森馬的主要業務模式分析2011目錄1、事業部的范圍及組織結構12、森馬的產品計劃模式33、森馬的設計研發模式44、森馬產品的“生產采購”模式65、森馬的品牌營銷模式196、森馬的銷售模式277、森馬的倉儲物流模式448、森馬的信息管理模式48森馬通過事業部的形式同時經營森馬休閑裝與巴拉巴拉童裝業務。森馬事業部與巴拉巴拉事業部在產品研發設計、組織外包生產、產品采購、商品銷售、品牌營銷等業務環節上獨立運營，同時在部門設置、人員配備、績效考核、財務核算等方面也相互獨立。1、事業部的范圍及組織結構（1）事業部的范圍森馬與巴拉巴拉事業部的范圍包括本森馬、本森馬的分森馬及辦事處、公司經營各自品牌的子森馬，各主體在森馬業務中的定位及所承擔的職能如下（2）事業部的組織結構森馬事業部的組織結構2、森馬的產品計劃模式森馬和巴拉巴拉的產品計劃分別由森馬的計劃部和巴拉巴拉的商品運營部負責完成，兩個事業部的產品計劃工作內容基本相同。產品計劃部門依據森馬戰略，以市場需求為驅動，預測年度經營目標，整合內外部資源，規劃商品品類和制定采購計劃，對從策劃到經營的整個過程進行有效管理。產品計劃從收集需求信息開始，經過品類規劃、貨量規劃、采購計劃、經營成果分析和經營偏差調整等環節，將整個業務流程的研發、采購、物流、銷售和品牌等板塊有效地連接起來，使工作進度得到最優的統籌規劃，充分發揮部門間的協同效應。3、森馬的設計研發模式產品設計與研發的目標在于能夠不斷地開發出新的產品，并持續適應市場與消費者需求。森馬的產品設計基本上由兩個事業部各自的設計研發部門獨立完成，一部分配飾及童鞋產品通過ODM的方式由生產廠商負責設計和生產。森馬每季產品的設計工作一般比該季產品的上市時間提前79個月。（1）森馬的設計研發模式森馬事業部研發中心負責森馬的設計研發工作。通過與國際知名戰略咨詢機構麥肯錫和市場調研機構TNS的合作以及大型深入的市場調研，森馬將森馬的目標消費群體定位在1625歲的青少年學生群體以及剛踏入社會的年輕群體。在明確的市場定位基礎上，森馬有針對性的組建了專業的設計與研發團隊，對休閑服飾產品進行廣泛與深入的研究，并在此基礎上設計與開發出符合市場潮流的服飾產品。截至2010年12月31日，森馬設計研發中心共有163人，其中設計人員57人，研發資訊人員10人，技術部人員93人，設計人員中80以上擁有本科及以上學歷。目前森馬事業部主要擁有針對“活力”和“時尚”兩大產品風格的設計團隊，兩個設計團隊又分別有“活力男裝”、“活力女裝”以及“時尚男裝”、“時尚女裝”設計小組。除了上述設計團隊外，還單獨設有牛仔設計組和配件設計組，分別負責牛仔與配件飾品的設計。研發中心還設有專門部門負責版型與工藝的研究以及樣衣的打樣工作。研發資訊部負責收集整理時尚資訊，并將收集的資訊轉化為品牌自身的設計元素，體現到成衣產品之中。研發團隊時刻關注顧客需求的變化以及市場流行趨勢的改變，通過每個季度的國內市場調查以及針對歐洲、日本、韓國等市場進行的實地考察，加之以動態的設計理念觀，實現研發與創新能力的不斷提升。2010年，森馬事業部研發系統開發休閑服裝及配飾等產品4,134款，上市產品為2,856款。（2）巴拉巴拉的設計研發模式巴拉巴拉事業部產品中心負責巴拉巴拉的設計研發工作。森馬經過多年的發展，結合市場研究以及森馬既定的戰略，將巴拉巴拉定位在312歲的中產階級及小康家庭的兒童服飾市場。巴拉巴拉十分重視貼近市場需求，定期或不定期地安排專業設計人員進行國內和國外市場調研并參加各類與童裝相關的發布會和博覽會。依靠先進的運作模式、設計理念以及設計團隊的建設，巴拉巴拉童裝的設計能力處于國內童裝行業領先水平。截至2010年12月31日，巴拉巴拉設計研發部門共有88人，其中設計人員43人，研發人員7人，技術部人員21人，商品管理人員16人，設計人員中57以上擁有本科及以上學歷。目前巴拉巴拉事業部擁有男（中）童、女（中）童、小童、配飾4個設計項目部，各自負責相應產品的設計以及參與每季產品的品類規劃工作。其中，男（中）童、女（中）童、小童各自擁有自己的產品線，每條產品線均由獨立的設計小組負責。巴拉巴拉還設有產品開發室，專門負責面料與圖案的規劃與開發工作，為各個設計項目部提供面料與圖案選擇方面的支持。作為國內童裝行業的領導品牌，巴拉巴拉在產品的設計研發方面進行著不斷的探索，并努力賦予巴拉巴拉清晰而又貼近兒童內心的童裝品牌個性。森馬長期聘請法國知名時尚與色彩咨詢森馬PECLERSPARIS對巴拉巴拉產品的研發提供咨詢服務，包括每季度的設計企劃案、靈感來源的資訊發布和童裝故事主題。2010年，巴拉巴拉的研發團隊依靠高效率的合作開發各類服飾產品2,645款，上市產品為2,191款。4、森馬產品的“生產采購”模式（1）森馬的“生產采購”模式“生產采購”模式介紹森馬兩個品牌產品的面料、輔料及成衣的生產全部采用外包生產的方式，這種模式可以最大程度上整合最適合森馬發展的資源，是目前比較先進的經營模式。很多國際知名品牌，如HM、GAP、POLO、RALPHLAUREN、UNIQLO等，均將生產環節外包給供應商。這種模式成功的關鍵是將面、輔料供應商與成衣廠商組織協調起來，使之有序生產。目前，森馬使用的外包生產模式主要為OEM，還有少量ODM。森馬所使用的OEM模式又可劃分為FOB（包工包料）、CFOB（強制指定）和IFOB（意向指定）三種子模式。