1、聯發瞰青】營銷執行方案,思源經紀/2011年8月,目錄,篇一：地產市場動態 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,目錄,篇一：地產市場動態 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,1、政策面,2011年1月27日重慶房產稅試點正式出臺,1月26日新國八條： 二套房首付提高至60%、36個城市全面限購,4月5日年內第二次加息： 自今年1月來已經連續二次加息、6次上調存款準備金率，市場資金明顯緊張,2、公租房影響,三年建設4000萬平方米，滿足200萬人居住需求。 40%公租房定向配置給農民工。 公租房具備滿足城市發展、民生需求、經濟發展多種功能。 從短期來看

2、，公租房不會給商品房市場帶來影響。 臨近本項目區域有較多公租房建設，遠期對項目有一定分流影響,數據來源：重慶網上房地產 中國指數研究院西南分院,3、市場供應量,上半年主城區商品房供應量保持高位，超過了1000萬平方米。 供應市場受房地產調控影響小，月度新批準預售面積走勢較為平穩。 約六成供應量集中在南岸、渝北、沙坪壩和江北四區,數據來源：重慶網上房地產 中國指數研究院西南分院,4、市場成交量,商品房需求受房地產政策調控影響明顯，成交量大幅下降。 上半年無月度商品房成交超過2萬套，均保持低位。 上半年南岸區、渝北區成交量最大，超過100萬平方米,數據來源：重慶網上房地產 中國指數研究院西南分院,

3、5、市場成交均價,上半年商品房成交均價持續上漲，漲幅回落。 上半年商品房月度成交均價總體保持高位，走勢較為平穩。 商品房區域成交均價差距較大，7000-8000、9000-10000元/平方米兩價格段范圍少,6、供銷比,上半年商品房供銷比明顯下降，企業銷售壓力增長。 上半年4月持續供大于求,數據來源：重慶網上房地產； 中國指數研究院西南分院,7、促銷,市場項目均大幅度優惠降價，預計下半年樓市將延續上半年的基調，繼續探底,政策從緊態勢不會放松，持續影響重慶樓市。 更多開發企業加快推盤節奏以提升銷售業績和加快資金回籠，下半年降價促銷樓盤范圍可能擴大。 北部新區屬于重慶樓市第一梯隊，市場表現較好。

4、剛需市場影響較小，2011年一二季度后隨著剛需積累，剛需市場將有所回暖，量價會逐步恢復理性水平。 改善需求產品以及投資性物業此次是調控重點，部分項目通過降價走量，難得保價保量的項目。 高端別墅物業中，高性價比或低總價的銷售情況較好,小結,目錄,篇一：地產市場動態 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,一、項目外部價值,占地面積：260160； 總建筑面積：446265； 綜合容積率：1.72； 根據前階段容積率拆分： 地上建筑容積率：1.5 地上建筑面積約為：390240； 地下建筑面積約為：56025 建筑密度：30%； 車位比（規劃要求）： 公建：0.6個/100 住宅

5、：0.7個/100,1、經濟技術指標,項目體量較大，容積率不高，滿足資源大盤的打造要求,本項目,2、區域分析,項目位于重慶北部新區，是重慶城市發展的重要拓展區域，處于重慶建設兩江新區和保稅港區的輻射范圍內，具備了較好的區位優勢，區域環境發展前景向好。 近幾年來隨著區域的不斷發展，已經成為重慶房地產高端產品主要供應地，重慶的“富人區”，特別是隨著延線的高端住宅的持續開發及配套不斷完善，該區域成為城市“中央別墅區”。輕軌3號線也將于2012年正式投入使用，消費者對該區域的認同越來越高,項目處于兩江新區和保稅港輻射范圍內，區位優勢明顯，區域發展前景向好,2、區域分析,本項目位處北部新區翠云組團金開大

6、道未端，臨近長安福特工業園區,該片區定位以高尚居住、新材料產業區、重點發展新型材料和環保產業及其他高科技產業為主，區域價值高，經濟實力強,區域內汽車配套產業聚集，在一定程度上周邊存在大部分首置、首改等剛需客戶，為項目打造奠定了較好的客戶基礎,3、交通分析,由于翠云組團作為城市的新興開發新區，在交通、市政配套上相對缺乏。目前只有786、831兩路公交線路途經本項目，區域出行多以私家車為主； 在建輕軌三號線途經本項目并在項目門口建站，區域出行便捷性將大大提高； 從主城到達本項目可以通過金開大道和渝北兩條道路，道路距離較長，但通達性較好,東臨長安福特工業園，北接建工未來城，西靠金開大道，輕軌3號線，

