1,首領(lǐng)公館項(xiàng)目整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略and執(zhí)行方案,2,營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行,入市環(huán)境研判,項(xiàng)目自身價(jià)值提煉,客戶模擬及研究,項(xiàng)目定位,CONTENTS,目錄,3,營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行,入市環(huán)境研判,項(xiàng)目自身價(jià)值提煉,客戶模擬及研究,項(xiàng)目定位,CONTENTS,目錄,4,安寧市城市宏觀發(fā)展概況,城市背景,5,由連然向西發(fā)展大屯組團(tuán)，西北沿螳螂川發(fā)展少部分高檔居住用地，同時(shí)引入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展太平片區(qū)，進(jìn)一步增加安寧城市的綜合實(shí)力。搬遷云化工業(yè)區(qū)和光明磷肥廠，加快建設(shè)步伐，向西發(fā)展云化組團(tuán)和張家壩組團(tuán)，發(fā)展連然北區(qū)，形成以張家壩水庫(kù)為中心的城市新區(qū)，同時(shí)建設(shè)草鋪分區(qū)（工業(yè)區(qū)和生活區(qū)）。,要大力推進(jìn)城市化，改變城市化滯后于工業(yè)化的狀況，通過城市化引導(dǎo)要素聚集、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，促進(jìn)工業(yè)現(xiàn)代化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化。實(shí)現(xiàn)工業(yè)化推動(dòng)城市化、城市化提升工業(yè)化的良性循環(huán)。,城市更新方向,城市發(fā)展方向,6,1、相對(duì)昆明限購(gòu)令嚴(yán)厲實(shí)施，安寧市由于不屬于限購(gòu)令執(zhí)行區(qū)域，不受限購(gòu)令影響。在昆明執(zhí)行的限購(gòu)令反倒給安寧房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、自去年年底至今，央行多次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，同時(shí)，存款準(zhǔn)備金率也多次上調(diào)，屢破歷史高位，充分體現(xiàn)了國(guó)家抵御通貨膨脹的決心，而因此產(chǎn)生的市場(chǎng)資金緊缺、國(guó)民消費(fèi)趨穩(wěn)等情況也給房地產(chǎn)這個(gè)資金投入大，國(guó)民消費(fèi)能力要求較高的行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。,政策解析,7,金方首座,金色時(shí)代廣場(chǎng),東湖置業(yè),保利寧湖,住宅高層兩梯三戶，均價(jià)4700元/,70多間商鋪還剩十多間價(jià)格1.3-2.3萬(wàn)/,商鋪銷售均價(jià)2萬(wàn)/,銷售率已到達(dá)90%；自持部分現(xiàn)進(jìn)入全力招商期；寫字樓出租,商業(yè)招商階段，不銷售，商業(yè)布局：商場(chǎng)、超市、餐飲、服裝專賣店住宅認(rèn)籌階段，認(rèn)籌卡5萬(wàn)/張，戶型面積在97-160之間，預(yù)期均價(jià)在6000元/,住宅內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，均價(jià)在4200-4500元/，量大對(duì)市場(chǎng)有一定的影響，預(yù)期對(duì)外銷售均價(jià)在6000元/左右,目前住宅市場(chǎng)價(jià)在5000元/以上，商鋪銷售均價(jià)在2萬(wàn)元/;近一年來(lái)，市場(chǎng)上將進(jìn)入招商競(jìng)爭(zhēng)階段，商鋪供應(yīng)量下降； 安寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策及城市發(fā)展的推動(dòng)下，商品房?jī)r(jià)格逐步攀升，商鋪可銷售量小，寫字樓稀缺，對(duì)首領(lǐng)公館項(xiàng)目的推出是一個(gè)鋪墊，也是首領(lǐng)入市的好時(shí)機(jī)。,房地產(chǎn)市場(chǎng)情況,8,安寧市首領(lǐng)公館的四大競(jìng)爭(zhēng)樓盤：住宅主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤：保利寧湖、金方首座、東湖置業(yè)；商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：金色時(shí)代廣場(chǎng)、金方首座；寫字樓競(jìng)爭(zhēng)：金色時(shí)代廣場(chǎng)。,根據(jù)目前市場(chǎng)情況分析，市場(chǎng)抗性都在在售項(xiàng)目上，但本項(xiàng)目可以在6月份正式參與角逐，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的抗性就相對(duì)較小；本項(xiàng)目涵蓋了所有在售項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，在一個(gè)樓盤同時(shí)滿足不同的需求者，城市綜合體優(yōu)勢(shì)凸顯。市場(chǎng)營(yíng)銷推廣應(yīng)從整體性至獨(dú)立性交叉推進(jìn)，筑造聲勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。,啟 示,9,營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行,入市環(huán)境研判,項(xiàng)目自身價(jià)值提煉,客戶模擬及研究,項(xiàng)目定位,CONTENTS,目錄,- 本資料來(lái)自 -,10,按產(chǎn)品品類分 青年之家 青年持家 小小太陽(yáng) 丁克家庭,按家庭生命周期可分為四類 單身備婚族(有可能父母買房) 準(zhǔn)婚姻狀態(tài)或結(jié)婚暫不準(zhǔn)備有小孩(有可能父母買房) 準(zhǔn)備有小孩或準(zhǔn)父母，青年之家 小孩在5歲以下的家庭,客群鎖定（客群是誰(shuí)）,11,目標(biāo)客群分析（客群是誰(shuí)）首領(lǐng)公館客群置業(yè)需求,生存狀態(tài)： 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ：實(shí)力有限；但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期； 生活現(xiàn)狀 ：多與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間； 家庭結(jié)構(gòu)：成熟，事業(yè)較為穩(wěn)定，尋求更高品質(zhì)的居住條件； 生命周期階段：?jiǎn)紊怼?zhǔn)婚姻狀態(tài)、結(jié)婚但沒孩子;事業(yè)觀：對(duì)事業(yè)有著強(qiáng)烈的追求感，喜歡有目的的闖蕩，贏得自己的一切。