1、長沙民政職業技術學院畢業實踐報告題目:大葛大新產品長沙市場推廣方案畢業論文畢業設計畢業專題V指導老師：系 別：商學院班 級：學 號：姓 名：二0 一四年五月八日摘要 1關鍵詞1一、市場分析 2（一）宏觀環境及行業環境分析 2（二）消費者對產品偏好分析 3（三）競爭對手分析 3二、新品分析 4（一）新產品特點 4（二）新品利益點 4三、新品SWO分析 5（一）優勢 5（二）劣勢 5（三）機會 5（四）威脅 5四、產品定位 6（一）市場細分 6（二）選擇目標 6667錯誤！未定義書簽。（三）市場定位五、推廣目標（一）廣告策劃及公關策略六、推廣策略（二）促銷活動（三）媒介選擇 10七、經費預算 10

2、八、效果評估12大葛大新產品長沙市場推廣方案摘 要： 葛根飲品是一種新型健康功能型飲料，在湖南市場上沒出現過葛根飲品的銷 售，為了大葛大新產品更好的在長沙市面上推廣建立更好的品牌， 市場分析， 對消費者對產 品進行偏好分析；競爭對手的分析，更好的掌握產品的定位。分析新產品的特點及利益點， 讓更多消費者認可大葛大產品，建立良好的產品形象。從 SWOT 的分析，更好的認知產品 在整個壞境下的宏觀分析及微觀分析， 存在的威脅及機會分析透徹。 細分市場， 分析出典型 的消費群體， 讓產品更好的推廣。 廣告策略與促銷策略的完美配合， 讓產品快速打入湖南長 沙市場，讓更多人喝到健康，保顏，促美的健康型飲料

3、。關鍵詞： 產品 行業分析 推廣策略 促銷策略大葛大產品隸屬于湖南虹瑞生態產業開發 （集團）有限公司， 是國家科技部 種苗選種繁育重點企業、湖南省林業產業龍頭企業、湖南省農行認定AAA信譽企 業、湖南省委統戰部“萬企聯村、 共同發展”得點頂目簽約企業、 懷化市農業產 業化龍頭企業、 懷化市上市預備企業。 公司開發的 30 萬畝葛根、 油茶間作項目 是湖南省發改委備案，懷化市發改委產項的開發項目。 2009年 4 月，企業通過 重組，成產湖南虹瑞生態產業開發（集團）有限公司。注冊資金5230 萬元，固定資產 2億元，流動資金我 4000萬元，下設 1個全資公司， 3個控股子公司。 目前，企業在逐

4、步實施“3 個30 萬”循環經濟項目， 即 30萬畝油茶、 30 萬畝葛 根、 30 萬頭湘西特色黑豬計劃，總投資 12.8 億元。現已建成高標準優質油茶苗 基地 1 個，占地 105畝，年產種苗 300 萬株；葛根種苗基地 3 個，占地 600畝， 年產種苗 2 億株；湘西特色黑豬種豬 1 個，占地 60 畝，年產仔豬 6300 頭。考慮到滑動茶開發需要 6至8年才能進入豐產期，農戶回報空白期過長， 嚴 重影響廣大農戶對油茶開發的積極性， 因此公司采取葛根、 油茶間作的形式， 發 動農戶利用荒山旱地， 大力種植葛根。 葛根已被衛生部已明確為我國唯一可用于 加工成食、藥兩用產品。葛根具有清熱解

5、毒、滋補營養、防暑降溫、養顏護膚的 效果，對風火牙痛、口腔潰瘍、高熱頭痛、皰疹痔瘡、前列腺炎等有明顯療效。 葛極中富含的民黃酮類物質，對預防和治療高血壓、高血脂、冠心病、心絞痛、 糖尿病、癌癥、皮膚肉瘤等有特殊功效。行業分析（一）宏觀環境及行業環境分析1、宏觀環境分析國家的重點扶持，現在的林業是非常受政府所支持的。大葛大擁有 30 多萬 畝葛根種植基地， 又是林業中的龍頭企業， 恰好又是國家所扶持的項目， 相對而 言大葛大飲料在這大面積的種植下， 國家會有一定的資金補貼， 解決了許多公司 擔心的資金缺乏問題。 俗話說的好， 北有人參南有葛根， 南方人對葛根的認識相 當于人參一樣的有醫藥價值，