7、南依翠渝路,4、項目四至,園博園即將開幕,5、資源環境,地塊內擁有約50畝原生態湖泊，為打造一個生態、宜居的未來景觀居所提供了基礎。 項目地塊東側規劃近110畝體育運動公園及300多畝森林休閑公園，將為入住本項目的業主提供全方位的康體休閑場所，為項目構建一座健康之城提供了硬件配套。 翠云立交側的重慶園博園即將開業，為項目帶來景觀利好,小結,項目優勢,所屬的北部新區區域價值高 區域高端項目云集，可借勢 周邊產業人群對項目有一定的客戶支撐 輕軌優勢 一湖兩園的資源優勢 翠云小學的教育配套,項目劣勢,位于金開大道末端，屬于成熟居住片區的邊緣位置，主城客戶被沿路樓盤攔截 生活配套較為缺乏 工業園帶來噪

8、音和形象的干擾 現階段公共交通體系薄弱 片區居住氛圍弱,二、項目內部價值,一）、湖居價值,沿湖岸線打造多個景觀節點，充分發揮湖景的參與性與觀賞性。 湖岸園林區從視覺上具有濱水、沙灘、生態濕地、海洋文化小品；從功能上有分活動區、觀賞區、休閑區。多種海洋文化元素的搭配，湖已經脫離了單純的湖景，而是洋溢著海洋氣息的有生命力的休閑場所,1、湖岸會所,船型的湖岸會所，與湖結合形成獨特景觀，是項目湖景資源的首次亮相。 而其中體現的水文化，對客戶造成形成第一印象的震撼,被水域圍合的游船會所 入口景觀水域 景觀洽談區,2、半坡公園,到達看樓車通道的必經路線。尊重原始地貌植被的山體，經過精心打造后更富情趣,3、

9、濕地小島,木棧道、草坡、休閑設施、音樂小品、濕地觀賞區等結合，形成小型與水有關的公園節點,4、景觀沙灘,湖岸沙灘的引入，營造海濱風情； 疊水景觀設置，水景層次更為豐富； 設置中央休閑小廣場，參與性更高,5、生態景觀島,溪澗搭配植被，形成純觀賞性景觀節點,6、眺湖主入口,水系帶領客戶進入社區主入口，并且，由于地勢較高主入口亦可觀湖，暗示進入湖的世界,7、水域景觀區,從會所至社區的穿湖走廊，賦予了湖觀賞價值以外的參與價值，并讓客戶從另一個角度理解湖,二）、海洋文化價值,最早中西合璧的建筑出現在中國東部沿海城市，如鼓浪嶼，更是譽為“世界建筑博覽會”。而這種建筑形式，在歷史橫斷期內皆是與海有關，屬于海

10、洋文化的重要組成部分,二）、海洋文化價值,汲取歷史片段中的經典元素，融合現代的建筑理念，成就本項目厚而不舊，深具藝術美感，具有歷史深度的現代海洋建筑風格,法式坡頂造型,徽派青磚,地中海藤架,陪都立面色,羅馬立柱,粵派騎樓,中式拱門,歐式莊園色,歐式浮雕,二、海洋文化價值,取鼓浪嶼“音樂之鄉”的精神內涵，社區內設置多處音樂小品，營造出鼓浪嶼的文化風情； 多處休閑節點和景觀小品的設置，放緩社區內的生活步調，營造悠閑舒適的居住氛圍,三、產品價值分析,高層產品,富有現代氣息的高層設計風格，時尚而國際化，與片區主流高層風格一致，客戶接受度高,平層戶型/三房,A1戶型，套內77.68,32套； A2戶型，

11、套內79.28，可使用87，贈送率約8%，62套； B1戶型，套內73.24，32套,客廳開間3.8m，舒適度高； 主臥13 ，較為寬敞； 院館部分約有5 贈送，并可與休閑廳打通，作為一個臥室使用； 戶型設計整體方正實用,平層戶型/二房,C1戶型，套內60.56,32套； C2戶型，套內65.43，30套； B2戶型，套內70.39，32套,客廳開間3.5m，舒適度高； 主臥12，較為寬敞； 多功能廳可做臥室，戶型更實用； 戶型設計整體方正實用,躍層戶型/二房,A戶型，套內56，可使用面積85，贈送率51%，約204套 3.9m客廳開間，居住舒適度較高； 生活陽臺可改造出餐廳，附加值高,躍層戶

12、型/三房,B戶型，套內69.18，16套 室內贈送面積約30,贈送比例約43% 頂層通過搭板，可隔出2個臥室； 陽臺面寬較窄，實用性降低,總計,兩房產品占多數，約占總套數的67% 建議由發展商與客戶簽署院館整改協議，在交房前統一對院館進行封閉，避免影響產品外立面整體效果。 建議由發展商與客戶簽署搭板整改協議，在交房前統一對二樓空間搭板，增強產品性價比,別墅產品,別墅產品分聯排和雙拼兩種，面積控制在214289左右，贈送比例達到80%，附加值非常高。 房間內部的格局方正，實用，功能空間多，保證了豐富的高端生活品質。 據效果圖初步展示，別墅樓間距較寬，花園面積較大，戶外空間充裕,戶型優勢： 套內面

