1、七匹狼（四川）釀酒有限公司商品促銷培訓講稿根據公司要求， 我們品牌管理中心組織了這次商品促銷實務培訓， 希望大家通過這次培訓能夠有所收獲，并對今后的工作有所幫助。促銷概述一 促銷的定義與種類 促銷的定義有“廣義”與“狹義”之分。廣義的促銷是指各種促銷的組合，它包括：人 員促銷、商業廣告、公關宣傳、促銷活動。而狹義的促銷特指其中的促銷活動，即“銷售促 進”（ sales promotion 簡稱 SP）1、廣告的涵蓋面較廣，電視、廣播、報紙、雜志、戶外店招、郵件、傳單、交通工具等 都可作為廣告的載體。2、人員推銷：為了達到銷售產品的目的，市場人員在與潛在顧客進行交往中的一切語言 陳述均稱為人員推

2、銷。3、公關宣傳：指公司有技巧地將企業或產品信息，利用事件行銷方式或公開報道手法， 加以有利的引導與宣傳。4、促銷：除了廣告、人員推銷、公關宣傳以外一切促銷方法都稱為促銷。具體可分為： 消費者促銷（包括：贈品、優待券、退款優待、減價、抽獎、競賽、贈品點券、展銷 等），經銷商促銷（包括：購貨折讓、免費貨品、商品津貼、合作廣告、銷售競賽等） 業務人員促銷（包括：獎金、競賽等）二 行銷觀念的演變1 早期以產品為導向。 （只需向消費者提供品質優良的產品便可贏得市場）2 以服務為導向。 （除了優良的產品外， 還需提供針對于消費者及中間商的細致服務）3 以品牌為導向。 （在買方市場的前提下，由于產品同質化

3、增強，使得品牌的個性化與差 異化趨勢明顯，即消費者在消費產品時，不僅需要企業提供好的產品與服務，還要獲得 與品牌相符的精神滿足。 ）三 “促銷”興盛的原因。1 國際經濟形勢嚴峻，造成消費品出口減少，國內銷售壓力加大，故經營者不得不采取各 種促銷手段增加銷量。2 產品日益同質化（即差異性不大） ，造成消費者購買時的迷惑，故在銷售商品的同時， 應附加以相應的促銷，以使產品真正的銷售出去。3 產品生命周期的減短。隨著消費者消費觀念的改變，接受新商品的能力不斷提高，相應的使得產品獲利期時間縮短，故企業要想在較短的時間內，獲得最大的銷售，就只能采 取促銷的手段，以最大限度的增加銷量。100現在產品生命周

4、期以往產品生命周期4來自銷售通路中終端商及經銷商的壓力。A 終端商方面，由于其商品陳列空間的限制，使其不得不進行商品陳列的優化選擇，以求 利潤的最大化，所以生產商為了爭取在終端的生存機會，就不能不進行促銷活動。B經銷商方面，由于其資金及經營能力所限，銷售不暢的生產商同樣面臨被淘汰的窘境。四促銷的優點與局限性適當的促銷活動，不言而喻可以給企業帶來很多好處，如：提高知名度，美譽度，增加銷量，擴大市場份額，鞏固老客戶等。但如果各種促銷手段使用不當，也會存在如下問題：1 促銷本質上是一種暫時性、短期性的活動，持續時間通常都不超過60天，因此不適于開展長期性、持續的促銷活動。2 任何一種促銷活動，只有借

5、助其它促銷活動， 方能達到最佳效果。3 促銷活動中的創意、時間、金錢等，不能重復使用。4 同一品牌產品，舉辦太頻繁的促銷活動，會損及品牌形象。第二章促銷實務一產品生命周期與促銷1 “產品”如同人也有“生、老、病、死”，產品生命周期最常見的分法為：“上市期、成長期、成熟期、衰退期”，不同的生命階段其相應的促銷投入也有所不同，如圖：-促銷投入 回銷售收入2 產品在不同的生命周期中，需要不同的促銷組合，當一項產品從一個階段進展到別一 個階段時，促銷組合也必須隨著改變，以符合改變后的促銷目標。如表所示：產品生命 周期市場特點適用促銷手段上市期產品知名度小，市場需求少，競爭 者少。以廣告與公關活動為主。

