“樂未央”丶“酒膽”品牌整合營銷策略執行方案“樂未央”、“酒膽”品牌整合營銷策略執行方案2007年4月2日EMAILWWSSAVIP1SINA4FF66FFHTTP/WWSSMFF66FF廣東盛世驕陽廣告有限公司五糧液保健酒項目專案組2007年4月2日背景資料從1929年“五糧液”這個名字誕生開始，經過近80年的發展，五糧液品牌已經譽滿全球，并成長為中國白酒行業的隱形冠軍。但是，五糧液的冠軍寶座還不是很穩定，一是五糧液單品銷量跟茅臺懸殊不大，二是整個五糧液集團的產品年度總銷量僅占到整個白酒行業年度總銷量的5，隨時都有被以茅臺為主的目標對手超越的可能。隨著近年來中國白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費觀念的不斷改變，整個白酒市場遭受了前所未有的冷遇，幾乎所有的白酒企業都深感如履薄冰，舉步維艱。為了鞏固整個五糧液家族的地位，特別是改變整個中國白酒行業的前途和命運，四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責任司經過多年的精心策劃與準備，于2006年初開始在全球范圍內強勢推出五糧液養生佳釀全球極致紀念珍藏限量版“五糧液頂級養生保健酒”“興旺發”。興旺發采用我國古代重器“鼎”為文化包裝，具有很強的收藏性，鼎蓋采用包金玉璽的形式制作，給人一種尊貴的感覺。雖然做工上不夠考究，但是其創意與訴求點是符合整個酒業文化發展趨勢的。經過與興旺發的項目發起人深入溝通后，盛世驕陽團隊重新對整個五糧液集團的方方面面進行了深入的調查與研究，我們在為五糧液人的智慧深感欽佩的同時也深深為五糧液的未來發展產生一些莫名的隱憂。這些隱憂可以簡單的概括如下一是五糧液的“子品牌”非常多，各品牌的發展狀況參差不齊，這會不會破壞“母品牌”的形象能不能都做大做強二是面對白酒市場越來越慘烈的競爭，在五糧液這個品牌集合中，未來的發展究竟是靠“母品牌”還是靠“子品牌”懷著隱憂我們對五糧液過往的主要策略進行了再次的研究與分析，得出1白酒行業是一個高稅高利的產業，經五糧液的市場策略性資本運作，完全可以支撐得起的多品牌成本。2酒類市場日益細分化、多元化，高、中、低檔次的酒均擁有龐大的市場，值得開發。因此，多品牌的發展策略是正確的也是必然的。3子品牌均有效獲得母品牌的品牌支持，大大的降低了新品牌推廣的成本，存活率很高。4大多子品牌都是“收養的”，有的是收購了地方品牌，有的是跟區域經銷商聯手打造，如京酒、瀏陽河、圣酒等等，具有濃厚的地域文化親和力。在細分市場流通上得到經銷商的支持，獲得獨特的競爭優勢。但是，五糧液在運營決策過程中忽視了高附加值品牌文化的建立，整個品牌家族中缺乏“靈魂品牌”。首先，五糧液本身是一線品牌，過多兼容中低端產品，會破壞原有的品牌身份。其次，五糧液在產品、價格及市場定位方面不系統，訴求模糊，品牌與品牌之間沒有明確的差異化區隔。市場與市場，消費者與消費者重疊，形成資源流失。再次，五糧液主銷品牌的投入分散，品牌個性弱，未形成市場勢能。我們從酒類市場和五糧液品牌價值的研究中發現如果針對市場及五糧液品牌類別空隙，有效運用整合營銷手段，從建立品牌高端文化、高端產品理念、高端流通渠道等實效概念行為上對“酒文化”進行“整合升級”，那么，我們不難創造出酒業市場奇跡，新推出的“概念酒”極可能成為“中國第一酒”。一流的企業不僅需要對其生產與制造的產品進行推廣銷售，更需要對其品牌進行文化提升，因為現代企業的發展早已不再是簡單的制造和銷售產品，更重要的是品牌文化、企業精神、服務理念、產品構成等核心價值的傳播與銷售，而對宜賓五糧液集團保健酒有限公司的頂級文化酒項目而言，我們首先要做的幾件事情是分析市場、消費者定位、項目定位、品牌定位、產品定位、渠道定位并整合營銷。在找到最佳的銷售主張策略之前，我們先看看市場的狀況一、市場分析目前，我國絕大部分酒類企業還處于較為原始的生產、包裝與銷售的初級市場化階段，對于傳統酒文化消費概念的培育導入，只偶爾出現在一些名優產品及品牌之間，但這些文化概念往往不夠系統且訴求薄弱，未能成勢，這種現狀也導致中高端酒品牌的市場倍受中低端雜牌的沖擊，80以上的市場被低端產品所占領。一般情況下，人們對“酒文化”的理解往往因人而異，因企業而異。比如，有的企業認為白酒文化就是“源遠流長的傳統工藝”；有的企業則以為“吉利”就是能買酒的文化；也有的企業以為消費者喝酒的目的就是“交朋友”，酒文化就是“應酬文化”等等。這些所謂“酒文化”的認識極其膚淺。中國酒文化源于我國傳統的白酒文化，而我國的白酒文化實質上就是“文人文化”。時代不同，地域不同，文人的文化往往又因時而變。所以，要想為中國酒做“文化”，關鍵是要結合時代背景對“文人文化”進行差異細分，從而制造出真正的有文化力、影響力、銷售力的酒。從長遠看，在未來10年或者更長的時間內，中國白酒的價值趨向及定位必將是以傳統文化為支撐，以中國文人文化、意識與生活品位需求為突破點展開。這是一種趨勢，也是時代發展的必然。換言之，五糧液集團保健酒有限公司應該在充分挖掘傳統文化的基礎上，不斷對系列子品牌進行細分，以準確的群體”縫隙”定制確立能引發目標群體產生消費共鳴的品牌價值，使其具有鮮明的個性，引領市場。所以，不管未來品牌之路怎樣展開，最終都要落腳于“深層文化的挖掘”，從而把酒文化像法蘭西的酒文化一樣傳播到國外去。