,生活價(jià)值觀： 追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費(fèi)； 注重生活品質(zhì)，以享受型為主，不愿過高月供而低品質(zhì)的生活； 精神壓力較大，私人時(shí)間少，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。,12,一、經(jīng)濟(jì)原則：由于經(jīng)濟(jì)約束，首付有限，同時(shí)又不希望月供過高而影響到自己的生活質(zhì)量，追求 “高品質(zhì)、低總價(jià)”。二、選址原則：基于青年人群工作與生活切換的關(guān)系可以依靠周圍交通或者快速干道便利出（不強(qiáng)調(diào)工作與居住的物理位置屬性，突出心理位置屬性）位置考慮周邊擁有較成熟配套。三、客群原則希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。四、規(guī)劃原則追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，多公共交流景觀平臺(tái)；希望擁有可放松身心的的運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所；便利輕松的區(qū)域商業(yè)服務(wù)。五、服務(wù)原則：希望擁有便利、簡(jiǎn)單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)服務(wù)模式。,目標(biāo)客群分析（客群是誰(shuí)）首領(lǐng)公館5大置業(yè)原則,13,朗潤(rùn)園項(xiàng)目目標(biāo)客群分析（客群是誰(shuí)）首領(lǐng)公館客群AIO量表分析,14,價(jià)值觀關(guān)鍵詞：闖造 創(chuàng)造 創(chuàng)新 樂觀 ,15,人生觀關(guān)鍵詞：追求獨(dú)立 闖蕩未來(lái)勇敢面對(duì) 創(chuàng)造美好,16,A、工作居住都在安寧的全日生活人群目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件；改善居住環(huán)境目標(biāo)客群核心屬性：安寧區(qū)域情節(jié)濃厚營(yíng)銷主攻方向：安寧片區(qū)已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)、安寧青年聚集地,目標(biāo)客群分析（客群在哪）首領(lǐng)公館客戶的來(lái)源細(xì)解,B、工作在安寧，居住不在安寧的潛在遷入人群目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置為主目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、方便工作目標(biāo)客群核心屬性：為了工作的更好,希望居住和工作能在一個(gè)地方營(yíng)銷主攻方向：安寧片區(qū)政府部門、企事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體小老板、產(chǎn)業(yè)發(fā)展人口,17,C、工作不在安寧，居住在安寧的半日生活人群目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首改為主目標(biāo)客群置業(yè)目的：改善居住環(huán)境目標(biāo)客群核心屬性：區(qū)域情節(jié)較為濃厚，并將安寧作為自己居住的首選之地營(yíng)銷主攻方向：安寧區(qū)域已入住小區(qū)和出租率較大的小區(qū)，在昆工作的人群 周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)園、政府機(jī)關(guān),D、工作居住都不在安寧，因特殊原因和安寧產(chǎn)生了關(guān)系目標(biāo)客群置業(yè)動(dòng)機(jī)：首置、首改（看中安寧居住環(huán)境、價(jià)格便宜、交通便利、未來(lái)發(fā)展）目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件、提高居住品質(zhì)目標(biāo)客群核心屬性：工作地點(diǎn)或原居住地點(diǎn)靠近安寧，對(duì)安寧發(fā)展有較深的了解營(yíng)銷主攻方向：昆明主城巡展、在售樓盤客戶攔截、拆遷集中點(diǎn)、周邊區(qū)縣巡展、 ,目標(biāo)客群分析（客群在哪）首領(lǐng)公館客戶的來(lái)源細(xì)解,- 本資料來(lái)自 -,18,目標(biāo)客群分析（客群在哪）“安寧因緣”客戶以外的其他客戶探尋,林源老業(yè)主,向往林源品質(zhì)生活的人,看中林源樓盤保值增值的投資客, ,工作居住都在安寧,工作在安寧、居住不在安寧,工作不在安寧，居住在安寧,工作居住都不在安寧,本案客群定位描述大安寧地區(qū)為主，昆明區(qū)域投資客戶、產(chǎn)業(yè)人口為輔的25-39歲的青年人群，主要工作在安寧地區(qū)政府及企事業(yè)單位及區(qū)域外的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移人口，私營(yíng)小業(yè)主，投資客。,安寧因緣客戶,林源忠誠(chéng)客戶,19,營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行,入市環(huán)境研判,項(xiàng)目自身價(jià)值提煉,客戶模擬及研究,項(xiàng)目定位,CONTENTS,目錄,20,環(huán)境價(jià)值百花公園、東湖公園、項(xiàng)目?jī)?nèi)部高品質(zhì)景觀綠化。產(chǎn)品價(jià)值寬松空間、面積贈(zèng)送。服務(wù)價(jià)值安全服務(wù)、生活服務(wù)、國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)。品質(zhì)價(jià)值會(huì)所、入口廣場(chǎng)、棧道、景觀、園林、用材用料等細(xì) 節(jié)展示品質(zhì)。投資價(jià)值區(qū)位產(chǎn)品所形成的投資價(jià)值。地段價(jià)值城市發(fā)展核心地段，城市門戶位置。規(guī)模價(jià)值區(qū)域內(nèi)極具規(guī)模的高檔大盤。商業(yè)價(jià)值超市入駐，主力商家，電器城入駐提高商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。景觀價(jià)值城市景觀華宅，可觀城市之景，城市之色。城市價(jià)值城市門戶位置，城市的地標(biāo)，城市的面子。生活價(jià)值交通便利、生活便利，配套完善，生活工作一站式、生活成本低。品牌價(jià)值林源地產(chǎn)的安寧成熟地產(chǎn)品牌。