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文檔簡介

1、XXXX年卷煙零售市場需求調研報告(可編輯) 卷煙零售市場需求調研報告摘 要:新型商業業態的產生和發展勢必對傳統卷煙零售方式產生巨大影響。 根據國家煙草專賣局新的卷煙零售客戶經營業態劃分標準零售客戶劃分為七種業態種客戶群。 本文通過調研對這七種卷煙經營業態的消費數量、銷售結構、經營方式、客戶結構、消費者行為和競爭優勢進行分析依此提出各種經營業態的發展趨勢和客戶預測方法試圖為公司按訂單組織貨源工作提供決策依據。 關鍵詞:訂單供貨零售業態預測 一、問題的提出: 訂單供貨是當前煙草行業共同面臨的一個全新課題我們理解這項工作的核心要義在于:通過對市場真實需求的準確預測和采集充分暴露出現有卷煙商品總供給

2、、總需求之間的矛盾品牌體系內部供給結構之間的矛盾從而完成煙草行業從現有自上而下“生產銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎之上的市場化運作模式的轉變。 顯然需求預測是這場變革的邏輯起點也是這場大變革的關鍵環節因此能否對當前市場真實需求作出準確判斷是這場“戰役”成敗之關鍵。 本文以西安市場不同業態零售客戶研究為基礎結合經濟學理論、預測理論探索適合卷煙市場特點的普遍預測思想和方法。 二、各業態的市場特征分析 (一)各經營業態銷售數量和銷售結構分析 本次我們對西安市卷煙零售戶總體經營情況進行了統計所得數據如下表(表)所示:以上數據表明西安市轄區內商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業態占零售戶總量的“五

3、度”(注:“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進行評價的依據。 通過“五度”評價目的是找到客戶的“需求點”為客戶提供針對性的服務從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度)得分較高主要分布于城區和鄉鎮市場食雜店、娛樂服務類等傳統業態占零售商戶總量的,“五度”得分較低客戶遍布全市。 專營店和小型超市已在城區和鄉鎮市場中迅速發展所占比重迅速增加。 總體來說食雜店仍然是煙草最主要零售方式占卷煙零售戶總量的因此如何準確預測這類客戶需求量應為“訂單供貨”工作之重點。 各種經營業態的銷售結構分析可由“各種業態條均值對比分析表”看出: 從卷煙銷售結構看商場、超市、

4、便利店、煙酒專營店等較新型業態銷售高檔卷煙產品的優勢明顯好于食雜店等傳統業態一、二類煙大大超出全區域平均水平因此在制定品牌營銷策略時大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象專營煙酒商店作為進一步提升高檔煙的重點客戶同時也可作為高端產品的培育對便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶農村食雜店象小型超市、和其他業態作為中低檔煙的重點培育戶。 總之大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業態雖然銷量比重低于傳統業態但銷售結構、檔次明顯高于傳統業態其銷售潛力不可忽視。 傳統業態客戶作為卷煙銷售網絡的核心客戶是我們提升網絡核心競爭力的關鍵。 (二)各種業態主要經營方式分析從各種

5、經營業態卷煙經營方式抽樣調查匯總表經營卷煙方式的抽樣結果可以看出我市除專營煙酒店和其他業態的客戶以卷煙業務為主業外有以上的客戶是以卷煙業務為輔助經營項目這些客戶經營卷煙的目的是為了更好的服務客戶方便顧客購買從而吸引或留住更多的顧客。 從主要銷售形式抽樣結果得出新型業態憑借其環境服務好、品牌信譽高和規模優勢等吸引了以條消費的大部分群體。 (三)各種經營業態的主要客戶結構分析 大型商場、連鎖超市其消費群體結構較為復雜分布于各個消費階層還有機關事業單位及外來旅游經商人員顧客收入水平差異較大流動性較強。 特殊場所其消費群體結構單一局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。 食雜店其消費群體結構主

