1、 連鎖經營業態(超市賣場)管理實務觀察全球經濟與中國這幾年的經濟發展，連鎖經營業態成為重要的企業擴展方式，無論法律上、操作上都非常有效，幾乎已出現在所有領域之中。由于連鎖經營涉及到資本運作、地域性廣泛，而又要求按諸多統一運作模式，其管理操作具有極大的挑戰性，成為非常有研究價值的業態形式。 連鎖經營中最難于管理的是處理特許方與受許方的資本權益和經營權益的分配問題、跨地域分布的物流問題、資金調度問題、人力資源的招聘及培訓問題。連鎖經營也是企業擴張的雙刃劍，好則蓬勃發展，壞則毀于一旦。 本文便意在對之進行分析探析，歡迎有興趣的朋友一起研討。 資本擴張與多贏的機會自從進入工業化時代，企業規模的擴張便是

2、資本追逐利潤的有效方式，在全球一體化的經濟環境中，企業的擴張所具有的正面意義更為突出。企業間的兼并案越來越大，企業做強與做大是兩個必然聯系的方面，任何企業都在思考、探求自己的擴張之路。 兼并是企業規模擴張的道路之一，但也需要自身的資本實力來支持。通過特許方與受許方在投資上達成的合作協議，連鎖經營的發起人將其事業迅速擴張，達到品牌推展的效果，也達到雙方共贏的目的。由此，我們可以看到連鎖經營所創造的多贏機會，和對資本擴張的貢獻。 這些方面都是我們需要深入討論的話題，具體的分析如下： 資本擴張的有效方式 以自身資本的盈利積累作為擴張的基礎幾乎都不能滿足現代社會快速擴張的要求，沒有擴張的速度，就很可能

3、被模仿性的競爭者搶先占領市場。連鎖經營便是利用受許方的資本進行市場擴張的一種有效方式，通過經營授權使用品牌、經營方式為加盟資本創造獲利機會的同時，使特許方發展出來的商業模式能迅速為市場接受。 與其他的資本來源相比，連鎖經營的資本來源更為廣泛，成本也比較低，特許方無需承擔投資風險，又蔽除走上市融資的漫長過程。當然連鎖經營的在資本擴張的同時，也要求能為加盟資本帶來利潤，分享特許方的品牌、服務、營銷方面的成果。 加盟資本的進入也會引入更復雜的管理問題，包括營銷管理、人力資源管理、品牌形象的保證等等。這些方面變得更為突出，因此成功的連鎖經營企業，幾乎都由自己的培訓部，為加盟方培訓從店長到營業員的所有員

4、工。 我們有連鎖經營的這些特點可以看出，連鎖經營是資本的有效擴張過程，同時也包含著企業文化、服務理念等方面的擴張和放大。 連鎖經營的啟動規劃 在連鎖機構開始撰寫商業計劃時就必須非常強調其市場定位，其中包括產品發展戰略，而由產品確定其所面對的細分市場從而得出有效的贏利模式和財務預測。這種計劃不僅在于對創業初期的指導意義，還有助于今后的戰略拓展過程中如果發生某些戰略分歧可以以之參照。而在企業發展的每一個階段，上至決策層，下至每個普通員工都必須以之為基本標準，并清楚明白企業戰略的發展方向和所正在奮斗的事業。從這個角度上說，清晰有效的市場定位不僅可以帶來企業長遠發展的參照物，同時有利于各級人士同心同德

5、建立統一的戰略目標而形成有戰略意義的企業文化。 就教育產業、快餐店以及超級市場等等經常運用連鎖戰略提升企業發展速度的產業，細分市場的定位尤其重要。在目前的發展形勢下，市場瞬息萬變，競爭對手時刻對你的企業保持高度敏感和警惕。如果在創業之出尚未市場定位可言則失敗幾乎已經在襁褓里注定。 但上述論斷對于有比較悠久發展歷史并且本身就有眾多全資店鋪場地的企業則不盡適用。因為這類企業在多年的發展過程當中，已經形成了一個較為固定的消費群體和運行機制。對于這類企業，流程以及重組、市場再定位等用以建立現代管理機制方法的盡快導入則成為迫在眉睫的戰略。流程以及管理機制重組可以促使企業按照現代企業規則運作，而市場再定位