在三種子模式下，面、輔料的采購環節有所區別，主要體現在森馬對面、輔料采購的控制程度有所不同。CFOB比較利于森馬整合面、輔料供應商資源，從而更好的控制面、輔料的成本和質量。FOB有利于森馬從面、輔料的采購中完全解脫出來，從而能夠更專注于對成衣的采購和其他環節。IFOB的優勢則介于FOB與CFOB之間。森馬目前所使用的ODM模式是在FOB的基礎上，將一部分童鞋和配飾產品的設計研發外包給生產廠商。ODM方式的優勢是森馬減少了自身的設計研發時間。而且，由于供應商對某類產品的工藝特點以及所使用的面、輔料材質的特性具有更深入的了解，其設計往往可以更加貼合實際，有利于將生產工藝以及面、輔料的優勢發揮得更為充分。因此，森馬會根據產品特點、市場規模、供應商資源、自身管理水平等因素進行綜合考慮，確定如何在不同的“生產采購”模式之間進行選擇，這樣的操作模式有利于森馬更好地對供應商進行管理，并有助于實現森馬與不同類型工廠的利益最大化。不同“生產采購”模式的比較如下表所示目前森馬兩個品牌的絕大多數品類的產品使用OEM模式，少量產品使用ODM模式。在不同的“生產采購”模式下，本森馬與成衣廠商、面輔料廠商之間的關系，以及貨款的結算方式如下表所示“生產采購”的內控制度及相關程序A部門設置與職能森馬根據自身“生產采購”模式的特點，設立了與之相適應的職能部門的組織架構。森馬事業部與巴拉巴拉事業部均在廣東中山與浙江平湖建立起了采購基地，分別由森馬的中山分森馬和平湖辦事處負責組織當地的供應商進行生產、進行貨期跟蹤以及品質管理。森馬與巴拉巴拉的生產中心部門設置與職能相類似，主要職能如下B制度建設為保證外包生產的有序進行，森馬制定了一系列生產采購環節的相關制度及流程，具體如下此外，森馬還根據各個產品品類的特點制定了一系列的制度、規范與標準。上述制度的建立，保證了森馬生產采購工作的各個環節能夠做到有章可循。C合同條款設計森馬通過與成衣廠商之間的成衣采購合同、成衣廠商與面、輔料供應商之間的面、輔料購銷合同的合同條款設計，對供需各方的權利與義務，以及違約責任進行了明確約定，為確保生產采購環節的順利進行提供了保障。A森馬與成衣廠商之間的合同條款設計B成衣廠商與面、輔料供應商之間的合同條款設計D品質控制、貨期跟蹤、產品標準一致性與保密措施A品質控制森馬首先通過新供應商評估和審核體系，來確保供應商的質量管理體系符合森馬要求。其次森馬對現有供應商實行嚴格的考核與淘汰制度，以督促供應商對產品質量進行嚴格管理。此外，森馬通過成衣品質控制程序、面料品質控制程序等一套完整的產品質量控制流程來控制大貨質量，產品質量控制主要分為兩部分產品外觀質量控制，關鍵控制點如下森馬制定了QC12作業指導書，對大貨生產前期準備工作、QC半成品查貨、成品出貨檢驗程序、早期檢驗、中期檢驗、尾期檢驗和出貨檢驗環節的工作，做了詳細的說明和明確的規定，保證QC作業有章可循，各品控環嚴格執行。除了上述品質控制程序之外，森馬還通過多途徑、多渠道、多方式，及時、有效的向工廠傳達森馬產品質量標準，如通過轉變和創新工作方式，強化森馬生產管理及QC人員現場管理能力；每個季度定期召開專項品質工作會議，召集所有供應商，針對上個季度出現的品質問題，進行分析和分享；建立品質問題案例庫，每周進行討論，組織工廠管理人員進行學習；公布各季度各工廠品質合格率排名，做到公平、公開、透明，并作為下一個季度合作訂單量的依據。B貨期跟蹤根據成衣采購控制程序，森馬在訂貨會結束后向供應商提供采購訂單，同時提供本季度的貨期要求，其中包括本季度各批次貨品的上市時間要求，以及生產部的出貨時間、出貨方式、出貨數量等。相關執行部門會根據貨期要求對生產采購的整個過程進行跟蹤。每款貨物入庫后，還會根據過程實際情況進行貨期、品質總結。C產品標準一致性森馬制定了成衣驗收標準、面輔料驗收標準、陪襯品（包類）驗貨標準、總倉驗貨接收標準等一系列產品驗收標準。對于同一種產品，森馬提供給各個廠商的技術資料以及原料都是一致的，所有廠商提供給森馬的產前樣都是同一批復標準，大貨中的品質控制標準以及總倉的驗收標準都是一致的，從而確保不同廠商生產的同一產品是一致的。除制定并執行相關標準外，森馬還通過各種方式實現供應商之間關于生產經驗的交流與溝通。例如，樹立標桿工廠，組織其他工廠進行現場觀摩和交流，加強信息互通，實現標準統一。D保密措施初版制作階段（打樣階段），森馬會將技術制單、紙樣、原版樣衣有針對性的送交工廠進行打樣，初版結束時，要求工廠的技術資料、紙樣、原版樣衣必須同時歸還森馬，并進行書面確認，如有遺漏、丟失、復印等違規泄露行為，一經發現，將追究相關部門責任。在大貨生產采購階段，森馬與巴拉巴拉均在采購合同中列示了產品樣式和技術資料的保密條款，如本森馬提供給成衣廠商使用的樣板，產銷計劃，技術資料，及采購有關之品質、成本、交期，生產制造單和設計圖稿等均為本森馬產權，無論是否生產大貨，成衣廠商都必須為本森馬的資料保密，不許作為其它用途或外傳，否則以侵權追究成衣廠商法律責任；在當季生產期結束后，有關本森馬品牌剩余的商標吊牌、輔料及屬本公司產權的剩余面料等成衣廠商應及時退回；本森馬未接受的多余成品或次品上有關本森馬品牌的商標、吊牌等標識需拆除，并在履行完本合同18個月后方可作為終端銷售處理（不得以本森馬任何名義對外宣傳銷售），否則本森馬可根據產生的后果有權要求成衣廠商回收所處理的貨物并賠償因此造成的經濟損失。