 n分析型crm技術架構 ncrm n實施crm的幾個重點關注 議程 13 n公司要想贏得較高的客戶保留度和客戶盈 利能力，就一定要實現下列目標： 在正確的時間，以正確的價格，通過正確 的渠道，提供正確的產品（或服務），給 正確的客戶

5、，去滿足客戶的需要和愿望。 客戶關系管理的戰略目的 14 n基于適當的時間，高效地向客戶傳遞 信息 n保持實時或近似實時溝通或傳統營銷 的溝通能力 正確的時間 15 n協調每個客戶接觸點的溝通 n與客戶的渠道偏好進行溝通的能力 n捕捉及分析渠道信息，并用于不斷地學習 正確的渠道 16 n高效地將你的公司、產品與服務介紹給客 戶及潛在客戶 n為每位客戶量身定制你的產品與服務 n電子商務時代是個性洋溢的時代，客戶需 要的是特殊照顧而不是一視同仁 正確的產品（服務） 17 n已經或者未來有意向購買公司產品和服務 的個人或團體 n在他們的整個生命周期過程中管理客戶關 系 n通過增加錢夾份額實現客戶潛力

6、 正確的客戶 18 最終用戶最終用戶 服務服務 服務服務 服務服務 員工員工 分支機構分支機構 合作伙伴合作伙伴 我們的客戶都有哪些我們的客戶都有哪些? ? 定義您的客戶 19 n只有當企業獲得了“留住現有的創利客 戶” 時，投資回報曲線才真正進入加速 階段。 n成為客戶的顧問， crm幫你在產品與服 務的競技場中獲得顧問資格 n知識庫或者數據倉庫提供了獲得顧問資 格的技術保障。 20 n真正的秘訣就是擁有最好的客戶。知道他 們是誰，想要什么，并以正確的價格不斷 超值得滿足他們的需求，他們就將是你所 能留住的并對你的忠誠有所回報的客戶。 n客戶推薦是所有營銷行為中最有利可圖的 一種。口碑營銷

7、定位是成功的關鍵 21 n獨家供應是一種特權，而非正常權力 n客戶在同時從一群供應商購買產品和服 務 n用舊信息創造新行動數據軋取 n了解你的客戶將提高你的盈利能力 客戶定位方面的變化 22 財 務 設 計 服 務 生 產 市 場 銷 售 人 事 l客戶是企業最重要的資源 l增加客戶,擴大可盈利的市場份額 l培養品牌忠誠度,實現客戶的終身價值 l對客戶需求迅速反映的組織形式 l客戶驅動的產品和服務設計 l以客戶為中心的業務流程 什么叫做以客戶為中心？什么叫做以客戶為中心？ crm-以客戶為中心 23 n銷售人員在接待客戶時詢問他們的要求（實際 上對于他們的回答充耳不聞），然后開始向他 們介紹他

8、們自己認為可能是適合于客戶的產品。 n大多數情況下，即使客戶購買了產品，也有一 種被迫的感覺。在很多以產品為導向的銷售情 況下，銷售人員總是（為了賣方的利益，而非 客戶的利益）驅使客戶購買企業力圖向他們銷 售的產品。 產品導向轉變為客戶導向 24 寫出你所接觸的人喜歡的溝通方式 電話： e-mail： 面談： 瀏覽網站： 練習 25 許多世紀以來，只要條件允許，企業一直 與他們的客戶保持著個人的或一對一的關系。 在今天這個迅速發展、人口眾多和業務繁忙 的世界里，了解客戶變成了不斷增長的挑戰 在世界范圍內使用四種市場溝通策略 營銷溝通策略 26 被動的 主動的 差異化營銷差異化營銷 直接接觸 電

9、話營銷 渠道接觸 電子營銷 關系（關系（1：1）營銷）營銷 面對面 呼叫中心 因特網/電子郵件 atm/多功能亭 傳統營銷傳統營銷 大量化媒體 直接信件 研討會/展覽會 目錄/傳真 信息化營銷信息化營銷 語音需求 信件需求 電子郵件需求 網頁瀏覽 公司發起的 （打出） 客戶發起的 （打入） 營銷溝通策略 27 被動的 互動的 差異化營銷差異化營銷 6-15%的回應范圍 取決于營銷條目的質量和 細分的確定 關系（關系（1：1）營銷）營銷 18-30%的回應范圍當使 用高水平瞄準，客戶和 “一對一”型營銷活動時 傳統營銷傳統營銷 2-5%回應范圍 使用大量化媒體類型活動 的傳統方式 信息化營銷信息

10、化營銷 1-3%回應范圍， 使用客戶被動地收集信息 公司發起的 （打出） 客戶發起的 （打入） 營銷溝通的回應率 28 n差異化的市場營銷、互動式的利用“打入” 的 信息的市場營銷、關系營銷的三者結合，實現 了市場營銷的終極投資回報：關系最佳化（或 者一對一） n它們可能產生高于35%40%的客戶轉換，同 時降低了以客戶接觸次數為單位的市場營銷成 本。這將改變一個公司的整體市場營銷方式、 方法、銜接和產品及服務。 關系最佳化的力量 29 大量化大量化 市場營銷市場營銷 目標目標 市場營銷市場營銷 客戶導向客戶導向 市場營銷市場營銷 一對一一對一 市場營銷市場營銷 特征特征特征特征特征特征特征特

