1、第4章 產品上市策劃,1,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,目標,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,2,A 、了解產品的概念，產品上市的概念，產品上市的推廣流程,B、掌握產品上市推策劃廣的核心內容，上市推廣的技巧,C、理解產品上市推廣策劃的要求， 產品概念、產品包裝策劃的要求,引例,2009年3月17日至2009年4月30日,在短短7周內,奧林巴斯9000通過媒體及公關活動進行了推廣,在互聯網上獲取共計492 546 934人次的瀏覽量,超過751 408次的點擊量。奧林巴斯9000上市推廣活動的成功在于同步進行品牌溝通與產品推廣,產品的特性直白告知,借助產

2、品本身鮮明的功能特質吸引目標受眾的關注。 營銷策劃人員針對品牌與產品的現狀將目標消費者大體分為實用派與獵奇派兩派,在充分考慮目標受眾的接受習慣、語言風格的基礎上,策劃了以品牌溝通與產品推廣同步進行的營銷活動,并巧妙融合產品特性,設計了親切而容易被接受的廣告語“手心里的大視野”,很好地拉近與消費者的距離。同時,幾個廣告都很有特色,親切,無論是卡通版,演唱會版,還是懸崖版,都抓人眼球。專題網站用心良苦,說明問題充分,從活動網站到創意表現均達到了預期目的。通過產品傳播與活動傳播的巧妙穿插,以及大膽新穎的廣告創意和受眾進行溝通。通過幽默、反向訴求等大膽創意,使產品特點深入人心,并為活動網站帶來極大的流

3、量。完成變焦專業特性的傳播,同步提升了奧林巴斯品牌的專業形象,為“小相機”的上市推廣開辟出一個“大視界”,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,3,第1節 產品上市策劃概述,一、產品的涵義 二、產品上市的涵義 三、產品上市策劃的流程 四、產品上市策劃的創意方法 五、產品上市策劃的推廣方法 六、產品上市策劃的操作要點,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,4,一、產品的涵義,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,5,產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、觀察、主意等,產品的范圍非常廣泛，可以是電視機、空調等實物

4、，也可以是律師、注冊會計師等人員提供的服務，甚至可以是一種觀念或主意，如廣告公司的廣告創意,二、產品上市的涵義,產品上市是指從上市（渠道研究）推市（媒介促銷研究）穩市（滿意度研究）拓市（忠誠度研究）提市（完全品牌研究）這樣一個完整的產品生命周期過程。 確定了新品上市的決策研究后，針對每一個過程，企業都要有詳細的方案,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,6,三、產品上市策劃的流程,一）發現市場機會 （二）提出產品概念 （三）進行可行性評估 （四）開發及準備產品 （五）安排產品上市的日程 （六）執行產品上市策劃 （七）追蹤上市后表現,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版

5、社,7,四、產品上市策劃的創意方法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,8,五、產品上市策劃的推廣方法,一）產品推介會 （二）特殊手段推廣法 （三）意見領袖介紹法 （四）直銷法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,9,六、產品上市策劃的操作要點,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,10,第2節 產品概念策劃,產品概念策劃是指通過消費者的理性認知與積極情感的結合并導入消費新觀念來構建產品的系列價值點，為企業營銷活動的開展提供支持。 產品概念策劃目的是更多的吸引目標客戶的關注，使消費者形成新產品及企業的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概

6、念、形象概念、服務概念等，以增強企業的競爭實力。 產品概念策劃的實質就是賣點的提煉。 產品概念策劃的核心是“產品概念挖掘”，也可以稱之為“USP（unique selling proposition獨特的銷售主張）”的尋找,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,11,一、產品概念策劃的流程,一）前期準備 （二）構思概念，產品構思的來源： 1消費者和用戶 2經銷商 3科研機構和高等院校 4企業員工 5競爭對手,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,12,三）提煉概念,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,13,四）形成和測試概念,營銷策劃（第二版） 任錫

7、源主編 中國人民大學出版社,14,新產品概念形成以后還需要了解顧客的意見，進行產品概念測試,產品概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產品的功能、效用、特性、規格、包裝、售價等，如有需要還應附上圖片或模型，連同問卷提交給有代表性的消費者進行測試和評估,五）分析概念的可行性,在形成產品概念之后，企業還要從經濟效益方面對新產品概念進行可行性分析，進一步考察新產品概念是否符合企業的贏利性目標，是否具有商業吸引力 具體包括預測銷售額和推算成本利潤兩個步驟,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,15,二、產品概念策劃的方法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,16,產品概

