1、,Unique Partner & Customer Skills,常熟市支塘鎮淦昌路項目產品定位及物業發展建議,謹呈：常熟陽光天虹房產置業有限公司,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,市場分析,常熟宏觀市場 支塘鎮市場分析 競品分析,項目屬性,項目情況 SWOT 項目定位 經濟測算,項目物業建議,營銷建議,營銷總綱 形象推廣 推售策略 營銷推廣,客戶定位,客戶分析 客戶定位,目錄,市場分析,常熟宏觀市場 支塘鎮市場分析 競品分析,常熟宏觀市場,常熟市房地產市場歷年發展概況,從常熟市商

2、品房市場的供應來看，2008年以來，施工面積增幅有所回落，竣工面積增長也趨于平穩。 從銷售方面來看，2008年受整體經濟大環境影響，有比較大的波動，但2009年隨著經濟大環境的趨好，銷售情況明顯的好轉，全年實現了136.2%的增幅，2010年1-10月，已實現了140.25萬的銷售總量。,常熟宏觀市場,2010年常熟市商品房市場簡析,從2010年1-10月常熟市房地產市場的消費結構來看，常熟房地產銷售依然以住宅為主，商鋪平均約占到30%左右的份額，辦公市場的需求量則相對不大； 從城鄉比例上來看，鄉區總量已經占據了一個比較大的份額，隨著市區市場尤其是市中心的土地等資源逐漸成為稀缺資源，鄉區（東南

3、開發區、濱江新城和高新區三個開發區）增長開始顯現，未來將成為不可忽視的區域。,常熟宏觀市場,從商品房成交均價來看，常熟樓市的高價樓盤依然保持暢銷勢頭，市區開盤均價超過8000元/的樓盤不少，將常熟樓市整體均價向上抬升； 從購房者身份方面來看，本地購買力份額略微領先于外地購買力。,2010年常熟市商品房市場簡析,常熟宏觀市場,小結：,常熟市場受到2010年4月新政的影響，價格和去化速度受到很大波動；但7月份后逐步回暖，依靠大量的外來購買力助推，目前去化速度保持良好，價格穩步上升，全市均價達到8100元/平米左右。,支塘鎮市場分析,常熟東大門,支塘鎮是常熟市的東大門，北瀕長江，南接昆山，東連太倉，

4、西靠常熟市區，位于蘇嘉杭高速、沿江高速、蘇昆太高速公路和錫太一級公路、常昆一級公路和204國道等交通骨干網的環抱之口，距國家一類口岸常熟港、太倉港各20公里，距上海市區70多公里，區位優勢十分獨特，交通便利。 支塘鎮域面積 128.96 平方公里，長住人口 7.4 萬。 支塘鎮是蘇州市確定的重點中心鎮之一， 常熟市明確的未來兩大衛星小城市之一。,支塘鎮市場分析,區位優勢,配套區域優勢： 支塘鎮作為江蘇省常熟東南經濟開發區最大的配套區，主要發展金屬材料加工、裝備制造業和高新技術產業，同時也為國內外知名企業落戶支塘提供發展空間，已有63家企業入駐配套區，總投資10.77億元； 毗鄰港口優勢： 支塘

5、配套區，距離國家一類對外口岸常熟港、太倉港各30分鐘車程。常熟港是上海國際航運中心的組合港，蘇州工業園區的配套港，國內外貿易的中轉港，以集裝箱為主的現代化中型深水港，目前建有3.5萬噸級碼頭5座，千噸級碼頭5座；太倉港是以集裝箱泊位為主的綜合性港口，建有萬噸級以上泊位5個，千噸級泊位9個，也是上海國際航運中心的重要組成部分。,常熟東南經濟開發區,太倉港,常熟港,支塘鎮市場分析,經濟發展,2009 年，全鎮實現地區生產總值 48.2 億元，財政總收入 4.27 億元，地方一般預算收入 1.59 億元；完成工業總產值 130 億元，產品銷售收入 118 億元，各項主要經濟指標多年來保持良好增長態勢

6、。“ 紡織、無紡和食品”是 支塘鎮三大傳統產業 。其中無紡機械設備制造和無紡布行業，在全國享有較高的知名度和聲譽，全鎮共有無紡企業 200 多家，固定資產 10 多億元，年銷售額超過 20 億元，無紡機械和無紡布的生產量分別占全國總量的 60% 和 14% 以上， 被蘇州市政府命名為“特色產業基地” 。 “裝備制造及汽車裝備零部件、新能源新材料、電子信息”是支塘鎮三大新興產業。目前，佳誠涂層、仕名環保、環湖鋼結構、申毅卡車廂體、煜發照明器材等一大批企業正迅速成長。,常熟支塘工業園,支塘鎮中心,支塘鎮市場分析,人文&居住環境,在常熟支塘鎮先后走出了“兩彈元勛”王淦昌、國際著名化學家張青蓮和原中國

7、人民解放軍副總參謀長吳銓敘上將等俊杰。 支塘環境優美，生態和諧，先后被評為“國家衛生鎮”、“國家環境優美鎮”、“江蘇省環境與經濟協調發展示范鎮”等榮譽稱號，城市化進程不斷加快。,幽靜的古鎮,王淦昌,張青蓮,吳銓敘,支塘鎮市場分析,支塘鎮中心區域簡介,支塘鎮中心區域主要分為老鎮區（包括古鎮保護區）和新鎮區2個區域； 老鎮區由于土地發展空間有限以及受到古鎮保護區的限制，目前，區域發展已經基本停滯，形象較為“老舊”和“熱鬧”； 規劃中的新鎮區其已制訂了詳細的區域規劃，其未來將成為整個支塘鎮的新中心，目前由于正處于建設階段，其形象較為“零亂”和“冷清”。,淦昌路,支川路,芝溪路,G204國道,鹽鐵塘,