13、積約274，使用面積約534，贈送率達94% 花園庭院呈坡地形，陽光地下室的設計，增加了地下室的實用功能以及舒適度； 主臥超大私享空間，居住、辦公、休閑、戶外功能全俱全； 四層樓每層功能定位明晰,聯排戶型/端頭,戶型劣勢： 僅有3房（其中一間為書房），客戶必須在客廳處搭板方可得到3臥； 僅有1個車位，生活存在一定不便,聯排戶型/中套,戶型劣勢：僅有1個停車位，生活略有不便,雙拼戶型,戶型優勢： 套內面積約289，使用面積約582，贈送率達100% 陽光地下室的設計，增加了雙層地下室的實用功能以及舒適度；3處天井的引入，使地下室拓展空間能夠采光； 主臥超大私享空間，居住、辦公、休閑、戶外功能全俱

14、全； 四層樓每層功能定位明晰,戶型劣勢： 僅有3房（其中一間為書房），客戶必須在客廳處搭板方可得到3臥； 僅有1個車位，生活存在一定不便,小結,高層產品面積控制得當，屬于剛需類客戶的首置產品，與項目周邊存在的首置需求吻合； 躍層產品贈送比例較大，產品附加值高。 高層中緊湊型的二房比例最高，也是后期銷售的重點。 別墅產品設計優秀，高達80%以上的超大贈送比例，性價比高。贈送空間均易于使用，贈送價值高。通過不同樓層的功能劃分，較好的營造了與眾不同的生活方式,三、競品與本案競爭關系,別墅競品梳理,選擇標準：同處金開大道，面積區間較為接近，社區規模接近,悅府,博爵堡,橡樹瀾灣,美利山,本案,萬科悅府,

15、占地面積：138140 建筑面積：78039 容積率：0.56 總戶數：282戶，樓層4層 停車位：每套別墅2個,本案,悅府,配套情況：項目西側臨近占地400畝的錦湖市政公園；藍湖郡體育公園、保利高爾夫球場、奧園海水游泳館等眾多高檔體育設施業已建成并投入使用；目前已于新世紀超市簽訂意向協議，新世紀超市將入駐萬科悅府自有配套萬科鄰里中心；同時，與南坪實驗幼兒園、羅森便利店簽訂戰略合作協議，未來將形成完善的社區配套體系,項目優劣勢分析,優勢： 萬科品牌已在重慶落地，有一定的品牌號召力，且前期項目口碑較好，易于口碑傳播。 戶型設計有較大的贈送空間，可達到100%贈送。得房率高，性價比高 臨近占地40

16、0畝的錦湖市政公園、藍湖郡體育公園提供更多的休閑方式。 Art-deco風格市場接受度高。 劣勢 合院、聯排設計樓間距小，密度較大。 受空間所限，別墅社區所要求的景觀非常缺乏，景觀檔次不高,產品分析,聯排中間戶型，銷售面積181平米，實得使用面積412平米。雙車位設計能滿足任何家庭結構的停車需求。戶型結構方正、利用率高；前廳后院休閑空間私享天倫,采光天井,全贈送地下室,浪費空間,近期銷售情況,來訪客戶區域分析,三北區域客戶占到整體客戶的36%，另渝中區客戶也占到較大比例,銷售分析,融創博爵堡,占地面積：120萬 建筑面積：59萬 容積率：0.49 綠化率：45.33% 總戶數：12000戶 停

17、車位：每套別墅1-2個,本案,博爵堡,周邊市政配套尚不完善，僅有鴛鴦鎮中學及小學，教學質量一般。奧林匹克花園自身配套的幼兒園、北大附小、北大附中初中、北大附中高中部已經開學。另有藍湖郡旁邊的國際學校。 周邊醫療設施僅有鴛鴦衛生院，重慶醫科大學附屬醫院、重慶醫科大學附屬兒童醫院及重慶多倫多國際醫院正在籌備建設中。 附近已投入使用的商業有奧園暢谷商業街、藍調天街、龍脊金山名郡、融科蔚城、美鎮上街、西部建材城等。 藍湖郡體育公園、保利高爾夫球場、奧園海水游泳館等眾多高檔體育設施業已建成并投入使用,項目優劣勢分析,優勢 奧園大社區組成部分，充分享受奧園的成熟配套，市場認知度廣，易形成口碑傳播； 規劃建

