1、1 科龍科龍/ /容聲冰箱容聲冰箱2000年品牌策劃年品牌策劃 2 前前 言言 很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團作 為國內家電行業的領導者，一直是白羊希望與之合作的企業，因此我們 希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的 良好基礎。 白羊是一家專業的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業的經 驗，無論在電器、房地產還是在零售業、通訊業，我們都創造了一個又 一個奇跡。其中尤令同行業矚目的是，在家電行業，白羊與國內一大型 企業合作長達五年之久，成功的對這個品牌進行管理，首家提出“產品 地區差異化、促銷當地化”的經營概念；在零售業，白羊率先導入零售 業整

2、合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創了中國零售業經營史上的 新紀元。這是我們為之自豪的成績，同時也是我們可以與科龍共同分享 的寶貴資源。 3 前前 言言 針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括 imi消費者行為與生活形態年鑒、ac nielsen 媒介監測數據以及時代廣 告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的 一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島 利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區城市結合部大型百貨（如， 佛山立創海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青 島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更

3、加深刻的認 識，對行業的發展趨勢有了更加準確、系統的判斷。因此，我們可以說， 這是份科學、全面、實用性強的策劃案，它必然會對科龍/容聲冰箱的推 廣起到很大的幫助作用。 4 提案目錄提案目錄 n冰箱市場分析冰箱市場分析 n競爭對手分析競爭對手分析 n消費者分析消費者分析 n科龍科龍/ /容聲現狀分析容聲現狀分析 n科龍科龍/ /容聲品牌定位容聲品牌定位 n科龍科龍/ /容聲容聲2000年整體市場推廣策略年整體市場推廣策略 n媒介策略媒介策略 n廣告管理方式廣告管理方式 n白羊廣告收費方式白羊廣告收費方式 5 1. 冰冰 箱箱 市市 場場 分分 析析 6 1 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.1

4、 1.1 簡述簡述 1.1.1 1.1.1 生產狀況生產狀況 中國冰箱行業經歷了兩次高峰期之后，已進入了平緩發展期中國冰箱行業經歷了兩次高峰期之后，已進入了平緩發展期 n1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產的第一個增長高峰期，其中 88年全國冰箱產量達到758萬臺； n1993-1995年是我國冰箱生產的第二個增長高峰期； n經過兩次的生產高峰，中國冰箱業已進入平緩發展時期，如1998年 全國冰箱總產量僅比1997年增長1.7%。 0 200 400 600 800 1000 1200 198719881989199019911992 199319941995199619971998

5、表一：我國歷年冰箱生產量（單位：萬臺）表一：我國歷年冰箱生產量（單位：萬臺） 7 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.1 簡述簡述 1.1.2 供求關系供求關系 n按照國內各冰箱廠家投入購買冰箱生產線的設計生產能力 看，我國冰箱行業的總生產能力已經達到2000萬臺； n據國家信息中心估計，未來幾年我國冰箱的需求量大約在 1100-1300萬臺之間； 在未來幾年，冰箱行業供大于求現象日趨嚴重，冰箱廠家將在未來幾年，冰箱行業供大于求現象日趨嚴重，冰箱廠家將 會受到開工不足的困擾會受到開工不足的困擾 8 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.1 簡述簡述 1.1.3 競爭品牌競爭品牌 冰箱品牌競爭經歷

6、相對集中時期之后，又將面臨戰國群雄紛冰箱品牌競爭經歷相對集中時期之后，又將面臨戰國群雄紛 爭的品牌大戰爭的品牌大戰 n1990年前后，受中國宏觀經濟影響，消費者購買能力下降，為了促 進銷售，部分廠家發動價格戰，大戰結果是不少廠家被迫退出了冰 箱行業，整個冰箱行業只剩下50多家廠家； n九十年代中期，冰箱技術更新加快，一些廠家因產品開發跟不上而 逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業能生存下來，冰箱競爭向優 勢品牌傾斜，品牌集中現象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占 總銷量的90%以上； n近年春蘭、康佳、tcl等國內大家電集團紛紛進行多元化擴張，以 及伊萊克斯、西門子、夏普、lg等更多國外品牌加

7、入競爭 9 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.1 簡述簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況冰箱家庭普及狀況 中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和 n數據顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了90%。 圖二：11個大城市家庭冰箱擁有量 從未有過 3% 曾經有過 2% 目前有冰箱 95% 10 1、冰箱市場分析冰箱市場分析 1.1 簡述簡述 1.1.4 冰箱家庭普及狀況冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮，特別是農村地區未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮，特別是農村地區 n經歷幾次冰箱消費高峰，中國城鎮居民家庭冰箱有了一定的普及 率，每

8、百戶家庭冰箱擁有率達到73%，尚有一定發展空間； n中國農村居民家庭冰箱普及率相當低，每百戶冰箱擁有量只有 8.49%，還有很大的發展空間。 0.06 1.22 3.86 5.15 7.27 8.49 6.58 42.33 62.1 66.22 69.67 72.98 198519901994199519961997 農村居民 城鎮居民 （表三：冰箱城鎮、農村家庭擁有量單位：臺/百戶） 11 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.2 競爭現狀競爭現狀 1.2.1 1.2.1 技術競爭技術競爭 中國家電企業面臨技術創新的時代，消費者尚屬非理性消費中國家電企業面臨技術創新的時代，消費者尚屬非理性消費