8、老鎮區& 古鎮保護區,項目位置,規劃新鎮區,支塘鎮市場分析,支塘鎮主要在售房地產項目分布,支塘鎮正在積極開發規劃中的新鎮區，其發展方式是以開發房地產項目來進行人口導入和提供相關配套從而帶動新鎮區的發展； 基于上述原因，目前支塘鎮的房地產項目基本集中于新鎮區內支川路北段的“佳順-佳園”和“東方瑞景假日花園”；處于老鎮區的只有位于項目地塊西南側的“華東食品城”。,支川路,華東食品城,項目位置,東方瑞景花園,佳順-佳園,支塘鎮市場分析,支塘鎮中心區域商業分布,區域中心商業,芝溪路、淦昌路的商業業態主要為小型餐飲、低價位服裝、金融機構、美容美發、通訊服務、百貨和小型超市，均為1-2層的沿街商鋪。 芝溪

9、路、支川路路口的商業業態主要為中型賣場、中型超市、酒店、集貿菜市場和小型娛樂休閑業為主，主要以獨立中型商鋪為主。,支塘鎮市場分析,支塘鎮中心區域商業業態組成,華東食品城則是專業經營各種炒貨、干貨、飲料、酒類、糧油、糖果和調味品的專業類市場，建筑形態為集中式商業街1-2層商鋪，目前經營狀況較好。 項目目前正在進行3期的銷售和招商，其建筑形態為集中式高層商鋪。,支塘鎮市場分析,支塘鎮新鎮區待開發土地,待開發商住用地3號 2011年開發 45.51畝,待開發商住用地6號 2010年開發 77.87畝,待開發商住用地7號 2010年開發 115.16畝,待開發商住用地8號 2010年開發 88.63畝

10、,支塘鎮目前規劃的新鎮區中共有4塊待開發商住用地，總用地面積為327.17畝。4幅均計劃都在2010-2011年近期推出。,小結：,支塘鎮位于常熟東南門戶位置，交通十分便捷。作為經濟開發區的配套區域，擁有良好的產業支撐，未來發展潛力巨大。 支塘鎮目前有兩個住宅項目和一個商業項目在售，住宅項目都位于鎮中心，地理位置比較優越，配套齊全，物業類型豐富，社區品質不錯。中高端商業基本集中在鎮中心，具有良好的商業氛圍。 支塘鎮中心區域還有四塊土地出讓，未來供應量巨大，住宅市場競爭激烈。,支塘鎮市場分析,住宅競品分析,佳園【基本情況】,區域內目前在售最大體量項目，建筑風格：西班牙風情；規劃特點：沿河景觀帶，

11、社區中央水景景觀；低密度產品：聯排別墅，花園洋房，多層為主，并有配套商業，社區品質較高。,戶型多為120-140平米左右三房兩廳的大戶型,130.6平方米,超大入戶花園。 客廳連通陽臺，南北通透。 主臥、次臥皆配置私密衛生間，生活從如此靜謐。 獨有超大空中花園設計，贈予超值面積。 貼心儲藏室。 動靜分離。,122.8平方米,經典戶型設計，客廳、廚房皆有陽臺。 客廳連通陽臺，南北通透 主臥、次臥皆配置私密衛生間，生活從如此靜謐 獨有超大空中花園設計，贈予超值面積 貼心儲藏室,躍層設計，主臥套房設計，尊貴、私密。 客廳附帶大面積陽臺。 廚房經典工作陽臺設計。,124平方米,住宅競品分析,2010年

12、12月5日開盤，購房送車優惠活動，吸引客戶。 商鋪價格使用低價門檻吸引客戶。小高層4500-4600均價,【媒體訴求】,依靠項目的建筑風格、低密度產品吸引客戶； 項目地理位置靠近鎮中心位置，地段不錯； 項目開盤優惠活動較多，2010年12月5日開盤，購房送車優惠活動，吸引客戶。VIP卡認購，5萬抵8萬，10萬抵15萬；,住宅競品分析,東方瑞景假日花園【基本情況】,項目主要以低密度形象對外，產品以花園洋房為賣點，層層退臺，戶戶花園。,住宅競品分析,東方瑞景假日花園【戶型】,戶型前后花園設置，生活環境、品質、私密性提升。 主臥尺度寬敞，配有獨立衛生間，私密性、舒適性得到保證 陽光地下室，通風采光俱

13、佳，充分體現附加值,146.13平方米,南北露臺設置，并且露臺贈送面積大，南北通透，采光性好 主臥尺度寬敞，配有獨立衛生間，私密性、舒適性得到保證 戶型面寬大 南向雙臥室設置,114.67平方米,南北陽臺設置，并且露臺贈送面積大，南北通透，采光性好 主臥尺度寬敞，配有獨立衛生間，私密性、舒適性得到保證 戶型面寬大 南向雙臥室設置 閣樓不計面積，完全贈送于客戶，附加值體現,95.64平方米,閣樓,大開間客廳 設置，并且連接南向陽臺，采光通風。 北向大面積陽臺設置，增加采光性、通風性、實用性 主臥尺度寬敞，配有獨立衛生間，私密性、舒適性得到保證 動靜分離,88.46-92.18平方米,客廳連接南向

14、陽臺，增加采光性。 動靜分離。 精致兩房，布局合理。 餐廳采光性較差。,87.05-87.50平方米,住宅競品分析,東方瑞景假日花園【媒體】,佳園項目媒體主要沿街刀旗為主，集中于淦昌路、芝溪路、支川路上。以項目花園洋房產品主打吸引客戶。,住宅競品分析,東方瑞景假日花園【項目小結】,依靠項目低密度花園洋房產品吸引客戶； 戶型主要依靠入戶花園、露臺、地下室等增加項目的附加值 項目地理位置靠近鎮中心位置，地段不錯； 已購客戶以支塘鎮客戶為主，市區客戶、外省市客戶以及支塘鎮周邊區域客戶為輔。客戶以改善、自主、婚房為主要購房目的，投資客戶較少； 項目去化比較良好。,住宅競品分析,華東食品城三期-華東食貿

