1、國航的發(fā)展戰(zhàn)略目標與組織轉型和文化轉國航的發(fā)展戰(zhàn)略目標與 組織轉型和文化轉型 DevelopmentStrategy,OrganizationalandCulturalTransformationofAirChina 口王永生 /文在 21 世紀第一個五年里 ,出乎中國民航業(yè)界的預 料 ,國航打了一個漂亮的翻身仗 ,實現了歷史上不多見的 跨越式發(fā)展 ,引起全民航甚至世界的注意 . 國航曾無數次的被媒體和業(yè)界追問 ,這是為什么 ?我 們可以試著用一句話來加以概括和描述 :在高效率地完 成重組,上市的同時 ,正確的戰(zhàn)略目標引領發(fā)展戰(zhàn)略 ,市 場戰(zhàn)略,經營策略 ,資本戰(zhàn)略等各系統戰(zhàn)略并有效實施 ,

2、國航優(yōu)勢得以發(fā)揮 ,管理水平明顯提升 ,是國航持續(xù)盈利 和良性發(fā)展的根本原因 .實際上 ,在眾人紛紛猜度 ,甚至有些迷惑不解的時 候 ,國航已經在去年悄然開始第二次革命 :進一步全面廓 清和明晰發(fā)展戰(zhàn)略 ,并開始了組織轉型和文化轉型 .無 疑 ,這是站在新的制高點上 ,從戰(zhàn)略創(chuàng)新 ,制度創(chuàng)新 ,文化 創(chuàng)新這三大當今企業(yè)管理的重大命題 ,所做出的關乎國 航未來改革發(fā)展的戰(zhàn)略舉措 .在國航向 十一五 更高目 標中刺 ,再造一個新國航的大戰(zhàn)前夕 ,觀察國航采取的行 動是有趣的 .戰(zhàn)略目標的引領作用 國航于 2005 年初正式提出了 做主流旅客認可 ,中 國最具價值 ,盈利能力最強和具有世界競爭力的航

3、空公 司 的四大戰(zhàn)略目標 .這是國航在近幾年良性發(fā)展的基礎上,從新的發(fā)展基礎出發(fā) ,高起點 ,寬視野地關注發(fā)展問 題 ,也是基于良好業(yè)績和發(fā)展預期所歸納出的愿景 .眾所 N0.1892O06?7周知 ,中國民航 2005年的運輸總周轉量已經在世界上排 名第二 ,中國經濟的高速發(fā)展和逐漸由潛在發(fā)展為現實的 巨大航空運輸市場 ,是催生中國產生世界級航空公司的最 好產床 .國航基于良好發(fā)展業(yè)績和前景提出的四大戰(zhàn)略目 標不僅具有前瞻性 ,也完全有實現的可能性 .而對于剛剛 從虧損泥沼中走出幾年 ,卻胸懷展翅寰宇之志的國航來 說,戰(zhàn)略目標的提出猶如在茫茫大海之上矗立起明亮的目 標燈塔 ,指引國航艦隊采取

4、正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術向正確的方向 前進.四大戰(zhàn)略目標的內涵是極其豐富的 ,在此我們僅撮其 要而略論其對戰(zhàn)略的引領作用 .主流旅客認可 ,是指國 航要成為以提供高端產品為特征的航空公司 ,就必須以大 幅度提高商務旅客份額為目標 ,建立與其他航空公司的差 別優(yōu)勢 ,使國航成為商務旅行者必選和首選 ,這就決定了 國航在制定經營戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略以至其他戰(zhàn)略上必須考 慮的基本要素 .中國最有價值 ,要求國航作為上市公司 要保持市值在國內行業(yè)中最大 ,對股東的回報價值也最 大,品牌價值最高 （6月 16日世界品牌大會發(fā)布國航最新 品牌價值 188.9 億元）,服務價值最大 ,這就對國航的發(fā)展 戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略 ,服

5、務戰(zhàn)略做出了規(guī)定 .中國盈利能力最 強 ,就要求很好地處理規(guī)模與效益之間的關系 ,大和強的 關系 ,以實現盈利最好為根本目的 .國航近幾年走 內涵式 發(fā)展道路 ,不盲目拼飛機大 ,飛機多 ,航線廣,而是以盈利 為核心配置資源 ,有選擇地投入和主導市場 ,市場戰(zhàn)略大 獲成功 ,實踐證明是完全正確的 .這一目標就對國航的發(fā) 展戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,市場戰(zhàn)略 ,資本運作戰(zhàn)略提出了原則要 求 .具有世界競爭力 ,則展示了國航的世界眼光和發(fā)展 雄心 .國航的目標是作具有國際知名度的航空公司 ,而不 是區(qū)域性的航空公司 ;目標是至 2010 年,躋身世界 15 強,進入歐亞大航空公司之列 .這就為國航的發(fā)展 ,