9、 n提升產品技術含量，達到以產品帶動品牌形象建立的目的； n提煉產品技術差異點，形成競爭優勢：按照自身技術優勢，企 業對某項產品功能進行重新包裝，將最綜體現出的消費者利益 點歸結為該項技術的應用； n冰箱品牌優勢不明顯，尚未出現全國性的強勢品牌； n市場不成熟，消費者品牌忠誠度低； n消費者普遍存在趨同性消費現象。 12 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.2 競爭現狀競爭現狀 1.2.1 技術競爭技術競爭 品牌競爭的核心是技術和產品競爭品牌競爭的核心是技術和產品競爭 企業注重技術競爭是冰箱企業發展成熟、消費者日趨理性 的表現： n在冰箱發展初期，冰箱產品技術含量低，產品之間差別小， 企業之間

10、的主要競爭手段是價格； n經歷了價格戰導致部分企業退出冰箱行業的震動，冰箱廠家 開始注重品牌形象的建設，于是，企業之間的競爭變成了企 業榮譽大戰； n當企業注意到消費者更注重產品本身性能時，在產品同質化 越來越高的前提下，如何以有效的技術競爭建立自身產品差 異優勢已經成為企業競爭的主要競爭手段。 13 1、冰箱市場分析冰箱市場分析 1.2 競爭現狀競爭現狀 1.2.1 技術競爭技術競爭 企業確立了以市場需求為導向建立技術優勢的品牌競爭策略企業確立了以市場需求為導向建立技術優勢的品牌競爭策略 n因氣候潮濕，南方偏愛無霜冰箱，于是針對這一點，廠家提出 了各種改良方案，如自動除霜、風冷無霜、風直冷無

11、霜等； n1996年我國政府同意簽署了蒙特利爾協議，許多廠家都展開了 無氟替換技術的宣傳，如新飛號稱全國無氟冰箱產量第一等； n近年來，冰箱技術競爭轉入最基本功能，也是關系消費者利益 點靜音、節能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術大 比拚，海爾的節能王省電60%，西門子的恒溫保鮮等； n1998年底，由海爾首先發起，新飛、長嶺等跟進，全國冰箱行 業打響了抗菌健康技術大戰。 14 1、冰箱市場分析冰箱市場分析 1.2 競爭現狀競爭現狀 1.2.2 概念競爭概念競爭 在技術同質化的局面，必須靠產品概念優勢去打破在技術同質化的局面，必須靠產品概念優勢去打破 n概念競爭的出現表明企業之間的競爭升級：

12、 概念競爭是產品技術同質化的必然結果； 技術同質化程度越來越高，速度越來越快，企業很難在技術本 身獲得絕對競爭優勢。 n在推廣新品時，企業越來越重視產品概念先行，以概念搶得先機： 海爾為了推廣99新產品，舉辦了“21世紀發展趨勢”新品推介 會，推出了“21世紀發展趨勢”冰箱六大新概念； 結合99年消費主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“ 健康”產品概念，推出抗菌新產品，并大肆進行新聞炒作，掀 起健康消費潮。 15 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.2 競爭現狀競爭現狀 1.2.3 營銷表現（一、二級市場）營銷表現（一、二級市場） 未來一兩年，競爭品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內企業

13、未來一兩年，競爭品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內企業 n從目前市場表現看，海爾的表現最為活躍，領先同行，在1998年9 月份的冰箱企業競爭力調查中名列消費者心目中理想品牌、年度實 際購買品牌兩項第一，將要購買首先品牌第二名； n容聲冰箱名列99年將要購買品牌第一名，其余兩項第二名，表現尚 可，維護了一個大品牌的榮譽； n新飛仍舊保持了第三名，總體表現令人滿意。 42.93% 28.42% 24.67%24.64% 28.28% 28.68% 13.16% 14.08% 14.25% 心目中理想品牌實際購買品牌99年購物首選品牌 海爾容聲新飛 98年度全國冰箱品 牌競爭力調查結果 16 1.

14、3 發展趨勢發展趨勢 1.3.1 市場潛力市場潛力 n一級市場一級市場 冰箱購置數量將有所增長冰箱購置數量將有所增長 -房改以及城市新增購置/新婚家庭也是冰箱消費主力，估計 這類冰箱需求占總量33%，這類需求的主要特點是購買冰箱立足 于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要 增長點。 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 17 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.1 市場潛力市場潛力 n一級市場一級市場 冰箱換代的周期導致冰箱添（換）置率將逐步進入高潮冰箱換代的周期導致冰箱添（換）置率將逐步進入高潮 - 雖然一級市場家庭冰箱擁有率較高，但消費者購買冰箱時間較早 ，如以冰箱使用壽命為10