11、征 市場份額 個體銷售 有限的細分 大量的活動 非成本的效益 單一處理 關注交易 靠某種關系 細分活動 小規模大量化銷售 關注產品 客戶份額 壽命期價值 分銷模式 追求精致 多種處理 關注客戶 關系寬度 事件驅動 交互式細分 適時匹配 交互式電視 活動網頁 客戶互動 一對一關系 適時營銷 預測驅動 技術技術 技術技術技術技術技術技術 內部的 外郵購 單調文件和郵購 目錄 某些打包應用 個人數據庫 項目的應用 所有者方案 有限分析 數據倉庫 整合數據應用 客戶知識 模型分析和提煉 流程 整合數據倉庫 因特網方法 多觸點整合 交叉組織流程 互動管理 市場營銷進程的特征和技術屬性 30 客戶關系管理

12、（crm）指的是企業通 過富有意義的交流溝通，理解并影響客 戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶 保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。 crm是一個將客戶信息轉化成積極的 客戶關系的反復循環過程 定義客戶關系管理 31 直銷管理（直銷管理（sfa） 銷售管理銷售管理 分銷管理（分銷管理（drp） 服務請求處理（服務請求處理（csm） 客戶服務管理客戶服務管理 維修管理（維修管理（mdm） 市場營銷管理（市場營銷管理（mms） call center 交互式網站（交互式網站（web） e-mail 手機短信息手機短信息 數據倉庫數據倉庫 數據分析數據分析 數據挖掘數據挖掘 知識管理知識管理 客戶接入客

13、戶接入業務流程業務流程 決策支持決策支持 crm業務整體架構 32 n運營型crm n分析型crm crm的類型 33 l知道誰是企業的客戶以及誰是你有價值的客戶 l知曉他們想買什么并刺激他們采購 l客戶的購買時間以及購買行為 l知曉客戶的消費偏好，并使之成為忠誠的客戶 l對大多數和贏利的客戶進行特征定位 l描述了鎖定客戶需求的最好渠道模式 l預測他們未來可能或將要購買什么 l常年保持企業最好的客戶 l動態掌握渠道中的產品和資金的流速和流向 crm能幫助企業做什么？能幫助企業做什么？ crm現在能夠幫助企業做到 34 n公司的所有人員都是客戶關系的管理者， 從第一個接聽電話的小姐到銷售人員、

14、客戶服務人員以及所有在各個渠道中處 理客戶事務的其他人員。 n給出了crm的誘人之處，公司將想知道 他們是否為擁抱crm做好了準備。 n交叉功能的團隊建設 面對crm你準備好了嗎？ 35 1.客戶關系管理的戰略目的是什么？ 2.客戶關系管理業務架構分為哪三部分？ 3.客戶關系管理分為幾種類型？ 回顧問答 36 休息10分鐘 37 ncrm是什么？ ncrm基礎理論 n操作型crm業務流程 n分析型crm技術架構 ncrm n實施crm的幾個重點關注 議程 38 參考以下數字： n高達98%的促銷券被白白扔掉； n從一個新客戶身上產生收入的成本要比從一個現有客戶身 上產生收入貴上10倍； n客戶

15、保留比率增長5%，可以使公司利潤增長60%100%； n通過internet為客戶服務，比通過呼叫中心可以降低成本 6倍多； n推薦其他客戶的忠誠客戶將在極低（甚至沒有）成本的情 況下帶來業務； n被推薦的客戶通常會長時間地保留，通常穩定性較好，會 更多地使用你的產品，而且將很快成為你的創利客戶 為什么要給crm創建流程 39 n連貫流暢的一系列動作 n流程中動作劃分的標準是 操作者明確操作方法 管理者明確考核標準 盡可能的量化 什么是流程？ 40 n客戶保留實質保留忠誠創利客戶以及 渠道的能力，從而帶來業務增長（有利可 圖） n客戶獲得基于已知的和了解的客戶特 征，這些特征能夠促進業務發展和

16、增加利 潤收入，從而獲得正確的客戶。 n客戶盈利能力通過在正確的時間提供 正確的產品從而增加單一客戶的利潤 crm流程中主要的目標和利益 41 直銷管理（直銷管理（sfa） 銷售管理銷售管理 分銷管理（分銷管理（drp） 服務請求處理（服務請求處理（csm） 客戶服務管理客戶服務管理 維修管理（維修管理（mdm） 市場營銷管理（市場營銷管理（mms） call center 交互式網站（交互式網站（web） e-mail 手機短信息手機短信息 數據倉庫數據倉庫 數據分析數據分析 數據挖掘數據挖掘 知識管理知識管理 客戶接入客戶接入業務流程業務流程 決策支持決策支持 crm流程的操作戰術 42

17、練習 描述一下現在各個公司內部的銷售管理方式 渠道銷售 直銷 其它銷售方式 43 n提高銷售員的銷售能力 n提高銷售經理的控制能力 n增強企業決策者的決策能力 銷售流程自動化(sfa) 44 n了解sfa在企業各層次用戶的： n在項目實施中所扮演的角色？ n項目中什么對他們最重要的？ n從sfa各功能中獲得的利益？ 銷售員銷售經理 sfa的用戶對象的用戶對象 45 1.銷售員的角色是什么？一線戰士！ q建立客戶關系 q維護客戶關系 q產生營業額 q解答客戶的疑問 q對客戶進行產品說明 q進行產品介紹 銷售員 46 2. 對銷售員來說，什么是最重要的？ q有效地管理客戶 q簡化銷售過程 q對業務