18、成集購物中心、寫字樓、酒店、酒店式公寓為一體的城市綜合體，具有復合價值； 全石材，建筑細節豐富，檔次較高。 劣勢： 社區過大，物業管理存在難度； 產品設計中庸，缺乏附加值,產品分析,280聯排戶型，實用面積約400，贈送花園普遍在100以上。 地下室通過一層挑空采光。客廳位于負一層，與一層餐廳配合使用較為不便。 缺乏家庭廳及娛樂室，公共活動空間缺乏,客廳在負一層,主臥較小,來訪客戶區域分析,該項目吸引了較多的外區域客戶，三北區域客戶占比49,銷售情況,近期銷售情況,融科橡樹瀾灣,總占地面積：73.33萬平方米 總建面面積：85萬平方米 容積率：1.32 綠化率：45.33,本案,橡樹瀾灣,配套

19、情況： 學校：育才經開中學、北大附中、重慶一中等重慶著名中學 公園：龍湖體育公園醫院：重醫分院等多所醫院 其他：金山國際商務中心，以及領事館區等,項目優劣勢分析,優勢： 60畝生態湖域， 1.365公里私家湖岸線，有一定景觀價值； 靠近藍湖郡，高尚生活氛圍較好； 劣勢： 產品品質感不高； 產品較密，缺乏別墅尊貴感。 與高層為鄰，私密性受干擾； 自身生活配套不足,產品分析,240聯排中間戶型 過多臥室，缺乏公共活動空間； 贈送面積非常少，附加值不高,計容無采光地下室,贈送面積,開間小,與主人房聯系不緊密的露臺,銷售情況,來訪客戶區域分析,三北區域為客戶主要來源區域，占到整體客戶量的62%。另渝中

20、區也表現明顯,近期銷售情況,注：最近4個月零成交,首金美利山,總占地面積：47萬平米 總建筑面積：70萬平米 容積率：1.5,本案,美利山,重慶醫科大學附屬醫院、重慶醫科大學附屬兒童醫院及重慶多倫多國際醫院正在籌備建設中； 靠近西部建材城、龍景湖公園、黃桷公園； 沃爾瑪正在引進中,項目優劣勢分析,優勢： 金開大道高點，可俯瞰保利高爾夫球場，景觀價值高。 現在片區在售高端樓盤中唯一的純別墅社區，具備稀缺性 社區較成熟，居住氛圍較好，市場認知度高，易形成口碑傳播。 劣勢： 現在售產品戶型設計面積偏大，總價高 項目緊鄰西部建材城，人員流動大，難以保證居住品質 無市政交通配套，周邊生活配套不齊,產品分

21、析,404端頭戶型，通過贈送，實際使用570 4房設計，可拓展成5房 不同層功能空間劃分清晰合理 奢華雙主臥,161.8,4.8,7.2,5.4,32,負一層,一層,二層,三層,項目銷售情況,來訪客戶區域分析,三北區域客戶占到整個來訪客戶的64,近期銷售動態,同景國際城,南岸區茶園新區核心區，南岸新區府旁 占地面積:200萬平方米 建筑面積:340萬平方米 容積率1.7,產品優劣勢分析,優勢： 低總價，高使用面積和功能，產品性價比非常高； 教育配套、生活配套齊全，豐富； 大社區開發，整體居住氛圍較好； 區府搬遷、長江東水門大橋開通，為區域帶來升值空間； 劣勢： 戶型開間較小，別墅居住感不強；

22、現區域位置較偏，與主城較遠,產品分析,155聯排，通過贈送使用面積約300 面寬近5.7m，作為別墅舒適度欠缺； 多種功能空間布局，滿足經濟型別墅居住需求,來訪客戶區域分析,銷售情況,近期銷售情況,別墅競品啟示,別墅客群主要來源于三北區域； 配套成熟的區域，更易受到客戶的青睞； 客戶普遍看重產品的贈送率，高贈送的產品更易受到市場追捧,別墅價值的四個維度,高端別墅客戶普遍注重別墅的整體價值。在以上條件不太滿足的情況下，350萬元的總價將是決定中端客戶是否購買的門檻,競品啟示： 對本項目而言，由于展示面尚不齊全，高端價值元素需要時間完善，在現有的市場情況下，建議抓住中端別墅客戶，通過展示項目的戶型

23、以及品質感，350萬元/套的分水價取勝,高層競品梳理,選擇標準：同處金開大道，面積區間較為接近，社區規模接近,悅峰,北麓原,本案,金嶺,新城就,御錦,融創御錦,本案,御錦,依托奧園大社區的復合價值，自身配套完善成熟； 以豪宅標準打造，受到首置、首改客戶的追捧。 多贈送面積，產品附加值高,萬科悅峰,本案,悅峰,首置類產品幾乎售罄，首改類產品滯銷； U5精裝受到首置客戶的追捧； 缺乏社區環境受到首該客戶抵觸,金鵬金嶺,本案,金嶺,均價較悅峰首置產品均價低400元/平米，首置客戶被大量截流； U5精裝、萬科品牌對該項目造成較大打擊,復地新城就,本案,新城就,俯瞰保利高爾夫球場，景觀價值高； 價格低于

