1、白酒從業營銷入門 (實戰營銷) -伍乾發,內部資料,目錄,一：白酒營銷的發展歷程 二：白酒營銷常見詞 三：營銷概念 四：基礎營銷知識以及常用術語法則解析 五：白酒行業常見營銷模式 六：陳列生動化,一：白酒營銷的發展歷程,產品銷售（樸素銷售） 廣告促銷（初級營銷） 貼牌時代 （感性市場認識） 概念營銷 賄賂營銷（扭曲競爭） 整合營銷 深度分銷（精細化） 盤中盤（系統化） 品牌營銷,廣告酒時代,孔府宴酒和秦池酒在19951997年間，借助媒體力量，從默默無聞的山東地方小酒廠一躍成為聲名大振的全國性品牌 。 年月日，在首屆中央電視臺廣告競標中，后起之秀孔府宴一舉擊敗山東兄弟孔府家，以萬元奪得年“標王

2、”桂冠。 年月日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到高潮，原為山東臨朐縣一個小型國有企業的秦池黑馬殺出，奪去“標王桂冠”。年月日，秦池又以億元天價衛冕“標王”成功。1996年，秦池實現銷售額95億元，利稅22億元，兩項指標與奪標前增長了5倍和6倍。 （每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”,OEM時代,自1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液聯姻推出“閩臺春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕，白酒OEM貼牌之風一發不可收。 不僅僅是諸如“五糧液”、“茅臺”、“瀘州老窖”、“劍南春”“郎酒”等這樣的強勢品牌青睞OEM，就連一些依托名酒所在地的地域優勢的“小酒廠”，已追隨搞起

3、OEM經營方式。 業外資本進入白酒行業，催生OEM。 金小瀏是全過眾多貼牌白酒品牌最成功的3個,概念營銷,第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒 偽文化 營銷力強 品牌力弱 酒文化真髓 茶道：讓人平和、清醒 酒道：興奮、迷糊、放松、虛幻,二：白酒營銷常見詞,招商（縣級、特約、分品種、分步驟、經銷權回購、虛擬股份） 糖酒會 新聞發布會 招商會 營銷論壇 事件營銷 端午、中秋、元旦、春節訂貨會 酒店、商超（KA，標超）、批發商、特殊渠道（婚壽宴、團購、煙草、郵政）、名煙名酒行 鋪貨（地毯式、面式、點式、） 買店、買斷和專場（混場）、進場費、開瓶費 促銷員、酒模、明促與暗促、促銷品,三：營銷概念：

4、什么是營銷,簡單的講就是：通過某種手段讓更多的人了解產品然后產生購買欲望。 營銷:就是知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍。并進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性。營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率，并非單純的銷售行為,營銷的核心工作,買得到,將產品鋪到消費者面前,樂得買,將產品鋪到消費者心中,運作兩個渠道,有效到達消費者心中的渠道 方便到達消費者面前的渠道,運作心靈 的渠道,營銷支點 營銷勢能,關于營銷支點,與競爭對手有效區隔，支撐你的產品成為市場需求的具有誘惑力的特征,差異化,目標針對性,營銷支點,大都建立在產品之外，建立在滿足心理需求或

5、人性的基礎上 有效改變強弱之間力量對比，使強者不再那么強，弱者不再那么弱，從而達成另外一種動態平衡,白酒的營銷支點有哪些,一類品牌 歷史、文化、地位 二類品牌 口味、釀造工藝、儲藏方式 綿甜凈爽香濃厚，純正醇和 三類品牌 包裝、瓶型、價格,自上而下， 依次回到產品本身,營銷勢能,在銷售的各環節，創造產品被認同、被需求的狀態，這就是打造營銷勢能,認可度,營銷勢能,從銷售價值鏈看關鍵環節,廠家,經銷商,分銷商,批發商,終端,消費者,客戶勢能,渠道勢能,終端勢能,客戶勢能,利用客戶會產生強化效應 充分地、最大限度地向客戶展示企業形象，現實實力，發展藍圖，行業地位、競爭優勢，使客戶體會到與企業合作的現