6、成長期市場擴大，競爭壓力增大。促銷活動、廣告、人員推銷并存。成熟期市場增長速度放緩，競爭進一步加 居嘰售價下降，利潤空間縮小。以促銷活動為主，人員推銷及（品 牌提醒性）廣告為輔。衰退期市場需求漸小，競爭者減少，售價 低且穩定。以對中間商及消費者的促銷活動為 主。二廣告促銷1 廣告的基本功能，可分為告知、教育及誘導，其具體可分為: A提醒消費者前往購買。B提高產品知名度與美譽度。C 宣傳產品優勢，塑造產品差異性，避免直接的價格競爭。D刺激消費者潛在購買需求。E使中間商獲得信心，并幫助銷售人員開辟新客戶。2 我司廣告投放工作流程。如圖：3 我司有關平面廣告制作的規定為了規范我公司 VI 視覺識別系

7、統，統一外部廣告標識，業務人員在市場上制作平面廣告時，應按以下規定操作：A 必須用公司提供的光盤到廣告公司制作廣告。B 在具體制作過程中，不能擅自更改光盤的圖案內容，如確需改動時，需征得公司設 計人員同意；涉及非企業標識類文字內容（如地址、電話號碼等）的更改，業務 人員可根據實際情況自行裁奪。C 在制作戶外廣告、燈箱、店招等時，廣告制作公司必須按我公司光盤提供的數據進 行制作，圖案的分辨率不能低于 300 線數，噴繪輸出值不能低于 600dpi 。（在保證 制作比例不變的前提下，尺寸可根據實際情況稍做更改。 ）D 不能用 E mail 電子郵件中提供的圖案，制作廣告。E 違反以上規定者，公司將

8、予以嚴懲。三 人員推銷 具體可分為：公司銷售人員向經銷商的推銷；經銷商業務人員向終端商的推銷；促銷 人員向目標消費者的推銷。這里著重提一下我公司銷售人員的工作職責 （內容見銷售部管理手冊） 。四 公關促銷 我公司目前常用的公關活動為“七匹狼白酒品茗會” ，其實在市場實際操作中，如果 能夠及時的發現機會，把握機會，便可以借助較少的人、財、物，達到其它促銷方法不易達 到的市場效果。公關活動是一種創造性活動， 但并不排除借鑒別人的經驗， 現在就講幾個常用的技巧， 以啟發大家的思維。1 借題發揮法（造勢法） 。舉例如：美國的“鴿子事件” 。2 以攻為守法，此法一般用于企業遇到危機時。舉例：3 以誠立信

9、法。如果我們的產品在市場中遭遇危機，又沒有好的公關創意來化解，便可 運用此法。舉例：康泰克“ PPA 事件”。4 創造差異法。舉例： “藏香春”的藏族歌舞表演。5 優勢引導法。舉例：瀘州老窖利用“國窖”進行宣傳。五 促銷活動1 樣品派送 ：是指把小份的商品樣品免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。目的 是使消費者在試用之后，親身體驗到這種商品在眾多品牌中，確實與眾不同，具有明 顯的質量、功效優勢，從而大量購買或長期購買。A 樣品派送的優點：（ 1） 受贈者大多會親身感受樣品的與眾不同。（ 2） 可使受贈者對此品牌產生好感。（ 3） 在很短的時間內， 可在受贈者中產生很高的品牌轉換， 增加此品

10、牌的銷售機會。（ 4） 樣品派送，還可增加其它促銷措施的功效。B 樣品派送的缺點：（ 1） 促銷成本較高。（ 2） 在實際操作中，對樣品的管理難度較大。C 七匹狼白酒樣品酒派送的條件：（ 1） 競爭對手在口感及價位上， 需較七匹狼白酒有明顯劣勢。（ 2） 在酒類市場旺季來臨前舉行，效果最好。（ 3） 在派送樣品酒時，最好同時派送商品宣傳品。（ 4） 派送活動需與其它促銷活動聯合行動。2 退費促銷 ：是指顧客按賣方規定的價格全部付清貨款后，賣方再按一定的比例將貨款 的一部分退還給顧客，以此來促銷。如單一商品退費、多次購買退費、購多種商品退 費、升級式退貨。A 退費促銷優點；（ 1） 退費實際上等

