1、年終會議，政策宣導。觀點統(tǒng)一，至關重要。 殺猴駭雞，一箭雙雕。利益驅動，合理策劃。 包裝加印，產品噴號。科學分析，完備資料。 貨暢其流，協(xié)助分銷。大單出貨，小心為妙。 年度推廣，注重廣告。 業(yè)務管理，清晰明了。 走動管理，立此存照。蘿卜大棒，目標套牢。 題記 有人說，如果誰發(fā)明一種方法，能為企業(yè)徹底解決令他們頭痛的 竄貨問題，那這個發(fā)明人肯定是中國首富。中國市場特征、法律意識、商業(yè)道德、 經(jīng)銷商經(jīng)營意識等決定了 竄貨現(xiàn)象能在中國大行其道，并成為一種無法根治的市場“病癥”。我們今天探討的“ 竄貨解決方案”，也只是一種積極意義上的探討。文章所提出的觀點或方法，是由筆者在白酒、飲料等食品領領域營銷實

2、戰(zhàn)經(jīng)歷中總結而來的，并且是全方位的展示企業(yè)針對 竄貨進行的各個層面工作，即所謂360度看問題。相信對快速消費品行業(yè)市場 竄貨問題的解決有一定的作用。 方案一、年終會議，政策宣導。 酒類企業(yè)一般都會在年終時舉行 經(jīng)銷商會議，有的企業(yè)稱之為聯(lián)誼會，有的也稱之為表彰大會，也有業(yè)務人員說這種“燒錢會議”（一般投入費用不菲）是 經(jīng)銷商“ 竄貨聯(lián)誼會”。因為不同區(qū)域的銷售政策可能會有不同，于是企業(yè)舉辦的聯(lián)誼會成了 經(jīng)銷商們認識同行、密謀 竄貨的“聯(lián)誼會”。但這一行業(yè)的會議還是年年照開不誤。筆者以為，為了打擊 竄貨等市場違規(guī)行為，各企業(yè)就要很好地利用會議，要著重宣傳企業(yè)打擊市場違規(guī)行為的決心，而不僅僅只是吃

3、喝玩樂，收款打貨。 操作指導筆者曾經(jīng)歷的一個白酒企業(yè)，利用會議宣讀了依合同相關條款詳細制訂的市場違規(guī)行為處理辦法，并當場由 經(jīng)銷商在文件上逐個簽上大名。這給 經(jīng)銷商以非常大的震憾。 方案二、觀點統(tǒng)一，至關重要。 一些企業(yè)和市場管理類 書籍中有這樣一種觀點，認為 竄貨分多種，有良性的 竄貨，有惡意的 竄貨，但對于良性 竄貨，企業(yè)可以適當放寬管理。所謂良性 竄貨，指的是產品向銷售力薄弱或空白銷售區(qū)域傾銷，有可能增加產品的市場覆蓋率。筆者以為這種認識是并不可取的。產品的經(jīng)銷區(qū)域一般在與 經(jīng)銷商合同簽訂時早已確定，假如以其中某區(qū)域該 經(jīng)銷商還沒有能力或精力去占領為理由，就放任其它 經(jīng)銷商 竄貨至此，實

4、際是對企業(yè)的一種傷害，短期上看不出危害，但這將助長企業(yè)的錯誤認識，同時對受侵區(qū)域 經(jīng)銷商也是一種嚴重的不尊重。 操作指導對于 竄貨的管理，一家企業(yè)認為，首先要在企業(yè)內部達成正確觀點共識，只有 管理人員上下一致的觀點，在執(zhí)行過程中才不會出現(xiàn)各種意見難以統(tǒng)一的現(xiàn)象發(fā)生。 方案三、殺猴駭雞，一箭雙雕。 所謂殺猴駭雞，指的是針對大戶的一個動作。我們都知道市場運作的“二八”定律，即20%的 經(jīng)銷商銷售了80%的產品。而 竄貨行為，很大一部分是發(fā)生在這些大戶身上的。因為一方面他們拿的 返利比小戶多，另一方面他們的實力也相對較雄厚，企業(yè)也對他們“敬三分”。常言道“有多大本事干多大壞事”，大戶成為企業(yè)最怕的

5、竄貨發(fā)生對象，因為處理他們很有可能對產品銷售產生巨大的影響。但如果能抓住這群猴子中比較厲害的“ 竄貨高手”，在掌握其充分證據(jù)并對市場風險進行先期防范之下進行果斷的處理，這種殺猴駭雞的手法，必然對所有大戶產生一種強烈的“危懾”作用。 操作指導有家企業(yè)提出，在此類操作中，證據(jù)很關鍵，一定要調查 充分，讓受處理大戶沒法狡辯。如果對大戶的處理是經(jīng)濟懲罰，那一定要記得“打一巴掌揉三下”；如果是對大戶下“斬殺令”，一定得前期做好預選大戶的準備工作，同時充分控制大戶的庫存等有可能對市場產生破壞的各種因素。 方案四、利益驅動，合理策劃。 對于 竄貨的根源，肯定是因為有利可圖。如果給予 經(jīng)銷商合理的利益，并讓這