,從客戶、競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度，提取項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)值,項(xiàng)目12大價(jià)值點(diǎn),21,營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行,入市環(huán)境研判,項(xiàng)目自身價(jià)值提煉,客戶模擬及研究,項(xiàng)目定位,CONTENTS,目錄,22,決定城市商業(yè)層級(jí)體量的選址KPI,區(qū)域位置,交通體系,城市規(guī)劃,人口狀況,處于城市的發(fā)展方向上，不會(huì)被邊緣化,屬于城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域,良好經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況和積極發(fā)展前景,接近購(gòu)買力，位于消費(fèi)中心,處于居住的幾何中心，保證有廣闊腹地,有較強(qiáng)地消費(fèi)能力,大規(guī)模人口聚集，且有一定增長(zhǎng)空間,便利的停車系統(tǒng),強(qiáng)大的公共交通系統(tǒng)，對(duì)外有較強(qiáng)的輻射力,商業(yè)格局,地塊條件,處于較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,地塊大小能滿足開發(fā)需求,項(xiàng)目定位體系,23,項(xiàng)目形象定位,一個(gè)飛速發(fā)展的大時(shí)代，充滿激情與夢(mèng)想的舞臺(tái)，沸騰的街市，時(shí)尚、現(xiàn)代的建筑風(fēng)潮；搭建溝通、休閑娛樂的SHOW平臺(tái)。匯聚時(shí)代的先鋒和精英，明銳的洞察力，卓越品質(zhì)生活，享受高速成長(zhǎng)與財(cái)富聚集的圣地。,詮釋：1、項(xiàng)目本身復(fù)合辦公、商業(yè)、居住、酒店等功能，首領(lǐng)城市綜合體；,首領(lǐng)筑造品質(zhì)，生活！享受生活，品位！,24,項(xiàng)目定位,都市時(shí)尚，精英領(lǐng)地，城市綜合體,城市門戶，首領(lǐng)城市標(biāo)桿集居住、購(gòu)物、商務(wù)、休閑、娛樂、人文景觀為一體,25,首領(lǐng)公館住宅形象,城市領(lǐng)地舍我其誰(shuí)“安寧首席精英公館”,懂生活的他們反思中的向往有閑階層的特權(quán)，城市精英的歸屬自由與休閑，活力與便利， 豐富的演繹空間純粹主義和私人主義 一個(gè)時(shí)代的話題,住宅定位,26,我們所倡導(dǎo)的生活方式,有居家的溫馨，有星級(jí)酒店的尊寵享受的精英人士的繁華便捷都市生活，是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。,精致的居所，專為精英人士打造,服務(wù)、服務(wù)、還是服務(wù),住宅定位延伸,27,酒店式公寓定位,體現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的風(fēng)格；立面造型及元素韻律感強(qiáng)；,精品商務(wù)酒店物業(yè)立面風(fēng)格,引入精品商務(wù)酒店以及相關(guān)配套，為城市商務(wù)人士打造配套齊全的居住條件樹立城市地標(biāo),酒店式公寓位置要求：位于高級(jí)寫字樓附近，交通方便有較完善的商業(yè),28,現(xiàn)代的酒店式公寓：提供酒店的服務(wù)與管理，兼有居住和辦公的功能；是將住商一家有機(jī)結(jié)合，作為連接酒店和私人公寓的橋梁,客戶定位,29,寫字樓定位,未來(lái)的城市商務(wù)商業(yè)中心，打造城市高檔寫字樓，提升商務(wù)環(huán)境和提高項(xiàng)目檔次，營(yíng)造一個(gè)多功能的大商務(wù)空間；城市甲級(jí)5A寫字樓,建筑物自動(dòng)化系統(tǒng)（BAbuilding automation)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)(OAoffice automation)通訊智能化系統(tǒng)(CAcommunication automation)火警自動(dòng)化系統(tǒng)(FAfire services automation)防盜自動(dòng)化系統(tǒng)(SAsecurity automation),30,客戶定位,甲級(jí)5A寫字樓樓客戶：主要以能源行業(yè)、物流、貿(mào)易、銀行、證券等類型商務(wù)辦公,31,首領(lǐng)Shopping公園,Shopping公園是商業(yè)的生活功能、自然功能及生態(tài)功能相結(jié)合，是開放型的購(gòu)物公園。Shopping公園追求現(xiàn)代生活時(shí)尚、文化品位，回歸自然的一種生活方式，在Shopping公園購(gòu)物的同時(shí)可享受自然的和諧生活。Shopping公園使購(gòu)物行為成一種放松的休閑行為，這是有其他購(gòu)物場(chǎng)所不具備的。,商業(yè)定位,32,Shopping公園有哪些功能？,日常生活的休閑功能；特色的商業(yè)購(gòu)物文化功能；,Shopping公園里有酒吧、書吧、特色飾品店、特色工作室、特色餐廳、購(gòu)物中心等，以及一些為住戶提供便利的業(yè)種，這些都構(gòu)成了它豐富的文化內(nèi)涵及休閑購(gòu)物的特色，Shopping公園正因獨(dú)有的文化內(nèi)涵，才讓人們?cè)谶@里停留下來(lái)，真正享受購(gòu)物+休閑的生活,商業(yè)定位,33,檔次定位,滿足住戶需求、主要針對(duì)中端客戶，吸引高端客戶；代表城市進(jìn)程中主流人群特有的生活方式；引領(lǐng)城市品質(zhì)生活；,商業(yè)定位,34,商業(yè)定位,城市休閑購(gòu)物商業(yè)領(lǐng)地,首領(lǐng)Shopping公園,35,商業(yè)產(chǎn)品分割建議,1、臨街僅針對(duì)住宅底商進(jìn)行小鋪面分割；2、內(nèi)街商鋪進(jìn)行小鋪面分割，打造內(nèi)廊商業(yè)街；小面積商鋪分割后應(yīng)在20-30之間，為豐富業(yè)態(tài)，控制總價(jià)做鋪墊,36,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,豐富業(yè)態(tài)才能真正達(dá)到城市綜合體要求，滿足一站式購(gòu)物,酒 樓,時(shí)尚潮流,KFC,特色餐廳,沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng),百貨擴(kuò)展區(qū),休閑餐飲,KTV/CLUB,影城,37,中心區(qū)現(xiàn)有實(shí)際開售樓盤,根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1、項(xiàng)目的相似性 