1、二 手 資 料 調(diào) 研 ( S e c o n d a r y Da t a Re s e a r c h )二手資料調(diào)研是指查尋并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過(guò)程， 這些資料是經(jīng)他人收集、 整理 的有些是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的。 通過(guò)第二手資料的調(diào)研， 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 人員可以 把注意力集中到那些 應(yīng)該著重調(diào)查的某些特定的因素上，經(jīng)營(yíng)國(guó)際貿(mào)易， 如果有許多市 場(chǎng)擺在面前要去選擇， 第二手資料調(diào)研可以幫助調(diào)研人員排除不理想的市場(chǎng)而認(rèn)準(zhǔn)最有前 途 的市場(chǎng)，并為進(jìn)一步的實(shí)地調(diào)查奠定基礎(chǔ)。在國(guó)際營(yíng)銷 國(guó)際營(yíng)銷 中， 二手資料調(diào)研 的作用主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：二手資料調(diào)研的概述二手資料調(diào)研是指查尋并研

2、究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過(guò)程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理 的有些是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的。通過(guò)第二手資料的調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員可以把注意力集中到 那些應(yīng)該著重調(diào)查的某些特定的因素上，經(jīng)營(yíng)國(guó)際貿(mào)易，如果有許多市場(chǎng)擺在面前要去選 擇，第二手資料調(diào)研可以幫助調(diào)研人員排除不理想的市場(chǎng)而認(rèn)準(zhǔn)最有前途的市場(chǎng)，并為進(jìn) 一步的實(shí)地調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 在國(guó)際營(yíng)銷中， 二手資料調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：1、是重要的信息來(lái)源，為某些營(yíng)銷決策的制定奠定基礎(chǔ)。2、案頭調(diào)研可以為實(shí)地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研的目標(biāo)更加明確，從而 節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本，為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。二手資料的來(lái)源國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)信息的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌握

3、了信息，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。要研究信息，企業(yè)必 須掌握信息來(lái)源。而從眾多的信息源中查詢第二手資料是一個(gè)重要的途徑。第，二手資料 的來(lái)源主要可以分成兩大類：內(nèi)部資料來(lái)源和外部資料來(lái)源。1、內(nèi)部資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部來(lái)源可以為三 部分：（1）會(huì)計(jì)帳目和銷售記錄。每個(gè)企業(yè)都保存關(guān)于自己的財(cái)務(wù)狀況和銷售信息的會(huì)計(jì)帳 目。會(huì)計(jì)帳目記錄是出口企業(yè)或公司用來(lái)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算的有用信息。除了會(huì)計(jì)帳 目外，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員也可從企業(yè)的銷售記錄、顧客名單、銷售人員報(bào)告、代理商和經(jīng) 銷商的信函、消費(fèi)者的意見(jiàn)以及信訪中找到有用的信息。（2）其他各類報(bào)告。其他各類記錄包括

4、以前的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告、企業(yè)自己做的專門 審計(jì)報(bào)告和為以前的管理問(wèn)題所購(gòu)買的調(diào)研報(bào)告等信息資料。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍越 來(lái)越多樣化，每一次的調(diào)研越有可能與企業(yè)其他的調(diào)研問(wèn)題相關(guān)聯(lián)。因此，以前的調(diào)研項(xiàng) 目對(duì)于相近、相似的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)說(shuō)是很有用的信息來(lái)源。本企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和計(jì) 算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。西方許多企業(yè)都建立了以電子計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，其中儲(chǔ)存了大 量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)資料。這種信息系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象之就是營(yíng)銷調(diào)研人員，因而是調(diào) 研人員的重要的二手資料來(lái)源。2、外部資料來(lái)源 外部資料指的是來(lái)自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國(guó)國(guó)內(nèi)的資料和來(lái)自進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的資料。一般來(lái)說(shuō)，

5、第二手資料主要來(lái)自以下幾種外部信息源： (1)政府機(jī)構(gòu)本國(guó)政府在外國(guó)的官方辦事機(jī)構(gòu) (如商務(wù)處 ) 。通過(guò)這些機(jī)構(gòu)，可以系統(tǒng)地搜集到各國(guó)的市 場(chǎng)信息。我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)及各地分會(huì)也掌握著大量的國(guó)外銷售和投資方面的信 息。外國(guó)政府的有關(guān)部門。許多國(guó)家的政府為了幫助發(fā)展中國(guó)家對(duì)其出口，專門設(shè)立了“促進(jìn) 進(jìn)口辦公室”，負(fù)責(zé)提供一下列一些信息：a統(tǒng)計(jì)資料；b銷售機(jī)會(huì)；c.進(jìn)口要求和程 序；d.當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷技巧和商業(yè)習(xí)俗；e.經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品系列的進(jìn)口商、批發(fā)商、代理商等中 間機(jī)構(gòu)的名單； f 某一類產(chǎn)品的求購(gòu)者名單及求購(gòu)數(shù)量。(2)國(guó)際組織 許多國(guó)際組織都定期或不定期地出版大量市場(chǎng)情報(bào)。比如： 國(guó)際貿(mào)易