15、-15年來計，將有一半消費者的冰箱到 了更新換代的時候，這個數字是相當巨大的；占了未來冰箱需求 的29%，由于這些消費者都具有一定的冰箱使用知識，自己對冰 箱的需求有一定的了解，會更注重冰箱的實用功能； 1、冰箱市場分析冰箱市場分析 5% 10% 13% 25% 41% 8% 1年以下2-3年4-5年6-8年9-12年13年以上 (到1997年城市冰箱平均使用年限比率) 18 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.1 1.3.1 市場潛力市場潛力 二、三級市場及農村市場前景廣闊二、三級市場及農村市場前景廣闊 n冰箱市場未來第三個增長點會集中在廣大農村市場，據中國統

16、計年鑒1998年，1997年農民家庭人均收入水平與九十年代初城 鎮居民的家庭人均收入水平相當，如果按照1990年我國城鎮居民 冰箱擁有率為42.33%來推算，在今后幾年，約34%我國農村2.3億 戶家庭需要購買冰箱，即農村冰箱需求量將達到7820萬臺冰箱， 市場潛力是十分可觀的； n預計農村新購冰箱會占總需求的27%； 1510.2 1221 921.6 784 686.3 2090.1 708.6 1577.7 1926.1 1700.6 2026.6 2577.4 3496.2 4283 4838.9 5160.3 19901991199219931994199519961997 農村居民

17、城鎮居民 （表二：農村家庭冰箱擁有量，臺/百戶） 19 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.1 市場潛力市場潛力 國內冰箱競爭市場集中的增長點國內冰箱競爭市場集中的增長點 -城市新增/新婚家庭：33%； -更新換代：29%； -農村新購：27%（基數巨大，此部分增長空間不可估量）； -出口：11%。 29% 27% 11% 33% 新婚/新增人口購買城市更新農村購買出口和其他購買 20 1.3 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.2 1.3.2 消費者購買趨勢消費者購買趨勢 打算在未來幾年購買冰箱的消費者數量巨大打算在未來幾年購買冰箱的消費者數量巨大 n在今后有可能

18、購買冰箱的人中，有40%的人下次購買冰箱的 時間在未來5年以內，在5年以后購買冰箱的人占17%，另外 由42%不能肯定未來購買冰箱的時間 n另據中國消費者協會“安全健康消費年”主題調查，99年消 費者購買冰箱意向比例為14.77%。 9 19 12 17 42 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 未來1 年內未來2 - 3年 內未來4 - 5年 內未來5 年內說不定 1 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 21 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.2 消費者購買趨勢消費者購買趨勢 消費者對冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢消費者對冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢 比較目前擁有冰箱平均容

19、量（174升）、近兩年購買冰箱平均容量 （189升）和今后購買冰箱平均容量（205升）可以看出，消費者 今后購買時，由77%打算購買180升以上的大冰箱 0 10 20 30 40 50 60 100升以下101-130升131-160升161-180升181-220升221-250升250升以上 下次購買 近兩年購買 目前擁有 174升 189升 205升 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 22 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.3 技術趨勢技術趨勢 以技術為基礎的區域化產品開發思路被企業普遍接受以技術為基礎的區域化產品開發思路被企業普遍接受 n國內冰箱競爭焦點

20、仍為技術大比拼； n一級市場冰箱需求已經從實用型向享受型轉化，預計大容量、 智能化、健康型產品將會逐漸成為主流； n二、三級市場以及農村市場，對冰箱的需求仍以實用實惠為 主，而且對冰箱技術有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 23 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.3 技術趨勢技術趨勢 國內冰箱技術競爭焦點分為兩大層次：國內冰箱技術競爭焦點分為兩大層次： n低層次技術競爭 -環保技術：包括無氟化、節能化、靜音化以及制造材料的可回收化 -健康技術：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統 n高層次技術競爭 -電腦智能化技術：采用電腦芯片、數字整流電路等數字控制技術， 實現精

21、確控溫、電腦顯示、人工智能等 -變頻技術：變頻壓縮機與變頻控制器交替使用可以低速運轉，無須 重復開啟，減少能耗，降低噪音 -多溫多控技術：根據食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨立控制等 24 1.3 發展趨勢發展趨勢 1.3.4 市場表現特征市場表現特征 n企業紛紛提出發展戰略，倡導產品開發、銷售國際化； n不同地域特點消費者對冰箱有不同的需求，導致新的市場決定 論產品區域化開發，銷售當地化； n隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費心理日趨理性， 冰箱需求的季節性將逐步減弱； n一級市場的零售終端的競爭異常激烈； n隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網絡呈

22、現縱深發展趨勢， 完善的分銷渠道是廠家實現最大市場回報的保證。 1、冰箱市場分析、冰箱市場分析 25 2、競爭對手分析競爭對手分析 26 2.1 競爭品牌確定競爭品牌確定 科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主 要局部戰場），一級市場還有伊萊克斯、西門子要局部戰場），一級市場還有伊萊克斯、西門子 n海爾冰箱是近年市場表現較活躍的品牌，產品技術含量高、 質量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個層面上的最 主要競爭對手； n新飛、美菱：考慮到產品的相似性及其相應的跟隨競爭策略 ，全國范圍內，新飛、美菱將作為容聲的主要競爭品牌；