6、則是在一定的調查結果之上分析目前的主要消費群體、人口異動、資源調撥、長遠發展等等因素，以可持續發展的眼光進行企業再造。 選擇連鎖經營的策略性思考 選擇采用連鎖經營方式展開事業，必須要考慮市場的細分問題，包括行業適應性、服務模式定位、客戶群定位等。當然幾乎所有的行業都由采用連鎖方式經營的可能性，但一些服務獨特的行業可能更加容易取得成功，比如餐飲業、超級市場、咖啡店、快速擴印店等。特許連鎖的行業遍及百貨、超市、醫藥、餐飲、攝影沖洗、電器、服飾、鐘表眼鏡、加油站、鞋業、糕點、美容美發等等眾多的零售行業。適宜于采用連鎖方式經營的行業的重要特征是需求的廣泛性，可以非常方便地在廣大的地域發展業務，而如果有

7、地區限制，比如受宗教限制當然就沒有成功的基礎。有報道稱一位英國商人在中東地區開設酒吧，結果受到當地法律的制裁。 進行發展規劃時要找出可以取得成功的一些基本條件，對產品的接受程度、服務的接受程度、品牌的接受程度進行分析。管理方面也是發展連鎖經營需要特別考慮的方面，在分布廣泛的連鎖店中進行管理上的變革和調整都是異常困難的，這也是連鎖經營所特別強調經營管理方式的擴散控制的原因。 連鎖經營的擴張模式 連鎖經營為一個事業提供了資本擴張、品牌擴張和市場擴張的機會，我們可以看到幾乎所有行業都存在以連鎖經營的方式發展的機會，每個行業也都能找到成功的范例。而且，資本擴張、品牌擴張和市場擴張也是連鎖經營所必須同步

8、平衡發展的，失衡就意味著失敗。 在連鎖經營中最有特點的擴張表現在于資本和市場擴張這兩個方面，品牌更是一種特許方向受許方傳承的過程，其影響和價值都會得到擴張，但內涵的變化相對較小。連鎖加盟的擴張路線主要包括： 自營店增長： 特許方在進行市場擴張時，其全資的自營店的增長對整個事業的發展有非常重要和積極地作用，一方面是可控資本的積累，另一方面是吸收加盟和帶動區域發展的橋頭堡，在連鎖經營中需要自營店起到示范作用。 加盟增長：加盟增長的重要原因是自身資本的積累滿足不了進行市場擴張的需要，而其他方式的融資渠道受限，或成本過高。比如銀行貸款需要抵押，而上市融資需要經營規模和足夠的利潤基礎。吸收加盟者，是解決

9、資本瓶頸的快捷而有效的手段。 這是連鎖經營擴張的兩種主要模式，在連鎖經營擴張中，產品、服務、品牌等也都會得到同步發展，成為穩固的事業基礎，甚至出現另外的經濟奇跡，比如麥當勞的經營被稱為是地產經營，因為其租用地段的物業升值甚至超過其經營的增長。 連鎖經營中的多元關系協調特許方、受許方的關系，擴及至最終消費者的關系都是連鎖經營中特有的問題，受許方利益的保障是特別難于把握的問題關鍵，特別是在他們主要是出資而經營管理要受來自特許方的指導的情況下，資本控制力的失控便會要求在資本收益上得到保障。處理好各方面的的關系，對于連鎖經營來講，自然十分重要。 資本收益與經營收益的界定 從連鎖經營的發起、資本結構關系