而這種“深層文化”，除了延伸和傳承五糧液獨有的傳統外，未來的子品牌更重要的是要做出一種個性化、人格化的東西來酒的消費最終都要落實到精神層面去，直到成為某種意識形態范疇的東西，使其精神享受遠遠超越物質本身。這正是我們希望從兩個極端推出“概念酒”的根本原因。由經驗可知，就整體市場前景而言，任何一個新概念出現將會被迅速模仿。但是，其定位一旦被社會大眾所接受，對手往往難以再逾越，因跟從者往往被市場認定為“模仿者”，難以有大作為。二、項目、企業、品牌、產品、渠道、消費者定位與分析1項目定位1做最具有文化性、藝術性、收藏性的五糧液頂級概念白酒。2做最具有文化性、藝術性、收藏性及概念性中國最高端的營養保健酒。3各項目將根據“縫隙”塔尖端人群的共性特征量身“定制”，以五糧液上乘基酒為“文化基礎”，走高端收藏的文化路線，由國內頂端渠道經銷商向營銷中心統一定制生產與推廣。2企業定位營銷型酒類品牌運營商；運營原則針對市場及五糧液品牌類別空隙，有效運用整合營銷手段，借助母品牌的大勢做中國最頂級的精品“概念”酒。（立項分類及簡述由于消費者正不斷被細分，所以我們按兩個產品、兩類人群進行項目與泛義營銷完全不同的“限制營銷”。）3概念形象品牌名稱樂未央品牌定位最具收藏價值及人文個性的營養性酒。1定位訴求“喜悅無盡，樂未央”。（以中國最高端的最具有收藏價值及人文個性的酒作為產品內涵，以“意之無盡”的概念展開訴求，制造中國酒業文化新現象。）2核心研發采用極具健康功能的五糧液營養保健酒極具收藏性的系列包裝系統打造中國最高端的養生營養保健酒，根據文化定位及表現（宮廷文化），形成“零消費成本，高收藏價值”具文化無限延伸性的概念酒，制造中國酒類文化新現象，從而延續及提升我國酒品文化的新內涵。3研發策略外觀采用銅、合金、陶瓷等不同的特殊材料制造出世界上最具有文化性、藝術性、收藏性及概念性的酒品超值包裝，不斷推出韓美林等藝術家精心制作的限量版不可復制的“真跡概念”。內在采用上乘花崗巖材料制成“小型酒窖”，以頂尖的高分子工藝作為重復使用五糧液的最頂級基酒調制出獨具營養功效的“樂未央”保健酒的獨特“催化”文化升值點。文化份量具有作為文化“禮品”的特殊價值；藝術價值酒品本身藝術性強，具有非凡的收藏性及增值能力。具體的核心元素主要體現在策略研發的以下幾個方面A基酒的本身概念酒是純粹而地道的五糧液上乘營養保健酒，具有代表著五糧液乃至中國高端保健酒的“文化內涵”。B文獻價值文化、藝術、工藝與收藏高度融合，內涵豐富。C國際大師形象具有國際影響力的人物文化元素，直接構成產品的個性、風格及其特殊性。品牌延伸策略前期的概念拓展成功之后，可以根據文化細分展開其它系列文化產品的開發。針對人群35歲以上的政界領導、商賈富豪、社會名流等少數派高端人群，其中男性為主。中國保健酒市場背景及簡析酒類市場的未來走勢必然是由“普通酒”向“保健酒”轉化即追求天然，崇尚健康的消費需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業是一個充滿機遇與挑戰的行業。作為一種具有深刻歷史文化內蘊的民族產品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費人群非常可觀的。然而，機會與挑戰同在。因為比各種機會更重要的是保健酒企業必須懂得從產品的定位、形態、觀念、消費認知等經營品牌，賦予一個全新的產品在文化訴求上的內涵，給予消費者正確的引導。目前，從整個世界保健酒市場的消費情況來看，國際保健酒的消費量占整個酒類消費總量的2，在向來注重養生保健的中國，這個比例還不到05。據權威專家預測，隨著國家對保健酒GMP認證的實施、酒業大品牌的介入、現代高科技對傳統釀造工藝的改革，使得我們的各種保健酒正逐步的作為一種日常消費品進入大眾生活。而今天的保健酒產業每年正以30的速度增長，估計2010年我國保健酒市場的容量將達到130億元以上，成為酒業名符其實的第四生力軍。中國保健酒市場上的一些主流品牌定位及其訴求相當模糊，甚少有自己獨到的主張，從而使得我國保健酒市場正缺乏一個全國性的領導品牌，這對五糧液“樂未央”來說是一個機會。因為缺乏文化指引，眾多機會性品牌至今仍然打著保健、滋補、壯陽、強身等秘方概念的保健酒即使長期充斥在我國酒店、商超的陳列柜上，有的終端品牌多達數百種，但是絕大多數產品最終也只是在陳列架上蒙塵，鮮少有人問津，市場不盡人意。可見，企業光有資金和產品秘方，市場并不一定能夠成功。創新的保健酒市場需要實施差異化的策略。很多時候，企業的資金不是萬能的，企業的好產品也不是萬能的。而只有具備了到位的眼光、準確的思路，好產品才是有好的市場。所以，五糧液“樂未央”只有具備超越“資金萬能、產品萬能”這種理念的眼光，“以零成本、高附加值”的概念打破保健酒受氣候、季節等觀念的影響，從長遠性、規劃性切入市場、培育市場、引導市場，才有可能在中國保健酒行業中成為新的市場寵兒。4策略形象產品品牌名稱酒膽品牌定位最具人文個性與收藏的頂極白酒。定位訴求A最值得分享的酒B分享純粹的酒以最地道、最純粹的五糧液上乘基酒為基礎，以中國傳統文化為背景，生產系列文化收藏性精品酒。