24、片區首改項目，低價取勝； 院館半贈送，提升產品附加值,中冶北麓原,本案,北麓原,俯瞰保利高爾夫球場，景觀價值高； 板式結構，院館、大陽臺半贈送，附加值高； 自有生活配套； 價格較高，面積較大，消化速度較慢,競品信息一覽,競品啟示,首置類產品銷售較快，首置客戶更看重產品區域和性價比； 首改類產品去化速度較慢，但在大幅優惠帶動的情況下，成交速度有所提升，但存留的余貨大多為大戶型； 片區項目的客戶來源主要是三北區域，區縣客戶對本區域的銷售也較為重要； 本項目的高層產品設計與競品項目相比，面積較小，贈送比例較大，具有產品比較優勢； 伴隨向金開大道末端靠攏，首置類客戶價值預期逐漸降低,四、項目定位,市場

25、定位,別墅市場定位：挑戰者+補缺者 利用產品設計上的創新、海洋生活方式挑戰片區別墅居住文化，彌補區域別墅市場坡地別墅較少，性價比不高的現狀； 高層市場定位：追隨者+補缺者 利用面積優勢搶占市場剛需，利用價格杠桿撬動剛需客戶對翠云區域的抗性,市場定位下的產品定位,別墅定位,北部新區海洋風情湖濱創變別墅,市場定位下的產品定位,高層定位,北部新區湖濱墅景小戶,客戶定位,別墅客戶定位,1、萬科悅府以181聯排別墅為主，實得面積達412，產品設計吸引大量再改客戶。 2、首鋼美利山以負一層全贈送的產品優勢以及景觀打造吸引大量再改客戶,客群借鑒： 客戶年齡主要集中在35-55歲；客戶職業大多為企業高管及私營

26、業主； 客群以三北區域為主，外區域客戶為輔； 主要以自住為主，少量為投資,客戶定位,核心客戶群,別墅客戶定位,三北區域內： 公務員群體、私營企業主、企業高管； 注重生活品質，希望通過置業進入上一圈層,渝中、南岸、沙坪壩區域： 生意人、企業主、企業高管等； 向往北部生活，具有投資意識,區縣與外地： 看中重慶發展，向往主城生活或升值潛力,重點 客戶群,游離 客戶群,客戶定位,高層客戶定位,1、萬科悅峰以其品牌影響力與60-109的U5精裝修高層產品面世，受到剛需客戶的追捧。 2、復地新城就以86-115的首置、首改產品為主,客戶年齡主要集中在30-45歲； 客戶職業以企事業單位中高層管理人員、公務

27、員、企業金領為主； 客群主要集中在三北區域，以原住民為主，主要為剛需客戶,客戶定位,核心客戶群,高層客戶定位,三北區域內： 原住民、工作在本區域的企事業單位員工、個體工商戶、小型企業主,渝中、區縣區域： 有工作往來關系、社會關系的主城人； 向往主城生活的區縣客戶,主城其他片區與外地： 看北部新區發展潛力,重點 客戶群,游離 客戶群,價格定位,高層均價建議,按照市場平均走貨速度，本項目高層整體均價建議為7800元/平米,價格定位,贈送面積價值按照單價的30%的慣例進行演算。 贈送比例初步按照甲方提供的平層8%、躍層50%演算。 平層均價7400元/;躍層均價8300元,總貨值 21903萬元,7

28、800元,平層 16056,躍層 12024,16056（1+8%30,7236元,平層 16442,躍層 13828,12024（1+50%30,平層總貨值 11897萬元,躍層總貨值 10006萬元,價格定位,別墅價格建議 根據市場及競品啟示，建議本項目聯排別墅總價最高控制在350萬元/套以內。目前已知本項目面積最大的別墅為雙拼戶型，銷售面積為289，則單價為12110元/，建議本項目別墅均價取12000元,注：以上價格為初步擬定，后期根據市場情況實時做出調整,目錄,篇一：地產市場動態 篇二：項目定位 篇三：營銷部署 篇四：商務部分及人員安排,一、整盤營銷戰略思考,難點思考,難點一： 今年

29、的難題推售密集，蓄客時間短,根據年度工程進度，9月底取得一期別墅第一組團預售證，10月中取得高層1-61B棟預售證，11月中取得高層1-62棟預售證，11月底取得別墅第二組團預售證 ，共計推售4次。按10月首推計算至12月，共計3個月，推售密集，蓄客時間短，每類產品的推廣均無法做透,難點思考,難點二：如何保證別墅價值,有高層的別墅區和純別墅區，別墅的價值會不同。根據項目規劃，本案的別墅分布較為集中，與高層區有所獨立。鑒于此，若將別墅單獨劃分項目，會更能提升別墅的價值。 另一方面，別墅產品需要良好的展示性和價值支撐。目前項目的園林示范區、銷售中心及外圍、穿湖看樓路線、頂級酒莊等高端元素尚不具備展