23、 n伊萊克斯：伊萊克斯是以產品為主導的市場推廣模式的典范 ，在一級市場、重點的二級市場上，是科龍冰箱必須足夠重 視的對手； n西門子：從西門子的產品特點以及我們對局部銷售終端的調 查、了解，wts系列冰箱的市場表現良好，是科龍智能冰箱 的強勁對手。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 27 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.1 海爾集團海爾集團 = = 張瑞敏和他的經營哲學張瑞敏和他的經營哲學 n張瑞敏和他的經營哲學張瑞敏和他的經營哲學 -以國際化作為海爾發展的戰略目標： n積極推動產品出口（先難后易、以自身品牌出口）； n獲得多項國際認證，成為世界級合格供應商 n33制市場原則：1/3國內生產、

24、國內銷售，1/3國內生產、國外 銷售，1/3國外生產、國外銷售 n實現科研機構國際化； -科技創新：創新科技，技術輸出國外； -多元化發展：近年來，海爾涉足了空調、電視、電腦、移動 電話等新領域。 2、競爭對手分析競爭對手分析 28 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.1 海爾集團海爾集團 = = 張瑞敏和他的經營哲學張瑞敏和他的經營哲學 n集團形象通過對張瑞敏個人的新聞炒作實現： -張瑞敏的哈佛講學，海爾醫治休克魚案例； -亞太地區50位封面人物； -被金融時報評為亞太地區最具信用的十大公司之一（第七 名）； -受國務院推崇的“日事日畢，日清日高”（即oec）管理模式； -1995年，國家級企

25、業管理現代創新成果一等獎； -海爾企業文化全國巡回展，其實是張瑞敏經營思想大傳播。 2、競爭對手分析競爭對手分析 29 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.2海爾冰箱形象在某種意義上代表了整個海爾集團形象海爾冰箱形象在某種意義上代表了整個海爾集團形象 海爾集團的發展是從海爾冰箱起步的，作為集團核心企業，在集團發展 的過程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團內部管理體系最完善 的事業部，是集團公認的“黃埔軍校”； 緊跟集團宣傳的主調，海爾冰箱是整個海爾品牌的精銳部隊，如企業上 市、產品國際化等，都走在集團前列； 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業績： n產品出口歐、亞、美、非100多個國家地區，并在境

26、外建立了生產基 地（印尼、菲律賓、計劃在美國、澳洲建立生產基地）； n通過了iso9001、iso14001等多項認證，成為世界級合格供應商； n“日清日高、日事日畢”的oec管理帶來產品品質提高； n以國際星級標準服務為核心，實現服務一體化。 2、競爭對手分析競爭對手分析 以上各項活動，建立了自身高品質、高技術、高服務的行業領導者形 象，同時極大的完善了海爾的品牌形象。 30 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.3 營銷體系建設營銷體系建設 n營銷網絡建設 在全國建立了數十個營銷中心，4000多個二、三級營銷站，是集 團自身網絡最強大的企業； 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以

27、特許經 營店為主； 售后服務完善，如統一的電話服務中心號碼，每個營銷中心都配 備服務車。 n建立了快速反應的營銷隊伍 注重人員的培訓； 實行模式化管理，強調統一執行能力； 完善的信息反饋。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 31 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.4 市場推廣市場推廣 n推廣原則：海爾冰箱 為您著想 明確以產品為導向的市場推廣原則 市場差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發理念，按 照市場需求進行細分，創造了鮮明的產品新概念； 廣告宣傳以貼近市場為原則 促銷地區化原則：針對不同區域的特點，由當地營銷中心按照統 一的指導方針有選擇執行。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 32

28、2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.4 市場推廣市場推廣 n97年開始，海爾冰箱按重新設定的推廣基本原則，在全國市 場全面掀起了品牌整合運動 97年開始隨著事業本部體制的完善，在集團整體思路指導下，海爾冰 箱重新整合市場的策略，堅定了產品為導向的市場推廣策略，1997年在 全國打響了服務、質量、科技和品牌四大戰役，力圖建立一個行業領導 者的品牌形象： - 服務戰役：以統一的售后電話為核心，建立信息服務中心，推出“ 只要一個號碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務”理念； - 質量戰役：一級市場推出了國際化的品牌宣傳和全面質量管理運動 ，隨著營銷網絡不斷完善，開始向二、三級市場滲透； 2、競爭對手

29、分析、競爭對手分析 33 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.4 市場推廣市場推廣 - 科技戰役：圍繞“科技領先”和“造福大眾”為核心思想，推 出了無氟節能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰 箱； - 品牌戰役：針對容聲連續7年產銷量第一、世界第一理應在中國 等宣傳，海爾冰箱適時地推出了從消費者角度出發的“消費者 的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項訴求。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 34 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.4 市場推廣市場推廣 n海爾冰箱品牌戰役延續到1998年，并在總體戰略的引導下，大 量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統帥等多款實 用型冰箱； n