根據中國文人的社會地位（比如圍繞趙無極、黃永玉進行表現）、作品屬性形成新時尚主義的收藏性“酒文化”，設計系列最純粹的“酒膽”形象，形成“零消費成本，高收藏價值”具文化無限延伸性的概念酒。系統制造中國白酒文化新標桿，以產品的收藏性文化價值及價格策略打擊茅臺等競爭性品牌。研發策略外觀擯棄繁雜的外型包裝，直接以“膽”的形式與文化加以整合，形成具有增值可能的收藏性包裝來增強產品的消費價值。以“分享”的概念及準確的文化訴求強勢推出極端的產品理念，將產品由一個簡單的酒類產品升華為一件有生命力的文化產品。內在采用上乘花崗巖材料制成“小型酒窖”，以高分子催化工藝的獨特包裝形式作為重復使用的文化升值點，以五糧液的最頂級基酒放入其間，從而達到“好酒盡在酒膽中”口碑傳播境界。針對人群35歲以上的高端少數派精英人士，以男性為主。中國白酒市場背景及簡析從行業文化上看，文化突圍將會是我國白酒市場發展的一個趨勢，因為傳統的著名酒類名優品牌目前多已形成“固化”的文化模式，其文化內涵越來越蒼白，甚至普遍出現“品牌老化”的現象。我們只有從“概念與策略”的角度去推出“酒膽”酒，以“獨具收藏性”的文化藝術訴求及絕版增值等來樹立品牌的知名度，不斷進行市場洗牌，才能真正把握住這個占位中國白酒塔尖的機會。在包裝設計方面，目前我國酒類市場上的絕大多數的酒類品牌產品文化包裝由于缺乏有價值的定位指引，盲目跟風，概念模糊不清。產品外包裝商業垃圾色彩越來越重，成本越來越高，附加值卻越來越低。市場呼喚物有所值的、純粹的、有深厚文化底蘊的精品酒。其他酒包裝的“價值”分析目前，99的酒類包裝都是不具備任何收藏價值的產品，人們喝完酒后，這些包裝就成了廢品和垃圾。而包裝革命將是白酒品牌突圍的一場革命，誰先出手，誰就有機會成為領導行業文化的締造者。過去，孔府家的“陶”包裝、水井坊“獅子包裝”、酒鬼酒“瓶型包裝”也曾經風靡一時，但是由于他們都不是其產品自身價值包裝的一部分，又沒有增值的收藏性，所以也未能做出任何現象來。反而是最近山東今朝酒業推出的“今朝”品牌系列產品做出了一點有意思的東西今朝稍稍將自身產品的外包裝進行了淺層次的價值升華，通過慈善理念、健康理念、團結理念等包裝點進行消費訴求，雖說未能達到整合提升產品消費價值的目的，但是卻為今朝酒業“重塑魯酒形象，走價值營銷路線”贏得了一個文化性的支撐點。如果“樂未央、酒膽”能夠在本次突圍中從極至收藏性方面進行包裝變革，必將成為整個酒類行業的焦點現象。當前進度安排為了贏得更多的銷售時間，在產品設計稿件確定前即做市場調查、目標消費者調查并啟動軟新聞期待工作，而在打版達到1000款時開始安排上市促銷活動推廣。5渠道定位與分析1渠道定位以高端會所與中國主要機場易登機渠道為核心銷售渠道聯銷，圍繞渠道進行“定制生產”及推廣銷售。2核心渠道分析A國內各大機場易登機貴賓室是社會精英人士的集散地和國內最頂尖的消費場所，且此渠道實力非凡，讓他們作為五糧液新產品的渠道經銷商是比較理想的選擇。如果將關聯產品組織在這個渠道上進行銷售推廣，對五糧液品牌及關聯產品的推廣將具有非凡的社會意義及陳列價值。B全國各主要城市機場是9000萬三高人群在高學歷、高收入、高消費的聚集往來之地，其300多個易登機貴賓廳的服務對象是政府官員、商賈富豪、社會名流、時尚白領等精英人士，他們是社會財富的主要創造者及駕馭生活、掌控未來的主要階層。他們有一定的事業基礎和經濟基礎，追求時尚，追求完美生活，享受高品質的生活方式，品牌意識很強，是消費的實力階層。如果五糧液樂未央、酒膽在此陳列銷售，直接構成精準聚焦的分眾傳播勢能。C占據近乎壟斷的機場易登機渠道之后，不斷將其服務延伸到各大中城市“富豪”會所（含五星級酒店）等輔助渠道的建設中。深度訴求各大中城市“富豪”會所（含五星級酒店）的目標客戶多是精英一族，他們因經常搭乘飛機，所以接收的廣告信息將反復出現，如果在五星級酒店或城市高尚會所內看到樂未央、酒膽酒，很容易起到提醒消費的作用。3渠道管理策略“前窗口，后基地”四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司是一個銷售型的企業，產品銷售是公司生存及發展的關鍵。為了對整個渠道進行有效的市場管理，盡可能按以下策略形成獨具特色的管理系統。A建立獨立核算的營銷中心，采用扁平化的特約經銷模式進行渠道獨家授權經營。B建立對口的決策委員會C設定合理的管理跨度D按照服務職能劃分部門責任E建立專業的信息系統F建立快速反應的物流系統。機場易登機貴賓廳的連鎖渠道是我們面對高端人群的產品展示“窗口”，客人在這個地點訂購產品之后，往往難以直接把產品帶回目標地點，所以，我們需要在各“中轉基地”上采取聯銷服務。4渠道延伸策略未來，除了在機場易登機、“富豪”會所等銷售渠道上進行推廣，也可以在五星級酒店設立終端直銷，還可以在會議營銷中實施慈善拍賣，更可通過網上俱樂部等渠道進行系統分銷。6消費者定位及分析1消費者定位當酒膽、樂未央的自身品牌影響力還不是很強大時，做泛義營銷往往不如限制營銷來得高明。故此，為了有效的區隔目標消費者，我們對五糧液“酒膽”和“樂未央”兩款產品分別做出不同的目標群體鎖定A樂未央35歲以上到75歲以下的男性精英、政府官員、社會名流、商賈富豪及收藏家等。A目標人群分析眾所周知，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大趨勢，甚至可以說其基本對象主要為中老年人。