30、示條件，在此情況下，別墅正式面市，易對后期產生不良影響，影響明年別墅的價值,難點思考,難點三： 明年的推售難題兩類物業交叉面市，市場印象混亂,由于高層與別墅在時間上屬于交叉推售，如果同時通過大眾渠道面世，容易造成本案在推廣市場的定位不明確，訴求混雜，模糊了客戶對本案的認知,分項目推售,解決方案,將高層與別墅分為兩個單獨的項目進行推廣銷售,案名建議： 別墅類：聯發瞰青 高層類：聯發觀瀾,由于明年高層與別墅同樣有推售節奏密集、推售量大等問題，思源建議為高層產品單獨設立銷售中心，將客戶進行區別分流,項目整體運營戰略,二、2011年營銷任務保障,銷售產品搭配,今年推售的所有高層產品總套內面積約2.8萬

31、平米。按照平層7400元/平米，躍層8300元/平米的均價進行估算，則所有高層總銷售額約為2.18億元。按照2個億的目標設定，則高層今年的銷售率必須達到91%，約402套。 在9月份，悅峰將推出70100平米新貨，新城就推出6080平米新貨，剛需市場競爭劇烈。本項目僅靠高層較難完成任務。 按照目前估算，別墅總貨值約1.35億元（以平均價格300萬元/套進行計算），僅銷售別墅也難完成今年任務。 建議對高層與別墅均進行銷售，合力完成任務,任務分解,注：躍層銷售時間約2個半月，平層銷售時間約1個半月,月度任務分解,高層蓄客目標分解,10.7,11.15,銷售121套,銷售89套,50%轉化率,50%

32、轉化率,50%轉化率,50%轉化率,為達到開盤目標，合計本項目總共需要蓄積近2100組高層客戶 截止10月7日首次開盤前，需蓄積1200組客戶 10月7日11月15日之間，需新積累900組客戶 根據目前單純廣告投放吸引客戶40組/周概算，截止11月15日總計可吸引約400組客戶上門。則本項目尚有1700組客戶缺口，需要在渠道中進行拓展,三、2011年營銷部署.營銷策略,A、明推高層，暗售別墅,按照10月中旬取得躍層預售證的時間節點，目前留給項目做推廣的時間僅1個半月，短而緊湊的時間下，要求推廣上不能兩種產品兼顧，只能顧及其一； 按照任務分解，別墅僅需要找到23位客戶，而高層需要找到265位客戶

33、,明推,暗售,聯發觀瀾”包裝面市，強力推廣； 多重媒體組合，炒熱“聯發觀瀾項目,聯發瞰青”：以內部團購的形式，通過圈層營銷、小眾營銷、關系營銷進行客戶積累，內部開盤消化,B、線上做面，線下做客,通過大眾媒體（報媒、網絡、分眾、短信），對目標客戶群所在區域進行面上的覆蓋，做熱項目勢頭； 線下通過多種行銷渠道，直接接觸目標客戶群進行推售,報媒選擇原則: 1、選擇重慶市主流媒體，發行量和閱讀量大的媒體； 2、思源根據本項目目標客群的判斷,經過思源合作項目所運用的紙媒效果來看，思源建議選擇重慶晨報、時報大量合作，在重要節點建議加入商報和晚報進行配合,網絡選擇原則: 1、選擇重慶市主流網絡，閱讀量大的網

34、絡媒體； 2、思源根據本項目目標客群的判斷,經過思源合作項目所運用的網媒效果來看，建議聘請專業網推公司進行運作，選擇一家專業網站搜房，和兩家大眾網站大渝網和新浪樂居進行配合推廣。在重要活動的炒作上可考慮天涯網，效果會更好。 考慮到本案今年主推的首置類產品，其目標客戶群較為年青，其生活中網絡的接觸幾率大于傳統報媒，建議在媒體投放更為側重網絡,C、深挖三北，外拓南部與區縣,根據本項目客戶分布區域集中在三北區域的特性，建議以三北區域為核心工作重點，做深做透。 南區域如渝中、南岸、沙坪壩等，可在推廣中適當考慮，拓寬客戶來源； 區縣客戶目前是本片區項目的重要客戶支撐之一，可安排開展專項拓展工作,三、20