通過對上述條款的制定和嚴格執行，森馬有效防止了自主研發產品樣式和技術的外泄。供應商的甄選、考核與淘汰經過多年的發展，森馬已經在中山和平湖建立了采購基地，分別由中山分公司和平湖辦事處管理。隨著森馬的快速發展和規模的不斷擴大，依據森馬的發展戰略，以及為了順應勞動力由沿海向內地轉移的趨勢，森馬開始拓展湖北、安徽、江蘇、山東等新興生產區域。為了保障外包生產的順利進行以及成衣貨品的質量，森馬制定了嚴格的供應商甄選標準以及流程。對于潛在的供應商，在滿足相關的硬性條件之后，森馬會根據森馬供應商標準對供應商的工廠進行驗廠并出具驗廠報告。對驗廠合格的供應商，森馬會批準其進入試單階段，不合格的供應商則需要在規定期限內按照限期整改建議書進行整改，整改之后申請復驗。試單階段結束后，公司會對試單情況進行評估，根據評估結果決定是否將該供應商列為森馬的加盟供應商，之后與合格供應商簽訂合作框架協議，并將其列入合格供應商名錄。供應商甄選的具體流程如下在對潛在供應商的考察中，森馬重點關注供應商的經營資質、硬件設施、生產環境、人力資源配置、生產運營管理機制等一系列指標。供應商在這些指標方面的評估得分將決定其未來在生產速度、生產成本和產品質量等方面的表現。同時，企業的社會責任與守法經營也是森馬重點考察的方面。森馬每個季度會依據供應商業績考核作業指導書對供應商進行考核，并出具供應商季度績效考核報告。供應商業績考核作業指導書針對成衣廠商、面料供應商、輔料供應商分別制定了詳細的考核指標和評分標準。對于考核中不合格的項目，森馬將要求供應商進行限期整改，并根據考核結果決定是否下調該供應商下一季的季度產能總量計劃。森馬每年還將對供應商的工廠進行年審復驗，對于不合格的工廠，情況較為嚴重的需要暫停一個季度訂單進行整改，如果復驗兩次仍未合格，則將此供應商視為初次申請加盟處理。森馬還制定了供應商淘汰作業指導書及相應流程，規定了在出現惡意退單或是連續兩個季度出現批次性品質或貨期不達標等情況時，森馬有權提出淘汰該供應商。供應商管理部將就該等情況出具供應商淘汰可行性分析報告，并將處理結果通知有關供應商。協調不同供應商有序生產的措施森馬秉承“小河有水大河滿”的合作理念，追求供應商與森馬長期共同發展，這種共贏的合作理念是森馬得以將面、輔料供應商與成衣廠商組織協調起來有序生產的基礎。面、輔料供應商及成衣廠商都是森馬的合作伙伴，是森馬得以不斷提升和發展的重要支柱，最大化的整合優質資源是森馬戰略的組成部分。森馬通過成衣驗收標準、面輔料驗收標準、面料供應商與成衣供應商合作規范等相關規定對貨品品質、交期以及相關的責任方進行了規定。如果發生糾紛，森馬將以中立的立場進行裁定，主要包括以下幾個方面在生產計劃方面首先通過前期生產規劃，確保每季面、輔料的產能與成衣的產能能夠匹配；其次通過制訂面、輔料的標準生產周期，確保成衣廠商與面、輔料供應商就面、輔料貨期的協商談判有一個明確的依據，過程中如果不能達成共識的，則由森馬出面裁定。在品質方面森馬制訂面、輔料的品質標準，并同時分發給面、輔料供應商以及成衣廠商。面、輔料供應商根據森馬的標準進行大貨生產，成衣廠商根據森馬的標準進行驗收，過程中如果雙方有異議，提交森馬裁定。在合同條款方面森馬提供給成衣廠商標準的面、輔料采購合同，確保所有成衣廠商與面、輔料供應商的合作方式都是統一的，主要包括成衣廠商與面、輔料供應商之間的資金支付方式以及常規問題的處理方式。如果雙方存在糾紛，森馬將出面協調。（2）森馬的“生產采購”具體情況森馬的“生產采購”模式森馬休閑裝的采購一年分四季下單，所使用的“生產采購”模式以CFOB為主。通常情況下，成衣的成本包括面、輔料的采購成本和成衣加工費。在CFOB模式下，森馬可以指定其認為最合適的面、輔料供應商，以確保供應商所生產產品的質量，同時通過核定成本上限，嚴格控制面、輔料的采購成本。因此，選擇CFOB作為主要的外包生產模式有利于保持森馬產品的高性價比。森馬的自估價體系自估價體系的建立有利于在同等條件下甄選出生產成本最符合森馬目標成本的供應商，對在保證質量的前提下降低成本及提高利潤起著重要作用。森馬的采購成本定價原則是對于同等的品質，選擇最優的價格；對于同等的價格，選擇最優的品質。森馬建立了完善的自估價體系，包括成衣加工費自估價系統與面、輔料加工費自估價系統兩部分。成衣加工費自估價系統通過運用IE（工業工程）體系得出每款成衣的加工費。面、輔料加工費自估價系統通過單獨對每塊細分成本進行詢價、議價的方式得出每種面、輔料的成本價。嚴格的自估價體系為森馬選擇合適的供應商以及保持高性價比提供了重要保證。森馬供應商的穩定性優質的供應商資源是森馬實現快速發展的重要因素，而森馬自身的科學管理與強大的整合能力又是供應商資源得以有效利用的有力保障。森馬主要通過擴大訂單規模，平衡供應商淡、旺季訂單量，及時的貨款支付，以及訂單資料的完備性與及時性等吸引優質的供應商建立長期合作關系。森馬每年還與核心供應商簽訂框架性的提前產能協議，配合供應商提前計劃來年的供應量。憑借自身強大的實力、共同發展的理念以及為供應商提供的積極有力的支持和服務，森馬與多數供應商都保持著長期的合作關系。截至2010年12月31日，森馬的供應商數量如下表所示其中核心成衣廠商31家，核心面料供應商13家，核心輔料供應商10家。