6、種利益對其 竄貨行為進行制約，那對杜絕 竄貨將起到關鍵性作用。 操作指導某企業(yè)對 經(jīng)銷商實行每月 返利加上季度獎金、年度獎金。但是月度 返利僅發(fā)70%，剩余30%在年終時一起發(fā)放，若 經(jīng)銷商若中途做了“壞事”，這30%將分文不給，全額“充公”。這樣一來，讓 經(jīng)銷商不敢輕易 竄貨，感到不值得冒險。同時規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)市場 竄貨行為，對違規(guī)方的處罰金全額給予舉報人及受害方，這樣加大了 經(jīng)銷商及業(yè)務人員對自己管控的區(qū)域的市場防范能力和積極性。所以，合理的設計 經(jīng)銷商 返利政策和市場政策，對杜絕 竄貨的作用不小。 方案五、包裝加印，產品噴號。 在產品包裝箱上印上區(qū)域標記，這是快速消費品企業(yè)市場管理的一種

7、 通用方式。有的企業(yè)還對不同區(qū)域設計專門的包裝。但對于更多的 中小企業(yè)在“節(jié)省成本”的指導思想之下，在包裝箱上蓋個區(qū)域章是最簡易有效的方法。不過，單純的在箱體表面蓋個記號，起不了多大的作用，“膽大妄為”的 經(jīng)銷商會用抹布抹去或干脆用小刀割去有記號的一部分。于是，魔高一尺，道高一丈，有的企業(yè)在內外箱都蓋印，外箱被抹去了，但內箱記號沒那么容易抹去，即使內箱也能花精力去抹，那也是一項耗費人力的浩大工程。這樣的防 竄貨方法，讓來自國外的專業(yè) 咨詢公司大呼神奇。這真應了一句話：只怕想不到，沒有做不到。還有的企業(yè)要求所有外包裝箱統(tǒng)一回收，這對 竄貨者就更具風險了。這些防范的方法，一方面雖然說明 竄貨的防范

8、工作越來越難做，但同時也的確是具有良好的療效。尤其對市場稽查人員在證據(jù)收集方面非常有幫助。而且在中國現(xiàn)在的這種市場狀況之下，也只能不得已而為之了。 操作指導有的企業(yè)干脆就在包裝線裝箱工序上加一道程序，就是區(qū)域標記滾輪，產品一過，“刷”一聲整個箱蓋內邊都是，假如 經(jīng)銷商打算 竄貨就只有換包裝了，因為要想除去“證據(jù)”，只能切掉包裝蓋，這樣也就太明顯了。但對于真有換包裝的 經(jīng)銷商，也有對策，有的企業(yè)在每一個產品上噴上生產日期，精確到每一分鐘。然后生產出庫時，倉管要記錄每一批貨的生產時間段。更有廠家要求各地 經(jīng)銷商在產品入庫后要再在每個包裝上貼上專屬記號。 方案六、科學分析，完備資料。 對防范 竄貨的

9、另一個方法是企業(yè)要建立 經(jīng)銷商進貨信息，通過對 經(jīng)銷商的進貨數(shù)據(jù)分析，可以對 竄貨起到一定的防范作用。這種科學的分析，是建立在企業(yè)擁有 CRM 客戶關系管理的完備資料庫的前提之下。如果只有客戶資料，或者只有本年度貨流信息，那么，數(shù)據(jù)分析就沒有依據(jù)和分析的意義了。 操作指導某一區(qū)域 經(jīng)銷商，在當時沒有廠商任何 促銷的情況下，也沒有能令銷售迅速提升的可能性因素，與歷年同期相比市場上也沒有特殊情況影響銷售，那么，如果本年度同期他的進貨量忽然猛增，這樣我們就應該通知該區(qū)業(yè)務人員對其貨源出入進行嚴格監(jiān)控和分析（甚至控制發(fā)貨），發(fā)現(xiàn) 竄貨則“格殺勿論”。 方案七、貨暢其流，協(xié)助分銷。 所謂 竄貨，當然是