35、11年營銷部署.渠道執行,一）、主城拓展,渠道事項： 六大渠道拓展 適用于各渠道的物料配合 內部競爭機制保障,注：若能夠租到外賣場，則取消商圈巡展,觀音橋片區,人和片區,新牌坊片區,汽博片區,黃泥磅片區,五里店片區,海關-加州片區,回興片區,兩路片區,渠道執行地圖（總,A、營銷渠道鋪排,項目周邊,南山花園,華夏園,翠云花園,1、社區掃樓、掃街,人和片區,中興渝景苑,人和麗景,加新沁園,萬年錦苑,人和花園,邢家橋社區,龍壽路,萬年三支路,人興路,龍壽三支路,1、社區掃樓、掃街,汽博片區,汽博版塊,1、社區掃樓、掃街,兩路,蘭天龍湖苑,蓬萊 仙居,澤科 新城,文星院,金易 都會,凱帝 美景,金港

36、國際,山水 綠城,1、社區掃樓、掃街,回興片區,云湖花園,在水一方,圣湖天域,水木青華,興科四路,碧水康橋,1、社區掃樓、掃街,鑫城名都,海關-加州片區,鷯子丘老社區,民航小區,匯景臺,黃金堡學府小區,1、社區掃樓、掃街,黃泥磅片區,祺山品閣,洋河花園,金華園,御景天成,五星街,1、社區掃樓、掃街,黃泥磅片區,瑪雅上層,佳華世紀新城,佳華兩代一家,天一華府,聚景園,1、社區掃樓、掃街,龍頭寺片區,魯能星城,1、社區掃樓、掃街,觀音橋片區,中信大廈,未來國際,紅鼎名苑,嘉年華大廈,同聚遠景,2、寫字樓掃樓,高新園,五星系寫字樓,財富中心,2、寫字樓掃樓,3、紙巾盒派發紅綠燈堵點,紅旗河溝,五里店

37、,人和,汽博,機場,新牌坊,好望山,金開協信,人和,3、紙巾盒派發加油站,4、競品攔截,悅峰,北麓原,金嶺,新城就,御錦,5、商圈巡展,觀音橋,兩路商圈,汽博中心,6、特別行動隊,與社會專業派單拉客的社會人士合作，以“成交高獎勵”的方式發動這批人積極為本項目拓展客戶。 該批工作人員將發揚吃苦耐勞、見縫插針的精神，對社區掃樓、掃街、商圈派單等方式進行有效補充，憑自身優勢拉客上門。 建議獎勵標準為3000元/套,通用于所有渠道之宣傳物料 項目簡版折頁 特點：內容言簡意賅，傳播直接，尺寸設計便于攜帶，制作成本低，可海量派發,B、物料配合,實用于寫字樓、專業市場之宣傳物料 鼠標墊+折頁,B、物料配合,

38、實用于社區掃樓、派單之宣傳物料 環保袋+折頁,B、物料配合,實用于紅綠燈、汽車堵點、競品周邊派發之宣傳物料 紙巾盒+折頁,B、物料配合,渠道物料配合釋放-不同銷售信息的及時告知 特點：采用及時貼形式，將每周末現場不同的銷售活動及看房直通車信息告知客戶,B、物料配合,人員安排上： 渠道分組管理，渠道工作小組橫向比較； 置業顧問管理兼職人員。 制度保障： 按周下達各項渠道目標、任務（均按現場辦卡量考核） 每項渠道實行小組管理形式（由一名置業顧問帶約5名兼職，每天早上現場簽到，并分配、認領組員及當日渠道安排），每天出去的渠道均由當日小組長管理、監督； 兼職人員的考核業績與置業顧問直接掛鉤； 如某項渠

39、道中抽查未達標情況，兼職扣錢，置業顧問扣分，并繼續渠道工作執行，直至業績達標后，方可回現場接待客戶,C、人員安排及計劃保障,每周一至周五開展,每周末開展,每天開展,C、人員安排及計劃保障,區縣鎖定：涪陵、長壽、合川、江津四個購買力相對較強的區縣,二）、區縣拓展,9月拓展的第一周，安排一個區縣作為試點（預計定為涪陵），接下來再根據具體情況作調整 臨近開盤每周安排兩個區縣進行拓展，以爭取更多的客戶 以上區縣城市拓展時間點的安排只作參考，以實際情況調整為準,1、拓展地點時間安排,前期與第三方巡展公司（如第二地）聯系，溝通協商區縣巡展事宜并做好計劃和相關準備 除重要開盤等時間節點之外，每周組織區縣拓展

40、工作，周一至周六為宣傳期，周日組織看房團到項目現場參觀了解項目 本次區縣拓展的具體形式分為：a、前期摸底 b、商圈派單 c、小區擺展 d、商鋪陌拜 e、插車 f、單位陌拜 g、短信覆蓋 h、商圈巡展 前期摸底工作安排在周一周二進行，重點工作主要以商圈巡展、派單和短信覆蓋為主,2、拓展事項排期,以上拓展渠道分類中，以商圈擺展、短信覆蓋和商圈派單的方式達到的來訪效果較好 私營業主類客群由于周末商鋪比較繁忙，即便有看房意向，大多數會因為周末無法抽身的放棄參加看房團 插車方式可間接帶來意向客群，由于其購買力相對較強，可適當增加該方式的投入,3、拓展事項執行方式,商圈派單和商鋪拜訪： 每周四至周六，安排