15、中心,商業競品分析,該項目目前正在推售底層商鋪，銷售均價為1.1萬元/,支塘泰富商業廣場,銷售均價為8500-9000元/,商業競品分析,東方瑞景假日花園商業項目,商鋪共推出53套，去化29套，去化率 54.72%。,商業競品分析,【商業項目小結】,競品分析,目前在售的兩個純商業項目去化速度一般。 社區商業因為面積比較適中，加上地段和社區品質等綜合因素，去化速度良好且售價比較高。 后續供應項目基本都有相當體量的商業供應,【競品項目小結】,競品分析,支塘鎮目前在售住宅項目都位于新城核心, 周邊配套設施都很齊全,項目整體規劃,產品品質一般,本項目在整體規劃和產品上具備一定的超越條件。 支塘鎮未來土

16、地供應大多集中在新城,都是商住類型且體量都比較大,加快銷售進度是本項目實現銷售目標的機會點。 支塘鎮目前整體商業氛圍良好，商鋪空置率比較低，商鋪去化比較穩定，且價格比較高，對本項目的商業配比具有一定借鑒作用。 目前在售項目基本推廣集中在鎮上，且推廣力度比較大，本項目需要發掘新的推廣渠道，在產品價值點上的挖掘以打破目前現有的推廣渠道方式。,項目屬性,項目情況 SWOT 項目定位 經濟測算,項目情況,項目地塊四至及項目經濟指標,北側居民區,東側鹽鐵塘,南側淦昌路,西側商鋪,項目四至： 北至居民區 東至鹽鐵塘 南至淦昌路 西至無名路,項目經濟指標： 用地位置淦昌路以北，芝溪路以西； 用地面積1933

17、9 項目容積率 1.2-1.6 項目建筑密度 25-45% 項目商業建面不小于15%,項目情況,項目地塊交通條件,項目地塊交通條件： 東側臨水； 北側為當地原有老式居民區； 西側為無名斷頭路； 南側為項目唯一進出道路淦昌路，其也是從南面進入支塘鎮的主要干道，人流量較高，同時，沿著淦昌路從項目地塊到G204國道最近距離僅有170米左右。,項目地塊,淦昌路,G204國道,項目情況,項目SWOT分析,優勢： 項目位于支塘鎮門戶位置，昭示性良好；毗鄰鎮級主干道以及快速干道，交通位置相當優越。 項目地塊方正，適合排布；地塊沿街面很長，且周邊商業氛圍良好，適合部分商業開發。 項目周邊配套齊全，緊鄰省重點中

18、學王淦昌中學。 品牌開發商具有很豐富的商業開發經驗。,項目情況,項目SWOT分析,劣勢： 項目位于支塘鎮老城，非傳統商業中心，離新城商業中心約有十分鐘路程。 項目周邊環境比較老舊，周邊配套檔次有待提高 。 項目體量較小，難以有豐富的產品線，影響社區整體品質。 項目地塊受到限制，三面車行無法出入，只有一面可以出入。,項目情況,項目SWOT分析,機會： 目前房地產政策偏向于商業市場，支塘鎮整體商業市場環境較好。 支塘鎮商鋪均價較高，商鋪空置率較低，租金水平較高。 項目具有后發優勢利用地塊長度適合規劃部分商業項目 開發商擁有良好的商業開發經驗。,項目情況,項目SWOT分析,威脅： 區域內后續土地供應

19、量巨大，且多為商住項目，對本項目會有一定沖擊。 項目土地成本較高，樓板價接近于目前新城在售項目，價格競爭激烈。 項目非支塘鎮核心區域，客戶認知較弱，對價格預期有一定抗性。 項目體量較小難以形成市場號召力，物業形態受到一定限制。,項目初步定位：,打造具有一定特色的休閑娛樂商業街和精品住宅社區,通過特色商業氛圍的形成帶動住宅銷售，差異化的產品填補市場空白，塑造良好商業氛圍的精品社區。,項目定位,商業價值先行，住宅價值隨后。,商業項目定位,項目商業規劃要跳脫區域概念，我們的目標：社區級商業形態，區域級商業規劃,輻射區域主力店+特色商業,主題定位及業態分布,項目周邊基本以老鎮商業為主，物業形態和設施都

20、比較陳舊；新鎮中心以集中商業和商業街為主，業態豐富規模較大 競品項目商鋪面積集中在100平米以下，業態規劃受到一定限制 區域目前商鋪入住率較高、現有街鋪空置率較低，在售及待售商業不多、銷售價格比較高。 全鎮人口密度大、居住人口消費力較強、餐飲需求大；,酒店娛樂為主題+特色餐飲+社區配套為輔的休閑娛樂商業街,建議將本項目商業定位為,商業項目定位,業態規劃,項目主力店以酒店娛樂為主，通過全鎮門戶位置的昭示性以及毗鄰快速干道良好的通達性輻射全鎮以及周邊區域，形成區域休閑娛樂中心 集中式的餐飲滿足社區和鎮上居民以及周邊區域的需求 配套商業主要滿足小區居民便利，對周邊商業設施也起到一定升級作用。,商業項

21、目定位,商業需求面積約為6000平米占總建面的19%,住宅項目定位,建造具有高端品質的建筑，營造具有獨特商業氛圍的社區環境，建立區域影響力。 打造高舒適度的戶型產品，通過讓渡價值提升項目附加值。 通過產異化的戶型產品以及部分精裝修戶型和公共部分精裝、風情景觀園林提升項目品質和競爭力,支塘首席Boutique社區,建議將本項目住宅定位為,Boutique: 精品，精品店,住宅項目定位,Boutique社區,精致戶型,精裝公共,精巧園林,打造部分精裝小戶型產品，形成差異化競爭，提高項目競爭力,通過精裝公共部分的展示，營造高端項目品質感，引起客戶的共鳴,塑造具有特色的風情景觀園林，提高項目整體品質感