18、活動及客戶約會進行安排 q管理商機和發現潛在客戶 q保持銷售量 q成功賺錢 銷售員 47 3. 銷售員可以獲得以下利益 q有效安排每日、每周及每月的日程表 q可以及時準確的找到詳細的客戶信息 q了解競爭對手的競爭優勢和劣勢 q可以迅速的與相關客戶聯系上，并保持關懷 銷售員 48 1）銷售經理的角色是什么？將軍！ 維持一個卓有成效的銷售隊伍 q產生部門營業額 q向銷售vp（銷售總監）報告 q跟蹤銷售量 q與市場部門協同工作 q有助于銷售的決策過程 銷售經理銷售經理 49 2）面臨的問題）面臨的問題 n過于重視結果，忽視過程管理。 業務員行動無計劃，無考核 無法控制業務員的行動，從而使銷售計劃無實

19、現 保障 業務員的銷售活動不透明，企業經營風險增大 業務員的工作效率低，費用高 銷售經理銷售經理 50 2）面臨的問題）面臨的問題 n業務員的四種怠工方式： 出勤不出工：管理問題，行動跟蹤 出工不出力：心態問題，調理心態 出力不出單：效率問題，指導訓練 出單不賺錢：效果問題，考核績效 銷售經理銷售經理 51 n列出現在您使用的指標管理體系 n分析各種指標管理體系的利弊 練習 52 3 3）對銷售經理來說，主要職責是什么？）對銷售經理來說，主要職責是什么？ 合理分配指標 q能看到每個銷售員的業績 q對潛在的營業額有預見性 q商機的管理 q產生報表 q動態管理銷售員的跟單情況 銷售經理銷售經理 5

20、3 4）銷售經理可以獲得以下利益 q采用商機管理和銷售預測，產生一個精確的業務報表 q對于產品的銷售狀況保持跟蹤，以便協調市場和生產 部門 q對所有銷售員的活動和呼叫有一個可視化的日程表 q可客戶化的銷售流程以適應各銷售模式的產品銷售 銷售經理銷售經理 54 營銷營銷 研發研發 運運 營營 后后 勤勤 供應商供應商客戶客戶 采采 購購 銷銷 售售 信息信息 系統系統 （a） 信息信息 系統系統 從銷售向關系管理的過渡從銷售向關系管理的過渡 55 營銷營銷研發研發 運運 營營 后后 勤勤 供應商供應商 客客 戶戶 關關 系系 經經 理理 信息信息 系統系統 從銷售向關系管理的過渡從銷售向關系管理

21、的過渡 （b b） 信息信息 系統系統 供供 應應 商商 開開 發發 客戶客戶 56 潛在的客戶潛在的客戶 開發潛在客戶開發潛在客戶 表層表層 (過濾篩選過濾篩選) 有希望客有希望客 戶戶中部中部 (殷切拜訪、報價殷切拜訪、報價) 即即 將將 成成 交交 深度深度(商議、成交商議、成交) 贏得贏得 (成交客戶成交客戶) 銷售漏斗管理 57 1.crm流程中動作劃分的標準是什么？ 2.crm流程中主要的目標和利益是什么？ 3.銷售流程自動化的作用是什么？ 回顧問答 58 午間休息午間休息 59 直銷管理（直銷管理（sfa） 銷售管理銷售管理 分銷管理（分銷管理（drp） 服務請求處理（服務請求處

22、理（csm） 客戶服務管理客戶服務管理 維修管理（維修管理（mdm） 市場營銷管理（市場營銷管理（mms） call center 交互式網站（交互式網站（web） 短信息短信息 電子郵件電子郵件 數據倉庫數據倉庫 數據分析數據分析 數據挖掘數據挖掘 知識管理知識管理 客戶接入客戶接入業務流程業務流程 決策支持決策支持 crm流程的操作戰術 60 分銷渠道管理關鍵是解決產品或服 務與資金的流向和流速的問題 分銷渠道管理解決什么問題？ 分銷渠道管理 61 n為什么紅極一時的企業不行了？ n時代已不是規模經濟和全能廠的時代，現 在是以速度取代規模的虛擬時代。 企業發展中的問題 62 n速度經濟 n

23、生產為價值創造過程 n渠道為價值實現過程 n要將二個過程有效地連接在一起 n常見問題：渠道速度生產速度 n當前企業發展的重要問題在渠道能力 企業發展中的問題 63 n國外產品以低價格進入中國市場，導致競 爭國際化，進一步加劇了競爭形勢 n國外品牌投資中國建基地，部分完成本地 化轉換，價格優勢配合品牌優勢，重新沖 擊市場 n“渠道將是我們至勝的法寶！” 入世及與國際品牌的競爭影響 64 n不良競爭、惡性競爭、自相殺價 n扼殺了利潤空間企業賴以發展的基礎 市場秩序不健全 65 缺乏對代理商信用風險的有效監控手段 缺乏足夠的信息支持用以平衡靈活的價格政策 與嚴格的價格監控之間的矛盾 無法及時、準確提

24、供符合靈活的銷售策略需要 的數據支持 客戶信息分析能力差，對客戶的支持力度不夠 客戶層管理面臨問題 66 不能及時準確的進行動態客戶管理，不能實時 把握客戶的真實狀態 現有的手工數據及報表體系，數據滯后且不準 確，大量的歷史寶貴數據無法有效利用 分支機構層管理面臨問題 67 缺乏適用于多級渠道體系，能夠實現及時、有效 管理的統一互動信息平臺 迫切需要提高整個渠道系統業務流程規范化水平 缺乏市場及銷售的分析工具，沒有很好的利用現 有數據進行分析，為運營決策提供依據 總部層管理面臨問題 68 n替代手工，提高效率 n建立業務動態聯系 n建立規范化流程 n知己知彼 n加強決策和應變能力 69 n建立

