1、營養、純、新鮮“輝山”液態奶的三次核心賣點提煉如果你和小學生去講博士論文，結果會如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有病！同理，作為一個產品的擁有者，企業該如何和消費者溝通呢？最簡單的道理：用消費者的語言和消費者溝通。顯然，消費者的語言只是讓產品訴求更加貼近消費者，更有親和力。要最終獲得消費者的認可并產生信賴，還必須考慮產品的特性、行業的發展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等諸多因素。在我們為沈陽乳業服務的3年時間里，對“輝山”液態奶做了三次核心賣點的提煉，從這三次核心賣點提煉，可以管窺液態奶的快速發展過程，也能在一個實際案例的基礎上，更加直觀地闡

2、明影響產品核心賣點提煉的諸多因素。當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次。你認為有多少消費者會去買牛奶，我想肯定不多。因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。第一次提煉：營養牌，讓消費者真正認識牛奶1999年的沈陽，液態奶的企業不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認知度低是現實狀況。其中，兩個主要的關鍵點引起了我們的注意： 沈陽市民對液態奶的人均消費遠遠低于國內城市的平均水平，僅相當于國內城市水平的三分之一（沈陽為7公斤/天,全國城市平均為22公斤/天）。僅從液態奶現有的銷量，,就具有巨大的上升空間。 更為有趣的是，沈

3、陽人對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態奶相當于270噸/天。沈陽市場的實態說明：沈陽市場的液態奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認知度極低，甚至不知道液態奶和奶粉之間的差別，因此會產生大量消費奶粉的現象，這是給液態奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。然而為什么會出現這樣的狀況呢？經過進一步了解我們發現：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入，由于現實的市場容量小，國內有實力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態奶產品的宣傳是現

4、實。沒有電視廣告、沒有報紙的軟文、沒有小冊子，消費者根本得不到關于牛奶的信息，因此，認知度低是現實。因此，如何告訴消費者：告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。針對目前沈陽市場處于產品教育期，聯縱智達的專家組認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。于是，我們為“輝山”牛奶鎖定的第一個賣點就是“營養”。看看我們準備的大量關于牛奶營養的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：鮮牛奶和奶粉的區別喝鮮牛奶的100個理由喝輝山奶，讓孩子更聰明！牛奶補鈣最經濟牛奶的12個保健功能牛奶讓我如此的美麗常看電視，特別需要喝牛奶牛奶有助兒童的智力發育等等！在媒體組合上

5、，采用軟文炒做的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進行主題的宣傳，配合DM，牛奶營養常識手冊，社區宣傳，甚至設立了牛奶營養知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態奶。一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了1倍以上，年底，輝山接近1個億的銷售，這個宣傳初戰告捷。小插曲：恰逢補鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。在2002年對沈陽消

6、費者的專項調研中，消費者把補鈣做為牛奶的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因為這個原因，接受并“一天一杯輝山奶”。看來，我們搭乘“鈣幫”船，對消費者的誘導起到了作用。 貼士：當整個行業市場還處于市場教育期的時候，產品核心賣點提煉必須關注以下問題：消費者對產品的核心利益不清晰，產品訴求最好圍繞著產品的功能進行，明確地告訴消費者產品能給消費者帶了的基本利益；往往一個產品有多項功能，但核心訴求只有一個，如何進行功效的取舍十分關鍵。對于市場教育期的行業，產品進入時，功效的宣教要有一定涵概性，因為市場還遠沒有到細分的時候，過早在細分上做文章，會縮小消費者的范圍；在宣教的媒體組合上，要有一定的強度，特別

7、要注意軟文的運用，潛移默化地教育消費者，引導消費者比較容易讓消費者接受；注意相關行業有沒有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動消費者，也更節省成本；突出企業品牌和產品品牌，建立行業領先者的地位，為競爭者進入制造壁壘。第二次提煉：純，賣的就是差異性經過1年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，這時，我們開始考慮新的賣點，因為當消費者都知道牛奶有營養的時候，你再唧唧歪歪的沒完沒了，肯定會引起消費者的膩煩。教育期的問題在于：液態奶有營養，可是那是整個液態奶的事，這個并不是“輝山”獨有的東西。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。于是，當地的一些雜小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，

8、這對“輝山”極為不理。怎樣突出輝山自己的特點，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。產品的教育期我們需要告訴消費者“液態奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營養功能，讓消費者相信牛奶是個好東西。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。在調研中我們發現，消費者對產品品質的要求很重要，很多消費者擔心一些雜小廠家給牛奶摻水，導致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。為此，我們受到了很大的啟示。啟示一：液態奶好，有營養來自什么？這個問題顯然容易回答，來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質正宗，來自不摻水等等。啟示二：液態奶好，可是消費者能不能獲得這些營養的好處是消費者關心