6、要是附近居民、過往行人、外來務工人員消費群體中各消費層次均存在城區食雜店表現為中高收入群體比重較大顧客相對穩定農村食雜店表現為中等和中低收入消費群體比重較大。 煙酒專營店其消費群體主要以機關事業單位、商務群體為主及附近居民整體消費層次較高顧客多數為固定客戶其對卷煙經營業務重視程度較高品牌意識強。 小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人農村小超市、便利店以服務外來人口為主(特別是在春節等節日中)其消費群體參差不齊但顧客群相對穩定。 其他業態主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買客戶也相對穩定。 (四)各種經營業態消費者行為分析(如表) 從上表分析可以看出在購買卷煙作為禮品時煙民傾

7、向于去大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業態購買在購買自己消費的卷煙時煙民傾向于去傳統業態或根本不關心購買渠道特定的條件決定了食雜店等只能以零包銷售已滿足顧客的應急之需。 (五)各種經營業態的競爭優勢分析表卷煙零售戶經營業態抽樣調查表客戶發展價值 、大型商場、大型超市的競爭優勢在于:第一資金雄厚電子結算執行力強規模龐大。 第二人流量大、信譽度高。 環境服務好、品牌意識強都設有卷煙專柜。 因而潛在卷煙消費群體龐大。 第三具備系統科學的管理經營水平高信息流通快應變能力強。 短期內對專賣店影響很大。 劣勢:受節假日消費影響很大訂貨量和訂貨次數規律性不強給市公司的庫存管理帶來一定困難。 、煙

8、酒專營店經營優勢在于:與一般食雜店相比資金相對充裕銷售穩定性強具有經營面積大店堂形象好容易讓消費者產生信任感從而激發購買欲望新品牌接受能力強產品品種齊全注重打造自身品牌等優勢。 劣勢:煙酒專賣店經營靈活“以批代零”現象時有發生往往會出現銷量波動大的情況。 、食雜店的競爭優勢在于:點多面廣方便購買服務對象較廣城區食雜店對新品牌接受能力強。 劣勢有:服務半徑小卷煙經營資金相對缺乏消費者多為固定客戶市場競爭激烈相互壓價現象高于其他業態造成價格管理混亂。 、便利店屬于較新型經營業態其消費量相對較為穩定、落地銷售能力較強一般有其固定的消費群體因此銷量、結構都較為穩定。 、娛樂服務場所絕大多數只是將卷煙產

9、品當作其一個必備服務項目來看待并不以煙草制品經營為主但其特定的經營環境決定著這類業態有較高的經營結構和相對固定的銷量。 三、市場需求預測分析 (一)市場需求預測的困境 西安地區的經濟總量(以GDP或GNP為標志)、總體消費水平、人口數量和結構、收入水平、消費文化、消費習慣等等都是影響和制約煙草商品需求數量和需求結構的因素。 但同時應當看到煙草行業、煙草商品又有其自身的特殊性首先該行業長期存在貨源偏緊的情況特別是對于供需比不足的緊俏品牌同時西安市場卷煙購入量、品牌結構等都存在較強的行政計劃性色彩嚴重扭曲了真實的市場需求信號。 其次“外渠道煙、假煙”等客觀存在的實際和量的不確定性更增加了真實l 、

10、總體經濟庫存水平指由于需求的不確定性在保證未來正常銷售安全邊界條件下能夠使庫存成本最小時所確定的周轉量它應當是市場內所有卷煙零售戶經濟周轉量的加總。 從微觀來看它決定于某一卷煙零售戶的日常銷量狀況經營資本成本等因素。 值得說明的是合理庫存水平和整體卷煙實際銷量有著非常強的相關關系(關于這方面研究這一結論的得出可參見中國零售業發展狀況報告)因此從宏觀視角看我們可以得出“有什么樣的市場需求就有什么樣的整體經濟庫存水平”這一點可以進一步引深為:對于經營規模、流動資金、經營方式、經營地點等條件趨同的零售戶來說其經濟庫存水平應該是收斂于某一均值水平之上的。 因此這一結論的得出也就給我們提供了一個平衡將來