41、3個兼職在當地步行街等人流量較大的地方定點派單 另安排2名兼職掃商鋪或專業市場，并規定任務，每人登記客戶在10人以上,商圈擺展： 每周五至周六，在當地步行街繁華地段設立展點，安排2名銷售人員接待客戶，同時安排2名兼職在展場周邊派單拉客,插車： 每周四至周六，安排2名兼職，每天定時定點，如中午和傍晚在餐飲街，停車場等地方插車，廣泛撒網,短信覆蓋： 每周五至周六，借助短信公司平臺，有針對性的（如政府機關職員、學校教師、醫生和車主等）發送短信，短信內容需有產品和看房團信息,以商圈巡展為中心，其他渠道以“面”的形式全面鋪開，為巡展點帶來更多客戶,3、拓展事項執行方式,看房時間：每周日 上午9:00-1

42、0：00出發，下午14：00-15：00返回 客戶組織： 每周五和周六下午，電話回訪登記客戶，確認是否參加看房團，統計看房人數，并告知其發車時間和地點 確定人數后，聯系當地長途車站或旅行社，協商租車事宜 將參加看房團的客戶組織到重慶項目現場參觀，并與其協商好返程等時間節點 凡參加看房團的客戶，上車前需繳納100元押金，返回時退還，以保證看房團質量，防止客戶坐順風車（該事由通過工作人員向解釋,4、看房團組織,第二地”等巡展公司,提供社區展點,搭建商圈巡展展場,提供當地長期合作的兼職人員,我方組織看房團,利用第二地等有豐富區縣宣傳經驗的公司為我方提供較為便利的支持，如搭建展場、提供兼職等，有了這些

43、支持，我方工作人員的工作效率將大大提高,5、第三方合作,商圈巡展,商圈派單,插車,商鋪、專業市場陌拜,小區擺展,覆蓋,短信,在各種單點式渠道宣傳工作開展的同時，借助區縣短信平臺支持，有針對性的發送短信，“點”“面”結合，全面鋪開，效果會更好,5、第三方合作,此次區縣拓展每個地點預計使用兼職10名，可在重慶招收，然后帶往區縣，但成本較高，建議可在當地招收年齡稍大，且長期做派單工作的女性兼職人員 每個區縣每日派單量在100份/人，加上展點接待客戶用單，預計會在1200份/日左右 根據思源區縣拓展經驗，每個區縣一周客戶登記量大約在120組左右，而根據拓展地點不同，參加看房團的客戶人數也會有所不同，預

44、計大約在40-50組左右,6、渠道拓展效果預估,三）、項目工作人員數量計劃,按照最大兼職需求計算，本項目每日需要73位固定兼職為項目拓展渠道,每周渠道工作人員統計,渠道蓄客計劃,三、2011年營銷部署.營銷部署,2011年,9月,10月,11月,12月,高層首次開盤,Vip卡升級,入市并辦卡,萬科悅峰高層4號樓，220套,融創御源16、17號樓高層，158-172,復地新城就高層，60-80兩房三房,中冶北麓原高層，120-148三房四房,萬科悅府雙拼別墅,首鋼美利山雙拼別墅,項目9月入市，10月中旬開盤，區域競品高層類主要有萬科悅峰、復地新城就、中冶北麓原；別墅類為萬科悅府、首鋼美利山。可見

45、10月市場推貨量大，競爭大。入市后加緊出貨，樹立熱銷局面,入市時機,項目推廣蓄客期,項目強銷與后期客戶儲備期,9月,10月,11月,12月,9.30示范區開放,報媒出街,10.7 躍層開盤,10月20日高層樣板房開放,11.15平層開盤,秋交會,VIP卡升級,辦理VIP卡,客戶答謝會,9月11日行銷開始,別墅線下銷售,2011年營銷節點表,辦理VIP卡,VIP卡升級,9月,10月,11月,12月,第一階段,銷售節點： 園林景觀重塑及樣板間開放&VIP卡升級,活動時間：2011年9月30日,活動方式： 開放景觀示范區，通知前期蓄客客戶前來實地體驗，銷售人員進一步確定目標客戶,活動內容: 邀請前期意向性客戶前來參觀； 客戶繳納2萬元/套的誠意金，進行VIP卡的升級（認籌）； 邀請主流媒體前來參觀，事后新聞炒作； 設置暖場活動，增加現場氛圍,9月,10月,11月,12月,第二階段,主題：高層開盤活動,活動時間：2011年10月7日,活動地點：銷售中心內,活動形式: 開盤儀式，集中選房，抽獎活動,主題：2011年秋交會,活動時間：2011年10月中旬 活動目的：通過秋交會展