11、于降價，但在表現上比降價更含蓄，不會使消費者對商品產生不 良的心理印象。（ 2） 避免引發同行之間的價格戰。（ 3） 退費優待的商品能刺激顧客試用，這對于爭取新的顧客群很有好處。（ 4） 在實際操作中，如果購買消費期與退費期之間時間夠長的話，在促銷了商品的 同時，實際退費的數額要比應該退費的數額少得多。B 退費促銷的缺點：（1）退費促銷難以收到立行竿見影的效果。（2）退費促銷難以打動競爭品牌的忠實顧客。3 積分促銷 ：即當活動對象（如經銷商、終端商、消費者）購買了一定數量或金額的商品 后，就能得到相應的積分， 當積分積累到一定數量或金額時， 便可向活動組織者兌取相 應的獎金或獎品。如經銷商進貨

12、積分、終端商銷售積分、游戲積分（組字積分、配圖積 分）等。A 積分銷售的優點：（1）沒有時間限定的積分促銷活動能吸引活動對象長期購買促銷品牌的商品，從而成 為該品牌的忠誠客戶。有時間限定的積分促銷，可在短期內迅速刺激消費。（2）當促銷品牌與競爭品牌無明顯差異時，積分促銷可人為的創造產品差異性，以贏 得客戶。B 積分促銷的缺點：（1）參加者往往需要積累一段時間積分券，方能得到獎勵。如今大多數人沒有耐心慢 慢等待，他們需要的是即刻得到獎勵的滿足感，因此活動本身吸引力有限。（2）對于七匹狼白酒來說，不適于對消費者直接開展此活動，因為消費者消費本產品 的頻率要比其它日用消費品低得多，所以吸引力相應較低

13、。4 抽獎促銷 ：指在一定的活動規則下， 活動參與者把獎券送到相應的地點， 舉辦單位從中 隨機抽取中獎者。如立兌式抽獎、定期抽獎、廣泛抽獎、多重機會抽獎等。A 抽獎促銷的優點：（1）促銷活動費用相對較低，促銷效果較好。（2）組織者便于控制活動費用。（3）活動操作簡單，并且可發揮性強。B抽獎促銷的缺點：（1）活動中未中獎者，可能對該品牌商品產生抵觸情緒。（2）抽獎帶有一定的賭博色彩，對該品牌商品的美譽度會有一定影響。5 競賽促銷：指消費者運用自己的技能、知識或才華，去解決或完成某一特定的問題，然后組織者從中評選出優勝者，并予以獎勵的一種促銷活動。如知識競賽、 品嘗競賽、廣告語征集競賽、攝影比賽等

14、。A競賽促銷的優點：（1）競賽促銷較廣告等方法更能吸引消費者的注意。（2）競賽活動規模可大可小，便于掌握。（3）較其它促銷方式，費用較少，并可事先確定。（4）有些競賽答案可作為主辦單位的有用資料。B競賽促銷的缺點：（1）不能起到立竿見影的效果，競賽活動的作用往往要過一段時間方能在銷量上得 到體現。（2）因為參加活動需要參加者具備相應的知識、文化及參與熱情，所以活動參與人 數相對較少。6 贈品促銷：即消費者只要購買促銷商品或購買促銷商品達到一定的金額或數量，便可 獲得組織者贈送的其它產品或某種好處。如包內贈品、包外贈品、可利用包裝贈品。A贈品促銷的優點：（1）促銷效果好，吸引力強。（2）活動易于操作。（3）如促銷贈品亦為該品牌商品，則有利于品牌整體形象的樹立及對該品牌的宣傳 推廣。B贈品促銷的缺點：（1）贈品在流通中容易流失。（2）如贈品品質不佳，則有損于促銷商品的形象。（3）單位促銷成本較高。第三章促銷手段的整合運用在市場實際操作中，單憑某一種促銷活動，很難取得良好的促銷效果，