6、實利益和未來前景，堅定客戶合作的信念，形成現實訂單的熱情和動力,合作帶來價值,渠道勢能,使渠道產生“饑餓”等狀態，形成產品流動的推力和拉力。 方法：雙終端/盤中盤/根據地模式（直分銷體系/深度分銷） 反季節運作 方法: 預占經銷商的資金、庫房、配送資源、精力,控制帶來效益,終端勢能,使你的產品第一進入消費者眼簾，讓消費者在短時間內多次接觸到我們產品的信息 對銷售來說，終端勢能建設的關鍵是什么？ 終端的魅力來自于：集中！資源聚焦,集中帶來動銷,營銷勢能,營銷勢能”就是銷售的動力， 其實質就是將產品信息、企業形象等強力貫注于銷售的每一環節，使企業產品在每一環節都被認同、被接受，帶來產品的現實銷售,

7、關于營銷,營：發現需求，營造氛圍，廣而告之 銷：賣，把貨物賣成錢 市場營銷是標準的市場經濟產物 標準營銷是基于消費者研究的，但白酒不是，至少20年內不完全是 因此，我們今天講的不是標準的市場營銷，而是白酒的營銷,四：酒類產品營銷基礎知識及常用法則,A：白酒營銷理論 -營銷4P理論 產品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion,產品（product,含核心產品、實體產品和延伸產品。廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。 產品在市場中的的4個屬性：用具 工具 道具 玩具,價格（price,價格的制定手段很多，競爭比較法、成本

8、加成法、目標利潤法、市場空隙法，這些方法的目標是使產品成為可交換的商品。 在消費者心中價值是多少與成本無關，由于價值觀不同，產品用法不同就有了不同的價值觀，選擇價位就是選擇消費者群,渠道（place,渠道是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。 銷售：渠道是客戶，是銷售的對象賺取差價。 營銷：不是賣給渠道，而是通過渠道戰略的策劃，渠道的管理實現銷售，渠道的品牌形象是企業品牌的一個組成部分,促銷（promotion,傳統意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關活動和銷售促進 。 促銷的IMC（整合營銷傳播） 1:以消費者為核心 2：組織企業行為和市場行為綜合協調的使用各種形式的傳播方式 3：統一的目

9、標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位。 4：建立產品品牌與消費者產期緊密相關的聯系。 促銷方法未經整合，不能放到系統中與其他手段呼應，協調，在高明的也是愚蠢的。促銷方式如果不對就好破壞品牌的一致性，破壞在消費者心中的形象,品牌,品牌是企業核心的臉，是消費者的價值提示器。 品牌營銷的誤區： 品牌與目標消費者錯位，品牌元素之間相互沖突，消費者接受的信息是紊亂的，品牌聯想是紊亂的，品牌所聲稱的價值沒有“根”，品牌是品牌管理部門的事，事不關己，短期業績比品牌重要，不知品牌也可以做銷量，品牌就是廣告,4C理論,Customer(顧客) Cos

10、t(成本 Convenience(便利) Communication(溝通,4R理論,Relevance(關聯) Reaction(反應) Relationship(關系) Reward(回報,4P、4C、4R三者的關系,不是取代關系而是完善、發展的關系。所以至少在一個時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基礎上的創新與發展,營銷競爭的四階段,無競爭：供不應求(計劃經濟年代，壟斷行業） 無序競爭：價格戰，廣告戰（惡性競爭） 品牌競爭：每個細分市場只剩下少數品牌 C3競爭：市場競爭，人力資源

11、競爭，資本自資源競爭 競爭不是競爭裁判（消費者）有權隨時修改競爭點而且經常更改。 競爭是現實的也是殘酷的,B：白酒營銷常見名詞術語,1、市場：一個市場是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。 市場人口購買力購買欲望 2、市場營銷（Marketing）：個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程,3、營銷組合：營銷組合即營銷手段，指企業根據顧客的需求和企業的營銷目標來確定可控營銷因素的最佳組合。 4、客戶關系管理：即CRM(Customer Relationship Management)，通過對客戶詳細資料的深

