1,.,第6章市場結構和企業行為第l節市場結構的分類根據控制價格的能力、賣者的數目、產品的差異程度和進出市場的難易程度市場可分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷(后三者又總稱為不完全競爭)。見圖61。完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭,強,少,大,弱,多,小,控制價格的能力,賣者的數目,產品差異程度,進出市場的障礙,圖6-1,2,.,第2節完全競爭條件下的企業行為模式一、什么是完全競爭完全競爭市場結構的最基本的特征是：在這個市場里，產品的價格完全由市場決定，企業只是價格的接受者，對定價無能為力。作為完全競爭的市場結構，必須具備以下4個條件:1買者和賣者很多2產品是同質的3生產者出入這個行業是自由的4企業和顧客對于市場的信息是很靈通的,3,.,二、完全競爭條件下，企業的短期產量決策,O,Q,P,d1(AR=MR=P1),P1,SAC,SMC,Q1,K,G,E,要使利潤最大MR=MC決定產量為Q1總收益TR=ARQ1總成本TC=ACQ1TRTC盈利,總利潤=單位產品利潤產量=(OP1-OG)Q1=P1GKE的面積,4,.,三.完全競爭市場條件下的企業行為分析1企業的利潤2企業的產量決策3長期均衡的條件在完全競爭條件下，企業長期均衡的條件為：P=MR=MC(長期和短期)=AC(短期和長期)首先，P=AC(=MC)，即價格等于平均成本的最低點，說明這個價格水平是消費者很滿意的，因為他們可免受生產者超額利潤的盤剝。另外也說明此時企業的生產效率也達到了最高點。其次，P=MC，即價格等于邊際成本，說明從社會的角度看，資源在各種產品之間的分配是最優的。因為價格P是社會對多生產一件某種產品的價值的評價。4關于競爭策略,5,.,生活中的經濟學6-1股票市場和完全競爭應該說，規范運作的股票市場是一個接近完全競爭的市場。在這里，每種特定股票的價格都是由供需雙方的市場力量所決定的。單個買者和賣者都無法對價格施加足夠大的影響(也就是說，他們都是價格的接受者)。同一個公司所有的股票。都是同質的。股票經常被買進和賣出，頻率很高，說明在這個市場里，資源在行業和地區間的流動和轉移是很容易的。特別在目前信息技術很發達的時代，有關股票價格和公司的信息的傳遞和獲得是很方便的。因而，在這樣的市場里，股票價格就能比較充分地反映企業的價值，它能夠對人們在國民經濟中有效地分配投資，起到一定的引導作用。不過，也要看到，在現實生活中，在股票市場里，大戶的存在和不同程度的欺騙和操縱行為，損害了股票市場的正當競爭，干擾了市場在配置資本資源方面應起的作用。,6,.,第3節完全壟斷條件下的企業行為模式一、什么是完全壟斷二、市場進入障礙在完全壟斷市場里，進入障礙主要有以下四種：1企業控制了產品的基本原料的來源2企業擁有專利權3現有企業規模經濟性顯著，規模較大4政府特許,7,.,五、壟斷企業的弊端和政府的干預壟斷弊端：1高價格2產量不足3生產效率低第4節壟斷競爭條件下的企業行為模式一、壟斷競爭市場結構的主要特征(1)在行業中企業數量很多；(2)企業進出這個行業是自由的；(3)各企業生產的同種產品是有差別的。,8,.,二、壟斷競爭條件下的企業行為分析1關于價格和產量決策短期:由于企業之間的產品有差別，企業能像壟斷者那樣，按MR=MC的規則定價，是價格的決定者。長期:由于企業進出市場容易，它的經濟利潤會趨于消失，從而又與完全競爭相似，傾向于只能獲得正常利潤，是價格的接受者。無論是短期還是長期，壟斷競爭企業的價格還是要比完全競爭企業定得高，產量則比完全競爭企業少。2關于生產效率壟斷競爭企業，需求曲線總是與長期平均成本曲線相切在它的左側，因此，它的利潤最大化產量總是低于長期平均成本曲線最低點的產量，說明它的規模總是小于最優規模。所以，在壟斷競爭條件下，規模經濟性也將得不到充分利用。從消費者福利的角度看，壟斷競爭企業規模小、數量多不一定是一個缺點，因為它有利于生產多種多樣的有差別的產品更好滿足消費者的需要。,9,.,3關于競爭策略完全競爭市場中，企業唯一的也是最佳的競爭策略就是低成本策略。