11、客戶經理上報合理周轉量數字的參考因子同時也說明合理周轉量必須是建立在業態分類、分析和“五度”評價基礎之上的合理庫存水平預期。 、消費者預期是目前影響合理周轉量預測工作準確性的重要因 素。 其經濟學含義是:從長期看市場的總需求決定總供給當某一時點總供給低于總需求時市場就會自動放出需求信號刺激供給量的增加已滿足市場需求。 產品提供者在獲知這個信號后會對該商品未來走向做出良好預期因此在其自身經營利益最大化的驅使下每一個銷售商都想盡可能多的滿足市場需求以獲得收益(也就是說大部分經營者缺乏自身調控能力)從而使總供給很快滿足總需求并出現過量供應狀況。 因此我們在作合理周轉量工作時必須采取切實措施有效剔除因

12、消費者預期的不確定性而導致的泡沫需求。 因此這就要求客戶經理必須對采集到的合理周轉量數據做出客觀分析擠掉因消費者預期的不確定性而導致的多余部分需求量。 四、零售客戶預測方法選擇 (一)各業態預測方法綜述: 根據前述零售客戶銷量波動主要受其周邊消費群數量、零售戶預期兩個因素影響:食雜店、社區便利店(特別是農村地區)這兩種業態因其輻射半徑較小消費群體相對固定零售戶受店面、資金等因素限制因此歷史銷售數據基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實卷煙需求故對這兩類業態零售戶的預測主要應建立在歷史銷售數據的分析基礎之上再結合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析綜合確定其預測值商場、超市這兩種業態所面對的消

13、費者較為復雜主要以流動人口消費為主因此特定的經營環境決定著這兩類業態銷量較大受季節因素影響明顯且突發性銷量波動出現的頻率較高但是這兩類業態客戶自身購、銷、存管理能力較強大多能做到落地銷售所以對這兩類業態客戶的預測主要應建立在客戶主動提交“訂單”的基礎之上同時建立與之相配套的應急缺貨補給制度和緊缺貨源調整制度既可煙酒專營店銷量較大、波動較為明顯落地銷售能力不強由于這類零售戶流動資金較為寬裕所以歷史銷售數據中由零售戶預期的不確定性所產生的需求泡沫較大因此對這類客戶首先應做好銷量流向調查、合理庫存調查兩項工作同時結合歷史銷售數據分析綜合確定供應量上限以此來解決這類業態客戶的需求預測問題娛樂服務類客戶

14、大多把卷煙業務看作完善其服務項目的附加手段并不以出售卷煙制品為主要盈利手段這就決定了這類客戶較強的落地銷售能力和較為穩定、單一的品牌需求數量和結構因此對這類客戶需求預測應采取客戶提報為主客戶經理適當調整地方式完成需求預測工作。 (二)預測模型的選擇: 有很多種理論上已較為成熟的預測模型(主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節指數預測法、基于序列平穩性基礎上的ARMA模型等)可供我們選擇用于對零售客戶的銷量預測。 但是前述分析已提到零售客戶歷史銷量可能包含著不規則的零售客戶預期同時卻可能沒有反應出部分品牌真實需求量信息(主要受貨源限制)因此我們認為對理論假設要求過高的預測模型并不適用于當前環境約束條件下的客戶預測工作鑒于上述分析和煙草消費的明顯季節性特點筆者認為將平均值預測思想和季節指數預測思想組合較適合于當前環境下”加權移動平均季節指數模型“運用后建立起的的客戶銷量預測工作。 模型具體如下: 總模型表示如下: 這樣就會得出一組預測數據客戶經理進行銷量預測時應在這個數據值的基礎上與零售客戶廣泛溝通確定最終預測值。 等到以后貨源限制逐步放寬市場逐步規范滿足其它對數據質量要求較高的預測模型時可適時作出調整應用更加精確的預測方法

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