6、這是一個很好的契機， 虹瑞集團開發出的大葛大飲 品是符合南方人的口味， 會讓人認為這是個非常有醫藥價值的產品， 喝了對人的 身心健康有非常大的好處。 國家對于現在的農業補貼越來越多， 而對于葛根的產 品鏈，國家提出一畝地補助資費， 讓大葛大飲品的成本降低， 讓葛式集團對于飲 品發展這一塊比其它飲品的優勢有明顯的突出，它的產業面積有上萬畝產業鏈， 對于它的發展有很明顯的優勢。2、飲料行業分析 行業中還沒有人將葛根做為飲品的，葛根飲品是空白的市場，但是在飲料行 業中，南方現如今都知道加多寶， 紅牛都是罐裝的飲品， 在飲料行業中做的非常 成功，而葛根要想在罐裝飲料行業中占有一席之地， 那必須要將市場

7、份額占領到 每個零售點， 讓更多的消費者去了解產品， 去購買產品。 全國飲料行業中葛根飲 料全國產量規模分析及預測見圖表。 長沙市場還需有待發展， 大葛大飲品是為湖 南人所創造， 更適合與湖南人口味， 整個葛根飲品在全國占有很大市場。 湖南長 沙對于葛根產品可見度很少，主要灌裝飲品為王老吉、加多寶、紅牛、樂虎等， 而它們在長沙市場所占份額主為加多寶及紅牛， 對于飲料行業中， 新型的飲品會 給消費者帶來沖擊， 也是對競爭對手的一種沖擊。 大葛大飲品主要在飲料行業中 占據健康消費，能給消費者帶來潛在的價值， 而不是單純的其他型功能飲料一樣， 對于消費者的健康置身于外， 大葛大是能給消費者帶來健康消

8、費飲料的一種新型 上市。近日有消息指出， 廣藥王老吉在 2013年上半年銷售超 75 億元，新增目標 網點近 200萬個，合計達 500萬終端銷售網點。 資料顯示， 奧瑞金主營食品飲料 金屬包裝產品的研發、設計、生產和銷售。 2013 年對紅牛一家客戶的銷售額就 達到 32.97 億元。 2013 年紅牛、加多寶、旺旺分列奧瑞金前 3 大客戶，占年度銷售總額比例分別為72.19%、7.28%和4.50%。圖1:2013年葛根飲料全國產量規模分析及預測表（二）消費者對產品偏好分析產品是葛根為原料所做的一種新型健康型飲料，味道有著葛根的味道，清淡 的葛根香味。消費者很喜歡這種健康的新型飲料，此飲料

9、有著解酒清火的藥效， 許多消費者表明，王老吉喝了會有著甜的感覺，而葛根喝了有種精氣神突然涌上 來的感覺，許多愛喝酒的消費者對于這種飲品是非常喜愛的， 它的醒酒功效是可 以與醒酒藥相提并論的，而且它的成分里面沒有參加任何防腐劑， 或者任何化學 成分，許多消費者對它有著非常信賴的消費心理。葛根面也是許多家庭非常喜愛 的，公司將葛根做成面條，贏得了許多家庭消費者的喜愛，葛根面的韌性讓許多 消費者家庭目瞪口呆，用手掌用力拍下去不會將面條拍斷， 而是完好無損。葛根 飲料是許多消費者以前未品嘗過的新型飲品，讓許多消費者都抱著嘗試的心態， 當喝完之后，會漸漸的感覺這才是南方人喝的飲料， 這才是健康的飲品。消

10、費者 將喝完該產品，對于它的功能會有愛不釋手的舉動，它的美容養顏是許多女性消 費者所偏好的，對于愛喝酒的消費者而言，它的解酒功能是其它飲料無法媲美的。（三）競爭對手分析葛根罐裝飲料是以前在飲料行業中從未出現過的，現進入飲料市場，它的強有力的競爭對手將是王老吉，紅牛。加多寶是本著清火涼茶的功效，基本占據了 全國市場飲料行業的前茅，紅牛本著可以提神的功效，占據了市場份額。加多寶 的前身是王老吉涼茶，它本著涼茶的清火功效，加上廣告的宣傳，打開全國市場， 讓許多消費者心中留下了，喝涼茶就喝加多寶的消費心理。而葛根罐裝產品的上 市，將擊敗那些虛的東西，葛根飲品是本著藥性好，口感好，能降火解酒來占據 市場