10、經(jīng)銷商為了獲得更多的利益而為之的一種行為。很多的時候， 經(jīng)銷商因為合同銷量無法完成，擔心 返利無法獲得，或者一些保質期到了屆期（最后三個月保質期）的產品，都有可能會引發(fā) 經(jīng)銷商不求獲利，低價拋售。如果能預防這種行為的發(fā)生，那就要求 業(yè)務員展示其管理市場的“真功夫”了。幫助 經(jīng)銷商貨暢其流，這是最好的辦法。貨暢其流，也就是我們常說的幫助 經(jīng)銷商進行分銷活動。只要 經(jīng)銷商的銷售能快速流轉，相信 經(jīng)銷商會減少“ 竄貨謀利”的想法。 操作指導某企業(yè)在管理上有如此規(guī)定，即要求 業(yè)務員為 經(jīng)銷商多開發(fā)有效 分銷商，多開發(fā)有效終端網(wǎng)點，多協(xié)助 經(jīng)銷商進行送貨上門、上貨下鄉(xiāng)，多去 經(jīng)銷商供貨的商超巡場，發(fā)現(xiàn)產

11、品缺貨，及時通知 經(jīng)銷商補貨，平時多與 經(jīng)銷商溝通，多在如何更有效的分流產品上下功夫。 方案八、大單出貨，小心為妙。 對于 經(jīng)銷商 竄貨，過少的產品數(shù)量對其沒有誘惑力，很多 經(jīng)銷商 竄貨，一般都是整車出擊，不僅是從自身倉庫中流出整車貨物，甚至是從企業(yè)提貨后直接運送到目標區(qū)域。在現(xiàn)代市場中，大部分企業(yè)都配備有第三方物流，即由第三方物流直接運送到 經(jīng)銷商倉庫，只有業(yè)務人員與 經(jīng)銷商共同簽字情況下，第三方物流方可結算到運費。這是一種非常有效的方法，但是無形中使 經(jīng)銷商的 竄貨“成本”增加。但切勿放松警惕，因為 經(jīng)銷商的本性是唯利是圖，只要有更高的 利潤，就很難經(jīng)受住誘惑，從而可能將產品從倉庫里拉出去

12、“竄”。 作為駐區(qū)域業(yè)務人員，要每天去區(qū)域 經(jīng)銷商倉庫例行查看，表面可以說是幫其整理倉庫，實質每天要看看企業(yè)的貨物少了多少，如果是整車出庫，那一定要清楚的知道貨物的目的地。更多的時候， 經(jīng)銷商將整車貨物裝車出庫進行下游網(wǎng)絡分銷時，業(yè)務人員應該盡量一同出行。但因為業(yè)務力量有限，很大部分企業(yè)難以做到這一點。這種情況下，就只有業(yè)務人員多下“功夫”，深入了解 經(jīng)銷商的貨物出庫規(guī)律，深度了解 經(jīng)銷商下游網(wǎng)絡的資源，以期能在 經(jīng)銷商貨物出庫的反常行為發(fā)生時看出其破綻。 操作指導某企業(yè)要求 經(jīng)銷商產品一次性出庫若干件以上需駐點 業(yè)務員確認，這樣更加有效的杜絕了大批量 竄貨的行為發(fā)生。 方案九、年度推廣，注重

13、廣告。 竄貨的另一個引發(fā)要素是廠商平時舉行的 促銷活動。 促銷活動是為了更大的剌激銷量，或者對屆期品進行處理的一種不得已之手法。但是 促銷若是以產品的讓利為主要形式，那么，這種讓利很有可能會讓 經(jīng)銷商找到價格的空間，向廠家多申報 促銷成果，而將虛報的部分變?yōu)?竄貨產品流向其它區(qū)域。所以，企業(yè)在年度 市場推廣 促銷計劃上要慎之又慎。行業(yè)內有不少產品因為 促銷過頻而死得過早的現(xiàn)象。筆者建議在廣告方案中，多嘗試對 消費者“拉力”的制造，就是說，多在 品牌形象宣傳、硬性廣告以及與價格沒有明顯沖突的活動上做文章。 操作指導某企業(yè)經(jīng)理人談 促銷設計時說，其 促銷活動一般定為有獎 促銷，開蓋有獎，這樣一來，

14、 經(jīng)銷商就得不到直接利益，沒有明確的價格空間，但是又符合中國傳統(tǒng)消費心理，所以讓 經(jīng)銷商既有參與的積極性，又不致于導致 竄貨，這樣才能達到理想的 促銷效果。 方案十、 業(yè)務管理，清晰明了。 企業(yè)對市場秩序的管理，一定要和業(yè)務人員績效掛鉤。因為，市場發(fā)生 竄貨現(xiàn)象，很多都是業(yè)務人員市場拜訪中發(fā)現(xiàn)的。目前有很多企業(yè)，尤其是 中小企業(yè)，對業(yè)務人員的管理沒有清晰的規(guī)定，導致發(fā)生 竄貨事件時，企業(yè)對業(yè)務人員在進行處理時無“法”可依。營銷系統(tǒng)應該有清晰的責任界定。 竄貨的頻次、嚴重程度、業(yè)務人員失職程度等等要與考核掛鉤，這樣，有法可依，令人信服，同時也讓善于“拍馬”、懶惰的業(yè)務人員多了危機感，明白必須要下