2、與本項(xiàng)目的位置關(guān)系,32項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象6/發(fā)展前景6/周邊環(huán)境4/交通規(guī)劃4/生活便利性5規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)：整體效果6/項(xiàng)目規(guī)模2/容積率1/自身配套2/ 車位數(shù)量比2/園林規(guī)劃4/會(huì)所規(guī)劃2/設(shè)備及智能化1戶型結(jié)構(gòu)類：梯戶比2/實(shí)用率2/實(shí)用性4/采光通風(fēng)4/贈(zèng)送面積2/戶型創(chuàng)新2景觀及視野：景觀內(nèi)容4/景觀面寬4/影響因素3/視野2品質(zhì)展示類：賣場(chǎng)環(huán)境展示4/樣板房效果4/現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)2/ 建筑外觀4/ 園林效果4/公共部分品質(zhì)2項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌2/專業(yè)陣容2/其他特定影響因素2,篩選可比樓盤,確定權(quán)重,打分,比準(zhǔn)價(jià)格形成,市場(chǎng)比較定價(jià)定價(jià)思路與步驟,住宅價(jià)格預(yù)期,38,確定比較權(quán)重，推理項(xiàng)目?jī)r(jià)格,建議均價(jià)為：對(duì)外5200元/，實(shí)收均價(jià)4800元/,39,項(xiàng)目二層商鋪價(jià)格約為一層商鋪價(jià)格的70%，在15960元/;,項(xiàng)目的價(jià)格定位分層定價(jià),二層商鋪均價(jià)=首層均價(jià)*70%,根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，合理二層價(jià)格一般是首層價(jià)格的70%左右。,商鋪均價(jià)=20119元/平米,項(xiàng)目三層商鋪價(jià)格約為二層商鋪價(jià)格的60%，在9576元/;,一層商鋪均價(jià)=22800元/,商鋪價(jià)格預(yù)期,40,項(xiàng)目二層商鋪價(jià)格約為一層商鋪價(jià)格的70%，在23800元/;,項(xiàng)目的價(jià)格定位分層定價(jià),二層商鋪均價(jià)=首層均價(jià)*70%,根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，合理二層價(jià)格一般是首層價(jià)格的70%左右。,商鋪均價(jià)=30000元/平米,項(xiàng)目三層商鋪價(jià)格約為二層商鋪價(jià)格的60%，在14280元/;,一層商鋪均價(jià)=34000元/,引進(jìn)沃爾瑪，增加商業(yè)附加值,商鋪價(jià)格預(yù)期,41,住宅建議均價(jià)：5200元/ ,公寓精裝標(biāo)準(zhǔn)：1000元/ 建議均價(jià)：6200元/ ,商業(yè)建議均價(jià)：20000元/ 引進(jìn)沃爾瑪，增加商業(yè)附加值建議均價(jià):30000元/ ,物業(yè)價(jià)格預(yù)期,42,CONTENTS,目錄,營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行,入市環(huán)境研判,項(xiàng)目自身價(jià)值提煉,客戶模擬及研究,項(xiàng)目定位,43,以低帶高,本項(xiàng)目營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷,以財(cái)務(wù)目標(biāo)為核心，明確不同價(jià)格線在不同階段的作用；,通過不斷的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，來(lái)保證客戶上門量，放大林源會(huì)于本項(xiàng)目的會(huì)員權(quán)益，通過老帶新持續(xù)拓展新客戶；,整合賣點(diǎn)，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別感,刷新形象,田忌賽馬,用自己的劣產(chǎn)品對(duì)對(duì)方的好產(chǎn)品，用好產(chǎn)品對(duì)對(duì)方的劣產(chǎn)品，同等產(chǎn)品的條件下進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。,分期加推,整盤分多期銷售節(jié)奏,各分期內(nèi)根據(jù)實(shí)際銷售狀況適量加推房源,保障銷售熱潮.,44,營(yíng)銷總控圖,時(shí)間,均價(jià),營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),6300,工程節(jié)點(diǎn),封頂斷水,二次開盤,開盤,認(rèn)籌,策略,均價(jià)提升4,均價(jià)提升2,6300,貨包,二次認(rèn)籌,40%,60%,80%,階段目標(biāo),7.2,95%,12月,10月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,8.13,2011年,2012年,6200,銷售節(jié)奏,多維拉升強(qiáng)銷期,尾盤期,塑立形象期,目的：通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步熱場(chǎng)，形成項(xiàng)目熱銷之勢(shì)。維護(hù)與老客戶的關(guān)系，推動(dòng)口碑傳播與老帶新成交。,45,營(yíng)銷攻略表,我們建議把2011年8月13號(hào)作為首領(lǐng)公館的黃道吉日，隆重開盤！（周六）,7月2日公開認(rèn)籌,12月,11月,10月,9月,2月,1月,8月,7月,時(shí)間,6月,階段目標(biāo),主體斷水,工程進(jìn)度,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷強(qiáng)度,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,5月,8月13日盛大開盤,10月中旬二次認(rèn)籌,12月上旬二次開盤,40%,60%,80%,95%,6月30日前售樓部裝修完畢,7月2商業(yè)認(rèn)籌,8月20日商業(yè)開盤,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間待定,46,貨包,A棟住宅底商,酒店式公寓,A棟住宅,首期住宅貨包組合:30%酒店式公寓,A棟住宅 商鋪貨包:A棟底商,B棟底商,B棟住宅底商,A棟住宅貨包:223戶,總面積27454.69 酒店式公寓貨包:168戶,總面積6552A棟商鋪面積:1580B棟商鋪面積:5573.54,- 本資料來(lái)自 -,47,790 ,A棟商業(yè)貨包,A棟一層商業(yè)認(rèn)籌貨包,A棟二層商業(yè)認(rèn)籌貨包,790 ,48,B棟商業(yè)貨包,B棟一層商業(yè)認(rèn)籌貨包,一層面積:3647.4 ,49,B棟二層商業(yè)認(rèn)籌貨包,B棟商業(yè)貨包,二層面積:1926.14,50,貨包總值,按照住宅均價(jià)5200元/,公寓6200元/,商鋪均價(jià)20000元/,51,營(yíng)銷攻略總控表,我們建議把2011年8月13號(hào)作為首領(lǐng)公館的黃道吉日，隆重開盤！