11、，茶的文化是源遠流長的，而葛根文化也是根深蒂固的。表1主要競爭對手分析產品特點產品價格優勢劣勢紅牛灌裝，激素飲料，能提神6元形成品牌效應，許多年輕人愛喝喝多了對身體有害，不適宜女性食用和其正以瓶裝為主導，涼性類，能降火4元產品分量多，并且在市面上已經形成品牌喝多了會反胃，并且味道不是很好加多寶以灌裝及瓶裝為 主導，涼性類， 功能降火3.5元許多年輕人能接 受該產品，廣告 效應非常好，在 消費者心中留下 很好的印象涼茶喝多會導致脾不好，不能長時間喝新產品分析（一）新產品特點大葛大飲料是以罐裝的形式在市面上銷售， 它的成分主要是葛根，它的口感 清淡，有著清火解酒的藥效。它是 245ml的一個罐狀形

12、式，零售價是5快5角, 價格適中，以綠色環保的理念，讓更多人知道，它是綠色環保健康的飲品，讓更 多人明白喝健康飲品就選大葛大。（二）新產品的利益1、許多消費者會為擔心飲品中有許多添加劑而感到不敢再食用，而大葛大 打消了許多消費者的這種憂郁心理，因為它的產品是環保，不添加任何有害成分, 是天然而健康的飲品。2、許多消費者會認為，這種產品剛上市，會有種擔心是騙人的，而虹瑞集 團會打消各大消費者的這種心理，因為虹瑞集團大葛大有著“水稻之父”袁隆平 的親筆題字，并且表明這是他喝過最接近自然的飲品。3、它還有著許多女孩子向往的美容養顏的功效，許多女消費者會擔心喝飲料會使其變胖等因素，而大葛大飲品是許多女

13、消費所向往的飲品， 喝了會是自己 的皮膚變的光滑，而更加有活力，防止年老。4、葛根的藥效是可以跟人參所媲美的，人參是大家眾所周知的藥效功能， 而葛根卻是不低于人參的藥性。所以許多消費者會選擇大葛大飲品，讓其健康喝 下去。表2： SWO分析表（一）優勢（二）劣勢1.大葛大是一款從未出現過的葛根飲品，它1.大葛大沒有占據市場份額。的藥效是飲料中最強的。2.大葛大研發到今還沒半年時間，許多內部2.大葛大罐裝飲料是健康而又符合國家所環境尚未成熟。標準的健康飲品。3.大曷大在市面的許多廣告效應不大。3.大葛大環保的理念是其它飲品所沒辦到。（三）機會（四）威脅1.國家政策的支持，讓其可以大批次的發展自1.

14、市場的鋪貨受阻，競爭對手的擠壓己的生產基地。2 新型產品的上市，消費者能否接受該產品的2、農業的支持，環保意識的增強，讓其在農口感業方面有一定的補助。3.市場的占有額會導致自身的經濟出現狀況。3、整個飲料市場對于葛根產品飲料空乏，有非常大的市場空間。四、產品定位（一）市場細分1、酒吧玩耍的人，葛根的效果會促使他們不會被酒精所麻痹。夜宵攤上面 吃辣的消費者，因為葛根有非常好的清火解酒的效果。2、外來旅游的消費者，讓其消費者知道來湖南玩就必喝葛根飲品及購買葛 根產品的消費心理。3、加班過度而沒精神的白領階層，葛根飲品能促進消費者的精氣神有所提 升，讓消費者感覺不到那么疲憊，又有精神做事。4、大學生

15、消費群體，因為大學生有許多不是理性的消費，而是盲目的去追 捧，可以將大葛大飲品塑造為大學生量身制作的飲品，讓其有種滿足感。（二）目標市場的選擇 長沙解放西路解放一條街的鋪貨，讓更多在酒吧消費者有喝完酒之后的放 松，讓其更好在消費者心中形成品牌。 長沙各大旅游景點的銷售， 將其產品作為 湖南飲品的主打， 讓外來消費者更好的去了解葛根飲品。 長沙這么多所高校， 所 以將產品在大學區域里，是非常有印象力的。（三）市場定位 在湖南省會城市長沙做大做強， 將產品定位于長沙市廣大市民與外來旅游朋 友。長沙是夜城市，許多人也喜歡夜生活，長沙的夜宵攤是非常之多的，產品可 以在夜宵攤進行促銷和試喝試賣， 將產品

16、的功效及功能向其宣傳。 長沙酒吧是非 常出名的， 而產品可以定位于酒吧， 因為葛根可以解酒的功效， 可以促使廣告加 促銷的形式， 讓人們在酒吧喝酒不再擔心鬧事等宣傳效果。 長沙的旅游文化非常 出門，可以定位于旅游文化的代言飲品之一， 讓更多人知道， 葛根是湖南有名的 農產品，而它的葛根飲品非常好喝。五、推廣目標長沙市各大校區的零售店進行鋪貨及促銷， 廣告配合的形式， 讓更多大學生 消費者認可大葛大飲品。在長沙市解放西路夜宵一條街進行一對一銷售， 并廣告的形式進行配合解放 西路酒吧一條街的鋪貨。在各大寫字樓進行海報宣傳，并讓其寫字樓附近的零售店銷售大葛大產品，讓白領階層的消費群體更方便購買。在長