15、苦功夫對市場進行管理才能保自己之位。 操作指導如果碰到“實力”強的 區(qū)域經(jīng)理的部下，區(qū)域老大據(jù)“理”力爭，可能業(yè)務人員就得個批評了事，遇到這個業(yè)務人員“不會做人”，竟然是 區(qū)域經(jīng)理的死對頭時，那他管轄區(qū)域的一次 竄貨行為發(fā)生，其就可能也隨著 竄貨而被 區(qū)域經(jīng)理找著個“好理由”給“竄”出了企業(yè)。這類不規(guī)范的管理系統(tǒng)，也使得企業(yè)在 竄貨管理上“力不從心”。我們必須對此有清醒的認識。 方案十一、走動管理，立此存照。 大部分企業(yè)的 領導人，會用很多的時間在市場中檢查，即所謂的走動管理。而 市場部門專職市場秩序 管理人員的走動管理對杜絕 竄貨更為有效。 走動管理的要點是： 市場部有專人負責走動管理，其費

16、用由 市場部門獨立承擔，其行動不受銷售部門管理（有很多企業(yè)的 市場部門是 銷售總監(jiān)代管）。因為專人負責，便于精力的集中和行動的連續(xù)性；費用獨立承擔，不會受到銷售部門業(yè)務人員指責說到處亂走，亂花錢；行勸不受銷售部門管理，則可以預防其行蹤讓人提前知道。同時，市場 管理人員在市場走動過程中，記得備齊相關的設備，如照相機是最必要的。發(fā)現(xiàn)問題，拍個照片，省得日后 經(jīng)銷商扯皮。 操作指導筆者曾服務的一家企業(yè)就發(fā)生過一件趣事： 市場部門人員去某區(qū)域檢查市場生動化管理及市場秩序方面的工作，結果提前讓 業(yè)務員知道，市場假象就出現(xiàn)了。當?shù)?經(jīng)銷商的 店鋪生動化做得是一級棒， 店鋪就象企業(yè)產品的 專賣店一樣，就差

17、經(jīng)銷商在臉上也寫上企業(yè)名了，只見其店內貨物擺放整齊，盡是我們企業(yè)的產品， 店鋪口三個產品外包裝地堆，墻上很多地方貼的都是我們企業(yè)的宣傳畫。 業(yè)務員“收賣”的 經(jīng)銷商表揚說這是業(yè)務人員每天一大早就來做的工作之一，可見其“認真”程度。不過最后還是讓我們發(fā)現(xiàn)問題，那堆頭推得也太顯眼了，把 店鋪布置得象個碉堡般，進出都不方便，明顯的故意為之。如此可讓我們意識到走動管理保密性的重要。 方案十二、蘿卜大棒，目標套牢。 所謂蘿卜大棒，就是正如前面說的“打一巴掌記得為人家揉三下”。畢竟大家是利益合作，真把人家得罪透了，人家還有大把的 產品代理。企業(yè)在處理 竄貨上，一定要記得蘿卜、大棒同時作用，這樣才能將我們的

18、目標 經(jīng)銷商深度套牢。 操作指導有很多這樣的例子，企業(yè)對違規(guī) 經(jīng)銷商處理得太嚴格，且根本不留情面，結果這個在當?shù)亍皵?shù)一數(shù)二”的經(jīng)銷大戶，在“顏面全無”又得不到“心靈慰藉”之時，毅然“揭竿而起”，與廠家終止經(jīng)銷合作，并將庫存產品全部低價傾銷，令企業(yè)在當?shù)氐氖袌鲈馐艹林卮驌簦缓?經(jīng)銷商轉代理企業(yè) 競爭對手的產品。這樣的故事可以說經(jīng)常在不同區(qū)域里上演。 編后語 竄貨成為中國快速消費品最令人頭痛的“疑難雜癥”，各個企業(yè)都在不斷的“研究”新的解決之道。作為企業(yè)市場 管理人員，要保持學習的心態(tài)，善于學習其它企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，應用到企業(yè)中來。但同時要注意，并不是別的企業(yè)效果很好的方法用到自己企業(yè)就同樣好。這里面最怕的就是一些市場 管理人員不愿意思考，不愿