（周六）,7月2日公開認(rèn)籌,12月,11月,10月,9月,2月,1月,8月,7月,時(shí)間,6月,階段目標(biāo),主體斷水,工程進(jìn)度,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷強(qiáng)度,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,5月,8月13日盛大開盤,10月中旬二次認(rèn)籌,12月上旬二次開盤,40%,60%,80%,95%,6月30日前售樓部裝修完畢,7月2商業(yè)認(rèn)籌,8月20日商業(yè)開盤,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間待定,52,本項(xiàng)目至開盤分為三階段,第一階段6月1日至7月1日,第二階段7月2日至8月11日,第三階段8月13日至8月31日,項(xiàng)目籌備期，銷售物料準(zhǔn)備、營(yíng)銷中心包裝、產(chǎn)品調(diào)整完成、報(bào)件完成,項(xiàng)目認(rèn)籌期，項(xiàng)目認(rèn)籌啟動(dòng)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、招商啟動(dòng)會(huì),項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷期，開盤活動(dòng)、各種聯(lián)歡活動(dòng),開盤完成后，根據(jù)銷售情況，出后續(xù)銷售方案,53,第一階段6月1日至7月1日,項(xiàng)目籌備期，銷售物料準(zhǔn)備、營(yíng)銷中心包裝、產(chǎn)品調(diào)整完成、報(bào)件完成,54,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,1、林源會(huì)入會(huì)條件：年滿18歲的中國(guó)公民費(fèi)用收取：免費(fèi)加入發(fā)放目的：以林源會(huì)吸納原始客戶,為項(xiàng)目開盤積累更多的客戶資源，以客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)次數(shù)進(jìn)行累計(jì)加分，積分積累到一定程度，可享受不同購(gòu)房?jī)?yōu)惠（優(yōu)惠待定）；待林源在安寧開發(fā)系列項(xiàng)目之后，可進(jìn)行業(yè)主之間的林源會(huì)會(huì)員吸納。與VIP卡聯(lián)系:加入VIP卡,必須先加入林源會(huì)會(huì)員,否則無(wú)購(gòu)房資格2、VIP卡會(huì)員入會(huì)條件：優(yōu)先考慮林源會(huì)會(huì)員,再為自然客戶,在每批次開盤后,林源會(huì)持續(xù)吸納會(huì)員.費(fèi)用收取：可考慮設(shè)置門檻,建議以銀行存款金額或復(fù)雜入會(huì)條件,提高門檻.購(gòu)房?jī)?yōu)惠：總房款優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)的折扣(暫定)發(fā)放時(shí)間:2011年6月20日后地點(diǎn)建議:各接待中心全面辦理,成立林源客戶會(huì),55,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,林源客戶會(huì)渠道利用,56,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,招商公司選定，并給予商家品名牌支持,57,返租策略確定,5成首付；一次性返租3年，每年返還認(rèn)購(gòu)總金額的8-10%，總計(jì)24-30%，即返，直接沖抵首期款,實(shí)際首付20%-26%；商鋪風(fēng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),收益有保障;限時(shí)限量發(fā)售,購(gòu)買商鋪客戶，按揭貸款1優(yōu)惠 一次性付款2%；特定業(yè)態(tài)商家購(gòu)買優(yōu)惠：購(gòu)鋪優(yōu)惠2% 可以同銷售時(shí)間優(yōu)惠政策累加；招商與銷售同步進(jìn)行。,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,58,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,59,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,范圍：項(xiàng)目模型、單體模型功能要求：項(xiàng)目模型要求客戶具有參與感，沙盤中項(xiàng)目樓體具有升降、分合等功能能讓客戶看到項(xiàng)目的整體面貌，在沙盤的旁邊有操做臺(tái)。能將不同戶型分別亮燈，,模型示意,能體現(xiàn)項(xiàng)目的疊水，項(xiàng)目的廣場(chǎng)、泳池、疊水可以做成活水，能夠流動(dòng)。尺寸要求：項(xiàng)目模型比例由設(shè)計(jì)部與銷售部共同確定。單體模型比例尺要大于珍泉原有單體模型，否則不利于客戶較多時(shí)展示。品質(zhì)要求：與項(xiàng)目建筑風(fēng)格相同，體現(xiàn)城市、現(xiàn)代、創(chuàng)新。,60,地盤包裝,目的：增強(qiáng)項(xiàng)目昭示性，吸引往來(lái)客戶的關(guān)注完成時(shí)間：圍墻完成時(shí)間6月25日前，其余可視重大節(jié)點(diǎn)而定重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：項(xiàng)目整體形象及功能定位圍擋視覺效果內(nèi)容：項(xiàng)目名稱、主打廣告語(yǔ)、發(fā)展商、銷售熱線,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,61,導(dǎo)示系統(tǒng),1、位置的選取顯要位置2、導(dǎo)示牌本身的設(shè)計(jì)要有品質(zhì)感，形象要好3、覆蓋的功能區(qū)域盡可能全,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,銷售中心,62,銷售物料需體現(xiàn)一定的特殊性，以便項(xiàng)目在市場(chǎng)中脫穎而出紙袋：體現(xiàn)環(huán)保主題，保障可重復(fù)利用，且客戶愿意再次使用工牌：銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一配戴，單獨(dú)設(shè)計(jì)禮品：建議制作小水晶類天鵝掛飾等工裝：特色，讓客戶眼前一亮,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