表中的“其他”區域目前主要指上海、安徽、湖北、江蘇、山東、福建等地。（3）巴拉巴拉的“生產采購”具體情況巴拉巴拉的“生產采購”模式巴拉巴拉童裝一年分四季下單，所使用的“生產采購”模式以CFOB和IFOB為主。巴拉巴拉根據自身的產品特點及發展階段，制定了“差異化供應商”策略，爭取在未來開拓并挖掘更多的專業童裝供應商資源。隨著巴拉巴拉童鞋與配飾產品市場的擴大，未來FOB和ODM的比例也將會有所增加，因為供應商在童鞋與配飾的材料選擇和工藝方面往往更具專業性，這樣可以更好地整合供應商的技術與研發能力。巴拉巴拉的自估價體系巴拉巴拉的核價科負責童裝產品的核價工作，其自估價體系的構建與森馬的相類似。巴拉巴拉供應商的穩定性與森馬相同，巴拉巴拉在多年的發展中也堅持與供應商共同發展、共同壯大的理念，與多數供應商保持著長期的合作關系。截至2010年12月31日，巴拉巴拉的供應商數量如下表所示其中核心成衣廠商18家，核心面料供應商12家，核心輔料供應商7家。表中的“其他”區域目前主要指湖北、安徽、江蘇、山東、福建、江西等地。5、森馬的品牌營銷模式（1）森馬的品牌營銷模式森馬品牌中心的構成及職能品牌營銷的直接作用是樹立并保持森馬在消費者心目中的獨特形象和價值。森馬品牌營銷的目標是通過消費者研究，結合森馬的業務現狀及競爭態勢，制定品牌策略，實施傳播、產品及零售的整合營銷，建設具有獨特定位的森馬品牌，使森馬具備獨特的競爭優勢，不斷提升品牌資產，實現森馬的中長期發展目標。森馬的品牌營銷由品牌中心負責，品牌中心設有市場策略、品牌傳播、零售推廣等部門，各部門的主要職能如下森馬的品牌定位森馬是以中國二、三線城市為主力市場的全國休閑服飾領先品牌，其核心消費群體為1625歲的年輕人群。森馬目前已經覆蓋全國各大省市及二三線城市，伴隨著中國的城市化進程，森馬品牌的門店將繼續深入新興城市進行拓展覆蓋。目前森馬擁有“活力”和“時尚”兩條產品線，其產品的定位如下森馬的品牌形象“穿什么，潮我看”是森馬的品牌口號及標語，也體現了其品牌核心及與其他同類產品的差異化定位。森馬將目標市場定位為中國的“潮”一代。在TNS為森馬所作的市場調研報告中，也就大眾對“潮”的理解進行了調查，結果顯示，大多數人認為“潮”是流行趨勢的一種體現，是年輕消費者著裝的主要需求。因此，森馬將追“潮”大眾的個性定義為敢于嘗試新事物，不愿落伍，渴望別人的認同，希望展示自我，并渴望擁有代表自己的穿著風格。在追求“潮”的同時，森馬一直以來始終追求的是真正貼近中國年輕消費者的產品設計與品牌形象。2009年，森馬開展了消費者“深潛”活動，真實深入的了解全國各地具有代表性銷售區域的1625歲的消費群體，記錄分析他們的生活學習環境、交友方式、娛樂方式、購物場所等，理解目標群體對著裝的最具代表性的需求。同時，森馬每個季度都認真聽取銷售一線的員工和有豐富經營經驗的加盟商對品牌和產品的建議與反饋。與國內外其他知名休閑裝品牌相比較，高性價比是森馬在多年的行業競爭中形成的又一大優勢，也是其品牌得到廣泛認可的一個重要原因。森馬面對的消費者主要是學生群體以及剛踏進社會的年輕職業群體，其收入水平和購買力水平相對偏低，森馬休閑裝價格實惠而又時尚的品牌定位剛好迎合這部分消費群體的需求，滿足其追求潮流的愿望。森馬的品牌營銷策略森馬從品牌定位出發，根據森馬品牌現狀、競爭態勢和業務目標，制定集產品故事、傳統媒體、數字媒體、視覺創意、陳列推廣、店鋪形象、促銷活動等于一身的整合營銷策略，并有效貫徹落實，從而使消費者獲得一致的品牌體驗，持續提升品牌的知名度，積累品牌資產，令森馬品牌未來成為目標消費者心目中的“徽章品牌”。目前森馬品牌的整合營銷主要圍繞以下幾點開展森馬進行的整合營銷推廣活動主要有（2）巴拉巴拉的品牌營銷模式巴拉巴拉品牌系統的構成及職能巴拉巴拉的品牌營銷由企劃部負責，其機構設置以及相關部門的職能與森馬的品牌中心相類似，主要包括市場研究、品牌傳播、零售推廣、工程等部門。工程部主要承擔店鋪裝修工程的設計與監理，負責將店鋪形象設計由創意轉化為實際操作。巴拉巴拉的品牌定位巴拉巴拉將自身定位為專業、時尚、高性價比的兒童服飾品牌。童裝的穿著者是兒童，而購買者主要是孩子的媽媽，存在著消費者與實際穿著者相分離的現象。森馬在多年市場研究的基礎上，結合麥肯錫、TNS、奧美等國際、國內知名機構的市場調研與分析，最終將巴拉巴拉童裝產品的穿著者定位在312歲的小童與中童，將巴拉巴拉的目標消費群體定位為受過較好教育并講究兒童衣著品味，追求品質、時尚的中產階級和小康家庭的媽媽群體。同時，巴拉巴拉的大眾定位適合不同區域的消費者。針對各地區的收入差異，巴拉巴拉著重在產品結構上進行差異化，提供不同價格的產品組合。巴拉巴拉的產品結構涵蓋中童、小童、童鞋和配飾等眾多品類，滿足兒童在不同生活場景下的需求。巴拉巴拉認為兒童應該是無拘無束、各形各色的，主張“童年不同樣”，倡導“自由自在、無拘無束”的兒童新成長理念。巴拉巴拉的品牌形象面對激烈的社會競爭，在愛與期盼之下，父母們將競爭提前帶給了孩子，無意間壓縮了孩子們的童年時光。巴拉巴拉洞悉兒童“在重重期待中被壓抑天性”的成長現狀，提出了“童年不同樣”的品牌理念。巴拉巴拉努力去讀懂孩子，并鼓勵孩子釋放天性，展現童年天然的每一面，也讓父母看到孩子的每個面。