22、,住宅項目定位,項目于2010年 2月月底開盤，至今共開盤3次，共推出 9棟樓住宅，共供應 225套住宅，區劃 162套，去化率72%，住宅銷售狀況尚可。多層、花園洋房產品更受市場接受。,90平米以下兩房和115-130平米三房去化比較好,住宅項目定位,戶型配比,項目住宅部分的戶型配比建議：既符合市場主流又兼顧去化速度。,項目規劃方案一：純小高層+商鋪組合(純小高層住宅)產品價格擬合,參照項目選取原則 由于本項目周邊在售的相同類型產品很少，我們只能結合目前板塊內在售項目進行對比擬合，并在擬合過程中，著重考慮區位情況、項目所處環境、項目屬性、項目產品等方面可能對本項目底層商鋪產品的價格產生影響的

23、幾大要素。,經濟測算,上述市場比較法中各相關項目的價格為目前綜合評定的銷售價格。據此，目前本項目能實現的銷售均價為4552.396元/平方米左右。假設項目預計明年10月份開盤，價格估計在6%的增長幅度，所以本項目未來能實現的銷售均價為4826元/平方米。,項目規劃方案一：純小高層+商鋪組合(純小高層住宅)產品價格擬合,將各比較對象的市場價格經比較系數修正后得出參考定價：,經濟測算,項目規劃方案二：小高層+多層+商鋪組合(多層住宅)產品價格擬合,參照項目選取原則 由于本項目周邊在售的相同類型產品很少，我們只能結合目前板塊內在售項目進行對比擬合，并在擬合過程中，著重考慮區位情況、項目所處環境、項目

24、屬性、項目產品等方面可能對本項目底層商鋪產品的價格產生影響的幾大要素。,經濟測算,項目規劃方案二：小高層+多層+商鋪組合(多層住宅)產品價格擬合,將各比較對象的市場價格經比較系數修正后得出參考定價：,上述市場比較法中各相關項目的價格為目前綜合評定的銷售價格。據此，目前本項目能實現的銷售均價為4915.447元/平方米左右。假設項目預計明年10月份開盤，價格估計在6%的增長幅度，所以本項目未來能實現的銷售均價為5210元/平方米。,經濟測算,本項目(商鋪)產品價格擬合,參照項目選取原則 由于本項目周邊在售的相同類型產品很少，我們只能結合目前板塊內在售的專業市場產品進行對比擬合，并在擬合過程中，著

25、重考慮地理位置、商家入駐、品牌、項目規模、產品規劃、設計及銷售模式等可能對本項目底層商鋪產品的價格產生影響的幾大要素，擬合過程如下：,商鋪擬合對比表,經濟測算,將各比較對象的市場價格經比較系數修正后得出參考定價：,本項目(商鋪)產品價格擬合,上述市場比較法中各相關項目的價格為目前綜合評定的銷售價格。據此，目前本項目能實現的銷售均價為9665.501元/平方米左右。假設項目預計明年10月份開盤，價格估計在6%的增長幅度，所以本項目未來能實現的銷售均價為10245元/平方米。,經濟測算,銷售總額價格擬合,項目規劃方案一（純小高層24942平方米+商鋪組合6000平方米）銷售總額: 1.82億,項目

26、規劃方案二（小高層8640平方米+多層16302平方米+商鋪組合6000平方米）銷售總額: 1.88億,經濟測算,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,項目物業建議,住宅規劃建議,初步的總平規劃設計建議 （主推方案）,設計核心思路： 充分利用地塊的沿街面規劃商業街，將主力店布置在昭示性最好的位置,將商業價值最大化 住宅以多層加小高層為主，豐富項目的產品線。小高層在最北面,具備良好的景觀視野,建筑高低錯落，也增加了天際線的美感。 社區完全人車分流,有兩個出入口,商業全開放式,住宅半開放式

27、將水系引入社區，戶戶臨水，增加社區景觀情趣,初步的總平規劃設計建議 （輔推方案）,設計核心思路： 充分利用地塊的沿街面規劃商業街，將主力店布置在昭示性最好的位置，將商業價值最大化 住宅以小高層為主，降低建筑密度，營造更為豐富的綠化景觀，同時建筑全部正南設計，采光充足。 社區完全人車分流 社區用組團式景觀，并將水系引入社區，戶戶臨水，增加社區景觀。,住宅規劃建議,項目物業建議,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,市場現狀分析：市場上項目以歐式風格為主,隨著區域市場趨向于高端發展，傳統的現

28、代簡約風格成為中低端產品的標志，歐式建筑風格開始成為中高端項目的首選,東方瑞景,佳園,建筑立面風格,結合市場競爭，弱化區域居住環境不佳的現狀劣勢，選擇容易凸顯高端項目形象的建筑風格,理由一：市場啟示尋求市場差異化的升級產品。 目前區域內的競爭項目不多，個性化和差異性的建筑風格能夠提升項目品質，弱化項目的所在區域的不利因素。因此，建筑風格的差異化是必須的。,理由三：歐式的建筑風格已成為受市場追捧的經典住宅產品 放眼全市的高端住宅項目，多數采用新古典、南加州、西班牙等歐式建筑風格；典型中高端樓盤中南世紀城和世茂世紀中心等項目的熱銷，現代歐式的住宅產品受到市場的追捧,理由二：規避區域地理位置等不利因