9、的問題，因此，牛奶的品質怎么樣是消費者關心的。因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓的告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。貼士：整個行業漸漸成熟之后，市場特征是競爭者開始出現并且快速增多，眾多品牌都想分得市場一杯羹，行業眾多產品開始出現同質化。這個時候，產品該如何與消費者溝通呢？競爭者出現，但競爭者相對還比較弱，突出自己的產品特點，比競爭者領先是這個時期的任務；消費者在眾多產品中進行選擇，產品只有出位才能打動消費者，因此，核心賣點的提煉應該圍繞著產品的差異性來做；核心賣點不但是在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭

10、者；在核心賣點提煉時，產品特點不一定是獨特的，因為同質化程度高的眾多產品，要讓產品獨特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講出來；突出產品特點的核心賣點，也是區隔競品，建立消費者忠誠度的前提。第三次提煉：新鮮，領先競爭者阻擊競爭者2002年，沈陽乳業已經成當地液態奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據80以上，甚至有時達到90）。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。競爭者搶占高端市場，建立產品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取的是單點突破，全面撼動的市場進入策略。在高端市場就打擊競爭是“輝山

11、”不可回避的，最好將競爭著消滅在萌芽狀態。新鮮，消費者最關心的產品屬性當消費者已經知道“輝山”牛奶有營養，而且純的時候，現在的消費者到底關注什么呢？為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調查，調查結果如下：調查結果顯示：沈陽消費者目前最為關注的是新鮮程度，營養和奶源的選擇等產年品屬性緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關注相對要弱很多。 根據這個結果，我們再看看競爭者如何？新鮮度，競爭品牌的軟肋從消費者購買產品的屬性看，競爭品牌和HS“屋頂包”在產品其他屬性上看并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費者購買的第一因素，能不能圍繞這這個因素，將我們產品的新鮮優勢做透徹成為此次作業成敗的關鍵

12、。先看看競爭品牌產品從生產線下來，到零售終端的過程：這個過程中最大的時間消耗在兩個環節：長途運輸和N市經銷商配貨。由于競爭廠家距離N市最近的生產廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。同時，由于競爭廠家的外埠企業，對N市采取的是經銷商制，由大經銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗去1天左右的時間。再加上，在廠家倉庫里周轉的時間，競爭品牌的貨從生產線到零售終端至少要23天。HS“屋頂包”從生產線到零售終端的過程：生產線零售終端。HS由于是本土企業，基本上直接做終端，產品可以直接從生產線上直接運送到零售終端，頂多只要12個小時。所以，在所有產品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，HS產品占盡了優

13、勢，這也成為競爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也成為了我們這次上市運作的核心，那么我們又該如何在價格、產品、渠道、促銷等方面將HS“屋頂包”的新鮮優勢發揮的淋漓盡致呢？產品核心賣點：家鄉的牛奶最新鮮鑒于以上的調研和分析，我們很自然得到了這次作業產品的核心賣點：家鄉的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產品上市的主要賣點！為什么是家鄉的牛奶HS品牌的“屋頂包”在N市是一個弱勢產品，市場占有率低下，不到10%。但是其他包裝，HS有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產品，有60%以上的市場占有率，是家鄉消費者普遍接受的產品。突出家鄉概念，不但巧借了品牌原有的優勢，還給了新鮮一個充

14、分可信的理由。引入副品牌“珍鮮” 消費者對HS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原由品牌效應，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象。“珍鮮”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌加入符號，增加了時尚的氣息和流行元素。在組合上，采用主品牌HS來帶副品牌的方法，即：HS珍鮮屋，“新鮮上市”！新鮮的支撐體系HS珍鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質、包裝、運輸時間四個方面進行闡述。奶源上：當地的天然牧場，百分百好牛好奶，突出本地的地緣優勢做“HS”牌。奶質上：對HS牛科學的飼養方法和世界上最先進的設備、

15、廠房等足以支撐奶質本身的優越。（適當的時機，也可推出牛初乳的概念）包裝上：因為屋頂包的獨特包裝技術工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），決定了“屋頂包”牛奶最新鮮的理由。運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“12小時到餐桌”成為可能。為了對新鮮進行進一步的權威認證，我們建議企業快速聯系當地的乳業協會，并進行相關的配合。最后：在我們的包裝上，出現了一個“N乳業協會新鮮認證”的小紅章。這枚小紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。貼士：一個行業進入了成熟期的標志是：市場內的強勢競爭者增多，市場的大部分份額被幾個強勢的品牌瓜分，二線品牌隨時可能擠身一線當中。競爭主要表現是，不但要針對強勢品牌，同時要