在“童年不同樣”主張的指導下，巴拉巴拉經營團隊將其品牌理念進一步延伸，提出“更多款式、更多選擇”，將品牌理念切實地反映到了消費者的購物體驗之中，巴拉巴拉店鋪里展示著為不同場景下穿著而設計的童裝，主要以運動、休閑、時尚、淑女系列的中童服裝風格以及休閑、可愛系列的小童服裝風格為主，也有一部分適合正式場合穿著的童裝，與之相配套的品類齊全的童鞋、配飾等一系列產品讓消費者真正感受到了巴拉巴拉為滿足兒童多種場合下多種服裝服飾的需求而作的努力。作為國內童裝行業的領導品牌，巴拉巴拉品牌在童裝領域的專業性也得到了市場的廣泛認可。在品牌理念上，巴拉巴拉尊重兒童們的天性，為兒童充分展現天然的一面提供了空間。同時，森馬通過聘請在國際專業時裝與時尚領域著名的法國咨詢森馬PECLERSPARIS為巴拉巴拉進行全方位的品牌與研發咨詢，從而全面提高巴拉巴拉童裝的品味與時尚度。在產品方面，巴拉巴拉擁有專業的產品設計與開發團隊，著重在款式、顏色、材質的選擇方面充分考慮兒童穿著的時尚型、舒適性、安全性等要求。巴拉巴拉的品牌營銷策略童裝產品的購買者多數是孩子的媽媽，而最終實際穿著者則是孩子，因而對于童裝品牌的營銷，既要爭取媽媽們對品牌的認可，又要兼顧孩子們自身的要求。而對于處在不同年齡段的兒童來說，他們對自己著裝的關注程度以及所關注的角度也是逐漸隨著成長而改變的，男童和女童在這方面也存在著差異。基于此，在品牌營銷的過程中，森馬根據不同年齡階段和不同性別的兒童對選購自己服裝的參與程度，逐漸加入兒童們所看重的因素，在對媽媽與孩子的營銷中尋找一個平衡點，以求達到最大化的品牌營銷效果。巴拉巴拉也制定并實施整合營銷的品牌策略。“童年不同樣”的品牌理念與品牌主張以及“更多款式、更多選擇”的品牌價值延伸是巴拉巴拉整合營銷的核心。巴拉巴拉的品牌理念建立在深刻的消費者洞察的基礎上，“童年不同樣”的品牌主張能夠引起公眾的共鳴，且有較好包容性，可以兼容不同風格的產品線，品牌理念可以很好的體現在產品款式多、選擇多的特色上，與“更多款式、更多選擇”的口號相互呼應。巴拉巴拉的整合營銷強調在產品設計、產品陳列、店鋪形象、廣告投放、產品故事、促銷活動等方面給消費者以一致的品牌印象。目前，巴拉巴拉主要使用店面宣傳、電視和網絡媒體宣傳、戶外廣告、報紙雜志等幾種宣傳方式，在品牌推廣的過程中，注重校園贊助、模特秀以及公益活動等與公眾和消費者更直接的接觸形式。巴拉巴拉策劃并開展了一系列大型的品牌營銷活動，活動內容如下6、森馬的銷售模式（1）森馬的銷售體系及營銷網絡情況森馬的銷售體系森馬與巴拉巴拉兩個品牌的銷售均采用以特許加盟為主，加盟與直營相結合的銷售模式。加盟銷售以向加盟商批發貨品的形式進行，直營銷售通過直營店和商場專柜兩種零售形式實現。森馬的整體銷售系統如下圖森馬的直屬運營部與巴拉巴拉的直銷部負責子森馬與直營店的管理和銷售，森馬的市場規劃部與巴拉巴拉的招商部負責加盟商的拓展與店鋪資源開發，森馬與巴拉巴拉各自的銷售部負責加盟銷售系統的管理與維護。此外，森馬還設立了終端銷售培訓部門，負責為直營店和加盟店的店員提供銷售培訓。森馬的營銷網絡情況A營銷網絡建設情況經過多年的發展，森馬的兩個品牌均已建立起全國性的營銷網絡。截至2010年12月31日，森馬共擁有店鋪4,007家，其中直營店145家，加盟店3,862家；巴拉巴拉共擁有店鋪2,676家，其中直營店125家，加盟店2,551家。兩個品牌的加盟銷售網絡均已覆蓋除香港、澳門、臺灣之外的全國31個省、自治區和直轄市。森馬的直營銷售網絡分布在北京、上海、天津、重慶4個直轄市，沈陽、杭州、廣州3個省會城市以及森馬所在地溫州，巴拉巴拉的直營銷售網絡分布在北京、上海、天津3個直轄市，武漢、廣州2個省會城市以及森馬所在地溫州。一般來說，直營店往往處于核心城市（包括4個直轄市和4個省會城市）的中心商業區域或者加盟店沒有覆蓋的區域，這主要是由于直營店承擔著品牌宣傳的職能以及發揮其中心城區的示范效應。加盟店除少數位于核心城市的中心區域外，其他多數處于城市周邊地區及全國其他地區。B森馬店鋪數量變化情況森馬的店鋪數量變化情況如下表所示森馬關閉直營店的主要原因包括由于市場和商業環境變化或商場調整經營策略，森馬調整或關閉了部分直營店；森馬不斷規范終端形象，推進標準化運營，逐步淘汰不達標店鋪；租金成本上漲或經營不善未能達到銷售預期；森馬為了規范直營店的經營，調整直營區域的布局，將部分直營店鋪轉為森馬的加盟店。報告期內，森馬關閉的店鋪數量占比較小，對森馬的正常經營影響不大。B加盟店的退出情況退出加盟的加盟店數量如下表所示上述加盟店退出的主要原因有因市政規劃，街道的改造、拆遷，無法繼續經營；所租店鋪租賃到期，業主不再續簽，無法繼續經營；店鋪租金上漲過快，成本上升，加盟商對部分店鋪主動進行調整；經營狀況較差，加盟店主動進行市場調整；應森馬市場發展計劃或渠道布局規劃的需要，加盟店對部分店鋪位置進行調整。巴拉巴拉品牌加盟店退出的數量明顯高于森馬品牌，主要有以下原因巴拉巴拉在初期發展時所開加盟店以規模較小的社區店居多，隨著巴拉巴拉的快速成長，巴拉巴拉制訂了新的渠道標準和發展計劃，對加盟體系的終端店鋪渠道進行調整和優化；在上海、北京等重點城市，由于租金上漲較快導致經營成本上升，部分加盟店退出了加盟，為了確保在重點城市的市場形象和品牌影響力，巴拉巴拉相應地加大了在這些城市的直營比例。森馬的加盟店由加盟商自行運營管理并自負盈虧，其關店不會對森馬帶來直接的相關損失。