10、以及對大范圍分布店面的特點，我們可以看出連鎖經營包含了資本運作、經營指導、品牌擴張等多方面的內容，這些都是需要界定的收益因素，處理其中的分配關系是制定連鎖經營戰略所必須考慮好的。 資本貢獻：連鎖經營中有特許方的資本積累，也有加盟方的資本參與運作，由于要安排統一進貨、統一管理、統一配送等等的，加盟資本在整個體系中的周轉利用就需要詳細分析。資金的流向會涉及到的資金利用成本及回報安排，是需要界定的一個問題。特許方可能要考慮為投入的資本安排投資收益，來吸引資本擴張。 經營指導：連鎖經營不僅僅是靜態地把品牌、產品、服務、企業識別等內容銷售出去，的加盟方的人員招聘、日常經營都需要制定指導方針，還要安排培訓

11、等系列措施來保證達到效果。特許方收取定期權利金是經營指導的利潤回報之一，其他方面的輔導是否也需要繳納顧問費用，也是需要明確的。 品牌擴張：連鎖經營在品牌擴張方面的貢獻其實是雙向的，加盟之初特許方提供的品牌是有價值的，會在權利金的收取上有所體現。由于加盟方的運作也是有相對獨立性的，不斷總結、提升其服務也對品牌的發展有貢獻，也應該考慮在連鎖經營品牌價值提升后，使加盟方獲得相應的回報，否則加盟方也會謀求獨立發展甚至成為競爭對手。 連鎖經營中的受益者 現代營銷體系非常注重規劃多贏的發展格局，在連鎖經營中首先需要了解哪些是成為贏家的方面，他們的要贏取的是什么？需要承擔怎樣的責任？而企業的組織體系是進行戰

12、略規劃中至關重要的方面，就象一個國家的外交政策一樣，將決定企業在市場中的地位，以及可以整合進來的資源。 特許方、受許方(或加盟方)以及客戶至少是連鎖經營所必不可少的，首先可以對他們的角色加以描述。 特許方：連鎖經營的發起方，需要具有進行連鎖經營的產品、服務體系、品牌和成功的經營樣板，周密的規劃設計和操作指導體系是其推展連鎖事業的基礎。特許方的這些努力和付出自然使其成為連鎖經營中的最大收益者，可以收取定期的權利金分享受許方的經營成果，擴大產品線和提升品牌價值。 受許方(加盟方)：按照特許方的規劃，籌措事業啟動資金，并接受特許方的指導，在特許方的領導與指導下展開連鎖經營項目。受許方當然地因此而得到

13、更快發展實業的機會，獲得投資利益和經營回報，也可能成為連鎖經營的推廣者而獲得代理傭金。 最終客戶：接受連鎖經營的客戶，在選擇其產品或服務之后，可以得到全面一致的服務，不會因為地區的變動而冒選擇的風險。麥當勞的巨大成功正體現了這一點，習慣其口味的任何一代人，到世界任何地方都不會由被迫改變的窘迫。許多連鎖經營還提供會員制服務，可以享受價格上的優惠。 連鎖經營的客戶關系管理 激烈的市場競爭使企業充分認識到客戶是最寶貴的企業資源和財富，任何核心競爭力最終都要反映到客戶對企業認可程度上，客戶關系管理自然就成為企業戰略管理的重要內容，通過客戶關系管理來為企業進行長期發展定位服務。 連鎖經營的特許方、受許方

14、(加盟方)及最終客戶構成的關系較之一般企業負責，客戶關系管理可以劃分為兩個層面，特許方與受許方構成服務與客戶的關系，連鎖企業與最終客戶也構成服務與客戶的關系，這些關系都需要應用客戶關系管理的觀念和理論給予指導。 特許方需要注重到受許方的投資利益、投資熱情的變化，來發現擴展連鎖經營事業的方向，包括未來市場的選擇以及受許方的資格考察等等。而在面對最終客戶時，也同樣需要建立客戶的消費模型，通過長期的觀察、統計、分析來發掘客戶需求，擴大客戶群體或最大程度地滿足客戶的需要。 連鎖經營的客戶面本身就具有廣闊的地域特點，客戶的年齡、收入、性別的分布與其接受企業的產品和服務更有復雜的關系，都應該是客戶關系管理