25、完全基于internet的網絡化渠道管理 系統 n動態實時的掌握渠道中資金的流向和流速 n提高企業渠道對市場反應的靈敏度和準確 率 小結 70 1、分銷渠道管理解決什么問題？ 回顧問答 71 休息休息10分鐘分鐘 72 crm流程的操作戰術 直銷管理（直銷管理（sfa） 銷售管理銷售管理 分銷管理（分銷管理（drp） 服務請求處理（服務請求處理（csm） 客戶服務管理客戶服務管理 維修管理（維修管理（mdm） 市場營銷管理（市場營銷管理（mms） call center 交互式網站（交互式網站（web） 數據倉庫數據倉庫 數據分析數據分析 數據挖掘數據挖掘 知識管理知識管理 客戶接入客戶接入業

26、務流程業務流程 決策支持決策支持 73 n客戶服務是需要多個職能部門的協同工作， 才能達到令客戶滿意的效果。 n客戶服務管理系統正是利用自身優勢，溝 通客戶服務體系中的各個環節，使客戶的 請求以“一站式”方式得到滿意的解決， 使客戶的滿意度得到提高，為企業實現客 戶價值最大化做好鋪墊。 客戶服務請求處理(csm) 74 “ 客戶可以在任何時間任何時間，任何地點任何地點，為任何原因任何原因 與企業建立聯系，并且及時及時得到滿意滿意和完整完整的服務。” - 客戶服務系統基本要求 客戶服務管理系統 75 產值產值 中心論中心論 銷售額銷售額 中心論中心論 利潤利潤 中心論中心論 客戶客戶 中心論中心

27、論 觀念升級觀念升級 發展階段發展階段 企業經營觀念的發展企業經營觀念的發展 76 消費層次消費層次 發展階段發展階段 理性消費理性消費 感覺消費感覺消費 感情消費感情消費 質量質量/價格價格 好好/差差 品牌品牌/服務服務 喜歡喜歡/不喜歡不喜歡 個性化滿足個性化滿足 滿意滿意/不滿意不滿意 單一消費單一消費 功能功能 有有/無無 客戶消費觀念的發展客戶消費觀念的發展 77 n“顧客是上帝嗎？” n服務的質量標準不僅是服務態度， 更重要的是要具備科學的手段、管 理、監控和評測 n承認自己的服務很差勁 n誰是世界上最重要的人 n客戶是給你發薪水的人 n客戶滿意不是企業追求的目標 客戶服務的觀念

28、客戶服務的觀念 78 承認自己的服務很差勁 n我們每個人每天都在接受服務，差勁的 服務比比皆是，令人滿意的服務則寥寥 可數。 n如果你還繼續覺得自己的服務方式不差， 你可能離了解客戶服務還有一大段距離。 請列舉出您認為貴公司現在做請列舉出您認為貴公司現在做 的不足的服務有哪些？的不足的服務有哪些？ 79 “落實”客戶服務是最大的挑 戰 n公司愈大，服務愈差。大公司里的員工通常是 分工太細，“這不是我的工作”，“那是別人 的錯誤”。還有更糟糕的是，這些公司的“笨 蛋總經理”，還決定終止所有人類接聽的電話。 n自動語音電話是全球的禍水絕大多數的時 候，它讓你陷入無盡的等待，而每個人都必須 忍耐。語

29、音電話給小公司創造了機會。 請列舉出您貴公司現在保障落請列舉出您貴公司現在保障落 實的措施有哪些實的措施有哪些？ 80 以心換心贏得客戶忠誠 n什么是忠誠度？怎樣取得別人對你的忠誠？ n怎樣取得別人對你的忠誠。 n先對別人付出你的忠誠別人自然會以忠誠回 報你。 n做一個忠誠的人，你表現得越忠誠，別人越 有可能以忠誠回報于你。想獲得忠誠，最好 的方法就是從自身做起去爭取。 81 誰是世界上最重要的人 1、 聽到這個問題，你多半會直覺反應：“當然是 客戶！”，今天，這個概念即將面對徹頭徹尾的 質疑 2、 你可能會有各種托辭： 負責這件事的人正好休假，要一個星期才能會回來。 這不是我負責的。 我可能

30、正在講電話，要不就是剛好不在位子上。 我們的政策是 世界上最重要的人是你自己！世界上最重要的人是你自己！ 82 客戶是給你發薪水的人 n給你發薪水的人不是你的老板，而是客戶。 n一個客戶的價值多少？失去一個客戶，丟 掉的不只是這位客戶的年業績額而已，而 是乘上20之后的數額。 83 不可盡信“滿意度調查” n“滿意”和“忠誠”之間，看似咫尺，實則天壤之別。如果 你向來是以“客戶滿意度”為目標，那你的業績肯定還有很 大的成長空間。 n我真搞不懂：“人人都想要忠誠的客戶，可是大家卻總是在 衡量滿意度” 。 n滿意的人哪兒都去。忠誠的客戶卻會回來找你，而且會幫你 宣傳。 n滿意的同義詞就是普通。因此

31、，“很滿意”的意思應該就是 “很普通”。哦，天哪，外面有一群我很想要的客戶在談論 我。 n客戶滿意度的呼聲向來都很高，但是客戶忠誠度的呼聲卻一 直都很低。 84 以客戶忠誠度為絕對指標 n我們的客戶滿意度高達97.5%。沒啥了不起！這表 明有2.5%的客戶不滿意，而且正在四處跟人說呢。 n什么是滿意的客戶？ 覺得你的服務還可以的客戶就是滿意的客戶。 n什么是忠誠的客戶？ 覺得你的服務很棒的客戶，就是忠誠的客戶。 85 客戶忠誠度是利潤的長期保障客戶忠誠度是利潤的長期保障 n客戶忠誠度是企業獨特的、無法復制的資源 n忠誠客戶愿意承擔合理的價格 n爭取一個新客戶是保留一個老客戶成本的58倍 n客戶