（2）森馬的供貨模式森馬目前的銷售通過訂貨、配貨和補貨三種模式實現，訂貨指客戶參加訂貨會并在訂貨會結束后進行下單。配貨主要是森馬在實行訂貨會制度之前主要使用的一種供貨模式，目前配貨銷售的占比較小。補貨一般是在產品上市后客戶根據市場銷售情況進行的補充下單，以彌補先前訂貨或配貨數量、款式的不足。2007年之前，森馬實行的是配貨為主，補貨為輔的方式。在配貨模式下，森馬根據對市場的判斷和分析去預測下一季度的流行趨勢，并委托供應商進行外包生產，在產品上市季節到來之前根據森馬的貨品結構、產品上市安排及加盟店定位等情況將貨物配發給相應的加盟商。在充分研究休閑服飾的行業特點、發展趨勢以及森馬現狀的基礎上，2007年10月，森馬開始實行訂貨制，首次訂貨會預訂的是森馬2008年夏季的產品。巴拉巴拉也從2009年春季產品開始實行訂貨制。森馬和巴拉巴拉每年分別在春、夏、秋、冬4個季節到來前的半年左右召開該季產品的訂貨會，邀請全部加盟商和森馬的各地子森馬參加，由加盟商和各地子森馬自行從森馬事先準備好的樣衣中挑選其認為最符合市場潮流、適銷對路的產品，并向森馬下訂單，森馬根據訂單進行外包生產后將產品配發給加盟商和各地子森馬。訂貨會的模式有利于市場需求更及時有效地反映到產品的設計之中，使設計出來的產品能夠更好地滿足市場需求，從而減少森馬和加盟商的產品滯銷，提高了存貨周轉速度。森馬目前的訂貨與配貨、補貨模式之間的比較如下（3）直營店與加盟店相結合的銷售模式森馬目前采用以特許加盟為主，加盟與直營相結合的銷售模式。直營店和加盟店兩種模式在如下方面有所區別（4）森馬對直營店的管理森馬的直營銷售網絡及管理截至2010年12月31日，森馬共有145家森馬直營店，125家巴拉巴拉直營店。除溫州地區的森馬和巴拉巴拉直營店由本森馬管理外，其余的直營店均由當地子森馬管理。除了指導直營店的銷售外，子森馬還負責為直營店鋪申請分支機構營業執照、簽訂店鋪租賃協議、與商場簽訂聯營協議等工作。森馬十分重視子森馬和直營店在整個營銷網絡體系中所發揮的重要作用，因此投入了很大的力量對其進行全方位的管理。森馬目前設有直營銷售管理部門，從店鋪選址、貨品擺放、店鋪形象、店員培訓、促銷活動、市場資訊等各方面給子森馬和直營店提供服務、監督和指導。同時，森馬還建立了行之有效的業績考核體系，促使子森馬和直營店在提高業績的同時，能夠發揮直營店在重點城市和核心商圈的品牌示范效應，并在反饋市場信息、總結終端運營經驗、處理存貨等若干方面充分發揮作用。森馬對直營店的現金管理為規范森馬直營店、商場專柜及子森馬的現金管理，森馬制定了零售店資金管理規定、貨幣資金管理制度、個人暫借款及備用金管理規定等制度。其中針對直營店現金管理方面的主要控制措施如下A收銀規范A當班收銀員在早上開門營業前，每次將收銀工作交由另一收銀員負責時、每晚營業結束后均須與當班零售店第一負責人一起點算現金及帳目。B收銀員在每次交易前應認真核對每項物品的編碼、價格是否與電腦顯示的一致，如有不同及時告知當班第一負責人處理。C每筆交易必須“唱報、唱收、唱付”清楚報出顧客付款金額并確認件數、應收及應找金額。D復核收銀員提供之現金數目、點算現金時，應在隱蔽地方進行，如果數目較大，則與當班第一負責人帶入后倉由雙方當面點算。E收銀員用餐時必須和替補收銀人員清點營業金額，并書面記錄交接時間、金額及票據，簽字確認。F除交接班時間之外，收銀員不得隨意清點收銀機內的錢款，如遇特殊情況，須經當班第一負責人同意并在其監督下清點。G每日營業結束后，收銀員清點當日營業款項及備用金后由當班負責人當面再次清點，清點無誤后填寫并在相應登記本上簽名。營業結束后，由當班負責人將當日所有營業款項及備用金存入保險箱，如發現沒有書面記錄，出現的差額由當班負責人承擔。B現金保管A每日營業結算時，零售店第一負責人將現金點算清楚后立即存放于保險箱內并做好清楚記錄。B零售店第一負責人應保管好找零備用金，并每天檢查核對。C零售店內非必要作找零之現金必須存放于保險箱。D除重大節假日外，收銀機內不可存放多于5,000元之現金；重大節假日至多為15,000元。E任何人不得以任何理由挪用營業款項或備用金，一經發現，根據情節輕重，森馬將作為挪用公款行為予以辭退或移送司法機關處理。F店長、收銀調店或離職，在交接過程中要明確備用金和營業款的金額，并有書面記錄，簽字確認，如因交接不善，由此出現的差額由接任者承擔。G保險箱密碼和鑰匙不得由同一人知曉和保管；知道密碼的人不得保管鑰匙，保管鑰匙的人不得知道密碼，每次開啟保險箱要兩人一起開啟。H保險箱密碼每兩周至少更換一次。C存款銀行A每天每家零售店現金營業款必須由店長或帶班在森馬財務部規定的時間內解交銀行，不得擅自延誤，不得多存或少存，如發現多存、少存，根據實際情況予以批評或處罰。B在解款往返銀行途中，應由零售店第一負責人或當班收銀員前去，每天盡量使用不同線路、時間，并隨時留意附近有否可疑人物，提高警覺；解款時盡量不要使用拎袋、背包等，并且最好有同事陪同。D會計監督森馬及所屬的各子森馬設有專職或兼職的銷售會計，每天核對各門店的銷售明細記錄和銀行存款是否一致（周末的銷售記錄則在下周一核對）。對于核對出不一致的情況，必須查明原因，并向有關方面匯報。E、內部審計森馬設立內部審計機構，按照有關要求開展內部審計工作。在對每個森馬的審計工作中，都涉及到對其直營門店的現金盤查、收存款的流程核查以及抽查銷售會計和門店的核對記錄。