,銷售物料,63,形象樓書,目的：對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行生活意向的價(jià)值傳遞完成時(shí)間：2011年6月底1、將項(xiàng)目的社區(qū)價(jià)值以及未來(lái)的生活意向用畫面進(jìn)行傳遞2、加入專業(yè)評(píng)價(jià)3、結(jié)合目標(biāo)客戶的興趣特征導(dǎo)入更多對(duì)位內(nèi)容吸引發(fā)目標(biāo)客戶獲得更高心理認(rèn)同感,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,64,客戶通訊：精英們的理想生活,目的：每季一期，起到客戶通訊的作用，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值信息，提升產(chǎn)品價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)：1、城市觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)報(bào)道；2、項(xiàng)目信息及時(shí)傳遞；3、設(shè)置客戶參與專欄，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng),第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,65,目的：對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行專業(yè)的點(diǎn)評(píng)、剖析完成時(shí)間：6月底，園林尚未完成，最關(guān)鍵點(diǎn)：1、將項(xiàng)目的區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套等價(jià)值信息完全呈現(xiàn)2、加入部分專業(yè)體現(xiàn)城市中綜合性大盤的的圖片3、加入時(shí)尚元素，以及城市精英階層的生活特性,3D宣傳片,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,66,安寧市青年設(shè)計(jì)大賽,時(shí)間：2011年6月25日地點(diǎn)：首領(lǐng)公館售樓部活動(dòng)方式：公開評(píng)選活動(dòng)目的：加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)首領(lǐng)的認(rèn)知度；減少推廣成本；營(yíng)造個(gè)性化生活場(chǎng)景；增強(qiáng)客戶購(gòu)買欲望。,樣板房設(shè)計(jì)大賽,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,策略,67,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,策略,電視：,戶外：,認(rèn)籌信息,主題：,主題：,海報(bào)：,主題：,推廣渠道的選擇電視、戶外、海報(bào)、短信,短信：,主題：,認(rèn)籌信息,認(rèn)籌信息,認(rèn)籌信息,68,第一階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,策略,前期客戶盤點(diǎn),目的：,實(shí)施形式：,對(duì)咨詢期、的客戶進(jìn)行回訪、盤點(diǎn)，篩選優(yōu)質(zhì)的客戶,通過電話與前期客戶回訪，告知項(xiàng)目展示信息、產(chǎn)品信息、認(rèn)籌信息,目標(biāo)：,盤點(diǎn)500批誠(chéng)意客戶,69,第二階段7月2日至8月11日,項(xiàng)目認(rèn)籌期，項(xiàng)目認(rèn)籌啟動(dòng)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、招商啟動(dòng)會(huì),70,住宅認(rèn)籌：認(rèn)籌卡購(gòu)買需交納誠(chéng)意金（認(rèn)籌金）普通認(rèn)籌卡￥50000元，貴賓認(rèn)籌卡100000元;公寓認(rèn)籌：認(rèn)籌卡購(gòu)買需交納誠(chéng)意金（認(rèn)籌金）普通認(rèn)籌卡￥50000元，貴賓認(rèn)籌卡100000元;商鋪認(rèn)籌：認(rèn)籌卡購(gòu)買需交納誠(chéng)意金（認(rèn)籌金）普通認(rèn)籌卡￥100000元，貴賓認(rèn)籌卡500000元;,認(rèn)籌卡累計(jì)發(fā)售（1500張），視情況增加。,住宅、公寓使用同一種認(rèn)籌卡，開盤當(dāng)天分類認(rèn)購(gòu)，在認(rèn)購(gòu)當(dāng)天可更換認(rèn)購(gòu)物業(yè)；商鋪單獨(dú)使用一種認(rèn)籌卡,住宅:預(yù)計(jì)認(rèn)籌目標(biāo)1200張認(rèn)籌卡商鋪:預(yù)計(jì)認(rèn)籌目標(biāo)300張認(rèn)籌卡,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,細(xì)案另附認(rèn)籌方案,71,認(rèn)籌客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng),目的：通過認(rèn)籌客戶抽獎(jiǎng)，帶動(dòng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)氛圍，起到口碑傳播的作用時(shí)間：認(rèn)籌期的每個(gè)周未形式：每個(gè)周末舉辦上個(gè)周末認(rèn)籌客戶抽獎(jiǎng)關(guān)鍵物料：禮品（一百元以內(nèi)小家電、）,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,72,分隔墻的作法示意,外墻面防水作法和面磚展示,項(xiàng)目施工工藝展示及住宅空間體驗(yàn),第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,73,產(chǎn)品推介會(huì),時(shí)間:2011年7月16日地點(diǎn)選擇：安寧會(huì)堂目的：展現(xiàn)項(xiàng)目良好的環(huán)境，向客戶展示未來(lái)生活社區(qū)，使客戶了解工程進(jìn)度，對(duì)項(xiàng)目增加信心，拉動(dòng)圈層營(yíng)銷效果；對(duì)市場(chǎng)摸底.形式：大家暢所欲言描述自己未來(lái)在首領(lǐng)公館的生活并提一些業(yè)主活動(dòng)建議；會(huì)后，贈(zèng)送到場(chǎng)人員帶有首領(lǐng)公館logo的小禮品；參加人員：業(yè)主、意向客戶；報(bào)紙、電臺(tái)等媒體記者；,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,74,準(zhǔn)業(yè)主及老客戶DIY水果節(jié),時(shí)間：7月24日地點(diǎn)：營(yíng)銷中心目的：拉動(dòng)老客戶，吸引上門量，促進(jìn)認(rèn)籌。