32、忠誠度的發展空間十分可觀 86 客戶要的只是你的幫忙 n所謂的“客戶服務” ，其實是說起來也 就是“幫忙客戶”。 n在客戶需要的時候，你是不是給他們相 當的協助呢？ 87 客戶重視的價值 除了幫忙之外，客戶還喜歡哪些東西？ n價值：“我想知道你提供的服務價位合理” n溝通：“把一切我該知道的，在我該知道的時候告訴我” n態度：“快樂、熱心、有愿望有滿足我需求的準備” n可靠：“態度始終如一需要的時候找得到人” n有形的：“商品品質和功能專業形象” n理解心：“了解我的需求，給我承諾” n額外的服務：送鮮花、電話祝賀生日 88 階梯階梯客戶是客戶是向誰說？向誰說？介紹？介紹？再次購買？再次購買？

33、 頂層頂層忠誠的告訴大家自動介紹大家給 你 總是會回來向你購買 中層中層非 常 滿 意 的 告訴幾個人介紹一些客戶給 你 有時候會回來向你購 買 最低層最低層滿意的被問時也許會說有人開口的話， 也許會介紹 如果方便的話也許會 購買 地下層地下層 可接受的最低限度 地下一層地下一層無動于衷不向任何人說大概不會吧也許會，也許不會 警鈴層警鈴層不悅至少向10個人說肯定不會介紹客 戶給你 數年后，也許吧 錯誤層錯誤層做錯事至少向25個人說你開什么玩笑除非被迫 笨蛋層笨蛋層生氣告訴所有想聽的 人 （逆向介紹）可以 跟任何人購買就是 不要找你 絕不可能，除非太陽 從西邊出來 一塌糊涂層一塌糊涂層告狀向全市

34、張揚 絕對不會 客戶服務的階梯 89 服務中客戶的抱怨 n在復雜的職能部門間束手無策，找不到明 確的責任部門 n問題的原因得不到確切答復 n無法了解解決的過程和完成的時間 n服務質量因人因時因地而異 n企業提供服務時缺乏親切感，客戶與企業 之間只是簡單的交易關系 列舉出您在工作中遇到的抱怨！列舉出您在工作中遇到的抱怨！ 90 服務系統中企業的困惑 列舉出您在服務過程中的困惑！列舉出您在服務過程中的困惑！ n無法建立統一的服務規范 n不能實時監督控制服務過程 n軟性產品較難控制質量 n意見改進被動，重復錯誤 n基本上是“成本中心” n難以建立客戶的“品牌忠誠” 91 ninternet的全球性

35、ninternet的7dx24h ninternet的經濟性 ninternet的互動性 上門拜訪上門拜訪 物理店鋪物理店鋪 電話電話/傳真傳真 internet 自助服務自助服務 服務/交易成本 internet 解決了規模化和個性化的矛盾解決了規模化和個性化的矛盾 92 潛在客戶潛在客戶 企業客戶企業客戶 忠誠客戶忠誠客戶 客戶價值客戶價值 客戶數量客戶數量 通過客戶服務提升客戶級別通過客戶服務提升客戶級別 93 n不可觸摸性 服務是無形的 n不可分離性 服務存在于服務提供者與客戶的相互作用中 n不穩定性 服務的質量取決于提供服務的人員、地點和時間。 n不連續性 當服務需求處于高峰時，服務

36、難以提供，服務不可儲備。 客戶服務的特點客戶服務的特點 94 客戶服務案例 工作組服務瑕疵服務瑕疵 跟蹤跟蹤 客訪案例客訪案例 客戶檔案 專家知專家知 識系統識系統 臺詞 提示 產品檔案 客戶代表 （接線員） 市場支持 寶潔管理 總調度 保安部門人力資源 預警 預警 財務管理 95 客戶訪問案例客戶訪問案例 n記錄客戶訪問的詳細內容，類型等 n通過關鍵字將客戶與產品、工作組、專家知識系統和預 警等模塊連接 n對處理過程得到全程和實時的監控 n全面和完整的客戶記錄信息，是客戶服務系統分析和評 估的基礎 96 n最優解決方案，客戶資料和公司的信息 n信息以面向需求的方式組織，無論客戶何時，何地和何

37、 因與公司聯系，都可得到完整的服務 n在服務過程中不斷收集案例，完善知識體系 n配合“臺詞提示”功能，提高效率，減少人為因素失誤， 保證穩定可靠的服務 n以低成本實現高水準服務。并使客 戶接待員發揮所長，專注于建立親 切友好的客戶關系 專家知識系統專家知識系統 97 預警體系預警體系 n管理名言：“沒有標準，就永遠談不上質量” n協助企業完成標準的服務程序 n每一項服務處理的過程，都得到實時和嚴格的跟蹤監測 n任何服務環節與設定的標準不符，系統將自動觸發預警事 件，除了警示當事人，還將通知上級管理人員及時介入 n如未解決，還將層層上報，直達最高管理層 n“推進型”方式保證服務質量，企業零失誤管