30、98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“21世紀發展趨勢” 新品展銷會，全面整合了產品系列，提出未來冰箱六大趨勢； n1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； n進入99年，海爾冰箱延續并強化了健康概念的宣傳，并將幾乎 所有產品賦予了健康訴求，而一些98年重點產品如畫王子、小 王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預計健康型抗菌冰箱將會是99年 度海爾產品推廣的重點。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 35 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.4 市場推廣市場推廣 n推廣特點：極大限度營造售點終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 貫徹集團“周周有活動 月月有促銷”的指導方針，充分 發揮了營銷中心的主觀能動性

31、，形成了非常有效的當地化 促銷模式； 重視售點終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現，常用模 式有： n廣場活動：集產品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會； n大量現場消費者參與活動，現場派發禮品； n新品上市人為制造缺貨現象，實施先預約再集中兌現、新品 有限發售等； n加強直銷員的管理、培訓。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 36 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.4 市場推廣市場推廣 重視現場功能演示效應，展現新技術和新功能： 大量當地各種媒體的軟性新聞炒作： n在銷售旺季期間，海爾都會利用當地媒體發布一些海爾冰箱 熱銷當地、產品供不應求之類的軟性文章，制造熱銷效果； n在新產品上市時，配合硬

32、性廣告的投放，海爾一般在當地媒 體發布一些集團統一的新聞稿件制造上市氣氛。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 37 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n廣告投放：98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量：7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量：7239萬元 2、競爭對手分析、競爭對手分析 0 500 1000 1500 2000 2500 janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecave 伊萊克斯海爾美菱 新飛容聲 38 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n廣告投放：99年1-4月海爾廣

33、告投放量位居第一名 99年1-4月海爾冰箱的廣告投放量：2216萬元（第一名） 99年1-4月新飛冰箱的廣告投放量：1880萬元（第二名） 2、競爭對手分析、競爭對手分析 0 100 200 300 400 500 600 700 800 janfebmaraprave 伊萊克斯海爾美菱 新飛容聲科龍 39 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n廣告投放：99年1-4月海爾廣告投放量比去年同期下降9% 2、競爭對手分析、競爭對手分析 849 632 222 731 609 543 516 536 619 554 janfebmaraprave 98年 99年 40 2.2

34、海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n98年以產品廣告（產品形象、產品功能）為主的投放組合 98年度海爾產品功能廣告投放量占廣告總量的60%； 98年度海爾產品形象廣告投放量占廣告總量的40%； 2 2、競爭對手分析、競爭對手分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecave 產品功能廣告 產品形象廣告 41 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n99年所有投放廣告幾乎全部是產品功能廣告 99年1-5月海爾產品功能廣告投放量占廣告總量的90%以上，相對于 98年度的60%比重，這種

35、增長幅度是驚人的，也說明了海爾強力推 行以產品為主導的推廣模式； 2、競爭對手分析、競爭對手分析 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% janfebmaraprmayave 產品廣告 品牌廣告 42 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n主推產品在當年廣告投放所占比例巨大 1998年，海爾冰箱重點產品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜 王、小王子； 99年重點產品是抗菌冰箱。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 358358 175175 436436 10771077 264264 572572 290290 327327 57

36、3573 26152615 7 70 0101024241717 3939 1 10 0 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 30003000 抗菌冰箱大王子果菜王畫王子帥王子雙王子統帥小王子小小王子 98年度98年度 99年1 -4月99年1 -4月 43 2、競爭對手分析、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n重點產品比較突出 畫王子是海爾冰箱98年全年重點推廣產品，集中在全年冰 箱銷售旺季（4-8月），雙王子是海爾冰箱在97年底至98年 春節重點推廣產品，果菜王是海爾冰箱在98年熱銷啟動期 （2-

37、5月）的重點推廣產品，而小小王子則是在冰箱熱銷中 期（6-7月）重點推廣產品； 從1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推 廣攻勢延續99年冰箱旺銷季節，而98年的一些重點產品， 如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預計抗菌冰 箱將會是海爾冰箱全年推廣的重點。 44 2、競爭對手分析、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n廣告篇分析產品訴求點單一 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹 海爾冰箱各款新產品功能/特點之外，其余廣告篇都是新 產品功能篇，大約有8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜 王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統

38、帥冰箱 、海爾無霜冰箱、小小王子； 海爾冰箱的產品廣告訴求點比較單一，如畫王子主要突出 冰箱外形、整體帶畫的特點，雙王子主要突出冷藏室、冷 凍室既可分置、又能上下擺放，統帥冰箱主要是突出其不 需要穩壓器的優勢等。 45 2、競爭對手分析、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 2.2.5 廣告策略廣告策略 n由于營銷策略上重視促銷，因此重視報紙廣告的投放 海爾的報紙廣告占總投放量的36%，是所有品牌比例最高； 新飛報紙廣告比例最低，只有6%； 容聲報紙廣告比例是31%，科龍的報紙廣告比例是14%。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 海爾新飛美菱伊萊克斯科龍容聲 報紙廣