壟斷競爭市場中,由于不同企業生產的同種產品之間存在著差異，企業為取得競爭優勢，除了努力降低自己的成本外，還有以下三種基本的競爭策略可供采用：(1)價格競爭策略；(2)產品差異化策略；(3)促銷(包括廣告)策略。,10,.,生活中的經濟學62繽紛的美食世界餐飲業有著典型的壟斷競爭型市場結構的特征。從以下北京三家餐館的宣傳廣告中，可以看出它們是怎樣致力于打造自己產品的特色的：四川名菜“周鯰魚”在四川提起“周鯰魚”人人愛吃，現進京落戶于西四環，名為“鯰魚山莊”。正宗“周鯰魚”的秘方只有總店的老板一人知道。鯰魚山莊以長江上游所產鯰魚為主打特色，每月從四川空運烹飪原料。它還特意邀請四川周鯰魚的廚師長親自打理。鯰魚有二十幾種做法。其中，水煮鯰魚適合怕辣的顧客，麻辣鯰魚、大蒜燒鯰魚是愛吃辣味朋友的選擇，滋補鯰魚最受想滋補的人們歡迎。烹調“周鯰魚”的配料是由花旗參、沙參、黨參、淮山、薏仁、大棗、枸杞等經精心調制而成，具有滋補上乘之功效。取自貴州的小燈籠辣椒加冰糖泡制，味道鮮美。,11,.,居德林素菜叫座人均收入水平的提高使得人們的膳食結構也發生了變化。吃清淡爽口又富有營養的素菜逐漸成為時尚。居德林適應了這個趨勢，豐富了素菜近百種。居德林素菜廳于20世紀80年代引進上海功德林的素菜并結合北京人的口味進行了創新，開發了紅白兩大類上百種素菜系列。其用料講究，制作精細。主料為一豆、三菇、六耳，配料白蓮、銀杏等都來自國內著名產地。經營的傳統品種有香菇鱔絲、紅燒海參、翡翠牛肝、三鮮魚肚等三十多個品種；新添的品種有菊花魚、蘭花排骨、蟹黃面筋等四十余種。,12,.,龍溪鎮辣螃蟹火鍋東三環北路上海大都會院內的龍溪鎮辣螃蟹火鍋日漸紅火。除了麻辣系列的螃蟹和小龍蝦，烏江魚和燒雞公火鍋也成了搶手的川味。這里的肉蟹和紅花蟹由從重慶請來的師傅用獨家秘方烹制，保證了正宗重慶麻辣味道。用純正的川料炒的螃蟹，放入麻辣湯底中再燜，突出螃蟹的鮮嫩。這里的重慶老火鍋也是一大特色。,13,.,第5節寡頭壟斷條件下的企業行為模式一、什么是寡頭壟斷寡頭壟斷是指幾家大企業生產和銷售了整個行業的極大部分產品，因此，在這種市場里，競爭只是在幾家大企業之間展開。寡頭壟斷又可分為如下兩種：1純寡頭壟斷(或稱無差別的寡頭壟斷)這是指在這個行業中，幾家企業生產和銷售的產品都是同質的。2有差別的寡頭壟斷這是指在這個行業中，幾家企業生產和銷售的產品，在顧客看來是有差別的。,14,.,二.寡頭壟斷條件下企業行為模式：寡頭壟斷條件下企業行為模式有4種:(1)彎折的需求曲線模式；(2)價格領導模式；(3)卡特爾模式；(4)博弈論模式。其中，第一和第四種，屬于不合作性的行為模式；第二和第三種，屬于合作性行為模式。,15,.,(1)彎折的需求曲線模式這個模式是建立在這樣的假設基礎上的：一家企業如果提價，其他企業一般不會跟著提價；但一家企業如果降價，其他企業一般就會跟著降價。其原因主要是為了在競爭中能保持以至擴大自己的銷售量。,Q,MRi,Di,F,G,E,MRi,Di,MC1,MC2,產量,價格,16,.,(2)價格領導模式在寡頭壟斷條件下，為避免價格競爭，在寡頭壟斷企業之間有時候有一種暗中的默契，即價格領導，即行業中的一家企業決定產品價格，其他企業則相應跟著定價或變價。確定價格的企業叫領袖企業，它是自然產生的。一般或者是行業中最大的、實力最強的企業，其生產效率最高、成本最低；或者是它的定價能力在同行中是公認的(市場信息靈通、預測準確的企業)。其他企業跟著定價或變價的原因主要是企業小，如果不跟著定價，就可能引發價格戰，這對自己會很不利。另外，跟著定價，還可以避免因獨自定價失誤而可能帶來的風險。,17,.,(3)卡特爾模式如果幾家寡頭壟斷企業聯合起來，共同規定一個價格，它們就有可能像壟斷企業一樣定高價，使整個行業的總利潤最大。這種聯合有公開和暗中之分。簽訂公開的正式協議的，叫卡特爾，達成非正式的秘密協議的，叫串謀。(4)博弈論模式寡頭壟斷市場的一個重要特點是企業之間的行為互相聯系、互相依賴。因此，一家企業在作決策時，必須考慮競爭對手對自己的決策可能作出的反應。寡頭壟斷企業在決策時面臨的這種情況與人們在下棋或玩撲克時的情況很相似。因此,近些年來，經濟學家越來越多地用博弈論(對策論)來分析和說明寡頭壟斷企業的行為。