15、理論所可以發揮作用的要素，挖掘客戶和變革經營模式都應該得到具體的指導。 連鎖經營的合作關系管理 連鎖經營的最大特點是其資本的合作關系，來源不同的資本在特許方經營成功的影響之下，集合成更大的資本，共同謀取商業利潤。正是因為資本來源的不同，他們對經營利潤的期望也不同，對特許方所要貫徹的戰略方針的支持程度也就不同，哪怕是日常經營，來自這些不同方面的資本都會有各自的意見。 連鎖經營者必須面對處理好與加盟方的關系，對復雜的資本關系進行管理，把好資本參與的入口關、資本期望和干預的經營關，甚至要做好資本撤離時的應對措施，保持經營的長期穩定。協調加盟資本的投資回報期望是最為關鍵的問題，要堅持對經營環境、經營成

16、效進行總結分析，透徹地把關系到未來可能的變化因素和后果介紹給加盟者，使之成為長期的支持者。 除了對資本也就是加盟方的管理，還需要對包括供應商、員工和客戶進行全面管理，任何方面的脫節都會對連鎖經營產生極大的影響。可以說關系管理是貫穿于整個連鎖經營中管理內容，比在其他經營方式下有更多的影響，這是因為連鎖經營的多資本特性和跨地區特性所決定的。 連鎖經營的管理方向一、品牌管理 連鎖經營的品牌定位 產品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經營的三大要素，這些都涉及到連鎖經營的可擴展性，是需要仔細規劃方面。產品定位需要是選擇適宜的產品線作為經營的物質載體，客戶定位需要確定服務對象的特征，如年齡特征、消費特征等，

17、進而確定其它方面的發展策略。 在產品定位和客戶定位確定以后，品牌定位成為下一個主要的問題。“定位”一詞是由美國人艾爾萊斯和杰克特勞在1972年首先提出并加以推廣應用的。他們寫了一本關于定位的書，名為心戰。萊斯和特勞認為，定位是針對現有產品的創造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產品定位在潛在顧客的心中。該戰略無論對于連鎖組織還是其他發展形式的企業均適用。 品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關的連鎖組織都需要確定優先確定所在行業的細分市

18、場特性，并從細分市場的歸類中得到組織的目標市場定位，注意：很多連鎖店在確定目標市場的時候由于不切實際的希望定位成適合所有人群最后導致失敗！其實，連鎖店的目標市場確定可以最終導向性的確定其店址的設立，只有正確的選擇目標市場才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的連鎖組織在創立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細分市場都會遭遇不同的競爭對手，只有明確的、具有競爭優勢的戰略定位才可以奠定品牌可持續成長的基礎。 連鎖經營的品牌基礎 連鎖經營之所以成為發展極為迅速的企業發展形態，關鍵在于它對于市場擴張、資本擴張和品牌擴張都可以有巨大而高速的影響，與全球經濟競爭環境中的快速制勝這一規律相吻合。在

19、品牌擴張方面，特許方所建立品牌形象通過加盟方的經營而得到體現，較之其他媒體等方式的擴張更為有效。品牌管理自然成為重要的管理因素。 連鎖經營的品牌根源是特許方所創立的，加盟方的經營可以增強品牌定位和價值，也可能因不慎的行為而導致品牌受損。品牌管理體現在統一的店面設計、統一的服務流程、統一的產品品質和價格之中。可以不夸張地把連鎖經營的管理與品牌管理看成是一個不可分離的整體，在面向客戶的方面，連鎖經營的所有管理幾乎都在圍繞品牌管理而進行。 這樣講品牌管理好像失去了自己的獨特方面，實際上品牌管理是可以有自己的管理內容的。在品牌管理中需要關注到品牌價值的認定，作為收取加盟權利金的依據之一；建立品牌貢獻的

20、KPI，也就是品牌指標體系，監督銷售終端在品牌方面的貢獻或損害。 服務與品質保證 產品、服務和品牌是擴展連鎖經營的三大要素，也是連鎖經營的核心管理問題，是整個事業獲取成功的關鍵。為達到這一目標，特別在連鎖經營中強調統一店面設計、統一服務流程、統一產品進貨及配送等幾個統一的做法。由于連鎖經營涉及到更大的地區范圍和資本結構，切實實現這些統一，需要建立嚴密的培訓和監督體系。 服務和品質保證在連鎖經營中，簡單地用重視來說明是不夠的，需要有嚴密制度來把保證獲得連鎖經營的所需要的服務和品質。當然，服務和品質保證體系的建立已經不單單是企業的事情，推行ISO質量管理體系、QS的持續改進體系都能幫助連鎖企業經營