38、理 預警 98 瑕疵跟蹤瑕疵跟蹤 n企業應真正“傾聽”客戶的意見，用客戶的需求和建議 來驅動企業的發展 n服務難免有瑕疵，客戶是最好的檢驗員。分析并確定有 一定影響力的問題，有效提高產品和服務質量。 n反饋給問題根源所在部門，保證 盡快改進，主動解決客戶問題。 n實時監測統計數據，實現 量化的質量標準 99 客戶對你有什么印象 n客戶對你的印象愈美好，愈深刻，為你宣傳的力量也 愈大。 n無效的提問等于白問：最典型的就是這句：“您能不 能給我們一點建議”得到的回答毫無用處。 n有效提問了解來自客戶的建議：“您建議我們該如 何”或：“您為什么建議我們” n很多公司認為：如果我們得罪了客戶，被掃地出

39、門， 我們只要刊登廣告吸引新的客戶就行了，要不就對銷 售人員施壓，讓他們尋找新的客戶。 n公司肯花上百萬元吸引新顧客(一群他們不認識的人)， 對于舊顧客卻不愿花半毛錢。這我怎么想都想不通， 在我看來，預算的分配應該恰好相反才對。 100 客戶服務中心 客戶需求 咨詢 使用 訂購 問題 療效 企業結構 生產設計 銷售 運輸 計劃 財務 售后服務 市場 客戶服務中心的作用客戶服務中心的作用 101 n服務信息完整 n個性化服務方式 n培養客戶品牌忠誠度 客戶忠誠 穩定可靠的服務質量 變“成本中心”為“利潤 中心” 客戶服務管理系統特點 102 成本中心 統一處理 以產品為中心 有限的處理技能 模糊

40、不確定的活動 被動等待 產品售后服務 利潤中心 個性化服務 以客戶為中心 完整的專業知識 可以量化的標準 主動推進 客戶關系管理 新舊客戶服務體系的比較 103 1.crm流程中主要的目標和利益是什么？ 2.客戶服務的特點是什么？ 3.客戶服務管理系統五大特點是什么？ 4.哪些客戶會將他享受的服務向大家講？ 回顧問答 104 休息休息 105 crm流程的操作戰術 直銷管理（直銷管理（sfa） 銷售管理銷售管理 分銷管理（分銷管理（drp） 服務請求處理（服務請求處理（csm） 客戶服務管理客戶服務管理 維修管理（維修管理（mdm） 市場營銷管理（市場營銷管理（mms） call center

41、 交互式網站（交互式網站（web） 數據倉庫數據倉庫 數據分析數據分析 數據挖掘數據挖掘 知識管理知識管理 客戶接入客戶接入業務流程業務流程 決策支持決策支持 106 市場 n市場工作是一個企業中的重要部分，合格的市場 部門應該承擔起企業的智囊責任，有義務為企業 的領導決策提供戰略支持依據。 n因此市場的主要工作包括以下方面： n品牌戰略 n媒體選擇 n廣告設計與投放 n活動策劃與實施 n公關策略 n渠道規劃與發展 n數據庫網絡營銷 107 品牌戰略 n建立品牌 n推廣品牌 n品牌營銷 108 媒體選擇 n媒體選擇技巧 n媒體合作策略 109 廣告設計與投放 n廣告設計原則 n廣告投放策略 1

42、10 活動策劃 n活動策劃 n活動實施 111 公關策略 n政府公關 n行業公關 n媒體公關 n客戶公關 112 渠道規劃與發展 n渠道建立策略 n渠道維護 n渠道放棄原則 113 數據庫網絡營銷 n網絡時代的營銷策略 n數據庫營銷的基礎 n網絡營銷的策略 n網絡營銷的方法 114 1.市場工作主要包括哪些？ 2.網絡營銷的基本方法有哪些？ 回顧問答 115 休息10分鐘 116 ncrm產生的背景 ncrm理論 ncrm業務流程 n分析型crm的技術架構 ncrm ncrm實施方法 議程 117 練習 請列出你的企業在進行客戶關系管理請列出你的企業在進行客戶關系管理 中，在中，在決策決策之前

43、，經常會遇到那些問之前，經常會遇到那些問 題題 ？ 118 n發現問題 n更加詳細的分析和探討所提出的問題 n向其他決策者展現你的發現和結論，并得 到確認 企業決策的過程 119 報表 分析 預測 決策支持的類型 120 決策支持的類型-報表 告訴我們已經發生了什么，常見的問題有： 誰是我們的客戶？（年齡、性別、收入、行業） 他們在哪里？（地理位置、經濟狀況、風格） 在過去客戶購買過什么？（歷史的視圖） 121 n產品數據 n客戶數據 n市場數據 n總賬數據 n收入數據 n外部數據 收入報表 生產報表 銷售報表 產品報表 存貨報表 客戶報表 財務報表 報表應用 從客戶那里得到的總收入是多少？

44、我們制造了多少? 我們在哪里銷售的最多? 總生產量是多少？ 我們為多少客戶服務？ 我們還有多少庫存？在哪里？ 典型的報表問題 預定義 查詢 模糊 查詢 報表應用發生了什么？ 122 決策支持的類型-分析 當我們知道了發生了什么，我們馬上會關注 為什么會發生？常見的問題有： 為什么平均客戶收益下降？ 為什么客戶會流失？ 為什么我們的商業活動沒有達到目標？ 123 產品數據 客戶數據 市場數據 總賬數據 收入數據 外部數據 收入分析 生產分析 銷售分析 產品分析 存貨分析 客戶分析 財務分析 分析應用 為什么沒有達到經營預測？ 為什么服務效率如此低下？ 為什么我們沒有更多的服務項目？ 誰是我們的客