29、素，迅速確立區域市場競爭的地位 支塘鎮作為常熟開發比較晚的區域，周邊的市場形象和居住環境改善只是時間的問題，后續還有大體量的土地推出。因此，在項目的建筑風格上需要確立獨特形象，確立區域市場的競爭地位。,建筑立面風格,推薦風格：ARTDECO風格和新古典風格,ARTDECO風格,建筑立面風格,ARTDECO風格： Art Deco風格，又譯作裝飾藝術派、裝飾藝術風格、摩登風格等，誕生于20世紀20年代，此后在20世紀二、三十年代迅速傳遍歐美，波及世界各地。 ARTDECO風格是在現代風格基礎上的一種演繹，基于線條的強烈的裝飾性，在運用上更加靈活，多采用對稱構圖，剛柔并濟的橫豎線條，體現的是一種現

30、代與氣派；配合現代材料如大理石、羅馬柱；搭配現代氣息的材料如工藝玻璃、馬賽克、透光石、金線條等，既有傳統的豪華氣概，也充斥著現代時尚的元素。,ART DECO風格善于運用多層次的幾何線型及圖案，重點裝飾于建筑內外門窗線腳、檐口及建筑腰線、頂角線等部位，在內部門窗、欄桿、家具細部亦飾以裝飾藝術派的圖案和紋樣，比如麥穗、太陽圖騰等等，顯現出華貴的氣息。,立面顏色偏向于中性，立面線條豐富柔和加強視覺沖擊感,采用分段式：底部石材、上部鋁板外墻 外立面造型：通過增加線條或采用弧形陽臺與窗臺豐富立面 全石材或部分石材鋪設外立面，配以深色鋁合金型材突出項目高端品味,建筑立面風格,電梯洋房的建筑風格建議,建筑

31、立面風格,新古典風格,新古典風格： 在格式上與古典主義風格相仿，追求構圖規整和經典而傳統建筑符號。下層通常用重石塊或畫出仿古的線條，顯得穩重而雄偉；中段用古羅馬，古希臘的柱式；檐口及天花用西洋角線等裝飾，有的還在屋頂沿街或轉角部分加穹頂閣樓。 新古典式結合“歐陸風”的生硬和“現代簡約”的粗燥，設計更為精細，品味更加典雅細膩。,建筑立面風格,新古典風格,項目物業建議,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,核心策略,多面積段應對不同層級需求: 本項目客戶群比較廣泛，包括了居住升級及生活享受兩

32、種置業動機，同時考慮不同的戶型設計有效結合景觀資源。所以建議本項目采用多種面積段 創造高讓渡價值策略: 1、享受客戶（大戶型）：支付能力相對較強，總價敏感相對較低，置業以居住升級，追求舒適度為首要目的，因些舒適度與品質升級的產品是他們購買目標。 2、投資+改善客戶（小戶型）：支付能力一般，總價敏感較高，置業目的因工作地緣關系居住方便為首要，同時部份作為投資需求，總價能力有所控制，對生活的品質，社區環境，配套設施，交通便捷等感受等均為他們購買的因素。 3. 商業便捷和居住相結合策略: 本項目力圖打造擁有高便捷性生活的高品質社區，以商業資源為項目最核心的資源之一，因此在住宅的規劃設計與商業街相結合

33、，真正實現社區生活品質化的打造。,戶型建議,兩房（一房可變）兩廳一衛戶型推薦緊湊型，高利用率,70平米,戶型著力點： 明廚明衛 臥室全南,69m2一房，戶型緊湊，設計合理； 大露臺，可變房間，為未來預留靈活空間；,戶型著力點： 明廚明衛 臥室全南 可變空間,70m2一房，戶型緊湊，設計合理； 大露臺，可變空間，高附加值,戶型建議,二房二廳一衛戶型推薦舒適性提升,戶型著力點： 明廚明衛 南北通透 南北陽臺 生活陽臺,90平米左右,南陽臺寬闊舒適，采光良好,270度外飄窗，向南向西均可欣賞景觀,廚衛全明，干濕分開,180度外飄窗，景觀主臥,90m2，二房可變三房，三代同堂皆可滿足 全明設計，南北通

34、透,主臥連接超大露臺,戶型建議,次臥配有大陽臺,270度外凸窗，景觀主臥,6米橫廳加景觀陽臺，彰顯氣派,入戶花園,二房高贈送面積舒適性提升,戶型建議,三房戶型推薦： “性價比的提升”+“彈性功能設計”,多處弧形陽臺設計，增加實用性和美觀性,270度景觀落地窗，豪華尊貴的享受,客廳兩面采光，在暖暖的陽光下進餐,戶型著力點： 儲藏室 功能間 空間預留 空間可分可合 可變空間（內庭院等）,115-125平米左右,雙門入戶，主仆分道,確保每個臥室都有陽臺空間，拓展室內視野,主臥衛生間+衣帽間,拐角落地窗,超大270度景觀陽臺，連接臥室,270度超大陽臺,戶型建議,入戶花園贈送可改橫廳,L型陽臺贈送，使

35、得客廳南北通透,主臥贈送L型露臺贈送，奇偶層露臺錯開，增加實用率同時使得主臥舒適度大大提高。,凸窗贈送面積,三房高贈送面積，強調舒適度打造,戶型建議,項目物業建議,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,精裝修建議,精裝修建議,小戶型公寓,公共部分,打造支塘鎮首個精裝公寓，提升客戶關注度；通過實景展示項目的精致品質，體現項目價值感，減弱價格抗性，引起客戶購買欲。,通過對住宅公共部位的精裝修，營造樓盤的品質感，體現項目整體的高端性，塑造項目獨特的價值，引起客戶的認同。,品牌開發商裝修案例萬科