而35歲以上男性精英、政府要員、社會名流、商賈富豪等精英階層作為社會少數派的消費群體，他們不一定有不良的健康癥狀，但是他們的保健意識較強，對保健酒的了解也比較深，而80年代后的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了。從消費能力上看，3575歲的精英群體是80的社會財富的主要擁有者和支配者，這一部分人群的消費水平具有是不可估量的潛力。B消費習慣分析通常，保健酒的消費是典型的個人功能性需求品和禮品，它的消費形態應該以個人日常消費為主，功能價值的需求應高于情感價值的需求。再者，因為是一種保健行為，保健酒的消費場所也以家庭消費為主導。保健酒在一定程度上就是“保健酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關注的，所以人們強調的是營養保健，是補身而不是治病。這也是樂未央保健酒將其功能訴求定位于“營養保健酒”的原因。但是，由于不是藥品，加上價格超高，所以樂未央的產品很難產生重復消費。只有結合文化、藝術及收藏特色，才可能形成小眾的規模銷售。B酒膽28歲以上65歲以下的社會精英、政府官員、地方名流、商賈富豪及收藏家等。A目標人群分析近年來，關于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會評論讓傳統的白酒正在失去越來越多的潛在消費者，“白酒多飲有害健康”的認識正在影響著越來越多的人，而會品酒、懂酒的人年齡結構日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮，面對著這個不爭的事實，我們把酒膽的目標消費群體定位在2865歲之間，并從行業文化和產品收藏性的“概念”上進行縫隙營銷。B消費習慣分析中國白酒市場正從感性消費市場走向理性消費市場，未來的白酒之路將是一個更加寬廣的文化實力競爭時代。在廣告炒作和投機行為慢慢被市場所拋棄的同時，企業的綜合競爭能力及文化因素將決定著白酒產品的市場銷售狀況。C航空港易登機渠道及旅客分析機場易登機旅客是航空旅客的貴賓客戶，他們不會只使用一兩次的易登機貴賓服務，他們因經常搭乘飛機，所以在易登機內接收盛世映像雜志、小眾電視及機場戶外媒體的廣告信息將會反復出現，對他們的市場消費常常起到提醒作用。在易登機內陳列產品，一面在展開情境展示的同時也對同一客戶往往起到高頻率的情境傳播的廣告作用，廣告記憶度高，是其他區域媒體及終端接觸點難以達到的。特別地，機場渠道是“樂未央”、“酒膽”的目標消費者定位和產品定位的完美結合，在這個高地發力于樂未央、酒膽的市場推進，不僅令品牌傳播價值得到進一步提升，也是其它媒體和其他渠道難以企及的。機場旅客數據分析民營外資企業人員占旅客比重的64，是旅客構成的主要部分。航空旅客的行業構成253772740510152025303540國有企業外資企業國家機關民營企業其他高收入是最顯著的特征2綜合分析從年齡結構上判斷，在28歲到75歲之間這個年齡階段的人群既是高檔白酒的主流消費人群，也是高檔保健酒的購買及消費人群。從生活軌跡上判斷，2875歲之間的男性精英、政府官員、社會名流、商賈富豪等人群經常出入在機場、星級酒店、高尚會所等高端場所，他們都是各行業的領袖級人物。從消費習慣上判斷，這一群體一般不太喝陌生的雜牌酒，而“樂未央”、“酒膽”作為時下中國第一白酒五糧液的子品牌及“概念酒”將是他們樂意嘗試和珍藏的所在。綜上所述，我們把樂未央、酒膽的目標消費者定位在2875歲之間，將目標消費場所定位在機場易登機、五星級酒店及城市“富豪”會所，發力于行業文化推廣，迅速展開縫隙營銷。三、營銷與管理1營銷模式A營銷模式針對縫隙市場進行限制性扁平營銷。具體表現結構如下圖B銷售環境經過初步分析，目前最理想的銷售及推廣模式主要有五一是由機場易登機渠道特許經銷，以批發政策向五糧液保健酒公司集中訂貨。二是由五星級酒店、“富豪”會所等向五糧液保健酒公司訂貨，形成“渠道特供、專供”。三是由五糧液保健酒有限公司向機場易登機、五星級酒店及“富豪”會所進行“產品直供”。五糧液保集團健酒有限公司國內36大主流機場易登機全國各大城市“富豪”會所國內民航貴賓乘客、易登機會員、龍騰卡會員等。政府要員、商賈富豪、社會名流及收藏家等。定制特供特供四是由各地機場易登機及其管理機構進行代理銷售，并輻射周邊的五星級酒店、“富豪”會所等渠道。五是采用扁平化的銷售模式及經銷策略同時在機場易登機、五星級酒店、“富豪”會所、超級賣場等終端進行推廣。此外，也可以采取同大型高爾夫、名人俱樂部等機構進行互動促銷，迅速拓寬產品市場渠道。2管理模式實行產銷分離。主要表現為“營銷中心的設立”和高端渠道特約經銷商的授權合作。五糧液保健酒廣州營銷中心的成立是“五糧液制造中國概念酒文化新現象”的一個起點，目的是通過運用“文化”的概念去建立一個可以超越很多酒類企業目前局限于為品牌而品牌、為產品而產品的運作模式，利用“大縫隙”市場策略，制造新的起點平臺，并在這個平臺上找到五糧液未來發展的突破口嫁接高端渠道資源的支點，通過這個支點打破市場銷售的瓶頸，創造一個成功的國際白酒品牌運營商的身份。3建立營銷中心目的及意義1）改善五糧液保健酒有限公司生產與銷售的業務鏈條。