39、告 電視廣告 46 2、競爭對手分析、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n特別是在銷售旺季前夕，報紙廣告投放幾乎占總體投入50% 海爾在旺季開始前后，非常重視報紙廣告的投放，這與海爾 促銷活動多、重視促銷的效果有關，但也不能否認報紙廣告 在宣傳新產品功能時的信息量是電視廣告所不能比擬的。 0% 20% 40% 60% 80% 100% janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecave 電視報紙 47 2、競爭對手分析、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n利用各地二級代理公司，將投放與促銷當地化

40、有機結合 利用各地營銷中心對當地廣告公司進行管理，確保報紙投 放與促銷活動同步； 在投放報紙廣告時，海爾在全國統一設計的報紙廣告上專 門設置一塊促銷活動專欄，由當地營銷中心根據市場動態 來具體操作，并明文規定，沒有促銷活動，禁止廣告刊登 。 48 2、競爭對手分析、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n新產品推廣已形成基本模式 海爾在推廣冰箱新產品時，非常善于提煉出新概念，并且在推 廣概念時，還能很好地將新聞媒體、相關專家結合起來大肆造 勢，對概念的灌輸起到很好的推波助瀾作用； 海爾新產品上市一般都經歷以下推廣模式： 報紙媒體的新 產品概念炒作 中央電臺 投放

41、廣告 當地化 促銷活動 熱銷現 象炒作 報紙廣告完善新 產品功能的訴求 49 0 200 400 600 800 1000 1200 janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecave 電視報紙 2、競爭對手分析、競爭對手分析 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.5 廣告策略廣告策略 n全年廣告投放比較平緩 與競爭對手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣 告投放與銷售季節相關性不強包括在9-11月份冰箱銷售淡季中 ，海爾冰箱的廣告投放量也達到了400萬元，這可能與海爾冰 箱“淡季不淡，市場是創造出來的”經營理念有關，海爾經 常在淡季時不斷推出季節性不強的新產品。

42、 50 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.2.6 劣勢劣勢 n海爾擁有龐大的營銷體系，營銷成本高，導致產品價格高，但 產品利潤不大； n海爾“周周有活動，月月有促銷”的促銷模式過于形式化，雖 然前期效果不錯，但隨著模式的深入進行，營銷中心變成了應 付，效果一次比一次差； n海爾的營銷體系比較完善，但當地營銷中心促銷決策自主權少， 故需要層層上報，因此信息反饋周期長，決策周期更長，這樣 促銷活動的時效性差； n海爾在二、三級市場的營銷網絡建設緩慢，縱深度不夠，整個 網絡的到達率不高，海爾冰箱在二、三級市場以及農村近期將 難有作為； 2、競爭對手分析、競爭對手分析 51 2.2 海爾冰箱海爾冰箱 2.

43、2.6 劣勢劣勢 n營銷中心人員頻繁調動，與商家協調性差； n海爾營銷政策比較僵化，缺乏靈活性，強調集團產品銷售必須 80%為零售，這將會阻礙海爾冰箱向二、三級市場推廣； n海爾冰箱廣告投放計劃性、系統性不強，具有較強的隨機性； n海爾廣告投放不重視科學評估效果。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 52 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.1 概況概況 “伊萊克斯冰箱進入中國市場初期照搬既有推廣模式，走伊萊克斯冰箱進入中國市場初期照搬既有推廣模式，走 過了一段彎路過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語）（伊萊克斯中國公司總裁語） - 在進入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經驗， 伊萊

44、克斯確定了以強勢品牌形象、先進產品、技術、管理 等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠 家數量又多，而消費者的品牌意識比較淡薄，品牌忠誠度 不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相 應的回報； - 不成功的經歷使經營者意識到照搬是沒有用，必須將伊萊 克斯的優勢與中國的實際情況結合起來； - 針對中國消費者購買家電產品往往會有后顧之憂的特點， 伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保 值促銷活動，獲得了消費者的青睞。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 53 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.2 近期針對中國市場特點，推出了概念清晰的兩大系列近期針對中國市場特

45、點，推出了概念清晰的兩大系列 產品產品 n伊萊克斯在中國主要推廣兩個系列產品，一個是新靜界 系列，另一個是省電奇冰系列； n伊萊克斯針對產品基本功能靜音、省電，提煉訴求 點，從伊萊克斯的現場銷售看，消費者對伊萊克斯的認 同度高，銷售業績比較滿意； n98年度主推產品是新靜界，主要訴求點是靜音，統一體 現在伊萊克斯的電視廣告、報紙廣告上，值得注意的是 新靜界冰箱的上市推廣活動主題是“聽了再買”，容易 產生聯想記憶； n99年度的主推產品是省電奇冰，主要訴求點是省電，采 用變頻技術，每天耗電量只有0.49度。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 54 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.3 入鄉