6、經營 , 市場 ,競爭諸戰(zhàn)略如何實施指出了努力的方向 . 實際上 .早在國航戰(zhàn)略目標提出以前 ,作為領導層的 戰(zhàn)略思想已經對國航確立新的發(fā)展戰(zhàn)略 ,市場戰(zhàn)略 ,樞紐 戰(zhàn)略,管理戰(zhàn)略 ,聯盟戰(zhàn)略等產生了重要的引領作用 .近 幾年 ,這些戰(zhàn)略的有效實施 ,特別是市場和樞紐戰(zhàn)略的落 實 ,重組一體化的快速完成和海外成功上市 ,成為國航利 潤和品牌價值增長的強勁動力 .國航具備了規(guī)模運營的 能力 ,管理上了臺階 ,企業(yè)整體素質有了明顯進步 ,在中 國民航業(yè)內重新贏得了尊嚴 ,也在世界上贏得了應有的 尊重.戰(zhàn)略目標引領國航各項戰(zhàn)略的制定與實施 ,乃國航 今后良性發(fā)展之根本綱領 ,也是觀察最近幾年國航良性

7、 發(fā)展的根本原因所在 .組織轉型的基礎作用 審視近百年西方的大企業(yè)的成敗 ,成就卓著者在于 能根據客觀環(huán)境和市場變化及時進行戰(zhàn)略 ,制度和體制 結構上的革新 .而在全球 500 強中黯然退出和湮滅者 ,其 根本原因也在于不知權變和抱殘守缺 .幸運的是 ,國航終 于在 2005年開始了稱之為 組織轉型 的革新.這是一場 切中了國航要害 ,以市場為導向 ,以優(yōu)化資源配置 ,理順 關鍵業(yè)務流程 ,建立科學績效考核體系理順收入分配機 制為主要內容的一場革命 .國航進行組織轉型 ,不僅是在良好發(fā)展基礎上繼續(xù)進步的需要 ,更是各項戰(zhàn)略順利執(zhí)行 ,實現四大戰(zhàn)略目 標 ,成為世界知名航空公司目標的需要 .國航

8、要實現盈 利,做強做大 ,就必須推進以市場為導向 ,以市場需求來 配置資源的戰(zhàn)略 ,那就必須推行集中使用資源的概念 ,資 源布局由 塊塊 型管理轉變?yōu)橄到y型管理 ,推動分公司 向運營基地轉變 ,提高資源配置效率 ;就必須按照市場營 銷,生產運營和客戶服務三大核心職能搭建業(yè)務流程和 組織架構 ,對現行職能部門的組織架構和管理流程進行 再造 ,讓每個系統都圍繞公司的核心職能和流程 ,承擔起 不同的管理職能 ,實現組織架構由 寶塔 型向扁平型轉 變 ,提升公司運行效率 ;就必須淡化各級機關的權利 ,審 批意識 ,建立新型圍繞市場進行保障服務的觀念和職能 , 程序 ;就必須創(chuàng)造有利于公司各類人才脫穎而

9、出的環(huán)境 , 在重構組織架構和業(yè)務流程的基礎上 ,建立以市場為導 向的績效考評和薪酬體系 ,把合適的人才放到合適的崗 位上去,創(chuàng)造公平 ,公正,公開的人才競爭環(huán)境 :就必須將 薪酬更緊密地與業(yè)績指標掛鉤 ,調動每一位員工的積極 性.這樣 ,使國航完成由生產管理型向市場導向型轉變 , 就為國航各項戰(zhàn)略的有效實施 ,直至實現四大戰(zhàn)略目標 創(chuàng)造了基本條件 .他山之石 ,可以攻玉 .國航引入西方已被充分證明的 先進理念進行的的組織轉型已經進入實質性的操作階 段 ,并將在 2007 年全部完成 . 在國有大型企業(yè)內部進行 如此內容浩瀚 ,觸及深刻的企業(yè)整體革命還是不多見的 , 這顯示了國航高層的高瞻遠矚

10、和戰(zhàn)略洞察力 . 企業(yè)文化的保證作用 企業(yè)文化并非虛無縹緲的應景之作 ,而是要滲透員 工思想行為和日常生產經營的企業(yè)根本法規(guī) .世界上許 多風頭很勁的企業(yè)在實施重組 ,兼并后感到步履艱難 ,瀕 于失敗 ,往往多數是因為企業(yè)文化的沖突和不適應 :有的 企業(yè)在發(fā)展中走向下坡路 ,往往也是因為沒有建立統一 的企業(yè)文化 ,缺乏共有的愿景 ,價值觀和理念 ,缺乏文化 溝通,戰(zhàn)略溝通 ,思想溝通 ,企業(yè)就像沒有共同目標和合 力的航船 ,遇到風暴就會迷航 .國航在啟動組織轉型之后 不久就完成了企業(yè)文化的創(chuàng)新 ,并把 2006 年作為國航企 業(yè)文化年 ,開始文化轉型 ,反映了國航高層在既往發(fā)展的 基礎上 ,開