36、金色雅筑裝修標準：800元/m2,精裝修建議,精裝修建議,品牌開發商裝修案例金地未未來裝修標準：1000元/m2,精裝修建議,公共部分精裝修,精裝入戶大堂,精裝電梯間,配置地下車庫與1雙入戶大堂,雙大堂配置將1F和地下車庫部分分別設置星級大堂；,公共部分配置的品質提升,高級入戶門 引入國際知名品牌 電梯洋房 電梯是高層住宅日常使用頻率最高的設施，也是影響日后生活質量的重要因素，電梯的品牌已經成為影響購房者選擇的一個因素。建議采用高品質的進口電梯，保證電梯質量，增加項目亮點。如日立電梯、三菱電梯等。,項目物業建議,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和

37、景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,酒店,中等餐飲,中等餐飲,小型餐飲、便利店、書店、美容美發店、干洗店、花店等,商業布局主要是將主力店放在東西兩側昭示性最好的位置，中間安排兩層到一層沿街商鋪，主力店面積在2500-1500平米左右，兩層商鋪面積在250-200平米左右，一層商鋪面積在80-50平米,商業規劃,項目物業建議,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,景觀定位的市場背景分析,南京市場在售項目中，客戶對景觀規劃認可度高的項目主要表現為以下特征： 品牌景

38、觀公司設計（貝爾高林、華意、泛亞） 景觀定位風格鮮明 景觀層次感強且內容豐富 社區主要景觀的特征鮮明 注重打造細節部分的景觀線條 大尺度水景的應用,景觀設計核心策略,引入品牌景觀設計,小巧而精致與建筑風格相和諧,引入一定特色景觀（如水景，下沉式花園）,主題鮮明，品質景觀,策略1：引入水景概念，打造節點型的水景景觀，內部和外部環境相呼應，提升景觀品質,老子日：止水若水。孔子日：仁者樂水。 本項目擁有外部的水景資源，內部景觀設計將實現景觀的內外兼修。因此水的引入成為景觀設計的重點。內景以水的靈性，柔美與建筑的沉穩、雄渾相映襯，更深層次的實現人對自然的全部渴望。 在景觀設計主軸上設計中心水景主題花園

39、，在各個景觀節點上融入各類水的元素，從噴泉、涌泉、水景墻、水汀等。,策略2：項目景主題需要與建筑風格融合 具有歐州文藝復興特征的園林,迎合目標客戶需求，充分結合市場接受度高的景觀設計，打造符合市場主力客戶偏好要求，具備與建筑新古典風格相和諧的的景觀設計。 景觀設計理念：建筑、景觀的融合，同時結合項目目標客戶的審美情操。精品建筑與歐式園林的最為契合，因此： 具有歐式文化特點的園林 在項目的景觀規劃實施過程中，注意景觀節點的合理過渡，有效銜接，概念滲透。,策略3：作為品質樓盤，在園林景觀中融入文化元素，展示人文精神。,景觀是其實現文化內涵的重要組成部分，在景觀引入文化的元素并引伸出文化內涵及人文關

40、懷。 在樹種的選擇上將環保及健康養身放在重要位置，將是體現人文關懷的重要表現。 在景觀細節考量，休棲、健身、舒適也是人文精神的體現。 在景觀小品中采用音樂、藝術、書藉的元素也是文化融和的重要方面。 1、減噪型樹種 噪音是影響人體健康的一種特殊污染，人對噪音的忍受限度一般不超過60dB。植物對噪音具有阻隔、反射和吸收的作用，2030m綠化帶可以減少噪音1015dB，選擇稠密枝葉、粗糙樹干的樹種具有較好的減噪效果。 2 、保健型樹種 城市是人口高度聚集的區域，城市綠化樹種的選擇除了考慮其生長、觀賞價值等特性和抗污凈化功能外，還應研究植物與人體健康的直接關系，即樹種對人體的保健功能。 主要樹種可以選

41、擇：銀杏、香樟、沉水樟、羅漢松等。,項目產品的景觀規劃示意,三條景觀軸線，戶戶臨水，前后有景，即豐富了社區的景觀，又有效的阻隔了周邊雜亂的環境，保證了社區的品質 兩條出行軸線，做人車分流設計，即保證人流出行的便利，也將商業和住宅有效的區隔開，保證了住宅的相對私密性,項目的景觀意向建議,項目物業建議,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,項目的物業及配套服務圍繞消費客戶配置,客戶的特殊服務需求,客戶的日常服務需求,社區的文化 風情商業配套服務 品牌物業管理,生活的細節服務 后期的增值服務,

42、尊貴 品質 安全 細致,項目酒店式管理日常服務功能品牌物業管理方式,全面推行品牌物業管理，公寓管理在于于全面、細致的服務之中； 全面導入ISO9001國際質量管理體系； 引入環保理念，將環保理念運用到日常管理之中倡導的綠色環境和生態概念之宗旨； 建立物業管理信息網絡化，全面推行智能化物業管理，實現管理手段現代化； 塑造獨特的社區文化，打造文化社區典范； 全面推行人性化的服務理念； 項目管理十一項服務程式：一站式服務、管家式服務、不均衡管理、首問責任制、回訪工作制、時效工作制、公開監督制、三零服務、安全預案制、三米微笑制、經理考評制。,提升項目的服務價值，物業管理需要周到全面的同時服務的規格要高

43、，本項目的物業管理服務方式包括：,尊貴 360度細致服務，一切以滿足業主尊崇需求為目標。 尊貴業主當然要擁有尊貴服務。,物業建議,安全 城市中心頂級豪宅安全第一。 現代的物業管理方式全心全力，無比放心安全感與歸宿感。,物業建議,物業管理內外部資源整合 整合資源就是在更大范圍內利用更多的社會資源來滿足業主更深層次、不斷變化的生活需求。充分體現高檔社區的尊貴服務。比如整合專業的醫療機構，為業主提供常規性、即時性、針對性的健康醫療服務。通常社區公眾服務所需整合的社會資源有以下幾大類： 水電、通訊、新聞媒體和交通部門-便利開通相關項目、提供票務、訂報等服務 公安、法律服務部門提供法律支持 醫院等專業醫