2）調整五糧液酒膽、樂未央、興旺發等子品牌的經營戰略，由單品牌操作向混合品牌發展。3）以“顧客為導向”，優化市場運作體系。4）加強五糧液、酒膽、樂未央和興旺發等關聯品牌的營銷力度。5）加強五糧液銷售網絡的管理，擴展銷售渠道。4營銷中心與總部的關系1）營銷中心是五糧液集團的分支機構，在行政管理上，營銷中心是五糧液集團的一個下屬分支機構，對集團負責，受集團管理。2）營銷中心是一個專業的服務機構A服務五糧液集團；B服務各級經銷商；C服務各類顧客；5核心銷售政策1促銷政策根據各渠道的政策及會員政策差別而有所不同。2銷售原則全國統一進貨價、全國統一零售價。3促銷手段A渠道定制；B積極參與中國易登機聯盟下的VIP貴賓卡、龍騰卡等關聯品牌聯合促銷。4各商品與易登機龍騰卡的組合銷售模式根據事件需要而確定。6價格定位與分析做最中國最貴、最奢侈且最具收藏性的概念酒。1定價策略A根據9款大小不同身份的酒壺及其收藏性巧妙地將保健酒系列、白酒系列分別分成10種級別的高級禮品酒。各款產品及其目標價格大致如下根據現有的體系進行適當改善與提升。興旺發1688800元7折優惠500毫升888800元7折優惠250毫升酒膽5288800元7折優惠5升4988800元7折優惠45升4688800元7折優惠4升4288800元7折優惠35升3988800元7折優惠3升3688800元7折優惠25升3288800元7折優惠2升2988800元7折優惠15升所有酒瓶“瓶身”均不設計“酒標”，全部采取外掛酒標的形式進行銷售。每瓶均設計防偽編號。限量生產2688800元7折優惠1升樂未央備注零售價經銷價規格品類B代理商訂貨價為7折，零售時實行全價銷售。C為了有效打擊茅臺等競爭對手而準備的“策略產品”其定價既可以根據以往“五糧液”的定價策略進行定價，也可以針對茅臺50年陳釀、30年陳釀等目標價格進行策略跟進與準確打擊。2定價原則根據酒品的收藏性和基酒本身的價格而確定。一線上傳播策略及分析1線上文化與市場環境簡述表面上看，整個白酒市場已經極度的飽和，但是，根據各種市場現狀反映的現象來看，酒類市場依然存在較為寬松的“縫隙”。針對五糧液產品及品牌鏈的空白點及整個酒類文化的“消費盲區”,我們推出“樂未央”、“酒膽”等“概念酒”,直面向社會名流、政府官員、商業富豪等容易活動的“接觸點”制造文化熱點，展開定向傳播及銷售。2線上文化與產品現狀分析隨著市場經濟的發展，單純、直接、大面積的廣告投放在市場上已經不能解決實際的產品銷售問題，廣告信息的價值性、形象性以及廣告投放的目標針對性和精確性才是決定著酒類產品廣告信息投放效率的關鍵。所以我們在設計和生產每一款產品的外形包裝時，都要依據金字塔尖端人群的習慣形成量身“定制”,再以五糧液的上乘基酒為“文化基礎”，走高端收藏的文化路線，由國內機場易登機各級渠道經銷商向營銷中心統一定制與推廣，不斷占位高端市場。四、品牌整合傳播3線上文化與渠道的資源整合高端文化的定位，往往需要與宮廷皇室、文人墨客、社會名流及高端場所相匹配才能顯現出其的深層內涵，特別是在渠道為王的市場背景下，能否整合高端渠道資源已經成為市場決勝的關鍵點。盛世驕陽以盛世映像為傳播工具，已經整合國內30家機場易登機300個貴賓廳的高端渠道資源，值得我們逐步開發為“樂未央”、“酒膽”的高端消費“接觸點”。4線上文化與消費者的互動雖然廣告無處不在，但是銷售信息的有效傳播需要把握信息的價值特性和文化個性。只有在對傳播信息的“接觸點”本身準確定位，同時對準目標受眾，不斷在其活動的軌跡上進行深入的“互動溝通”，讓目標消費者充分感知“樂未央”、“酒膽”的產品個性及文化內涵，才能有效的傳播信息轉換為具有趨動的“消費勢能。5線上傳播策略與廣告表現1理性表現（原汁原味）目的塑造五糧液集團及五糧液保健酒有限公司“文化至尊”的行業地位。方式通過直觀的、理性的訴說，以五糧液科學、嚴謹、高效的設計、生產、銷售及管理為主要訴求，以產品的文化、理念、精神及收藏價值等為輔助訴求，充分展示產品利益點。2感性表現產品文化專題片著重表現“樂未央”、“酒膽”系列產品品牌的文化符號內涵。品牌形象篇創作極具市場感召力及銷售力的品牌形象廣告（創意暫略），放在“接觸點”上廣泛的傳播。3傳播方式定向傳播。即由盛世驕陽全程參與整個銷售及傳播推廣，特別是以易登機LCD、盛世映像雜志、航空公司宣傳冊、機場關聯媒體及區域主流傳媒為主要傳播載體，面向國內主流機場的高端乘客和目標對象進行定向傳播與定向銷售。利用品牌營銷整合策略統一對外表現，以“形象訴求與產品訴求相結合”的線上情境傳播與線下情境展示相結合的宣傳策略加強對關聯產品在硬廣、軟文、產品資訊與商品促銷方面的訴求，形成文化攻勢。4策略核心A以差異化的文化營銷手法建立五糧液高端白酒、營養保健酒的對外影響力，塑造“樂未央”、“酒膽”酒特有的品牌個性、風格、市場影響力，形成文化現象。B在產品上市前一個月啟動線上行為傳播策略，制造熱點現象形成消費期待。C在產品上市后，啟動線上、線下行為系統傳播推廣策略，制造熱點現象形成銷售。6線上傳播的訴求點為品牌的建立、概念的建立而服務。1企業層面針對白酒市場的文化盲區，結合五糧液的主銷產品市場縫隙，推出“樂未央”、“酒膽”的頂級文化概念，借五糧液的品牌大勢提升五糧液保健酒有限公司的市場影響力。