對于現金溢缺的，必須要求相關人員說明原因并提出處理意見；對于流程缺失的，要求相關人員限期改正。（5）森馬對加盟商的開發、管理與支持森馬的加盟銷售網絡及加盟商拓展經過多年的發展，森馬與巴拉巴拉的加盟商銷售網絡均已覆蓋全國除香港、澳門、臺灣以外的全部31個省、自治區和直轄市。截至2010年12月31日，森馬擁有加盟店3,862家，巴拉巴拉擁有加盟店2,551家。森馬的市場規劃部與巴拉巴拉的招商部負責加盟商的開發，一級加盟商在與森馬簽訂次級特許加盟管理協議之后有權開發二級加盟商。森馬及經授權的一級加盟商會依照一定的標準對潛在加盟商進行考察，在考察的基礎上形成新客戶綜合考察報告或者二級客戶綜合考察報告，并以此作為是否批準加盟的重要依據。森馬將一級加盟商分為省會級、地級、縣級三類，根據特許專賣經營合同，省會級和地級加盟商在加盟森馬時根據實際情況需要交納一定的加盟費用。森馬品牌向省會級加盟商原則上按照510萬的標準一次性收取，向地級加盟商按照13萬的標準一次性收取，縣級加盟商無需交納加盟費，加盟費包括品牌使用費、廣告支持費和現場支援費，具體收取金額根據雙方所承擔的相關費用情況協商確定。森馬品牌經過多年發展，省會級和地級的加盟商體系較為成熟，報告期內，森馬品牌收取的加盟費金額較少。巴拉巴拉品牌起步較晚，為了降低加盟商的經營成本，促進巴拉巴拉品牌的快速成長，取得經營上的規模效益，巴拉巴拉品牌自成立以來未向加盟商收取加盟費。此外，客戶在加盟森馬品牌或者巴拉巴拉品牌時，均需要根據實際情況向森馬支付一定的保證金，在雙方合同到期、加盟關系解除后森馬將保證金退還給加盟商。對于一級加盟商，加盟時森馬與其簽訂特許專賣經營合同，森馬向其供貨時還會簽訂訂貨協議或配貨協議。二級加盟商由一級加盟商進行管理，二級加盟商加盟時會與森馬以及負責其管理的一級加盟商共同簽訂次級特許專賣經營合同。由于二級加盟商的貨物配發由一級加盟商負責，二級加盟商與負責其貨物配發的一級加盟商簽訂訂貨協議或配貨協議，并在協議中約定貨品價格的折率。森馬對加盟銷售體系的管理森馬十分重視對加盟銷售體系的管理，制定了一套完整的加盟商管理制度及流程。森馬與巴拉巴拉的銷售部具體負責對加盟商的管理，其職責是制定并實施森馬銷售策略，制定并實現年度銷售目標；指導客戶銷售目標達成，向客戶提供現場支援；指導并組織客戶訂貨及貨品管理；指導加盟客戶終端店鋪管理，組織實施終端零售推廣計劃提升終端的零售能力。森馬目前對一級加盟商進行直接管理，并通過一級加盟商實現對二級加盟商的管理。森馬要求加盟商嚴格依照特許專賣經營合同及次級特許專賣經營合同中的條款進行銷售活動，不得擅自超越合同賦予的權利，森馬會對合同的執行情況進行持續的監督。森馬的各地子森馬承擔對子森馬所在城市加盟商的銷售工作，但全國范圍的森馬與巴拉巴拉加盟商的管理及加盟市場的拓展工作全部由森馬統一進行。為保證銷售目標制定的科學性以及確保銷售目標的順利實現，森馬還制定了銷售目標制度/管理規定、銷售指標分解制定流程等一系列與銷售目標制定相關的工作制度與流程，并堅持嚴格執行。森馬對加盟商的風險控制及合同條款設計森馬經過多年的發展及經驗總結，已經建立起了一套相對完備的加盟商風險控制體系，包括從加盟商的開發與資格審批，對加盟商日常經營的管理，到加盟合同的簽訂、續簽與終止，森馬在各個環節均制定了相關的制度與流程。在進行加盟商開發時，森馬會對潛在客戶進行嚴格的評定，包括其資金實力、品牌理解及發展策略等，對于非商場專柜的加盟店，森馬會考察店鋪自身條件、所在城市、店鋪所處地段及周邊環境，對于商場專柜，森馬還會考察商場在當地的影響力及銷售情況，以及商場的檔次定位。對加盟商的日常經營行為，森馬主要通過特許專賣經營合同、次級特許專賣經營合同、次級特許加盟管理協議等一系列合同進行監督和約束，該等合同與協議對商標等無形資產的授權使用范圍、開店流程、店鋪形象、市場開發、供貨與退貨政策、財務及信息管理、物流運輸、價格制定與促銷、人員培訓等店鋪經營的各個方面均進行了約定知識產權維護森馬向加盟商出具特許經營授權書，規定加盟商只能夠在規定的地域范圍內從事相應品牌服裝服飾產品的經營，經營過程中不得使用未經森馬授權的其他商標，并在合同有效期內必須合理維護森馬品牌聲譽。拓展或收縮店鋪森馬鼓勵加盟商積極合法地拓展國內空白市場，加盟商進行市場拓展前需向森馬申報，不得私自開設專柜或專賣店，同時不得擅自關閉任何一家專柜或專賣店，也不得隨意擴大或縮小經營場所。開發次級加盟市場在簽訂次級特許加盟管理協議之后，加盟商有權在指定區域之內發展次級加盟商，但無權發展多層級的次級加盟商，并應確保次級加盟商擁有自己的專賣店及不再發展下一級加盟商。店鋪選址及店鋪形象管理對于加盟商選擇的店鋪，森馬派市場專員進行實地考察，并以書面形式通知加盟商是否符合森馬的選址要求。加盟店的裝修設計、櫥窗陳列、招貼宣傳均由森馬統一提供設計布置圖及裝修說明，加盟商應嚴格按照森馬所列的標準和要求設計、裝修、布置專柜或專賣店。供貨及退貨政策森馬對訂貨、配貨和補貨進行了具體規定，并約定了相應的退貨政策，包括退貨頻率、退貨條件及買斷政策等。價格管理及促銷加盟商應嚴格按森馬規定的市場統一零售價進行銷售，加盟商不得擅自提價或降價。在促銷活動、特賣或廣告宣傳期間，加盟商用于促銷、特賣或廣告宣傳的產品必須按照森馬規定的價格進行銷售。