,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,75,時(shí)間：2011年8月6日目的：增強(qiáng)認(rèn)籌客戶的購(gòu)買信心； 媒體配合強(qiáng)勢(shì)宣傳，進(jìn)一步營(yíng)造項(xiàng)目氣勢(shì)； 簽約活動(dòng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，造高調(diào)之勢(shì)；地址：售樓處。邀請(qǐng)人員： 前期登記客戶、關(guān)注客戶、媒體記者,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,意向商家簽約活動(dòng),76,目的：擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，搶占時(shí)機(jī)，鎖定周邊地縣有購(gòu)買需求客戶，深入了解客戶對(duì)象：地州有在安寧投資需求客戶形式：通過設(shè)點(diǎn)展板/戶外讓客戶了解項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值及產(chǎn)品豐富賣點(diǎn)；可以有選擇的讓客戶填寫問卷，并發(fā)放禮品；通過看樓專車將意向客戶網(wǎng)羅到現(xiàn)場(chǎng)。地點(diǎn)：各州人流聚集的廣場(chǎng)、超市時(shí)間：認(rèn)籌期每周星期三,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,地州巡展,77,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,電視：,戶外：,DM：,認(rèn)籌信息+策略信息+項(xiàng)目信息,主題：,主題：,主題：,電臺(tái)：,主題：,海報(bào)：,主題：,推廣渠道的選擇報(bào)紙、戶外、電視、DM、電臺(tái)、海報(bào)、短信,短信：,主題：,認(rèn)籌信息+策略信息+項(xiàng)目信息,認(rèn)籌信息+策略信息+項(xiàng)目信息,認(rèn)籌信息+策略信息+項(xiàng)目信息,認(rèn)籌信息+策略信息+項(xiàng)目信息,認(rèn)籌信息+策略信息+項(xiàng)目信息,報(bào)紙：,主題：,認(rèn)籌信息+策略信息+項(xiàng)目信息,78,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,目的：,實(shí)施形式：,針對(duì)老客戶進(jìn)行回訪、盤點(diǎn)，篩選優(yōu)質(zhì)的客戶,通過電話與前期客戶回訪，告知項(xiàng)目展示信息、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息。,目標(biāo)：,完成認(rèn)籌與開盤的銷售任務(wù),79,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,形象樓書：,戶型單張：,體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象，包括地段、環(huán)境、開發(fā)商、服務(wù)等,因項(xiàng)目戶型較多，制作涵蓋所有戶型的產(chǎn)品手冊(cè)將造成浪費(fèi)，建議根據(jù)階段貨包，制作戶型單張。,產(chǎn)品樓書：,表現(xiàn)規(guī)劃、園林、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、新材料及新技術(shù)應(yīng)用,招商手冊(cè)：,商業(yè)定位、業(yè)態(tài)導(dǎo)向等,80,第三階段8月13日至8月31日,項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷期，開盤活動(dòng)、各種聯(lián)歡活動(dòng),81,第三階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,開盤擠壓式銷售，進(jìn)行銷控，制造稀缺感,目的：1. 前期積蓄的客戶關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力；2. 媒體配合強(qiáng)勢(shì)宣傳，進(jìn)一步營(yíng)造項(xiàng)目氣勢(shì)；3. 大型解籌活動(dòng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，造高調(diào)之勢(shì)；時(shí)間：2011年8月13日（住宅） 2011年8月21日（商鋪）地址：售樓處邀請(qǐng)人員：認(rèn)籌及意向客戶，媒體記者,開盤活動(dòng)完備的開盤方案,82,策略闡釋 “小團(tuán)購(gòu)”小團(tuán)購(gòu)可以是現(xiàn)場(chǎng)組合，可以是場(chǎng)外組合，也可以是一人購(gòu)買多套，可靈活掌握。優(yōu)惠：購(gòu)買2套享受標(biāo)準(zhǔn)總價(jià)1%優(yōu)惠；購(gòu)買4套及以上享受標(biāo)準(zhǔn)總價(jià)2%優(yōu)惠。,第三階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,小團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,83,第三階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)做本月銷售經(jīng)理推薦房源推薦房源：選擇上主要是項(xiàng)目中相對(duì)滯銷的戶型，通過較好的劣勢(shì)轉(zhuǎn)換，凸顯戶型優(yōu)點(diǎn)，并且通過此方式增加客戶信任度和接受度。每月推薦三個(gè)戶型，中小戶1-2個(gè)，大戶型1-2個(gè),銷售經(jīng)理推薦房源,84,在老業(yè)主答謝會(huì)上推出老帶新優(yōu)惠政策,目的：發(fā)揮圈層營(yíng)銷的力量，刺激老客戶拉人入伙的積極性，形成全民營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。時(shí)間：2011年8月23日地點(diǎn)：營(yíng)銷中心,第三階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,老業(yè)主答謝會(huì),85,與如G智生活、精品消費(fèi)報(bào)、上海制作、元生活等主要針對(duì)精英階層的雜志媒體合辦活動(dòng),時(shí)間：8月28日地點(diǎn)：待定目的：針對(duì)精英階層的購(gòu)房者所關(guān)注的元素舉辦活動(dòng)，在項(xiàng)目目標(biāo)客群中形成共鳴，突出本項(xiàng)目精英階層精神歸屬的特性，從而形成全民的圈層營(yíng)銷。