2產品層面“樂未央”、“酒膽”都是具有很強針對性的產品，消費者的基數不大。而市場競爭最后將以“質量歸宗”，所以如何讓消費者接受其產品價值是其中的關鍵。為了提高消費者對產品價位的接受程度，我們從如下幾個方面對關聯產品的“概念”進行文化訴求按市場的金字塔格局將五糧液下屬的產品線分為概念產品、形象產品、主銷產品三種類型，并針對目標對手的市場定位推出策略產品，實效打擊。在市場拓展過程中，將興旺發作為下線產品進行推廣。備注最具人文個性與收藏的頂極白酒保健、陳釀、享受酒膽（白酒）中國最具收藏文化價值的保健酒營養、健康、藥補、藝術價值、收藏性樂未央（保健酒）核心訴求產品USP賣點產品分類3品牌層面以樂未央為例，利用五糧液的產品發源地和產品秘方制造“師出有名”的可信度。從整個保健酒行業文化的高度制造“品牌”靈魂，以五糧液的品牌內涵形成產品基礎，借助包裝的藝術收藏性和具有國際影響力的藝術大師豐富品牌及產品的延展性，采用高端渠道互動聯銷的策略從產品基礎、主流文化等方面進行全面覆蓋，形成市場沖擊力、消費感召力、市場領導力。其延展性見下圖所示樂未央核心訴求物質基礎精神基礎情感基礎外觀基礎零成本收藏增值中國最具收藏文化價值的保健酒新古典主義的保健圣品喜悅無盡4渠道層面以全國近50個大中城市“富豪”會所及五星級酒店、全國30家主要機場易登機300個貴賓廳聯動展銷，占據高端陳列及產品推廣渠道，制造中國獨一無二酒類產品消費文化。5消費者層面鎖定高端消費者進行限制性營銷，按保健酒、白酒等不同產品類型對其進行目標細分，從高端文化概念上覆蓋低端市場，制造“文化現象”。核心策略“接觸點”定向傳播與銷售。3品牌輸出策略1樂未央概念形象產品品牌定位中國最具收藏文化價值的保健酒。傳播訴求喜悅無盡，樂未央。即以“未央”作為訴求的核心，積極表述快樂無盡、喜悅無盡、意味無盡的一種幸福、滿足的生活情態，滿足人們對幸福生活的追求和渴望。2酒膽策略形象產品品牌定位最具人文個性與收藏的頂極白酒。訴求A最值得分享的酒B分享純粹的酒二線下整合傳播為促進企業銷售而服務。1促銷接觸點“傳統文化”。具體的促銷策略主要如下A采取有效的“品鑒會”作為文化促銷切入點，利用事件影響力及文化行為共同支持“概念酒文化”形象的建立，拉動銷售。B借助名人效應形成酒膽、樂未央的精神文化，加深目標消費者的收藏欲望，從而產生市場定制一是所有易登機會員與易登機貴賓廳之間可能形成的一個品牌定單及定制。二是對經銷商與五糧液保健酒有限公司之間形成定單及定制。三是對消費者會員與易登機之間形成定制。四是“富豪”會所對“樂未央”及“酒膽”產品形成定制。2公關及促銷方向以行為事件行為傳播核心，形成以下行業文化高度A率先將產品、藝術和文化結合，形成行業典范，創造當代酒文化引導者之形象。B利用產品特殊的收藏性去迎合人們關于財富的需求、藝術品的需求來制造新聞熱點，重點表現為與大師結盟的“限量發售、絕版珍藏”，從而形成“零成本、高附加值”的文化內涵。C利用“毀模事件”提升收藏價值和制造社會熱點，促進銷售。D導入花崗巖酒窖的“催化”概念，以“微型酒窖”引導消費者“天天喝陳釀”的需求。E請權威專家鑒定產品的收藏價值，并將系列產品送往人民大會堂國家文物館收藏，力求送到中南海。3公關活動及促銷形式品鑒會拍賣活動現場陳列及訂購舞樂表演及推薦韓美林親筆銘文影響公眾毀模，制造絕版熱點效應。1活動目的以系列文化事件創造行業文化現象。2兩會說明A引爆高端品酒會在全國30個以上大中城市同期舉行五糧液概念酒“品鑒會”，制造行業文化巔峰現象。B藝術文化秀展開系列的商品文化秀推廣活動，采用奢侈文化秀進行市場滲透。奢侈文化秀的表現核心模仿創新，即通過模仿奢侈文化現象、形態實現營銷并列創新、關聯營銷創新，形成優勢策略。C活動分析公關活動的有效實施能夠在很大程度上提升品牌的品牌形象，非常有利于提高企業的社會信譽度，增強消費大眾對企業實力的認可度。但是，效果再好的公關活動也不太可能產生最直接銷售額，但是通過公關活動的宣傳，能夠在很長一段時間內產生公關活動的滯后效應，潛移默化式的帶動企業產品銷售。這方面，五糧液的壯行酒、金六福的奧運慶功活動、水井坊的業余網球團體賽、今朝酒的慈善宣傳活動等等都可以稱其為酒類公關活動的上乘之作。3產品促銷A促銷策略以限量發售、制造絕版現象等方式切實提升產品的“收藏性”，使其概念能夠贏得不同程度的消費認同，從而產生階段性的市場銷售。B促銷范圍產品銷售主要以易登機龍騰卡及相關貴賓會員卡持有者為主要對象，以北京、上海、天津、廣州、重慶、成都、濟南、青島、大連、深圳等近50個大中城市的“富豪”會所（含五星級酒店會所）的核心會員為輔助對象，強勢傳播相關收藏文化資訊，樹立五糧液“概念酒”的品牌新形象，制造行業文化。4線下傳播策略采用直觀的表現手法從企業規模、產品構成、生產工藝、設計水平、市場管理等方面來打造五糧液集團專業酒類制造商的地位。特別是針對酒類行業文化優勢不顯，行業真正的領軍品牌尚未形成，深度挖掘五糧液企業、產品的品牌內涵，從建立行業文化新標桿的新高度明確樹立五糧液企業、產品、子品牌鮮明的個性形象，加強企業的理性宣傳，樹立五糧液保健酒有限公司在保健酒行業的形象。以現代、文化、藝術收藏等感性的系列品牌形象增加企業品牌的號召力。