財務及信息管理加盟商每日須以傳真或ERP系統操作形式向森馬提供前一天的銷售報表，以便森馬及時完整地了解專柜或專賣店銷售情況。運輸因貨品配送、退換而發生的運輸、保險、搬運等費用由加盟商承擔，森馬僅承擔自森馬配發中心到當地市區內加盟商指定承運人之間的短途運輸費用。森馬各事業部的相關部門嚴格按照合同條款對加盟商的經營進行監督，并將情況及時反饋，森馬會依據相應制度和程序對有關問題進行分析與判斷，并給出最終處理意見。森馬對加盟銷售體系的支持加盟店終端銷售的增長會直接帶動森馬對加盟商的銷售，因而加盟店終端銷售的順利實現是提高產品周轉速度、拉動經營業績的強大動力。為了維護加盟商隊伍的穩定以及吸引有實力的潛在加盟商，森馬在產品銷售之外為加盟商提供了一系列的增值服務，有效提高了加盟店的銷售水平。森馬對加盟商的支持包括提供店鋪選址及店面形象設計方面的建議與支持，對貨品選擇與銷售策略的建議，為加盟店安裝信息系統及ERP終端，提供財務及信息系統方面的技術支持，定期進行店鋪培訓等。森馬目前還成立了零售支持部，專門在零售咨詢、促銷推廣、店面設計、督導培訓方面為加盟商提供強大的支持。森馬還制定了加盟商授信管理規定，為支持加盟商的發展，及緩解部分加盟商的資金壓力，本森馬對符合條件的加盟商在一定時期的季節性鋪貨和店面租金支付等給予臨時授信。森馬對年度授信額度實行總額管理，每年度的授信總額根據過往授信情況、森馬資金狀況和本年預計銷售額、本年市場發展規劃、行業應收賬款周轉率來確定，總額一般不超過年度銷售額的5，事業部根據加盟商具體情況進行評估，將授信額度分配給單個加盟商。森馬為保證加盟店業績的持續增長所采取的措施隨著森馬森馬品牌和巴拉巴拉品牌加盟店數量的快速增加，為了保證各地加盟店的銷售業績，近年來，森馬逐步為各地加盟店配置了較為健全的信息管理系統。目前，森馬能夠監控各地加盟店的終端銷售的業績，并按周、月、季提供銷售分析報表，及時跟蹤了解各地加盟店的銷售情況，指導加盟商分析銷售異常的原因，幫助加盟商制定相應的提升計劃。為保證加盟店業績的持續增長，森馬主要采取了以下措施A針對各加盟商區域市場，森馬每年會根據其市場規模、商圈分布、業態特征、競爭環境制定市場發展與渠道規劃，明確各地加盟商的渠道發展目標，制訂相應的渠道發展計劃，明確各地加盟商的新開店鋪數量、店鋪選址、店鋪規模和開店時間。B在加盟商開店之前，森馬會協助加盟商對新開店面進行盈利評估，制訂店鋪形象設計方案和新店開業行銷方案，從而確保開店成功率，避免盲目開店、開錯店。C加盟商開店之后，森馬兩大事業部的銷售支持部門會為各區域市場的加盟店提供差異化的專業支持。對各地加盟店的貨品配置、陳列推廣、銷售服務等進行指導和跟進，在經營計劃、管理制度、員工培訓等方面為加盟店提供支持，不斷提升加盟店經營管理水平和服裝零售能力，保障各地加盟店業績的穩定增長。D森馬通過建立健全信息管理系統，及時掌握各地加盟店銷售狀況，并定期跟進各地加盟店銷售目標達成、業績同比增長、貨品動銷率、庫存率、資金回籠率等指標。如果出現業績下滑，森馬會指導各地加盟店對外部天氣變化、市場競爭、內部貨品運營、行銷推廣、店鋪管理等關鍵因素進行分析，幫助加盟店制訂提升計劃，并跟進落實。根據各地加盟店的需要，森馬還會有計劃地指派專賣店運營和服裝零售專業人員幫助各加盟店達成各項經營指標。E森馬還通過持續、廣泛、深入的消費者調研不斷提升產品設計能力和品牌影響力，優化供應鏈水平，提高物流配送效率，進而不斷提升終端競爭力和盈利能力，保障各地加盟店業績持續穩定增長。（6）產品價格的制定森馬休閑裝與巴拉巴拉童裝產品長期以來均以其高性價比躋身于各自行業的前列。面對年輕消費群體，“大眾平價”是森馬制定價格策略的指導方針。巴拉巴拉童裝主要定位在中端市場，巴拉巴拉在中端童裝市場中的價格優勢也比較明顯。在生產環節，森馬在保證產品質量的前提下通過自估價體系對產品成本實行嚴格把關，為生產高質低價的產品提供了成本保證。森馬繼而在控制成本的基礎上制定合理的目標毛利率，在保證合理的利潤率前提下對產品進行定價。在定價時還會綜合考慮目標消費者的價格接受范圍、競爭品牌的價格水平等因素。在產品促銷、貨品買斷、清倉的情況下，森馬會對價格進行臨時性的調整。價格的制定與調整涉及到計劃、生產、核價、財務、品牌、物流、銷售等多個部門間的協作，森馬制定了成衣核價控制程序，明確了各個部門在價格制定過程中的職責。（7）對滯銷產品的處理對于滯銷及客戶退回的產品，森馬會按照款式和品類對其進行重新歸類整理，根據各銷售區域反饋上來的各區域市場需求信息，在第二年的相應季節到來前將重新歸類好的產品對各地加盟商以一個合理的折扣進行買斷和清倉處理。由加盟商買斷的貨品森馬不再允許退貨。7、森馬的倉儲物流模式（1）森馬目前倉儲物流整體情況森馬倉儲物流模式介紹從產品生產到銷售的各個環節，貨物運輸基本上均采用第三方物流的方式，第三方物流森馬參與了貨物在整個業務流程中不同節點之間的運輸。森馬目前有溫州與上海兩個配發中心，其中森馬休閑裝的配發中心在上海、溫州兩地，巴拉巴拉童裝的配發中心在溫州。倉儲方面，除溫州婁橋工業園和上海工業園外，公司目前使用的倉庫還包括向森馬集團租賃的森馬大廈倉庫、在溫州租賃的倉庫以及部分子森馬在當地租賃的用作存貨周轉的倉庫。面、輔料及成衣產品貨物的流轉過程如下圖所示第三方物流森馬的甄選、考核及合