實(shí)施細(xì)則：從各雜志所需舉辦的活動(dòng)中挑選出與項(xiàng)目匹配的活動(dòng)，從而找準(zhǔn)切入點(diǎn)，形成客戶要約并進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)把控及引導(dǎo)。,第三階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,與精英雜志合辦活動(dòng),86,第三階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,推廣渠道的選擇報(bào)紙、戶外、電視、DM、電臺(tái)、海報(bào)、短信,電視：,戶外：,DM：,開盤信息+策略信息+項(xiàng)目信息,主題：,主題：,主題：,電臺(tái)：,主題：,海報(bào)：,主題：,推廣渠道的選擇報(bào)紙、戶外、電視、DM、電臺(tái)、海報(bào)、短信,短信：,主題：,報(bào)紙：,主題：,開盤信息+策略信息+項(xiàng)目信息,開盤信息+策略信息+項(xiàng)目信息,開盤信息+策略信息+項(xiàng)目信息,開盤信息+策略信息+項(xiàng)目信息,開盤信息+策略信息+項(xiàng)目信息,開盤信息+策略信息+項(xiàng)目信息,87,第三階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,目的：,實(shí)施形式：,針對(duì)老客戶進(jìn)行回訪、盤點(diǎn)，篩選優(yōu)質(zhì)的客戶,通過電話與前期客戶回訪，告知項(xiàng)目展示信息、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息。,目標(biāo)：,完成本階段銷售任務(wù),88,第二階段,展示,活動(dòng),渠道,銷售配合,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵策略,形象樓書：,戶型單張：,體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象，包括地段、環(huán)境、開發(fā)商、服務(wù)等,因項(xiàng)目戶型較多，制作涵蓋所有戶型的產(chǎn)品手冊(cè)將造成浪費(fèi)，建議根據(jù)階段貨包，制作戶型單張。,產(chǎn)品樓書：,表現(xiàn)規(guī)劃、園林、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、新材料及新技術(shù)應(yīng)用,關(guān)鍵物料,招商手冊(cè)：,商業(yè)定位、業(yè)態(tài)導(dǎo)向等,89,營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)算,90,總推廣費(fèi)用預(yù)算,根據(jù)市場(chǎng)目前行業(yè)特性和媒介成本，目前項(xiàng)目推廣費(fèi)用一般占總銷金額的2；推廣費(fèi)用預(yù)算： 按326457588 2% 653萬(wàn)元,91,活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算,92,報(bào)版費(fèi)用預(yù)算,最終以當(dāng)月推廣計(jì)劃確定,93,電視費(fèi)用預(yù)算,最終以當(dāng)月推廣計(jì)劃確定,94,電臺(tái)費(fèi)用預(yù)算,最終以當(dāng)月推廣計(jì)劃確定,95,戶外費(fèi)用預(yù)算,最終以當(dāng)月推廣計(jì)劃確定,96,累計(jì)費(fèi)用結(jié)算,謝 謝,品牌延伸的七大鐵律,在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營(yíng)銷能力較弱的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來(lái)迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國(guó)的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量都不允許它們這樣做。,一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國(guó)市場(chǎng)。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。,中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。,但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。,共有品牌的核心價(jià)值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。,但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無(wú)力。比如：萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。,同樣，都彭、華倫天奴、萬(wàn)寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬(wàn)寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的坐駕。,然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說(shuō)到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來(lái)證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。,娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無(wú)論高檔低檔都還是筆，無(wú)疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。,前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)，這是品牌核心價(jià)值派生出來(lái)的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群（如日本的康貝愛、國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營(yíng)銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。,個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜,當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。,LG作為國(guó)際大品牌，無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而