17、沙各大景區進行外灘式設計銷售， 讓進去的旅游的消費者前來咨詢及購買，并且將在景區進行人群式廣告模式及口碑營銷的模式及以銷售。六、推廣策略（一）廣告策劃廣告訴求： 為了喚醒那些當初為了年輕的故事而熱血的青年， 在外面打工想 家及女友的一些青年。目標受眾： 夜宵攤在喝酒談當年事的消費者， 在家看電視的而想起那些青澀 的往事的消費者，想家戀家的打工族。廣告目標：讓更多的人選擇喝湖南人的飲品大葛大飲品， 讓消費者知道這是 為湖南人而創的飲品。1、電視廣告一廣告的主題 ：義氣是為了它而生 廣告創意：一群湖南的年輕小伙子，在一起玩耍著，一起飆著車，嘴里抽著 煙，口里唱著：我不做大哥好多年！畫面切換，一群中

18、老年人在一起，喝著大葛 大，抽著煙，在懷舊著以前一起的打打殺殺，一起的快快樂樂，說了聲，人生有 大哥你們足矣！大葛大，兄弟們的選擇 !（ 表示了大葛大的定位是在湖南這個區域， 湖南人講義氣。而大葛大產品就是可以傳遞這份最真實的感覺給人們！ ）廣告語：湖南人要喝就喝大葛大，那才是真實的感覺！2、電視廣告二廣告的主題 ：家的味道才是踏實的味道 廣告創意：廣告講述一個湖南女孩在家鄉拔著葛根，那種很辛酸的故事，來 到城市工作了，家鄉那種感覺突然沒了，手里拿著大葛大！說著，還是原來的味 道，這是我最真實的感覺！ （定位于懷舊在外的湖南人，讓其有種回家的感觸 ! ）廣告語：湖南人要喝就喝大葛大，那才是真實

19、的感覺！（二）公關策略1、公關活動一：在農博會引起消費者圍觀，讓更多消費者產生效應 活動地點：紅星農博會活動時間： 2014年 11月 1日11月 8日活動內容：在農博會一樓，做一個大葛大灌裝飲品做成的山，并且用金色的 布條包裹，上面標注著，大葛大才是湘人的飲品，拉出警戒線。安排媒體采訪報 導，引發一個大的效應。并且在其拉出大屏幕，播放大葛大產品的生產線，專家 對其的評價，引發更多的圍觀， 并且聘請專門的專家來做專訪報導。 邀請湖南農 業會會長做專門的講話，邀請湖南省書記進行客觀的評價及講話。2、公關活動二：步行街做專家指導活動地點：步行街活動時間： 2014年6月1日 6月 5日 活動內容：

20、在步行街中心，做一個非常大的舞臺，并且邀請小朋友來積極參 與活動，可以安排記者采訪及報導， 讓湖南的消費者知道大葛大是湖南唯一一家 做大規模搞的飲料， 并且告知該產業就在湖南， 讓更多的湖南人得以知曉， 喝自 家制造的飲料， 不會給小朋友身體帶來不適， 而是越喝越精神。 讓湖南消費者知 道，大葛大是湖南人喝的飲料， 因為它才是湖南地地道道的味道， 地地道道的湘 情在其中。 可以在農博會上， 將企業的產品大大的展現在湖南消費者面前， 畢竟 請媒體進行采訪以及宣講。（二）促銷活動1、活動一：農博會促銷，在消費者心中形成品牌效應。 活動主題：大葛大與您共慶農博會 活動目標：將大葛大打入市場，讓更多的

21、消費者知道該產品，并且在農博會 上能獲取冠軍的銷售額。活動時間： 2014年 11月 1日11月 6日活動地點：農博會 活動對象：參加農博會的消費者 活動內容：在農博會進行大力促銷，凡是購買大葛大產品的消費者，凡可以 獲得現場抽獎活動（獎項為 1-10000 元的現金紅包）。凡購買的消費者，可以領 取優惠券，一年內有效，可以在實體店中進行消費。凡購買消費者的朋友，可以 在實體店中辦理消費卡，凡滿多少積分時，公司會派發獎品。游戲的方式，要大 家將喝完的大葛大飲料瓶子擺成有創意的立體圖形， 獲得一等獎 /二等獎/ 三等獎 的分別有相對應的獎勵政策。實施安排： 10名促銷人員， 幫助維持及現場的抽獎