11、始在關系企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高層次問題上 下手 ,以期在戰(zhàn)略 ,體制 ,制度和文化上適應國航新一輪 的快速發(fā)展 .文化轉型為發(fā)展提供思想動力 .理念系統是企業(yè)文 化的核心 ,國航的理念系統以服務為主線 ,以愛心服務世 界和追求服務至高境界為主旋律 ,推崇 放心 ,順心 ,舒 心,動心服務理念 ,始終把顧客放在崇高的地位 ,形成了 No_1892006.723l 具有國際知名度的航空公司 的共同遠景 ,以顧客為中 心 ,平衡上市公司各方利益關系的 滿足顧客需求 ,創(chuàng)造 共有價值 的國航使命 ,以公眾普遍認同 為標準 ,追求 服務至高境界 的國航價值觀 ,以愛心服務和不斷創(chuàng)新 為核心的國航精神等等理

12、念 .這些理念包含著豐富的現 代企業(yè)管理精髓 ,將成為國航實現再一次跨越式發(fā)展的 思想動力 .文化轉型為發(fā)展提供行為動力 .思想和理念支配人 的行為 .企業(yè)作為一種以人與人的組合為基礎的經營活 動主體,其經營行為必然最終都要人格化 ,也就是說 ,企 業(yè)是人格化的企業(yè) ,企業(yè)的所有活動最終都要靠人來執(zhí) 行.因此,在企業(yè)理念和行為規(guī)范指導下員工形成的行為 方式 ,就成為體現企業(yè)素質和競爭力的重要環(huán)節(jié) .國航在 企業(yè)文化中的行為識別系統 ,是在核心理念指導下的行 為規(guī)定,對各級管理者和員工的形象 ,職業(yè)道德 ,行為禮 儀 ,崗位規(guī)范等作出了詳細的規(guī)定 .這些規(guī)定一旦被員工 熟悉 ,理解和落實到日常工

13、作中去 ,就會產生巨大的行動 簡訊J24 嘲 N0_1892 咖.7力量 ,對企業(yè)的發(fā)展起到不可估量的促進作用 . 文化轉型為發(fā)展提供形象動力 .市場往往首先通過 企業(yè)的外在形象來認識企業(yè) ,所以企業(yè)的外在形象是企 業(yè)參與市場競爭的重要手段 .國航企業(yè)文化的形象識別 系統,對標志 ,色彩和生產運營各系統進行了全面的設計 和規(guī)范 ,對于全面統一和規(guī)范國航在世界各地的形象 ,打 造國航世界知名品牌 ,具有重要的作用 . 組織轉型對國航來說 ,是打造筋骨 ,更換血液 ,激活 肌體,煥發(fā)生命;文化轉型對國航來說 ,是樹立信念 ,轉換 思想,煥發(fā)精神,更新形象.二者同步推進 ,相得益彰,互 為表里 ,對

14、國航未來走向世界的目標來說 ,其影響將是深 遠的. 如果說國航的四大戰(zhàn)略目標及其各項戰(zhàn)略是國航改 革發(fā)展的引領之頭的話 ,那么組織轉型和文化轉型就是 國航再次實現跨越式發(fā)展的兩翼 .國航上上下下正在積 極推進戰(zhàn)略的落實和兩個轉型 ,東方神鳥鳳凰振翅高飛 , 已經為期不遠了 .全國最先進 ,效果最逼真的乘務訓練器將落戶東航7月18日下午，東航與德國RST公司在上海舉行A320應急撤離訓練模擬機合同簽字儀式,RST公司繼 l998 年為東航提供空中客車系列艙 i-N 練器后 ,再次 成為東航乘務訓練器供應商 .東航股份公司總經理羅朝 庚德國RST公司總裁ManfredLehde,中國東方航空進 出

15、口公司總經理范爾寧等出席了當天的簽字儀式 . 東航的機隊規(guī)模為 200余架,其中以空中客車 A340-600,A340-300,A330,A320 系列和波音 B767,B737 等先進機型為主 .目前,東航只擁有一臺 A300 雙通道動 態(tài)應急撤離訓練艙 ,以及多臺與東航機型相匹配的艙門 訓練器 ,尚沒有單通道飛機模擬機訓練 .乘務人員模擬 機訓練缺乏針對性成了培訓流程中的瓶頸 ,制約了培訓 工作的開展 .在充分調研和評估的基礎上 ,去年 9 月,東航決定 引進全新 A320 應急撤離訓練模擬機 ,并委托上海機電 設備招標公司向全球五家客艙模擬機供應商發(fā)出了招 標文件.其中四家公司在截止日期前參與了投標 .經過 系列技術談判和評審 ,就產品性能 ,報價,技術方案 , 公司實力 ,售后支持等環(huán)節(jié)對投標的四家公司進行了 綜合評價最后EADS（歐洲宇航