45、戶？ 哪些客戶給我們帶來了更多的收益？ 典型的分析問題 預定義 查詢 模糊 查詢 分析 模型 分析應用 124 決策支持的類型-預測 在一個有“分析建模”能力的復雜數據倉庫 中，將要進行的查詢是“將發生什么？”這 個問題，系統將提供強大的預言能力。 什么樣的客戶處于流失的邊緣？客戶保留 客戶將購買什么樣的產品和服務？市場細分 與客戶取得聯系的最好方式是什么？渠道優化 市場需要什么樣的新產品？需求預測 125 預測應用 產品數據 客戶數據 市場數據 總賬數據 收入數據 外部數據 客戶保留 市場細分 目標市場 渠道優化 客戶收益率 欺詐預測 需求預測 預測應用 什么樣的客戶存在流失風險？ 客戶會買

46、什么樣的產品？ 誰是郵寄的產品的最佳候選人 接觸客戶的最好途徑是什么？ 客戶的終身利潤如何？ 什么樣的交易可能有欺詐性？ 典型的問題 預定義 查詢 模糊 查詢 分析 模型 126 練習 將練習將練習1.11.1中列出的問題歸類中列出的問題歸類 報表：報表： 分析：分析： 預測：預測： 127 午間休息午間休息 128 數據倉庫分析的基礎 數據倉庫的起因、概念 基于數據倉庫的crm管理理念 運用數據倉庫的crm業務模型 129 練習 你是基于那些數據和信息進行你是基于那些數據和信息進行crmcrm分析和分析和 企業決策支持，這些數據來源于何處？企業決策支持，這些數據來源于何處？ 130 為什么需

47、要數據倉庫 企業的業務數據分別來自不同的數據源： 客戶數據來自crm系統 銷售數據來自銷售系統 庫存數據來自庫存系統 成本利潤來自財務系統 131 數據倉庫 n它必須容納大量的詳細數據 n數據倉庫應能因業務和交易的不斷進展而持續加載數據 n數據倉庫為市場營銷和管理層以及許多其他部門的大量人 員所使用 n數據倉庫沒有固定的模式，需要由使用者自己建立適用的 模式 n系統必須隨時可用 n具有良好的擴展性 n必須對敏感數據提供可靠的保護 數據倉庫是一種什么樣的系統？ 132 數據倉庫的概念 數據倉庫數據倉庫（data warehouse）是一個 面向主題的（subject oriented）、集 成的

48、（integrate）、相對穩定的 （non-volatile）、反映歷史變化 （time variant）的數據集合，用于支 持管理決策 的一種數據結構形式。 133 數據金礦 數據倉庫是一個信息的金礦，不僅可以 用來預測工作，而且可以用于業務管理。 比如： 上個月同前幾年同比有何不同？ 華南地區和華北地區的銷量比較如何？ 誰是top10的創利客戶？ 如果象競爭對手那樣實行本地話費下調50% 會出現什么情況？ 134 數據倉庫的基本功能 它可以將來自不同數據源的數據集合在一起 它包含當前的和歷史的數據，能對信息做歷史性的 透視分析 它可以容納大量的詳細數據 能夠持續加載數據 對敏感信息提供保

49、護 135 基于數據倉庫的crm管理理念 crm不再專注于大量化的市場營銷理念， 而代之以頻繁的、小規模的和有針對性 的營銷活動 crm是一個不斷學習的過程與客戶的 每一次接觸都是公司增長知識的機會 crm完全依賴于大量詳實的客戶數據 數據倉庫不是目的，只是進行決策支持 的中間環節 數據倉庫不是為了存儲數據，而是為決 策支持更好地組織數據 136 五種數據挖掘算法 1.決策樹 2.聚類 3.近鄰分析 4.遺傳算法 5.神經網絡 137 數據挖掘算法（一）聚類分析 n簇（cluster）:一個數據對象的集合 n在同一個類中，對象之間具有相似性； n不同類的對象之間是相異的。 n聚類分析 n把一個

50、給定的數據對象集合分成不同的簇； n聚類是一種無監督分類法: 沒有預先指定的 類別。 138 數據挖掘算法（一）聚類分析 n典型的應用 n作為一個獨立的分析工具，用于了解數據的 分布； n作為其它算法的一個數據預處理步驟。 n例如，在市場銷售中，幫助市場人員發現客 戶中的不同群體，然后用這些知識來開展一 個目標明確的市場計劃。 139 數據挖掘算法（一）聚類分析 n一個好的聚類方法要能產生高質量的聚類結果簇，這 些簇要具備以下兩個特點： n高的簇內相似性 n低的簇間相似性 n聚類結果的好壞取決于該聚類方法采用的相似性評估方法 以及該方法的具體實現； n聚類方法的好壞還取決與該方法是能發現某些還

51、是所有的 隱含模式； n結果是可解釋的、可理解的和可用的。 140 多維星型結構 季 月 周 天 年 華 東 華 南 華 中 西 南 西 北 isdn adsl idc 固定電話 移動電話 收入 毛利 利潤 欠款 返利 141 關聯分析 n通過尋找相關因素之間的關聯性，得出有 價值的見解。 n啤酒與尿布的關系 142 客戶分析聯動圖 143 客戶分析 3d探索 144 客戶分析等高線視圖 145 客戶分析客戶細分圖 146 目標營銷 n某銀行要推出汽車消費信貸 n電信部門推出免費安裝第二部電話 分析目標客戶 預設活動 分析成本和利潤空間 決定活動形式 147 客戶保留 n對保留客戶的主要因素的

