1、第6章 影響消費者行為的情境因素 管理科學(xué)學(xué)院,本章擬解決的主要問題： 如何針對銷售過程中消費者的心理與行為特點， 在購物環(huán)境、商店位置、商品陳列、銷售方式、服務(wù) 方法、營業(yè)人員與顧客相互關(guān)系等方面采取相應(yīng)的營銷 心理策略。 案例：星巴克與麥當(dāng)勞,6.1.2消費者情境(situation)的構(gòu)成 廣為接受的是將情境分為種類型：物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間，購買任務(wù)和先前狀態(tài) 購買情境,購買情境,廣義的 情境,6.1 情境因素的構(gòu)成與類型,1. 物質(zhì)環(huán)境 （1）商店店門：封閉式；開封式；半開放式 （2）建筑的使用功能和輔助設(shè)施 空間設(shè)計；樓梯；輔助設(shè)施 案例： 酒店圓柱的珠寶櫥窗 （3）色彩 案例：

2、巧用色彩 某熱帶國家一家快餐店的墻壁顏色原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，為此招來不少顧客。但是由于人們留戀這種舒適的環(huán)境，淺酌慢飲，影響了餐桌的周轉(zhuǎn)率。后來，店主把墻壁刷成橘紅色，這種熱烈的色彩既能刺激人們的食欲，又使得顧客進餐后不再久留，從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高,4）照明：自然光源、燈光照明光源和裝飾陪襯光源。 （5）音響：背景音樂可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購物氣氛，有時還可緩解一些顧客排隊等待的急躁心情。 資料：背景音樂與購買行為 （6）氣味：國外的一項研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會使消費者產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，會提高消費者對某些商品的購買意愿。 資料：氣味推銷法,7）擁擠狀態(tài),2社會環(huán)境 （

3、1）同伴的影響。人們逛商店的原因很多，比如有人把購物看作是一種社交方式，或者把購物看作是一種展示自我的方式，如展示自己的經(jīng)濟地位、鑒賞能力或討價還價能力等。因此，很多人愿意結(jié)伴去購物。 購物過程以及很多在公眾場合使用的商品或品牌，都是高度可見的，因而不可避免地受到包括購買同伴在內(nèi)的社會環(huán)境的制約。比如，在就餐的情況下，如果是你請客，你就必須考慮同伴的口味、特點以及食品的檔次等。同伴的作用還體現(xiàn)在對消費者的購買決策的影響方面。在信息的收集、商品的選擇等各方面，同伴的影響都是不可忽視的,2）營業(yè)員的影響。營業(yè)員與顧客在柜臺的交易過程中，實現(xiàn)了商品與貨款交換的同時，也反映出了營業(yè)員的交際能力與技巧，

4、而這種交際能力與技巧對消費者的購買行為會產(chǎn)生一定的影響,3.時間,從情境的角度分析，越來越多的設(shè)在居民區(qū)的小型連鎖超市（或便利店）成功的原因是什么？ 答：便利店的引進和成功實際上就是利用了人們時間觀方面的因素。因為隨著工作和生活節(jié)奏的加快，很多消費者感到時間壓力很大，沒有時間逛大型的百貨商場，而便利店就是針對那些匆匆忙忙或在正常時間購物之外購物的消費者。 如何縮短消費者的心理等待時間,時間的分類,4. 購買任務(wù),自用購買 送禮購買,5.先前狀態(tài),心境是一種平靜、微弱而持續(xù)一定時間的情緒體驗，它具有彌散的特點。 消資者的心境是消費者帶到購物現(xiàn)場的暫時的情緒狀態(tài)，它既影響消費過程同時又受消費過程的