16、隨時提防二線品牌的跟隨。在核心賣點的提煉上，一定要結合自己獨特的優勢資源，盡力做到核心賣點所訴求的產品特性是競爭者不具備的。在挖掘產品獨特優勢的時候，前提是要善于發覺企業那些未被發現的資源。企業或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關注資源的差異性，也就是說，這個資源是競爭者沒有的。在企業資源的獨特性上提煉出的核心賣點，往往會成為競爭不可逾越的障礙，也是打擊競爭者的利器。一定要注意的是，一個不起眼的資源優勢如果適當合理放大，甚至可以完全淋漓盡致地運用的營銷策略的多重組合當中，所起到的作用就是整體的領先，達到全面阻擊競爭者的目的。新鮮之后，還有更新鮮的賣點在不同的時期賣“不同”的牛奶，就是充

17、分地結合了影響產品推廣的諸多因素，如：產品的特性、行業的發展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等，最終達到將市場做大做強的目的。產品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產品時，我們循序漸進，分別對“營養、純、新鮮”做了訴求。事實上，隨著牛奶產品線的延伸和新品的開發，還有很多訴求可以選擇。當消費者已經知道了了你的牛奶“有營養、純、新鮮”之后，你還有什么賣點？例如：針對酸奶可以訴求美麗、針對一些目標指向青少年的可以訴求時尚等等。新鮮之后，肯定還有更新鮮的賣點，那就要看產品情況、行業狀況、目標消費者情況、競爭者狀況等等，只要明確了市場背景，再結合自己的特點和優勢，用容易與消費者

18、溝通的語言將訴求表訴出來，一定能給產品賦予更多的新元素。總結：不同的時期賣“不同”的牛奶影響核心賣點提煉的三個核心要素是：消費者、競爭者、企業本身，它們同時制約了核心賣點的提煉，如圖：核心賣點和消費者的需求吻合：整合傳播時代，請注意消費者，因為產品是賣給消費者的，所以他們認為那一點最打動他才是最重要的。在進行核心賣點提煉時，必須兼顧消費者的實際狀態。消費者到底為了什么去買牛奶？肯定是健康，這是液態奶產品的核心價值層，因此，在一開始就對產品的核心價值層進行訴求是非常重要的，營養就是液態奶的核心價值所在。在消費者不了解產品的功效時，直接對產品附加價值進行訴求無疑是超前的。從營養、純到新鮮，正是消費

19、者需求升級和自然的變化。看好了競爭者：不是只有你能滿足消費者的需求，像“輝山”一樣，很多牛奶都能給消費者帶來營養，那么接下來怎么辦？于是，這就涉及到一個區隔競爭者的問題。訴求營養，教育的是廣大的消費者，也給了當地區域雜小品牌跟進地機會。這時，為了應對競爭，一定要區隔“輝山”和其他品牌地區別，這時，“純”就是非常好地賣點和手段。因為企業的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程“的啟動，打擊了小的乳品企業。本地的小企業好解決，可是面對外來的強勢品牌怎么辦？我們找到了外來品牌的最大的軟肋，那就是“新鮮“，于是，做足新鮮牌，又很好的區隔了外來強勢品牌。三次核心賣點，必須兼顧應對競爭者，否則，恐

20、怕也不靈。看看自己的身子骨：種麥子的人能不能收割到麥子，要看你自己的實力和資源怎么樣？管理的好不好？否則讓人家收了麥子，占了便宜，就白投入了。因此，我們對自己也得有個綜合、客觀的評價。事實上，“輝山”乳業是當地液態奶當之無愧的老大，有著良好的政府支持優勢和本地諸多優勢：如：成本、人才等等。于是，在一遍宣傳（播種）時，我們已經開始依靠自己的力量做了很多為競爭者設置的障礙。例如：設計在有效終端的攔截，幫助輝山進行渠道的區隔，在各區建立了奶站，開始發展定奶上戶等系列措施。同時，人才的大量儲備，管理體系的打造，綜合市場策略的出臺等等，這些都是企業堅實的基礎。正是這種規劃和每個細節的實施，才能實現預想的目標。觀點鏈接： 關于產品核心賣點提煉的觀點觀點一：適合第一，新意第二創新也要符合規律，帶著枷鎖起舞，這是營銷人的實際狀態，所以，三次核心賣點的提煉，看起來都是俗招，但俗招未必沒有作用。很多時候，企業在做核心賣點提煉，往往會片面求新，甚至新得懸乎，那就要小心了。新沒有錯，但是適合性的第一位的。很多產品的訴求甚至老土，但市場效果卻很好，原因就是因為實用。觀點二：訴求是有順序的為什么要按“營養、純和新鮮”的順序進行訴求，難道不能倒一下順序