21、者達到這些目標。 更具體的措施包括在整個連鎖企業中規范服務流程、為員工提供足夠的培訓、設立服務流程督導、聘用兼職的服務流程監督員等等。品質保證則需要視乎連鎖企業所提供的產品是自產的還是外購的，把好入口當然是最為根本的，有些需要在分店加工的產品則需要特別小心，在大規模的生產環境中建立的的質量管理體系，可能會因為生產流程縮短而致使管理失效。 二、銷售管理 營銷戰略之CI體系 連鎖經營是屬于一類必須建立統一的CI系統的企業組織，其中最初的VI特別重要，而跟進有效的可實施的MI以及BI則將形成可持續發展的基礎。 VI是連鎖組織給消費者灌輸的一種統一化的思維模式，希望在某一分店里曾經愉快地享受該連鎖組織

22、的產品和服務的消費者在看到同一標志、旗幟、裝修以及相關的紙面媒介和視頻媒介廣告時產生愉悅感覺進而建立再消費欲望。 同時，VI系統必須有相當的可鑒別性。如果滿大街都是類似麥當勞或者肯德基的紅色裝修的飾品、標志的話就容易造成識別困難，所以在設計VI之時必須有清晰的可鑒別特性比如標志新穎、口號瑯瑯上口、代表形象突出等等。 由于社會化大生產的推進，企業不可能一夜之間出來一套適合的CI系統是不可能的，但是在咨詢公司或者有相當營銷經驗的人士的幫助下設計出一條可發展、可擴充、可兼容的CI發展道路，優先發展VI系統是可能的。在目前的運作機制下，很多專家都比較傾向于日本式的CI，即先培養企業文化然后確定VI的內

23、涵以及系統。但筆者認為此種方法在激烈競爭的年代已經不是非常恰當，相反，在企業成立之時設計一套清晰、可辨、有特色、可發展的VI系統未必是一件壞事，尤其是對于以連鎖方式擴展的企業機構。 營銷戰略之促銷 任何組織都需要合適的促銷政策以推廣新產品、清出即將到期存貨或者由于某個活動驅動進行各種形式的品牌宣傳。連鎖組織由于其組織遍布的廣泛性以及均有店鋪在進行促銷時相比靠別的渠道打市場的企業有著長足的優勢。 這里需要強調的是協調能力，加盟店性連鎖或者自營店性連鎖因為其組織機構的彈性有很大區別故而在促銷政策的貫徹能力上產生很大差別。組織總部和加盟店應該訂立某種協議以規范在促銷策略實行當中的義務和責任，總部需要

24、讓加盟店明白進行促銷活動有利于企業的長遠發展，而且站在發展的角度上考慮，促銷投入的成本會由于營業的增長而成倍的賺回。最近上海一企業開始以寬松的條件“收購”路邊的水果小攤，希望取得采購和物流的成本優勢，他們目前面臨的最大問題就在于短期投入和長期回報的矛盾上。這點自營店由于法人的統一就不會產生類似問題。 促銷策略可以采用折價、優惠購物券、禮品附送、免費送貨、分級別會員控制、積分、聯合促銷等等方式進行。政策的制定限于行業的不同會有很大的差別，就以飲食類的連鎖為例，優惠購物券就是一種很有效且成本低廉的戰略，因為食品是屬于每個人每天都必須消費的產品，基于大多數人的心理分析表明，消費者傾向于到有優惠券的商