8、念策劃的方法有很多，可以分成一般性方法和規律性方法兩大類,一）產品概念策劃的一般性方法,1從產品的原料出發 2從產品的工藝出發 3從產品的作用機理出發 4從產品的功能出發 5從產品的包裝出發 6從產品的使用方法出發 7從產品的價格出發 8從產品的技術領先性出發 9從消費者心理出發,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,17,二）產品概念策劃的規律性方法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,18,2產品社會屬性的提煉,3產品自然、社會屬性的綜合提煉,1產品自然屬性的提煉,三、產品概念策劃的要素,一）產品的目標市場定位 企業要根據消費者需要、競爭對手等一系列情況，確定

9、出產品的真正消費群。 （二）消費者購買本產品的理由 （三）消費者易接受的概念,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,19,四、產品概念策劃的技巧,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,20,五、產品概念策劃的發展趨勢,一）高性能化 （二）多功能化 （三）微型化、轉型化 （四）方便化、簡便化 （五）節能化 （六）多樣化、系列化 （七）知識化、智慧化 （八）人性化、情感化,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,21,第3節 產品包裝策劃,包裝，就是企業的某些人員對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動，包裝的設計，內、外包材的選擇等。 產品包裝策劃主要是從

10、包裝對促進銷售的角度進行的策劃，現代營銷策劃過程中的包裝策劃已經遠遠超出作為容器保護產品的作用，而成為促進和擴大產品銷售的重要因素之一,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,22,一、產品包裝的類型,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,23,產品包裝的類型,二、產品包裝策劃的策略,一）與產品要素相適應的包裝策略 （二）與促銷要素相適應的包裝策略 （三）與地點要素相適應的包裝策略 （四）與價格要素相適應的包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,24,一）與產品要素相適應的包裝策略,1類似包裝策略 2等級包裝策略 3配套包裝策略 4綠色包裝策略

11、5差異包裝策略 6復用包裝策略 7適度包裝策略 8改進包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,25,二）與促銷要素相適應的包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,26,附贈品包裝策略,改變包裝策略,三）與地點要素相適應的包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,27,根據銷售地點的不同，因地制宜地設計懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式的包裝，靈活機動地展示和宣傳產品，從而促進商品的銷售,四）與價格要素相適應的包裝策略,與產品要素、地點要素和促銷要素相適應的各種包裝策略，都要與價格要素相適應。 同類商品，價格不

12、同，包裝也應不同，使包裝和價格保持一致，這樣有利于消費者認可和接受該產品及其價格,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,28,三、產品包裝策劃的內容,一）包裝的外觀策劃 （二）包裝的圖案策劃 1攝影圖案 2繪畫圖案 3抽象圖案 （三）包裝的文字策劃 （四）包裝的色彩策劃 （五）包裝的標簽策劃,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學出版社,29,案例,在“2009年度中國十大醫藥營銷案例”頒獎盛典上,桑迪首席咨詢官張繼明和他的團隊成功策劃的“東藥集團整腸生概念營銷案例”再次入圍,獲得殊榮。整腸生屬于微生態制劑,當前市場上也涌現了眾多同類品牌(如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、

13、媽咪愛等),但由于成分、功能接近,大家的概念訴求也多集中在癥狀上,難以形成差異點,而對于微生態制劑共有的、消費者比較關心的概念“安全性”,當前還沒有競爭品訴求傳播。經過市場調查分析,消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差,對腸道用藥認知模糊,同時對腸道用藥價格敏感度低,更為關注腸道用藥的療效。在分析腸道藥市場格局之后,整腸生策劃團隊并沒有把同類微生態產品作為整腸生最大競爭對手,而是將主要競爭目標對準了抗生素。以此為契機,在倡導腸道安全用藥的同時,向所有腸道藥宣戰。在當時腸道藥市場尚處于混戰狀態的情況下,整腸生率先掀起了一場“概念戰”。 在由抗生素引起醫藥事故頻發的今天,用藥安全已經引起了全社會的關注。鑒于此,整腸生策劃團隊制定了“治腸不傷腸”的產品策略,從成分到治療機理都在訴求著“安全”安全是熱點,整腸生的微生態成分是安全的;“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機理是安全的;“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。“安全”概念將拉近產品與消費者的距離。強化微生態制劑的高科技和腸道用藥的升級換代,搶先占據微生態制劑共有概念,從而將藥品增量鎖定在替換抗生