5、影響,6.1.3消費者情境的類型,1.信息獲取情境 2.購買情境 3.使用情境 4.處置情境,6.2外部購物環(huán)境與消費者行為,1、商店形象,商店知覺圖,測量商店形象的方法（語意差別法,識別決定商店形象的重要屬性,開發(fā)一個兩端由反義詞組成的5級或7級量表,邀請消費者確定商店在每一屬性上的表現(xiàn),友好,低價,選擇范圍廣,宣傳有力,現(xiàn)代,整潔,不友好,高價,選擇范圍窄,宣傳乏力,過時,雜亂,5,4,3,2,1,圖示： A商店； B商店,A、B兩商店形象之比較,2. 商店位置與規(guī)模,一)區(qū)域與選址心理 1商場集聚心理 2購買便捷心理 3最佳地段心理 (二)商品與選址心理 1、商品性質(zhì)與消費心理 2、商品

6、價格與消費心理 3消費習(xí)俗與消費心理,三)商場類型與選址心理 1業(yè)態(tài)分布與消費心理 2競爭環(huán)境與消費心理 3配套場所與消費心理 (四)目標(biāo)消費者與選址心理 1、人口性質(zhì)的影響。 2、人口結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣的影響。 3、消費層次和水平,解志韜：消費者對超市的擇店行為和消費額度緊密聯(lián)系,案例：家樂福大賣場選址及門店設(shè)計,在家樂福的顧客群中，60的顧客 34歲以下，70是女性，54是已婚。其主要理念是低價、一次購足、免費停車、高周轉(zhuǎn)、高新鮮程度、高品質(zhì)。同時家樂福還認(rèn)為現(xiàn)代化的商店要衛(wèi)生、舒適、店內(nèi)通道進出方便，以及符合國際標(biāo)準(zhǔn)。 因此，家樂福大賣場選址的時候充分考慮到了上述消費者因素,在選址標(biāo)準(zhǔn)方面，

7、Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個標(biāo)準(zhǔn)。在位置要求方面，家樂福提出賣場要開設(shè)在交通方便的地方；人口密度相對集中；兩條馬路交叉口，其一為主干道；具備相當(dāng)面積的停車場。在建筑物要求方面，家樂福要求建筑占地面積 15000平方米以上；最多不超過兩層；總建筑面積2萬一4萬平方米,在片區(qū)覆蓋要求方面，家樂福以某個原點出發(fā)，測算消費者5分鐘的步行距離會到哪里，10分鐘步行會到哪里，15分鐘會到哪里。此外，還要測算以自行車出發(fā)覆蓋了什么區(qū)域，并得出 28步行來家樂福購物， 45乘公交來購物的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。例如，家樂福上海大賣場古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆

8、自己租用公交車定點在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠的小區(qū)居民上門一次性購車一周的生活用品,在門店設(shè)計方面，家樂福也考慮到了消費者心理，對不同地方的門店設(shè)計進行了改造。例如，南方商場的家樂福因為周圍的居住小區(qū)比較分散，干脆開了一個迷你 SHOPPINGMALL，在商場里開了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因為有15的顧客是韓國人，干脆就做了許多韓文招牌,德克士的選址策略,農(nóng)村包圍城市 1.1996-1998 一線城市13個開54家直營店，虧損嚴(yán)重 2.進軍二三線城市，“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場” 3.避實就虛，避免對抗，形成

9、自己的品牌優(yōu)勢,競爭環(huán)境,6.3 內(nèi)部購物環(huán)境與消費者行為,購物點陳列（分類陳列/主題背景陳列/整體陳列/開箱陳列等） 削價與促銷 店堂布置與氣氛 商品脫銷 銷售人員 問題：網(wǎng)上商場如何構(gòu)建頁面,1.商品陳列的一般要求 引起消費者的興趣與注意 方便顧客行動,6.3.1商品陳列,給消費者以潔凈、豐富的感覺 使消費者能一目了然 便于觀看、挑選,2.商品陳列的基本形式 逆時針陳列 重點陳列 同類商品的垂直陳列 連帶陳列,專題陳列 季節(jié)陳列 分類陳列 敞開陳列,3.商品陳列、貨位分布與消費心理 商品陳列高度、數(shù)量 商品類別分布 陳列、擺布順序,6.3.2 店堂布置和氣氛,以下任何一項都會影響商店的氣氛： 電梯 燈光 空調(diào) 便利而易尋的衛(wèi)生間 布局 通道設(shè)置和寬度 地毯,購買行為 - 就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品 - 推遲購買