6、中心 (InternationalTradeCentre ， ITC) 。聯(lián)合國(guó) (UnitedNations) 及其下屬的糧食與農(nóng)業(yè)組織 (FoodandAgricultureOrganization ， FAO) 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 (OrganizationforEconomicCoorporation&Development ，ECD) 聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議 (UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment ， UNCTAD) 聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)委員會(huì) (UNEconomicCommissions。) 國(guó)際貨幣基金 (InternationalMone

7、tatyFund ，IMF) 。(3) 行業(yè)協(xié)會(huì) 許多國(guó)家都有行業(yè)協(xié)會(huì)，許多行業(yè)協(xié)會(huì)都定期搜集、整理甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)銷信息。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常發(fā)表和保存詳細(xì)的有關(guān)行業(yè)銷售情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、增長(zhǎng)模式及其 類似的信息資料。此外，他們也開(kāi)展自己行業(yè)中各種有關(guān)因素的專門調(diào)研。(4) 專門調(diào)研機(jī)構(gòu) 這里的調(diào)研機(jī)構(gòu)主要指各國(guó)的咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司。這些專門從事調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，搜集的資料很有價(jià)值，但一般收費(fèi)較高。5）聯(lián)合服務(wù)公司這是一種收費(fèi)的信息來(lái)源，它們由許多公司聯(lián)合協(xié)作，定期收發(fā)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有用的資 料，并采用訂購(gòu)的方式向客戶出售信息。它們?cè)诼?lián)合的基礎(chǔ)上定期提供四種基本的信息資 料：A、經(jīng)批

8、發(fā)商流通的產(chǎn)品信息；B、經(jīng)零售商流通的產(chǎn)品信息；C、消費(fèi)大眾對(duì)營(yíng)銷組合 各因素反饋的信息；D有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度和生活方式的信息。6）其他大眾傳播媒介電視、廣播、報(bào)紙、廣告、期刊、書(shū)籍、論文和專利文獻(xiàn)等類似的傳播媒介，不僅含 有技術(shù)情報(bào)，也含有豐富的經(jīng)濟(jì)信息，對(duì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行海外投資具有重要 的參考價(jià)值。（7）商會(huì)商會(huì)通常能為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員提供的信息有：他們成員的名單、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和貿(mào) 易條例的信息、有關(guān)成員的資信以及貿(mào)易習(xí)慣等內(nèi)容。大的商會(huì)通常還擁有對(duì)會(huì)員開(kāi)放的 商業(yè)圖書(shū)館，非會(huì)員也可前去閱覽。（8）銀行銀行尤其是一家國(guó)際性大銀行的分行，一般能提供下列信息和服務(wù)：A、有關(guān)世界上大多數(shù)

9、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政策及前景，重要產(chǎn)業(yè)及外貿(mào)發(fā)展等方面的信息；B、某一國(guó)外公司的有關(guān)商業(yè)資信狀況的報(bào)告， 各國(guó)有關(guān)信貸期限、 支付方式、外匯匯率等方面的最新情報(bào)； D介紹外商并幫助安排訪問(wèn)。世界銀行及其所屬的國(guó)際開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱IDA）和國(guó)際金融公司（簡(jiǎn)稱IFC）每年都公布: 預(yù)測(cè)許多重要的經(jīng)濟(jì)信息和金融信息。另外一些區(qū)域性的銀行，如亞洲銀行、歐洲銀行等 也能為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員提供豐富的貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)信息。鄉(xiāng)消費(fèi)者組織許多國(guó)家都有以保護(hù) 消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)者組織，這些組織的眾多任務(wù)之一就是監(jiān)督和評(píng)估各企業(yè)的產(chǎn)品 以及與產(chǎn)品有關(guān)的其它營(yíng)銷情況，并向公眾報(bào)告評(píng)估結(jié)果。這些信息對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)具有很 大的參