12、入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度,5、市場部：市場部關注的是整體市場的均衡，可持續發展；具體的工作包括市場研究，品牌宣傳，銷售促進活動的策劃和實施以及銷售員培訓等； 6、銷售部：銷售部關注的是每期的銷售業績和利潤；具體工作就是拜訪客戶，推薦產品等。 7、兩者的關系：銷售部門與市場部門是企業營銷的兩大基本職能部門。兩個部門同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。 市場部是管花錢的，銷售部是管賺錢的，花錢是為了更好地賺錢,8、售點廣告：Point of Purchase （POP）Advertisin

13、g的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。POP廣告圍繞銷售點現場內外的各種設施做媒體，有明確的誘導動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。 9、市場細分（market segmentation）：是把市場分割成不同需要、性格或行為的購買群體，并針對每個群體采取單獨的產品或市場營銷組合策略,10、銷售渠道（Channel）：銷售渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。 商品和從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑 11、獨特的銷售主張（USP）:Unique Selling Propositio

14、n的縮寫，是指獨特的銷售主張或獨特的賣點。 12、中間商：中間商指分銷渠道里的中間環節，包括批發商、零售商、代理商,13:1.5倍安全庫的法則,上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量 客戶的安全庫存量應該客戶在上一個拜訪周期內的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等于一個拜訪周期客戶實際銷量的1.5倍為標準）客戶的進貨量等于安全庫存數減去現有庫存量的差 即：合理進貨量=（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量1.5倍-本期庫存量,14、市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨

15、特的位置，從而取得競爭優勢。 在客戶心目中樹立獨特的形象。 15、竄貨：竄貨是商業行為，其目的是贏利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷售就是竄貨。也稱為沖貨。 16、深度分銷：由廠方組建分銷隊伍，對經銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區域或終端進行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率的營銷模式,市場份額,每個產品都有天然和人為優勢屏障，擠占對手優勢屏障之內的市場份額時，代價會直線上升-避免過度競爭 勉強爭取非目標消費者，隱患很多-如保健品夸大療效 制定合理的市場份額是很有意義和必要的,D：常用法則解析,SWOT分析法： . Strengths：優勢；Weaknesses：劣勢； Opportunit

16、ies：機會； Threats：威脅 . 意義：幫您清晰地把握全局，分析自己在資源方面的優勢與劣勢，把握環境提供的機會，防范可能存在的風險與威脅，對我們的成功有非常重要的意義,PDCA循環規則,Plan：制定目標與計劃； Do：任務展開，組織實施； Check：對過程中的關鍵點和最終結果進行檢查； Action：糾正偏差，對成果進行標準化，并確定新的目標，制定下一輪計劃。 意義：每一項工作，都是一個pdca循環，都需要計劃、實施、檢查結果，并進一步進行改進，同時進入下一個循環，只有在日積月累的漸進改善中，才可能會有質的飛躍，才可能取得完善每一項工作，完善自己的人生,任務分解法WBS,即Work

17、 Breakdown Structure，如何進行WBS分解：目標任務工作活動 . WBS分解的原則： 將主體目標逐步細化分解，最底層的任務活動可直接分派到個人去完成；每個任務原則上要求分解到不能再細分為止。 . WBS分解的方法： 至上而下與至下而上的充分溝通； 一對一個別交流； WBS分解的標準： 分解后的活動結構清晰； 邏輯上形成一個大的活動； 集成了所有的關鍵因素包含臨時的里程碑和監控點； 所有活動全部定義清楚 . 意義：學會分解任務，只有將任務分解得足夠細，才能心里有數，才能有條不紊地工作，才能統籌安排,FAB法則,即屬性（特點），作用（優點），益處（利益）的法則，FAB對應的是三個

18、英文單詞：Feature、Advantage和Benefit，按照這樣的順序來介紹，就是說服性演講的結構，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的,二八原則,巴列特定律：“總結果的80%是由總消耗時間中的20%所形成的。” 按事情的“重要程度”編排事務優先次序的準則是建立在“重要的少數與瑣碎的多數”的原理的基礎上。舉例說明： 80%的銷售額是源自20%的顧客； 80%的電話是來自20%的朋友； 80%的總產量來自20%的產品； 80%的財富集中在20%的人手中； . 這啟示我們在工作中要善于抓主要矛盾，善于從紛繁復雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上,五：白酒行業常見營銷模式,企