25、家消費，所以麥當勞和肯肯德基使用該手段非常頻繁 廣告策略與社會營銷 廣告戰略是促銷政策的一部分，之所以提出來強調是由于在信息極度冗余的年代，如何以最少的成本進行有效廣告傳播戰略已經成為企業制勝、營銷人員能力體現的最基本工具。廣告理論非常強調5Ms，即目標（Mission）、資金（Money）、信息（Message）、媒體（Media）以及衡量（Measurement）。在制定廣告戰略之時，需要準確的評估廣告5Ms，也即以制定廣告目標-確定相應傳播預算-評估合適的傳播信息-選擇目標市場的廣告媒體-對廣告效果進行最終衡量和有效性評估、總結。 就連鎖戰略的廣告行為論，主要是期望通過廣告傳播降價促銷、

26、禮品放送等促銷信息以激起潛在消費者的消費，并由這種方式傳播組織的獨特之處從而給消費者建立強烈的品牌偏好。連鎖型的企業不應投入過大的廣告費，而應該增加企業在其他促銷形式方面的開支，特別對于沖動性消費品連鎖企業。 連鎖組織也必須非常注重自身品牌的核心定位以及市場的核心競爭優勢，要有“打持久戰”的準備，只要確認了品牌的核心定位，就必須保證所有形式的廣告始終堅持特定的競爭訴求，過分的追求跟進快速變化的時尚也容易導致失敗。 社會營銷必須作為連鎖組織長遠經營戰略的一部分。在大眾營銷已經漸現頹勢的年代，商家必須更多的體現除了以企業盈利為目標之外的使命，比如支持公眾體育運動、資助貧困兒童上學、贊助公益活動等等

27、。往往社會營銷可以在消費者中間產生獨到的心理反映而引起一定的品牌認同。 三、物流管理 連鎖經營的物流體系 連鎖經營的統一采購、統一配送原則保證著連鎖經營所需要的規模，相應的物流體系便與連鎖經營所共存，物流體系的建立里給連鎖經營提供了基礎平臺。連鎖經營的物流需要建立總店向分店的配送、外來采購向分店的配送，還要解決相應的結算及配送中形成的優化問題。 連鎖經營物流配送中的優化問題是其特有的需求，一般的物流配送主要考慮的是時效和成本問題。在連鎖經營中，各分店在物資供應上是等權的，配送中需要考慮如何才能有效遍歷所有分店實現配送優化，在數量上需要根據銷售預測安排配送，再加上應急時的貨物調配，物流管理也就自

28、有特點了。 連鎖經營的第三方配送不是主流，因為連鎖經營的運輸相對穩定，成本是基本上是可以預見的，作為投資因素來考慮能產生更好的經營效益。但建立自己的配送管理和調度體系則是比較有意義的，可減少人為疏忽而導致運錯貨的事件發生。 有時也會利用供貨方的運輸能力來實現貨物的配送，比如一些新鮮的貨品，便需要直接從供貨商的倉庫發貨，連鎖經者只需要把這些運力業管理進去，具有特點的物流體系也就建立起來了。 連鎖經營的供應鏈管理 連鎖經營思想的重要貢獻是規模效應，統一采購便是要堅持的一個經營原則，一些簡單的連鎖經營供應商數量不多，但普遍來講以產品銷售為主的連鎖經營都有復雜的供應體系，引進供應鏈管理的思想來觀察和指

29、導連鎖經營的運作，給經營帶來的不僅僅是成本控制目標的達成，而是形成于供貨商緊密相聯的競爭圈。 供應鏈管理思想強調企業之間的高度協作關系，共同的成本控制目標、品質控制目標和戰略伙伴關系，把連鎖企業和供貨商更緊密的聯系在一起，連鎖經營企業便可更有效地利用和調度超過自有資源的資源，實現資源的整合利用。 比如，在供應鏈建立的原則下發展的伙伴企業可以提供送貨到各分店的服務，連鎖企業需要做好的工作是預測需要量、安排貨物驗收、組織支付貨款，而運輸則不需要再另外投入資源。實際上，采購規模還可以有利于連鎖企業獲得更多的可利用資源。 供應鏈管理的核心思想是改變單一與供貨商的單一采購關系，需要具有共同面對競爭市場的合作安排，將連鎖經