52、驗證 n對贏回客戶的主要因素和活動方式的驗證 n對忠實客戶的特性的確定 148 欺詐檢測 n建立欺詐預測模型 n聚類分析 n列出已知欺詐性客戶的因素（年齡、性別、 戶籍、欠費金額等等） n例如：保險公司歸納出保單剛剛生效兩星 期、年齡在25歲以下的、摩托車擁有者有 高欺詐傾向 149 數據挖掘可擴展的體系結構 mis erp crm e_business 數據挖掘應用平臺數據挖掘應用平臺 探索數據倉庫 數據挖掘 算法庫 模型庫 組件庫 產品推薦 客戶細分 客戶流失 欺詐甄別 特征分析 序列分析 行業應用 知識 數據挖掘應用服務器數據挖掘應用服務器信息系統信息系統行業客戶端行業客戶端 150 實

53、施實施分析型crm的回報的回報 尋找最有效的市尋找最有效的市 場活動方式，降場活動方式，降 低獲得目標客戶低獲得目標客戶 成本成本 通過組合銷售和通過組合銷售和 交叉銷售戰略，交叉銷售戰略， 增加客戶的購買增加客戶的購買 能力能力 分析客戶忠誠度和流失率，分析客戶忠誠度和流失率， 幫助企業及時采取挽留措施幫助企業及時采取挽留措施 151 休息休息10分鐘分鐘 152 議程 ncrm是什么？ ncrm基礎理論 n操作型crm業務流程 n分析型crm技術架構 ncrm n實施crm的幾個重點關注 153 數據隱私的必要性 p3p標準 p3p標準適用于數據倉庫 154 選擇個人數據以可識別的方式用于

54、直接營 銷 選擇披露可識別的個人數據給第三方 155 回顧問答 1.決策支持的類型有哪三種？ 2.p3p協議的基本規定是什么？ 156 議程 ncrm是什么？ ncrm基礎理論 n操作型crm業務流程 n分析型crm技術架構 ncrm n實施crm的幾個重點關注 157 重點關注 n快速解決企業的關鍵需求 n客戶能與企業信息實現共享 n消除信息“孤島” n投入和回報 n業務流程與數據分析的結合 在實施在實施crm前您關注什么？前您關注什么？ 158 企業到底需要怎樣的管理系統 n既有先進管理思想，又能適應企業管理 特色的軟件產品 n能夠提供專業、周到、完善服務的供應 商 n性能價格比合理的支出

55、 159 普遍問題 n思想觀念 n不能理解 n二個極端（無用論與萬能論） n應用基礎 n具備的條件 n低起點低目標，缺乏整體規劃 n人員基礎 n應用思想不明確 n目標不針對自身情況，而是人云亦云的跟風 160 it系統勝少敗多的 n國內企業與國外企業在管理上存在差異 n我國市場經濟基礎薄弱 n社會經濟秩序不規范 n沒有形成信用消費體系 n金融監管力度不足 n相關政策法規不夠齊全、配套 n 161 企業it系統勝少敗多的自身原因 n人員it水平 n對計算機管理模式的認同 n管理基礎薄弱 n業務流程調整帶來內部協調的困難 n搞計算機管理系統目標的偏離 n 162 it系統勝少敗多的供應商原因 n所

56、提供軟件的不適應性 n服務不到位 n系統價格高于應用成果 163 常見的根本性問題方向 n多數服務型企業，面對競爭更需要首先 解決數據分析與數據挖掘環節的問題 n多數crm廠商及產品的能力和特長卻在數 據收集和整理方面，推行crm系統也側重 于數據及時收集 n導致需求與工作方向間的偏差 164 常見的根本性問題命題選擇 n企業不可能一下子完成管理革命 n推行crm系統和管理模式需要轉變觀念及工作 方法，不是一朝一夕的事。企業需要較長時間 的適應過程。crm系統也是一種“風險投資” n推行crm需要在短期內見利見效，取得成績， 樹立信心，建立認同觀念 n應當根據自身經營管理中存在的問題選擇一個

57、較小的命題，進行變革嘗試 n盡量避免“畢全功于一役”式的一次性上馬整 個crm項目的大命題，成功的難度太大 165 常見的根本性問題入手點 n需要明確的道理 n企業搞crm的目的在于解決管理問題，它 的涉及面較廣，不易控制，且并非it問題 n入手點選擇及目標的確定很重要 合理的階段任務劃分，避免承受不了 的難題和壓力 階段內重點工作的確定和突出，避免 有效精力分散 166 常見的根本性問題順序 n搜集資料。 n分類與建立模式。 n規劃與設計市場營銷活動 n進行活動測試、執行與整合。 n實行績效的分析與考核。 n正確的順序 動態、實時數據收集系統 數據倉庫 決策支持 167 常見的根本性問題bp

58、r nbprbusiness process reengineering 業務流程重組 n企業搞it系統伴隨著bpr活動 nbpr需要考慮的問題 n有效率、無效率 n合理、不合理 nbpr也需要有正確的入手點 n先從不合理且無效率的業務流程入手 n切忌首先改動不合理但有效率的流程 168 企業crm項目的實施步驟 ncrm項目選型小組的選擇 n選擇crm軟件的要素 n選擇crm服務商的要素 n實施方法論的作用 ncrm系統選型前的內部問題 169 crm項目小組的選擇 1、企業業務流程評估 2、企業銷售和營銷現狀調查 3、 crm需求分析 4、企業現有技術平臺的評估 5、向企業管理層提供crm實施報告 6、 crm軟件的選擇 7、領導和推進項目實施 170 1、易用性 2、客戶化能力 3、價格 4、實施的難度 5、數據同步化 6、軟件的升級 7、系統結構 8、向其用戶咨詢 9、與現有系統的集成能力 選擇crm軟件的因素 171 功能功能 價格價格功能功能 價格價格 管理思想的先進性管理思想的先進性管理思想的先進性管理思想的先進