特別是在推出時針對“酒膽”、“樂未央”兩個子品牌的產品知名度、美譽度低的情況及權威消費文化概念未有效形成等因素，積極采取與名人聯合制造名牌效應的策略。（與名人聯合開發產品外觀包裝的設計，采用最奢侈和最純粹的包裝材料制作有價值的產品包裝，同時積極融入藝術文化的設計元素形成新的收藏價值。以概念產品的文化高度切實提高五糧液企業及“酒膽”酒、“樂未央”酒的產品品牌知名度和美譽度，通過高端渠道的集中陳列、深度推廣及大型精品酒品鑒會等系列事件營銷不斷加強產品及品牌的影響力，逐步完善市場服務模式，將五糧液的企業形象提升到新的高度。）針對國際洋酒和國內低端品牌的企業及產品文化劣勢，充分利用五糧液的品牌優勢及文化底蘊，不斷細分和豐富“酒膽”、“樂未央”的產品體系，賦予“酒膽”、“樂未央”不同的個性形象，實現產品帶動品牌，品牌帶動產品的目的。針對行業渠道單一問題點，加強機場易登機等高端渠道通路的建設，以區域特約經銷的戰略合作方式逐步完善專業市場的代理制度；并根據城市及高端群體的消費文化調性不斷強化五糧液“酒膽”、“樂未央”的高端文化精品酒的品牌形象，建立起一個獨具收藏性的“概念文化酒”形象。5策略分析1以高度創新的專業手法制造出五糧液的頂尖“概念酒”，積極改善和提升五糧液的高端品牌形象。2采用一系列的公關事件積極制造商業文化新現象，借助各大媒體對新聞熱點現象的炒作有效降低推廣費用，同時快速實現品牌增值。3以無可復制的高端渠道、差異性推廣策略和執行優勢增強下游合作商代理經銷關聯產品的信心。4準確定位，策略打破白酒細分市場的競爭格局。5通過實效的市場執行，積極拉動產品的銷售。6不同層面的線下傳播訴求點1企業層面把握市場發展趨勢，采用理性訴求加感性表現的手法進行文化滲透，制造目標消費者能夠充分感知的“概念促銷”。2品牌層面借五糧液的品牌強勢拉動“樂未央”、“酒膽”的品牌銷售，制造行業訂級概念酒文化新現象。3產品層面不斷制造消費期待，并精品酒品鑒會、文物收藏價值評估活動及“把酒送到中南海”事件等公關活動進行產品告知。4渠道層面采用個性化的情境展示，加強情境傳播。5消費者層面對目標群體進行“準確細分”，并根據不同的消費習慣進行有區別的“策略營銷”，達到有的放矢的目的。五糧液保健酒有限責任公司“樂未央”、“酒膽”上市推廣步驟示意圖準備期導入期引爆期發展期成熟期鞏固期2007年4月2007年7月2007年11月2008年5月2007年8月2007年12月2008年6月1234根據產品的準備、鋪貨、上市及推廣情況分為廣告準備期、導入期、引爆期及鞏固期四個階段進行差異化訴求。7媒體發布計劃與排期1推廣模式A精銳品鑒會B報紙新聞廣告C地方電視臺喜悅無盡，樂未央形象篇D機場、航空傳媒2廣告準備期（2007年4月7月）的廣告投放及工作計劃奮戰90天,確保2007年樂未央酒膽準備期的各項工作全面完成工作主題廣告工作計劃喜悅無盡，樂未央三、終端推廣物料賣場情景設計、POP物料（廣告牌、X展架、易拉寶等）四、電視廣告企業/品牌形象篇、產品功能篇、生活篇、專題篇的策劃、創意、拍攝及制作（廣告片剪輯成5秒、15秒、30秒，按市場推廣實際需要進行投放，專題以新聞性斷片為主，在招商及賣場播放）。注2007年5月31日前必須制作出來。傳播原則我們傳播的不僅僅是單純的酒類產品，更是一種幸福生活的文化享受產品的研發、生產、新品上市是產品推廣成功的重中之重，好的準備將對其后的品牌導入期及鞏固期產生深遠影響；所以，準備期的廣告工作需要妥善執行一、CI建設2007年5月中旬出街；二、基礎物料的準備公司畫冊、產品手冊、宣傳單張、名片等，為產品招商做好一切資料的準備。3廣告導入期（2007年8月11月）的廣告投放及工作計劃報紙平面以新聞為主，活動軟文為輔新聞訴求產品賣點，介紹行業文化、產品收藏價值，軟廣輔助活動和增加產品附加值，提升品牌價值電視后期考慮衛星電視的宣傳范圍雖然廣，但投放費用較大，故在引導期暫不適宜大面積的投放，但要先準備好廣告帶，在機場及關聯接觸點的小眾電視投放。終端POP各種展宣品，要求設計獨特風格統一，突現產品賣點及形象。接觸點線性媒體雜志專用陳列架、LCD廣告，與符合目標消費群生活習慣，有效提高產品暴光度和認知度。陳列室內廣告視實際情況選擇300家A級易登機渠道進行情境展示及情境傳播，充分體現產品高端（注本階段的廣告主要是為了形成消費期待和產品訂購。）4市場引爆期（2007年12月2008年5月）廣告投放及工作計劃專業廣告媒介形態傳播渠道立體組合專業廣告媒介形態傳播渠道立體組合專業廣告媒介形態傳播渠道立體組合工具組合新聞、軟文、終端裝修形象、雜志廣告、小眾媒體、網絡聯接廣告、網絡論壇、網站瀏覽、小眾電視廣告等新聞報道、網絡聯接廣告、網絡論壇、網站瀏覽、小眾電視廣告等新聞、軟文、終端裝修形象、雜志廣告、小眾媒體作業形式加重品牌內涵的廣告訴求及文化表現，口徑咬住“微型酒窖”的催化作用，并加重產品格調及品牌文化的滲透，以產品的內在質量及客戶感受來體現品牌含金量。加強廣告的目標針對性，并保持創意形象的人文格調，逐步深入廣大經銷商及目標消費者的心中。體現五糧液品牌及樂未央產品的優越性及品牌強勢，以極具張力和視覺沖擊力的視覺形象震撼人心，突出品牌個性，直扣人心，令目標消費者為之心動不已。