19、業賺錢的方式,雙終端模式,盤中盤模式,根據地模式,終端樞紐,渠道領導權,可視化的結果 可控化得業績,3種模式 的共同點,雙終端模式,雙終端模式特點： 1：以推廣終端配合廣告公關，培育品牌，凝聚核心顧客，起步時不追求終端覆蓋。 2：旺銷終端營銷（視覺促銷創新） 3：管理終端，撬動整個市場 雙終端模式的品牌是營銷導向，注重自身核心能力的體現、規劃發展，注重品牌整體價值的傳遞、價值的互相創造；傾向于科特勒的“定位”法：依據企業自身的核心能力、你固有的整體價值，尋找目標消費者，由內而外地為目標消費者創造競爭性的、別人難以替代的價值,盤中盤模式,盤中盤模式起源于臺灣 是一種終端強推戰術。是建立在對核心酒

20、店終端有效掌控的基礎上，以終端場所為平臺，強調的是動員終端的各種力量把產品推薦給目標消費者。而非強調依靠傳播的力量樹立產品在消費者心智中的地位，由消費者自主選擇消費產品。是以對渠道的大量投入和對消費者巨大利益誘惑為代價的，一種自外而內的強迫式銷售行為。以整個市場為大盤，視核心消費終端為小盤，通過對小盤的有效啟動來輻射啟動整個大盤的市場操作方法,盤中盤模式,消費者盤中盤,終端盤中盤,廣告,后備箱 工程,品鑒會,買場,強銷式促銷,賄賂服 務員,盤中盤動力模型圖,盤中盤五步驟,1：選擇有實力的總經銷或成立直銷公司控制核心餐飲酒店。 2：一店一策，啟動核心小盤。 3：以傳播共振小盤，口碑啟動大盤。 4

21、：精選二批實現整個市場啟動。 5：后盤中盤時代防御,盤中盤五個原則,1：明確核心終端，旺銷即飲市場的存在。 2：特殊的針對性市場服務。 3：利用價值鏈調動廣泛通路資源。 4：產品優勢概念及其必要的傳播。 5：消費者利益，企業利益，通路利益的均衡,根據地模式,兩大有效驅動系統，采用根據地模式和優勢資源配置兩大驅動，為企業持續增長提供有效動力源（直分銷，深度分銷） 八大立體組合：品牌力，產品力，渠道力，推廣力，管理力，執行力，創新力，培訓力，八大立體組合打造企業綜合競爭力系統。 四大支撐平臺：市場啟動平臺，公共傳播平臺，渠道管理平臺，組織激勵平臺，為強力支持和構建企業突破跨越式發展的核心保障,根據

22、地模式適用條件和組織保障,一：根據地市場選擇標準 1：有足夠的市場容量需求 2：有一定的品牌基礎 3：非競爭對手的根據地市場 4：具備優勢資源和經銷商積極配合的市場 5：能夠輻射周邊市場,組織保障,根據地組織架構,總經理,銷售總監,市場總監,銷售部,企劃部 督導部,根據地辦事處,各渠道銷售,運作八大法則,1：戰略定位，尋找競爭優勢 2：單品突破，產品群覆蓋 單品突破制造品牌流行 豐富產品線形成結構群實現全價位覆蓋 3 ：多盤驅動量化管理 公關團購渠道 餐飲渠道 煙酒店渠道 KA賣場 二批,整合品牌 強化兩端 多盤聯動,運作八大法則,4：投入前置資源聚焦 5：引領消費，立體傳播 6：產品換代，品牌升級 7：整合資源，渠道聯盟 8：管理升級，快速復制,根據地模式優勢,1：系統化先進性 2: 產品組合效應 3：區域市場引爆聯動效應 4：渠道創新整合 5：聚焦資源快速突破 6：營銷模式的可復制性,六：陳列知識,1、為什么要進行生動化陳列？ 通過生動化陳列可以讓更多的顧客看到我們的產品，讓銷售人員的工作事半功倍，為我們的產品帶來以下好處： 更好的產品和品牌形象 更好的客戶關系 更快速的