,18,.,案例61政府的廣告禁令，反使煙草業得利在20世紀60年代，美國的煙草行業在做廣告上，曾經有過一次由不合作到合作的有趣經歷。在歷史上，幾家大煙草商為了促銷，在電視上都大做廣告，但效果甚微，因為大部分廣告被互相抵消，正如博弈理論中所說，它們是處于囚犯的兩難境地。如果它們能夠達成協議，共同削減廣告費用，就能共同得益。但誰也不敢帶頭這樣做，因為害怕其他企業以后會背信棄義，最終導致自己吃虧。到1968年，美國聯邦政府發布禁令，禁止煙草行業在電視上做廣告。起初，煙草公司都反對，但不久就發現，煙草的銷量不僅沒有因停做廣告而有所減少，而且因節省了大量廣告費用而使利潤增加了。結果，政府在1968年發布的廣告禁令，反而給煙草企業做了一件它們自己本來做不到的大好事通過共同削減廣告費支出，來提高整個行業的盈利水平。,19,.,（5）非價格競爭在寡頭壟斷市場結構中，一個重要的特點是不輕易變動價格。相互之間的競爭主要不是通過價格進行，而是通過非價格因素進行，這就稱非價格競爭。寡頭壟斷企業在競爭中采取的非價格手段主要有兩個：(1)改進產品式樣與結構、增加產品的用途和提高產品質量；(2)做廣告。除此之外，改善信貸條件、健全銷售網點和改進售后服務等，也是競爭中可以采取的非價格手段。,20,.,案例62彩電業的價格戰我國彩電行業2000年出現全行業虧損，7月27日康佳發布預虧，接著長虹也發布預虧，創維也發布第一季度虧損1.2億元。其原因，康佳、創維、長虹等異口同聲地說：是行業內惡性價格戰的結果?？导衙看蝺r格戰出手都特別狠，2000年5月一下子就將其34英寸彩電的價格降到3OOO元以下，令業界大跌眼鏡。但是，康佳總經理王璐說：康佳不愿意打價格戰，但康佳又不得不打。為了既得的市場份額，為了流動資金的周轉和出手價值跌得越來越多的存貨又不得不打。長虹深受價格戰之害，但又是價格戰的發動者和加油者。僅幾天前，長虹、TCL等八大品牌企業剛達成共識理性地對待價格戰，建立對話機制，擺脫價格戰的糾纏。目前國內彩電業只有在競爭中合作，在合作中競爭，才能推動行業發展，才能把蛋糕做大，才能抵御洋品牌。但是事隔幾天，長虹又把它的背投彩電的價格降到萬元之下了。其新聞發言人劉海中說：打價格戰是很無奈很艱難的事，但是在彩電業缺乏退出機制的情況下企業只能靠價格戰苦撐。樂華老總吳少章說：我們是在流著血打價。,21,.,（6）阻嚇競爭對手的進入（寡頭壟斷的長期競爭行為）它是由現有企業經理采取策略措施，人為地為市場設置進入障礙，以阻止新企業的進入，目的是為了防止競爭對手擠占現有的市場，造成現有企業利潤的減少。阻嚇新企業進入的策略：1采用限制進入定價法2進行價格報復降價報復則是當新企業已經進入或眼看即將進入時，用急劇降價來進行對抗，待新企業進入的威脅消失，再恢復到原來的合理的價格水平。一家企業如果對競爭者的進入總是采取急劇降價的反應模式，潛在的對手就會懂得，一旦自己進入，一定也會遇到同樣的遭遇，從而不敢進入。,22,.,3預留生產能力在迅速成長的市場里，新企業可以通過為新的顧客服務而生存下來。但如果現有企業通過投資預留有富余的生產能力，一旦新企業進入，就有能力立即按低成本、低價擴大生產(因為過去的投資，此時已成為沉沒成本，故增產所需成本很低)，以滿足市場的需要，使新企業無法立足。因此，現有企業預留富余的生產能力，能構成對潛在進入者的一種阻嚇。4捷足先登，使市場飽和“使市場飽和”使市場在空間上飽和或使市場在產品品種上飽和。,23,.,案例63沃爾瑪是怎樣起家的沃爾瑪(WalMart)超市連鎖店是美國的500強企業之一。2001年，它的業績居世界500強前列。那么，它是怎樣起家的呢?沃頓(waIton)是這家連鎖店的創始人。他在美國西南部許多小鎮上采取捷足先登的策略，搶先開辦了幾百家平價超市。由于每個小鎮的需求有限，無法支持開設更多的超市，沃爾瑪的捷足先登取得了很大的成功。為了說明沃爾瑪為什么會成功，我們舉個例子來說。假如沃爾瑪和瓊斯兄弟兩家公司都打算在俄克拉何馬州的一個小鎮開設平價商店。表62是它們的收益矩陣。假如沃爾瑪進入小鎮，而瓊斯兄弟沒有，沃爾瑪就能賺取利潤500萬美元，但瓊斯兄弟的利潤則為零。如果瓊斯兄弟先進入小鎮而沃爾瑪沒有，則瓊斯兄弟能