創意表現零成本、收藏性、增值性零成本、收藏性、增值性零成本、收藏性、增值性訴求方向喜悅無盡，樂未央喜悅無盡，樂未央喜悅無盡，樂未央廣告主題提升產品及品牌形象，保證持續銷售，并把招商推廣活動推向高潮，完成主體渠道的建設及鋪貨任務。釋放樂未央作為一個概念產品品牌的文化內涵，深耕目標群體，配合公關活動，引起輿論造勢產生轟動效應，為樂未央的整體銷售開一個好頭。以五糧液概念酒上市新聞發布會為契機，先炒熱樂未央系列，同時強勢注入五糧液打造中國酒業第一保健酒的信息，引發關注。傳播目的第三階段市場強銷第二階段市場啟動第一階段市場預熱傳播階段5品牌鞏固期（2008年6月）的廣告傳播及計劃傳播目的延長銷售高峰期，防止品牌老化，推遲銷售低潮的到來。廣告策略宣傳工作主要以實際利益點與現場SP活動帶動銷售。媒體組合的原則針對性在眾多的媒體中，選取目標消費者接觸較多的媒體進行廣告發布，并將費用集中在主要媒體上，新型媒體盡量免費投放。多樣化在對媒體的選擇上，不為以單一某種媒體做廣告推廣，而通過多種媒體作有效的組合，達到較好的廣告效果。覆蓋面保證有較多的目標受眾，并在實際目標人群沒界定的基礎上，對假定目標的覆蓋。目的1結合展示場所的本身特點，充分體現樂未央、酒膽等產品的USP主張；2擴大產品與目標消費者的直接接觸機會；3增加新聞性廣告及品牌曝光頻次，提高企業知名度及社會影響力。4收集意向客戶資料，擴大數據庫儲備。對象面對機場及城市“富豪”會所，以少數派精英群體為主。展示地點易登機貴賓廳、城市富豪會所及五星級高端渠道等實施時間長期。6情景展示7媒體發布計劃及排期說明A導入期3個月，制造消費期待。在產品上市前一個月就開始啟動系統傳播推廣方案，制造出針對性的消費期待。B引爆期在產品上市后，定點、定向傳播36個月，C鞏固期以盛世映像雜志為主體，發力在全國30多個機場300多個易登機貴賓廳以“封底品牌映像時尚大片專欄冠名”等方式進行全年發布。策略核心以差異化的手法站在五糧液概念酒的高度建立“酒膽”、“樂未央”在中國高端白酒、營養保健酒的對外影響力，特別是采用情景式銷售手法塑造“樂未央”、“酒膽”酒特有的品牌個性、風格、市場影響力，形成商業新現象。8發布費用概算20萬產品文化表現畫冊、單張7300500萬機場燈箱廣告戶外廣告費65003000萬以中央臺為主、地方臺為輔電視廣告發布5300萬平面硬廣、軟文等報紙、期刊廣告發布費480萬制作費電視廣告形象篇、專題3100120萬以事件營銷為主要新聞點新聞發布會2900萬以30個城市計算，每個城市30萬公關促銷費1小計簡單說明費用分類編號9其它信息窗口A網站制作獨立的專業網站，將系統內的相關渠道、產品、服務及社會信息傳播出去。B專業搜索參與GOOGLE、百度、新浪、網易、雅虎等大型網絡引擎的用戶資源推廣活動，以“收藏、精品、極品、酒膽、”等關鍵詞在網絡上進行關鍵詞搜索。C易登機龍騰卡及其使用手冊積極展開同易登機龍騰卡等的推廣與合作，制造中國特殊身份證。財務部（總監）會計出納員物流跟單總經理助理營銷中心（營銷中心總經理）人力資源部（經理）培訓科人事文員行政文員興旺發項目部營運部營運副總經理市場管理員媒介員酒膽項目部大客戶部品牌管理部公共關系營銷總監售前售后服務科資深策劃文案企劃市場分析新聞中心樂未央項目部公關經理五、營銷中心的組織運營1組織架構2部門設置按照各職能部門的職責差異，營銷中心分為總經理室、財務部、人力資源部、營運部等部門，每個部門下設各科室及崗位，既分工又合作。3相關制度1總經理辦公室營銷中心及各部門文檔的建立標準例會條例糾正及預防措施獎勵及處罰流程2財務部出差借款報賬流程員工出差及報賬流程固定資產及低值易耗品管理辦法物料采購定價警告各部門低值易耗品及文具臺帳搬運、儲存、包裝、防護和交付程序入庫單、出庫單填寫之規定倉庫工作流程3人力資源部培訓管理人事任免及內部調動流程調工調干規定職工入職離職流程前臺接待流程4營運部代理政策市場操作規范手冊等服務指南六、各階段的主要工作方向1產品研發期一方面圍繞產品展開深入的市場調查，從產品的設計、包裝的顏色、銷售價格、消費喜好、產品問題點、入市的機會點及準合作的目標藝術家的個人影響等多方面展開項目立項調查及分析。另一方面，積極展開與機場易登機方面的高端渠道的溝通、合作與建設（主要是在陳列架）。2市場導入期一方面加強對整個營銷中心團隊的建設，做好全員營銷的服務準備。另一方面，積極安排產品進入機場、同時引導及配合特約經銷商做好情景展示的陳列工作，并由盛世驕陽和營銷中心共同展開系列公關活動的實效推廣工作，確保各項計劃都能夠優質高效的完成。3市場引爆期結合地面的情景展示情況，積極展開宣傳單張、折頁、請貼、小眾電視廣告等文化攻勢，特別是根據產品定位及訴求制造系列行為事件，從而不斷以新聞事件為核心，展開事件傳播。4市場鞏固期盤點工作情況，以各種奢侈文化秀積極展開高端文化攻勢，一面積極引導消費，同時迅速對關聯品牌、產品進行策略性延伸。七、銷售目標第一年1萬5000瓶，營業總額在2億3億之間。1樂未央9000瓶2酒膽4000瓶3興旺發1000瓶第二年5萬瓶以上，營業總額在5億10億之間。1樂未央2萬瓶2酒膽3萬瓶第三年10萬瓶，營業總額在8億10億之間。1樂未央3萬瓶2酒膽5萬瓶3其它2萬瓶八、可行性分析1文化概念才是酒類企業突圍的主心骨五糧液是一流的現代企業，其品牌及文化在國內乃至國際上都有很高的知名度，早已經成為傳媒界和學術界的熱門話題。而在國