46、隨俗，打起售后服務牌，售后服務措施具有較強入鄉隨俗，打起售后服務牌，售后服務措施具有較強 的殺傷力的殺傷力 n中國消費者普遍擔心冰箱的品質差，維修不方便且費用高 n針對消費者這種心理，伊萊克斯提出了“100包換， 10年 包修，10年保值”的服務新措施，專門解決消費者的后顧 之憂 n作為一個國外品牌，伊萊克斯能與國內廠家在服務方面進 行競爭，這種轉變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷 尋求變革，以適應中國市場，提升競爭力 n伊萊克斯以對自身產品的高品質、低返修率的自信來實施 新的服務措施，因此如果在宣傳中不斷強化這一點，給消 費者的影響是相當深刻的，事實上，伊萊克斯也在不斷加 強新聞炒作 2、

47、競爭對手分析、競爭對手分析 55 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析市場推廣策略分析 n伊萊克斯新產品推廣的節奏強伊萊克斯新產品推廣的節奏強 在新產品上市初期，集中在中央電視臺播放電視廣告， 制造上市氣氛，提高產品認知度，全面啟動市場； 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點 城市舉行“伊萊克斯家電展示會”，推介重點新產品； 伴隨著推介會的深入，伊萊克斯馬上轉入產品促銷階段 ，即舉辦一些與產品特點有關聯性的促銷活動，推動產 品銷售； 從現場感覺看，消費者普遍熟悉伊萊克斯產品情況，有 的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一 定的競爭力。 2、競爭對

48、手分析、競爭對手分析 56 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析市場推廣策略分析 n促銷活動新穎，針對性強促銷活動新穎，針對性強 伊萊克斯的促銷活動主要有兩種，一種是“精品推介會”形 式，另一種是服務性的促銷活動； 根據分析報告的結果，對消費者吸引力最強的依次為： 以舊換新、讓利/優惠、現場講解/展示會，因此，伊萊克斯 的精品推介會對消費者了解企業、產品能起到很好的作用， 同時為購買的最終達成起到了良好的促進作用； 根據前面分析，針對消費者最擔心冰箱使用有后顧之憂，伊 萊克斯提出了“100包換 10年包修 10年保值”的服務新措 施，全面解決消費者的難題，對消費者的吸

49、引力是相當大的 。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 57 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析市場推廣策略分析 n以點帶面的廣告策略非常有效以點帶面的廣告策略非常有效 伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點的：即在新產品上市時，先 在中央電視臺實行大范圍廣告轟炸，廣告費用較大，然后緊跟產 品推廣的進程，基本上是產品推廣在哪里，廣告就在哪里投放， 廣告投放費用相對較少，但更有效。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 0 50 100 150 200 250 300 350 400 janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecave 電視報紙 58 2.

50、3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析市場推廣策略分析 報紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度 ，報紙廣告促進銷售； 在98年上半年，伊萊克斯將廣告費用全部用在電視媒體上，特別 是中央電視臺； 從98年整年看，伊萊克斯的報紙廣告投放比例不高，但從98年下 半年起，隨著促銷活動的不斷進行，伊萊克斯幾乎將廣告全部投 放在報紙媒體。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecave 電視報紙 59 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策

51、略分析市場推廣策略分析 n現場效果好現場效果好 直銷員的培訓相當到位：經各大終端實地考察，伊萊克斯直銷 員在包括對產品的熟悉程度、導購技巧、服務態度等方面，表 現出的水平相當高； 現場布置規范：包括樣機擺放、pop的粘貼、訴求點提煉等方 面，給人以整潔有序形象。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 60 2.3 伊萊克斯冰箱伊萊克斯冰箱 2.3.4 市場推廣策略分析市場推廣策略分析 n注重對促銷活動進行動態新聞炒作注重對促銷活動進行動態新聞炒作 今年伊萊克斯在一級市場掀起的熱潮，除活動本身吸引力大外 ，還得益于伊萊克斯一直保持對整個活動的跟進宣傳； 伊萊克斯注重向消費者灌輸一種理念，即伊萊克斯是以

52、高品質 的產品保證了對消費者承諾“冰箱10年保值” 的實現。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 61 2.4 西門子冰箱西門子冰箱 2.4.1 概況概況 n1998年，西門子wts系列冰箱開始中國南京生產，并進入中 國市場； n西門子一共有三個系列產品，分別為新秀、行家、精英； n西門子冰箱的外形出色、技術含量高、口碑好，但產品價格 偏高； n但據經銷商反映，西門子促銷活動嚴重缺乏，既影響經銷商 推廣其產品的動力，又在促進消費者購買方面缺乏吸引力。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 62 2.4 西門子冰箱西門子冰箱 2.4.2 貫徹以貫徹以明星明星產品為主導的市場推廣策略產品為主導的市場推廣策略

53、 n經歷數十年在高科技領域的耕耘，西門子樹立了為消費者所 認同的高科技品牌形象； n憑借西門子積累的品牌形象，在推廣wts系列冰箱時，西門子 更注重對產品本身功能的宣傳； n在宣傳wts系列冰箱時，西門子將精英系列作為明星產品進行 重點推介，突出宣傳其采用電腦技術等高科技給消費者帶來 的利益點，充分樹立了西門子技術先進的高科技產品形象。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 63 2.4 西門子冰箱西門子冰箱 2.4.3 產品系列整合有序產品系列整合有序 n雖然西門子wts冰箱有三個系列，產品功能點并不相同，但西門 子通過科學的產品分類、明星產品推介方式，將產品概念訴求 統一； n西門子是根據控溫的