22、活動， 將舞臺放在農博會 正門口的第一家店面。 1 名現場主持人，來主持整個活動。 2 名后勤工作人員將 禮品及抽獎物資清理干凈，散會。意外防范：為防止現場混亂搶活動禮品的人員， 導致整個活動無法持續下去， 將安排 4 名保安人員在大葛大門店及舞臺附近巡查維持秩序。2、活動二：在勞動節期間進行試喝活動。活動主題：飲在您身邊！ 活動目標：讓更多的人能夠品嘗大葛大飲品獨特的味道，增加大葛大的知名 度。活動時間： 2014年 5 月1 日5月 4日活動地點：步步高超市 活動內容：在店內進行試喝活動，讓更多的人來喝我們的大葛大產品。并且 推出買一送一的活動。凡在店內購物滿一定金額， 我們可以送一瓶飲料

23、給顧客喝。 凡購買大葛大一系列產品超過 88 元，有一次抽獎活動，獎品有土豪金、家電、 抱枕、油等眾多獎品。 還有機會參加我們基地一日游的活動， 勞動節可以親自去 挖葛根，種植葛根，讓其享受勞動的成果。實施安排： 2 名工作人員前期準備、場地氛圍布置到位。活動期間， 2 名現 場宣傳人員， 4 名禮品發放人員。意外防范：為防止大葛大飲品現場缺貨的問題出現，要預備一批貨資待用。3、活動三：國慶節進行產品宣傳及促銷活動 活動主題：慶國慶，送好禮！ 活動目標：為了增大大葛大的銷售額，擴大其在消費者的心目中的影響力， 增加客流量。活動時間： 2014年 10月 1 日10月 7日活動地點：五一廣場 活

24、動內容：為了慶祝國慶節，凡購買消費者的朋友，可以在實體店中辦理消 費卡，凡滿多少積分時，公司會派發獎品。游戲的方式，要大家將喝完的大葛大 飲料瓶子擺成有創意的立體圖形， 獲得一等獎 / 二等獎/三等獎的分別有相對應的 獎勵政策。 抽獎的力度加強點， 將產品在消費者心中形成品牌， 連續幾天在店內 購買產品達到1000元的消費者，可以辦理尊貴 VIP, 會凡購買葛式產品都享 受7折優惠。實施安排：10名現場活動人員，4名活動期間宣傳人員，4名前期場地布置 人員，2名后勤工作人員清理場地。意外防范：為防范降雨，做好降雨措施，做好及時帳篷的搭設等。（三）媒介選擇1、影視廣告：在湖南衛視晚上8點-9點期

25、間選擇播出廣告，頻率在 2分鐘 左右，突出大葛大是湖南人喝的飲料，是湖南的產業，是湖南人的首選。將湖南人吃辣大喝的場景突顯，將大葛大的功能介紹。2、公交車平面廣告：選擇312線/旅2長沙主要公交路線可以適當的做做平 面廣告，持續一個月，讓更多人知道，湖南人要喝就喝大葛大。3、報紙登版：選擇在報紙的封面標示出大葛大是真正的湖南人喝的飲料， 湖南人的健康養生之本的根據，來源于大葛大的葛根之說，讓消費者全面認識葛 根。4、的士電臺的報道：在下午5點-6點期間在91.8電臺播出，做一個專家論 談，在10分鐘左右，讓更多消費者聽說大葛大，并且以笑話的形式將大葛大在 的士司機上形成腦海記憶，讓他們幫忙去推

26、銷及宣傳。七、經費預算項目項目明細數量金額電視湖南衛視、湖南經視130萬網絡騰訊、新浪、天涯、百度推廣420萬公交車平面廣告公交車線路3015萬報紙的登報瀟湘晨報、長沙日101萬費報的士電臺費的士宣傳25萬表3:費用表4:推廣費用項目項目明細數量金額解放西路夜宵攤促銷試喝10名40000 元大學校區傳單發傳單40名14800 元旅游景點試喝及旅客解說10名4600 元累計60名59400 元（1）試銷的解放西路的夜宵攤 派遣大學生促銷人員10名 連續在夜宵攤進 行試喝（時間定在7-12天），讓夜宵攤的消費者了解大葛大的葛根飲料。經費預算7000元+促銷品33000元=40000元（2） 學校大學生試喝及宣傳單派發，派單人員40名，在各大