44、療機構-提供急應醫療服務 學校、圖書館等教育部門-提供借閱服務 少量商場、賓館、飯店等工商企業-提供一定的優惠服務 旅游、文化、修理等服務機構,物業建議,市場啟示：目前市場上，產品創新與高科技系統運用產品設計、高科技系統運用等成為項目提升產品競爭力的共同突破口,本項目需要應用優質建材是提升高端項目品質，較高的交付標準拉開與現有住宅項目的差距，在同類定位項目競爭中占據主動,增強品質感,體現尊崇性,科技節能建議,本項目的交付配置要求在順應市場發展趨勢的同時有所提升，倡導綠色環保智能的物業理念，體現項目的人性化,提升項目的綜合競爭力,規避外部對項目品質的干擾 迎合客戶的品質生活細節需求,窗墻保溫系統

45、保證不同朝向的住戶居住舒適性 靜音系統樓板靜音系統解決垂直方向的干擾,科技節能建議,在主體結構完成以后，用聚合物砂漿和錨固件將保溫板固定在主體結構外側，保溫面層由聚合物漿和耐堿玻璃纖維網格布組成。外墻外保溫住宅的節能效果能夠達到50%，也就是說同樣的室溫能夠降低50%的用電能耗，并且使墻體潮濕情況得到改善。,窗墻保溫系統提升項目的品質感，外墻保溫系統設計,科技節能建議,冬季，它對室內暖氣及室內物體散發的熱輻射，可以像一HotTag面熱反射鏡一樣，將絕大部分反射回室內，保證室內熱量不向室外散失，從而節約取暖費用。夏季，它可以阻止室外地面、建筑物發出的熱輻射進入室內，節約空調制冷費用。同時，Low

46、-E玻璃還具備對可見光適中的透過率，可見光反射率很低，這樣就避免光污染的產生，在大量使用Low-E產品的玻璃幕墻上，以往惹人厭煩的反射強光現象能得到有效緩解。,窗墻保溫系統 窗墻保溫系統設計,科技節能建議,隔音樓板。主要是上下鄰居撞擊聲，如腳步聲、關門聲、拖動家具發出的噪音等。消除 樓板撞擊聲的有效方案是采用隔音樓板。 隔音樓板的構造：在樓板上鋪設一層0.5公分厚陶氏ETHAFOAM隔音墊，再鋪設一層3公分 或5公分厚的擠塑泡沫板，再加一層4公分厚的雙向配筋的細石砼保護層，總厚度高達30公 分。,靜音系統樓板靜音系統設計,科技節能建議,項目物業建議,總體規劃布局 建筑立面風格 住宅規劃建議 精

47、裝修建議 商業規劃建議 環境規劃設計和景觀 物管及科技節能建議 對項目劣勢的系統分析及改造建議與方法,強化內部環境營造：強化項目內部的景觀塑造，通過小區環境的塑造，使業主形成良好的心情轉換，以降低外部對其產生不良心理影響。 增加項目綠化面積：盡可能多的增加綠化面積，同時豐富小區的景觀層級是重點，以小區大面積綠色與水景和小品景觀相互應，營造舒適生態的社區環境。 區外道路建設及道路綠化：規劃道路提前建設，并以景觀路的標準設置綠化帶及景觀路燈，加強道路兩側的綠化種植形成綠色圍墻，以期使進出道路與外部形成視覺上的隔離，從而弱化其不利影響。 小區安全向外延展提高安全居家感受：在規劃道路增加安保巡邏，并于

48、派出所聯系設置安全警崗，提高小區安全標準，保證業主安全舒適的居家及出入感受。 文化元素及商業設置：道路兩側融入具有文化元素的雕塑小品，弱化周邊環境影響的同時，增強商業導視系統區隔住宅，對進出人群有很好的引導作用。,對項目劣勢的系統分析及改造建議,客戶定位,客戶分析 客戶定位,樓盤客戶主要以支塘鎮客戶為主，此類客戶大多為地緣性客戶，對于支塘鎮的工作或者生活區域認可，但經濟實力又沒有達到一定的階段，無法承受市區高價的制約，所以綜合情況還是選擇于支塘鎮購房。年齡在25-40歲之間，工作主要為企事業單位白領、高級技術工人、公務員、教師等等，購房目的以婚房、分戶、改善為主。,已購客戶分析,客戶分析,周邊

49、鄉村客戶大多看重支塘鎮的生活配套以及部分工作區域與支塘鎮有關，所以選擇支塘鎮購房，年齡在35-50歲之間，工作主要為高級技術工人、私營企業老板等等。購房目的以自住、投資為主。 市區客戶大多受到市區的價格擠壓之后才選擇離開市區購房，但此類客戶大多不是本地人，對市區的依賴度不高，年齡在25-35歲之間，工作主要為企事業單位普通員工、中層白領等。購房目的自住。 其他外省市客戶大多由于看重此區域的價格低谷區域，并且或多或少在支塘鎮有貿易來往，或在支塘鎮有相關工作，所以選擇此地購房，年齡在35-50歲之間，工作主要為私營企業老板為主，購房目的，投資兼自住。,已購客戶分析,客戶分析,區域內的客戶是核心；

50、鄰區的置業客戶是重要補充。,客戶界定,項目位于支塘鎮門戶位置，是鎮上出入的必經之路，昭示性很好，周邊有批發市場和產業園區支撐,來自鎮上的政府機關公務員、學校老師、企業中高管、私營業主等客群將為本案主要客群來源,主城其它客群 私營業主 大型企業高管 公務要員 金融人士,吸納城市其它板塊客群,城北及周邊客群 私營業主 企業高管 高級專業技術人員 事業單位領導 公務要員 銀行金融業高管,重點鎖定支塘鎮以及鎮周邊區的客戶,鎮上及周邊客群全面鎖定： 先期吸引對片區認知度認可度較高的支塘鎮本區域客戶（以中高等級客群為主）； 以這群對區域抗性較小且經濟狀況良好的客戶，撬動先期銷售。 周邊鄉鎮客群強勢吸納：