54、方式來劃分產品系列的：新秀采用機械控 溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分 手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術含量最高的地位，提 升了產品的高科技形象； n按照西門子精英系列冰箱的主要特點（電腦控溫、電腦顯示、 雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 64 2.4 西門子冰箱西門子冰箱 2.4.4 一以貫之的宣傳效果好一以貫之的宣傳效果好 n西門子在電視、平面、pop上實施一體化創意策略，可聯想 性強，廣告記憶度高； n西門子重視終端布置，現場整體形象好； n直銷員訓練有素，給消費者親切感較強。 2、競爭對手分析、競爭對手分析

55、 65 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.1概況概況 n市場追隨策略取得了一定成績 -從其市場表現看，新飛冰箱的新產品、新技術開發一直 緊跟行業領導者海爾、容聲走，只要兩者推出新產品， 新飛馬上跟進，因此新飛是典型的市場追隨者； -新飛的跟隨策略相當成功，新產品的推出時間幾乎與主 要對手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持 一定的反應能力。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 66 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.1概況概況 n產品分類標準合理，系列全、品種多 -新飛冰箱以消費者的需求作為產品分類的標準，產品類 別非常清晰； -新飛冰箱一共有雙綠環保型、高效節能、抗菌、寧靜、 風冷無霜智能

56、保鮮、七彩虹、變頻無氟等六大系列冰箱。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 67 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.2 市場推廣市場推廣 n低價入市，銷售渠道短，下貨快 -新飛冰箱一般是采取賣大戶的銷售方式，以向大經銷商 供貨為主，而且新飛冰箱對經銷商的銷售政策非常靈活， 允許經銷商采取賒銷方式進貨，保證產品快速進入市場； -新飛采用低價格的營銷策略，即相對于海爾、容聲等主 要對手，新飛力爭在保持產品技術不落后的基礎上，以 更低的價格取勝。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 68 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.2 市場推廣市場推廣 n產品推廣以經銷商為主，廠家在廣告上給予積極配合 -由于新飛在價

57、格上給予經銷商優惠，經銷商的利潤較高， 因此許多經銷商都樂于經銷新飛冰箱，并大力消費者推 銷（據我們在一些商場的調查，新飛往往是商家首先向 消費者推介的產品）； -新飛主要在廣告投放方面給予配合，一般貨能到的一級 市場都會在當地電視臺有廣告投入，而且在中央電視臺 集中投放電視廣告。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 69 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.2 市場推廣市場推廣 n以產品功能廣告為主，突出重點產品 -新飛品牌形象廣告投放并不多，98年度只占廣告總量22%， 99年上半年也只有29%； -進入98年下半年，新飛冰箱重點推介抗菌冰箱“奮進號”， 并在廣告、現場等方面給予突出。 2、競爭

58、對手分析、競爭對手分析 奮進者冰箱奮進者冰箱 49%49% 七彩虹七彩虹 7%7% 無氟冰箱無氟冰箱 16%16% 品牌形象廣告品牌形象廣告 22%22% 風冷無霜冰箱風冷無霜冰箱 6%6% 七彩虹七彩虹 7%7% 奮進者冰箱奮進者冰箱 58%58% 無氟冰箱無氟冰箱 1%1% 品牌形象廣告品牌形象廣告 29%29% 風冷無霜冰箱風冷無霜冰箱 5%5% 98年度產品廣告投放99年1-4月產品廣告投放 70 0 100 200 300 400 500 600 700 janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecave 電視報紙 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.3 廣

59、告策略廣告策略 n廣告投放有目的地避開主要競爭對手的廣告攻勢 -從新飛98年廣告投放看，與容聲、海爾等傳統投放集中4-6 月份方式相反，集中在7-8月旺季后期，也是多數對手廣告 投放量不大的空隙期，以獲取最大收益。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 71 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.3 廣告策略廣告策略 n非常重視在中央電視臺的廣告投放 -新飛在中央電視臺電視臺的廣告投放量非常巨大，98年占 全年廣告量2/3之多，可能與新飛主要以批發為主的銷售策 略有關。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 中央1 臺中央1 臺 50%50% 中央3 臺中央3 臺 3%3% 中央6 臺中央6 臺 13%13%

60、 其它其它 33%33% 中央2 臺中央2 臺 1%1% 72 0 100 200 300 400 500 600 700 800 janfebmaraprave 98年 99年 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.3 廣告策略廣告策略 n99年加大了廣告投放量 -1998年新飛的廣告投放量排名行業第三位，居容聲、海爾 之后； -1999年，在其他主要對手紛紛降低廣告投放的形勢下，新 飛明顯加大廣告投放。 2、競爭對手分析、競爭對手分析 73 2.5 新飛冰箱新飛冰箱 2.5.4 劣勢劣勢 n產品開發思路不強，新產品的推出一直跟著行業領導者走， 因此產品沒有什么特色； n過分倚重經銷商，易受經銷