10、考價(jià)值。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者信息的一個(gè)重要來(lái)源就是這些公司本身。調(diào)研人員可通過(guò)直接或間接的方式從這些公司獲取產(chǎn)品目錄、價(jià)格單、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、經(jīng)銷商名單和年度財(cái)務(wù)報(bào)告等。9）官方和民間信息機(jī)構(gòu)許多國(guó)家政府經(jīng)常在本國(guó)商務(wù)代表的協(xié)助卞提供貿(mào)易信息服務(wù)以答復(fù)某些特定的資料 查詢。另外各國(guó)的一些大公司延伸自己的業(yè)務(wù)范圍，把自己從事投資貿(mào)易等活動(dòng)所獲得的 信息以各種方式提供給其他企業(yè)，如日本三井物產(chǎn)公司的“三井環(huán)球通訊網(wǎng)”，日本貿(mào)易 振興會(huì)的“海外市場(chǎng)調(diào)查會(huì)”等。我國(guó)的官方和民間信息機(jī)構(gòu)主要有：國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息中心、中國(guó)銀 行信息中心、新華社信息部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)薯、中國(guó)貿(mào)促會(huì)經(jīng)濟(jì)信息部、各有關(guān)咨詢公司、廣

11、告公司等等。二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題盡管二手資料調(diào)研具有省時(shí)間、省費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)。然而，許多二手資料也存在著嚴(yán)重缺 陷。調(diào)研人員特別需要注意的是下述幾個(gè)方面的問(wèn)題。1、可獲性。由于第二手資料的主要優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省錢。因此，人們?cè)谶x用第二手資料時(shí) 應(yīng)該考慮這些問(wèn)題：所需的資料是否能被調(diào)研人員迅速、方便、便宜地使用?一般只有在迫切需要信息時(shí)才會(huì)使用昂貴的資料來(lái)源。但是，凋研經(jīng)費(fèi)如果很少、那么花錢少的信息源 源應(yīng)該加以優(yōu)先考慮，快速和便利則是次要的了。某些國(guó)家統(tǒng)汁非常完備，企業(yè)可以很容 易地得到所需要的資料，可是在另外些國(guó)家 （ 特別是發(fā)展葉中國(guó)家 ） ，統(tǒng)計(jì)手段落后，調(diào) 研人員很難得到需要的資料。2、時(shí)效

12、性。在某些國(guó)家某些信息來(lái)源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過(guò)時(shí)數(shù)年。不能作為企 業(yè)決策的主要依據(jù)。因此，貪圖簡(jiǎn)便，用過(guò)時(shí)資資料來(lái)推斷當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將使企業(yè)的 調(diào)研缺乏時(shí)效性與準(zhǔn)確性，因此無(wú)法被決策者所采用。3、可比性。從不同國(guó)家得到的數(shù)據(jù)有時(shí)無(wú)法進(jìn)行相互比較這是由于各國(guó)條件不同、數(shù) 據(jù)搜集程序和統(tǒng)計(jì)方法不同等原因所致。有時(shí)同一類資料在不同的國(guó)家可能會(huì)使用不同的 基期，同指標(biāo)在含義上也可能不大相同。例如，電視機(jī)的消費(fèi)量在聯(lián)邦德國(guó)被歸入消遣性 支出，而在美國(guó)則被歸入家具類支出。各國(guó)數(shù)據(jù)在各國(guó)之間的不可比性，必然會(huì)影響到數(shù) 據(jù)的有用性，從而影響到企業(yè)決策。4、相關(guān)性。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問(wèn)題的有關(guān)方面， 任何牽強(qiáng)附會(huì)只能使凋研結(jié)果得出錯(cuò)誤的結(jié)論。例如，已公布的銀行報(bào)告強(qiáng)調(diào)的是某一國(guó) 的經(jīng)濟(jì)狀況，而市場(chǎng)營(yíng)銷凋研人員所感興趣的是一個(gè)指定的工業(yè)部門。盡管一個(gè)國(guó)家的經(jīng) 濟(jì)狀況和這個(gè)指定的工業(yè)發(fā)展方向是 致的，但后者應(yīng)有其自己特殊的發(fā)展模型和速度。 如果簡(jiǎn)單地使用經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)字來(lái)取代指定工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，那么企業(yè)據(jù)此所作的營(yíng)銷決策 將對(duì)指定工業(yè)的發(fā)展毫無(wú)用處。因此，在這種情況下，某些精通于指定工業(yè)的商業(yè)雜志將 可提供更適合于該項(xiàng)調(diào)研目標(biāo)的有關(guān)信息。5、精確性。只