51、以周邊鄉鎮升級居住需求的人群，可重點吸納；作為目標客戶的后續力量。,先期撬動,后續發力,客戶界定,客戶描述,他們具有共同的特性： 看好本區域市場的發展，對區域未來充滿希望 有不錯的職業規劃，事業正在上升期，有一定的經濟實力，有多次置業經驗 對投資理財有自己獨特見解，對市場的動態有敏銳的嗅覺 對生活品質有很高追求，看重居住環境、周邊配套，喜歡時尚、休閑的生活狀態,他們從小生活或工作在支塘鎮， 他們正值人生高峰期，成功自信又從容 他們是 企業白領、高級工程師、公務員、教師 他們追求高品質的居住環境和時尚的生活方式； 對于他們，可以籠統地稱之為：,都市新貴,客戶描述,置業客群的鏡像模擬,營銷建議,營

52、銷總綱 形象推廣 推售策略 營銷推廣,項目區位有利因素,項目雖地處支塘鎮老城，但實際位于區域門戶位置，是入鎮的必經之路，且周邊沒有建筑遮擋，昭示性較好。 項目毗鄰快速干道，開車一分鐘可以上204國道，交通通達性很好，且周邊區域沒有類似的商住項目。,項目區位優勢,支塘鎮門戶，昭示性好,毗鄰快速干道，擁有便利交通,門戶,便捷,聚焦,實現老城區域抗性突破之核心策略,由于項目實際地段為支塘老城，在項目區位定義上重點突出門戶的優勢； 強調項目商住綜合的概念，弱化老城實際地段不利影響； 強調地段價值，突顯未來商業價值，進一步推高項目的價值感。,策略1：重新區位定義 強調項目門戶概念，弱化老城實際的不利影響

53、,首先，鎖定以老城區域生活及工作的人群為重點，這部分人群長期生活在老城，對老城有情感上的依托，區域接受度高。 其次，吸納周邊來往的鄉鎮客戶，該部分人群因工作緣對區域有一定的認知，以及周邊交通配套的優勢，因此較易吸納這部分人群。,策略2：區域性客群鎖定及吸納 鎖定生活或工作在老城及鎮上的人群為核心。 重點吸納在周邊經常來往的鄉鎮客戶,實現老城區域抗性突破之核心策略,首先，強調本項目的商業規劃以及品牌開發商的商業經驗，預示未來極其便捷，休閑，娛樂的生活方式，而這種生活也為本區域和周邊區域所追捧，那本項目價值也將脫穎而出。 其次，項目便捷的交通、良好的通達性和昭示性也保證了以后商業的開張運營，并對整

54、個區域商業價值有所提升。 第三，項目內部環境的打造，高品質社區的塑造也將成為區域的另一個標桿，從而讓客戶關注項目本身，弱化對老城區域的抗性。,策略3：休閑娛樂生活打造 以商業街為核心，打造休閑娛樂生活，以便捷高端的生活方式和高品質居住感受，消除老城檔次及環境影響,實現老城區域抗性突破之核心策略,本項目,強調精品樓盤價值,首要吸納老城區域的人群,商業為主導,精裝修價值為突破,實現對支塘鎮的全面超越， 成就休閑娛樂、高品質生活的社區！,合理戶型，高附加值滿足不同需求,競爭策略,營銷總綱,項目定位決定其營銷定位,客群定位,產品定位,SWOT分析,市場啟示,區域市場商業氛圍比較好，空置率較低，去化速度

55、較穩定，價格比較高， 住宅市場去化比較穩定但是價格不高，面積偏大。,凸顯項目區域門戶位置，昭示性好 交通便捷度高，可通達性強 周邊商業比較老舊，有升級需求,利用開發商具有商業開發的經驗打造休閑娛樂為主的商業街區，輻射區域。 部分精裝修小戶型差異化競爭，主流戶型，高附加值產品，塑造獨特風情的景觀園林，提升項目品質感。,鎖定區域內抗性小的目標客戶 尋求認同項目屬性的區域周邊客戶 強化商業價值，來拉動周邊鄉鎮客戶,項目定位：支塘首席精品生活廣場,營銷總綱,形象的塑造,確保將項目優勢最大化，均好性主流產品以及內部環境的精細打造,產品塑造,確立項目獨特的商業形象，塑造休閑，品質的生活方式,品牌支撐,天虹

56、集團的商業地產開發品牌積淀，社會口碑與客群積淀,精品樓盤,高度休閑生活化，高品質居住環境，打造支塘首席的精品社區,營銷總綱,營銷建議,營銷總綱 形象推廣 推售策略 營銷推廣,常熟陽光天虹房產置業有限公司 天虹置業是香港獨資企業，隸屬于天虹集團，集團總部位于香港。天虹集團旗下主要擁有天虹紡織和天虹置業兩大業務板塊，天虹紡織已在香港聯交所主板上市。 天虹置業總投資6億元，全力打造首個項目：即常熟地標性建筑天虹服裝城 ，總建筑面積13.6萬平方米，現已進入全面施工階段，于2008年底交付使用。,開發商品牌,項目核心價值梳理,區位優勢,支塘鎮門戶位置，昭示性好，交通便捷，可通達性強,產品優勢,休閑商業街+精品住宅+風情景觀園林,品牌優勢,常熟當地品牌開發商具有很強的實力很商業運營能力,支塘首席精品生活廣場,天虹：凸顯開發商的品牌；風尚呈現出一種都市時尚繁華的氣息，同時天地還具有包容性，寓意這里的商業業態豐富，這里的生活多姿多彩，且整個案名讀起來大氣且洋氣，利于記憶。,案名：,天虹.風尚天地,輔推案名：,天虹.生