1、品牌廣告策略：營銷策略制造概念，寶潔的廣告策略：寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在 寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個概念 品牌廣告策略：營銷策略制造概念，寶潔的廣告策略 寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致， 每個品牌都賦予了一個概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個品牌賦 予以個性，例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健， 而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)精，海藍色的包裝， 首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)

2、更干凈”的 廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“瑞土維他 命研究院認可，含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮 澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質潤發(fā)家， 洗發(fā)護發(fā)一次完成， 令頭發(fā)飄 逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果 的印象。 不僅僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經典地應用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公 司的舒膚佳香皂進入中國之前，力士香皂是市場上的領導品牌，力士香皂的定位是“美容護 膚”，顯然，寶潔不能搞“美容護膚”的概念了，通過市場調查，寶潔知道，健康是消費者 最關心的，

3、于是做“美容 +殺菌”的概念，生產了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂。他 們還獲得了中華醫(yī)學會的認可來提高在殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴10%，因為它具 有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。 上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲， 但是沒有預期的速度快。于是寶潔進行了專門調查，發(fā) 現消費者對廣告的反應不在他們意料之中，消費者理解舒膚佳是“一個專業(yè)香皂，它適合于 清洗孩子皮膚的擦傷、消毒，或者是多汗的男人去除體味用，不適合平時用。”于是，舒膚 佳制作了新的廣告，它的目的在于說服消費者“舒膚佳適合全家人天天用”。現在，舒膚佳 已經成為中國香皂的第一品牌。 事

4、實上，翻開寶潔的歷史， 可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的殺手锏，寶潔 在中國推出的第一個產品是海飛絲。 當時，寶潔經過對中國市場的詳細調查， 發(fā)現了許多中 國人都有頭屑這一毛病， 而中國國內生產洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術。于是寶潔決定 將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。投入了大量的電視廣告， 推銷其去屑的 概念，經過一年多的時間，海飛絲成為國內去頭屑洗發(fā)水的代表。 利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向 寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概 念，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念，具體地說，2000年以前，寶潔的廣 告主要訴求于

5、利益；2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概 念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以 自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、 “職場新人說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康， 柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健 康”“柔順”，現在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。 描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現手法 利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢？寶潔的手法是描述法， 比較法和專家法。描

6、述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如 潘婷的廣告演示了 “含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、 亮澤”。一則舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭 者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”， 你能很清楚地看出寶潔產品的優(yōu)越性。讓你眼 服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便 有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品；最后，你聽從專家的建 議后，你的問題就得到了解決。 持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略 寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費者產生持續(xù)的影響，即使

7、是市場上已經占有絕對優(yōu) 勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持。這是一個讓人迷惑 不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調整廣告投入。事實上，如果沒 有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，你或許可以憑 一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉公眾的意識。 時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略 寶潔產品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔（中國）公共事務部 副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型， 最高境界是品 牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定

8、位是通過廣告的產品定位策略來實現的。 更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到， 品牌定位也正是概念定位！ 寶潔廣告的品牌 定位是明確和一貫的： 比如飄柔關于自信的品牌精神定位， 沙宣主導時尚，新品“潤妍”則 主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三昧。 為何要玩“概念游戲”？ 在中國，概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在做營 銷。其實，日化產品的同質化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產品被趕超前，占領概念 的制高點。現在，日化產品已經高度同質化了，如果不賦之以概念的訴求，產品無法在眾多 地同質化產品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌（其更深層

9、的意 義是多個概念）以涵蓋日化產品的各個內涵 -從最基礎的功能內涵到時尚內涵甚至付之以精 神內涵。這，既創(chuàng)造著又涵蓋了消費者的不同訴求。使人一想到“去屑”就不由得想到海飛 絲，一想到秀發(fā)柔順如絲， 就不由得想到飄柔-更為甚者，這一手段還令競爭對手在概念 上難有可乘之機，這正是寶潔的競爭對手們所難以企及的：從市場表現看，聯(lián)合利華或許是 寶潔的跟進者，然而從概念營銷的角度看，聯(lián)合利華卻只能做一個挑戰(zhàn)者，它不能不處于下 風。聯(lián)合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來。而眾多的國內品牌，在概念 上竟無迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的，因此國內品牌的主要策略是農村包圍城市， 如奇強；是終端制

10、勝，如舒蕾；是低價位與高廣告投入，如納愛斯。可以說，這是在買賣商 品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認國產品牌打出的策略在一定程 度上抓住了寶潔的弱點。然而，如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。至于低價位 與高廣告投入的策略，它如何確保企業(yè)的盈利能力尚為疑問。重慶奧妮或許是眾多國內品牌 中的一個異類，它提出的“植物草本精華”的概念可謂是擊到了寶潔的痛處。“植物”概念 以及以此展開的廣告攻勢更是把寶潔的營銷攻略學到了家，其廣告策劃之經典，更是比寶潔 有過之而無不及。然而，落后的管理拖住了企業(yè)后退，“植物概念”未能助其成大氣候。 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂

11、， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。 將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督： 愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。 先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今