個人實訓報告題 目萬科地產整合營銷傳播分析學 院專 業市場營銷學 號班 級學生姓名2013年10月26日 目錄一、萬科集團簡介1二、萬科集團營銷戰略的歷史演變1三、深圳萬科地產的品牌價值模式分析2四、萬科整合營銷的實施步驟2五、營銷工具整合4（一）信息技術的應用4（二）萬科集團整合下屬地區公司的銷售系統推廣方案4（三）有效整合媒體工具4（四）整合營銷溝通5六、整合直復營銷5七、總結6萬科地產整合營銷傳播分析一、萬科集團簡介 萬科企業股份有限公司成立于1984年5月，以房地產為核心業務，是中國大陸首批公開上市的企業之一。至2002年底，公司總資產8216億元，凈資產3381億元，2002年營業額462億元，稅后利潤38億元。1999年起，萬科連續三年入選亞商中證評選“E市公司50強”。萬科于1988年介入房地產領域，目前已進入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌和佛山進行住宅規模開發。萬科以“新人居新科技新環境”為理念，以“建筑無限生活”為宗旨，以“中國房地產行業持續領跑者”為愿景，全面倡導住宅產業和人類居住的可持續發展，強化人居的文化性與輻射的全國性、國際性。憑借一貫的創新精神及專業開發優勢，樹立了住宅品牌，并獲得良好的投資回報。集團下屬深圳萬科地產公司連續三年榮獲深圳市房地產企業資質評級第一名，開發的樓盤也多次獲得“國家建設部建筑設計一等獎”、“中華建筑金石獎”、“中國建筑工程魯班獎”、“全國城市物業管理優秀示范小區”等各項榮譽，旗下的物業管理公司率先在行業內通過IS09002國際認證。二、萬科集團營銷戰略的歷史演變 （一）19881991：初涉房地產、學習心態和精品意識 在1988年深圳市政府舉行的土地拍賣中，萬科以2000萬元中標，得到一張進軍房地產業務的高價入場券。兩年后，萬科地產的第一代作品“天景花園”、“威登別墅”陸續面世，超前獨特的設計規劃，周到細致的物業管理也漸漸為人們所認知。當時萬科有良好的學習心態，初步具備了創新意識，走的是精品路線。萬科的客戶服務理念最初是受SONY公司的產品售后服務的啟發，也就是“客戶第一”的體現。1991 年，萬科天景花園誕生了國內第一個業主委員會，“共管式”物業管理模式初具雛形。 （二）19911994：把握市場機遇，跨地域規模擴張 1991年，公司確定了“綜合商社”的發展模式，開始跨地域多元化經營。1993年明確“以房地產為主業，以城市居民住宅為核心”的專業化發展方向。萬科堅持穩健的經營作風，在1992年提出“不做利潤25以上的項目”。幾年來，萬科00M278華立沖深圳萬科地產的整合營銷傳播的毛利基本在17，凈利潤指標在11左右，保持了平穩的發展速度。 （三）19941999：確立主營業務、專業化調整 1997年，經過4年的業務架構、資源配置的逐步理順，集團形成了以房地產為主導業務，以“城市居民住宅開發”為地產主營項目，以長江三角洲、珠江三角滑I、環渤海灣地區、內陸腹地中心城市等四大投資重點的業務格局。為集中資源優勢，集團在2001年實現對萬佳股權的成功轉讓，成為真正意義上單一業務的房地產集團。市場策略確定為：有選擇性的城市發展，產品定位也調整為以城市精品住宅為主。 （四）2000年至今：集約化規模經營、塑造領先品牌 2000年提出“面向新經濟，關注普通人”，以城郊結合部大規模開發低容積率住宅社區為主線，擴大傳統優勢產品儲備；同時進行中心城區的中高檔住宅開發，致力建造精品樓盤，提升品牌形象。同時，萬科2002年開始實施內部流程的優化、推廣全國性的品牌形象等多項舉措，并借助信息技術，使之成為萬科的核心競爭力。三、深圳萬科地產的品牌價值模式分析 萬科以白領客戶群作為目標客戶，萬科以中產住宅、物業服務、規劃設計、有特色的形象傳播、生活模式提煉來實現產品差別化，而業務范圍只限于專業化的住宅市場。品牌價值通過以優質產品和服務為核心的品牌差價、超越消費者期待的產品和服務實現，品牌定位為“萬科地產，優質永遠”體現了鮮明的品牌個性(活力的、時尚的、優雅的)和品牌特征(豐盛人生、人性物管、人文情懷、自領家園、生活無限)， 其品牌主題“以不斷的創新引領地產的新潮”親近消費者、營造互動，在消費者心目中留下了難忘的印象。通過系統的市場傳播和推廣實現集團整體品牌塑造和推廣， 構建項目品牌系列、人性化的規劃設計、規模發展，以及品牌管家式的物業管理、擴展產品美譽度，來贏得作為市場領導者的回報。萬科實行企業領導人形象戰略。王石作為萬科的董事長，通過在媒體中頻繁的曝光，塑造的健康、樂觀形象在公眾中頗具感染力，演講、跳傘、登山、成為2000年經濟風云人物接受鳳凰衛視采訪、拍摩托羅拉手機廣告，不斷地制造焦點新聞，應該講，王石作為萬科的“形象代言人”對萬科的品牌宣傳有著舉足輕重的作用。業界公認萬科的營銷手法比較煽情，這與其一貫的“高投入高產出”的營銷思想有關。萬科在產品規劃設計、外型、營銷主題乃至整個案場包裝上顯得較為大膽，“語不驚人死不休”。創新是萬科產品的魅力所在，在定位、設計之前，萬科通常要聘請“外腦”做大量的消費者分析與競爭者分析，以期在準確定位的同時對產品細節有所創新，以此體現產品乃至整個企業獨有的個性，正是在這樣一種方式F，萬科將品牌與其產品個性緊密相聯，透出“大眾精品”的品味與文化，使顧客在擁有功能性利益的同時情感與自我表現欲得到滿足，始終具有個性的產品是萬科最大的“殺手锏”。四、萬科整合營銷的實施步驟萬科根據4c理論，按照如下程序實施整合營銷傳播。consumer首先是了解目標客戶群的需要和欲求，了解他們的偏好、生活習慣， 需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。Cost了解愿意為住宅愿意付出的成本，然后結合顧客的購買能力，決定住宅配套、規劃設計風格和裝修標準，進而確定價格策略和利潤標準。Convenience選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括直接溝通、置業顧問、付款方式等使顧客輕松購樓。Communications用過硬的產品和良好的服務與顧客進行項目和品牌形象溝通，打動他們作出購買決策。（一）步驟A：認真研究消費者的需要 努力研究、探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規劃設計。力-科通過設計問卷、現場客戶訪談記錄、萬客會會員意見調查以及以往客戶成交記錄，了解客戶入住后的習慣偏好等，對消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣進行全面深入的了解。研究消費者的需要與欲求始終貫穿了萬科地產房地產樓盤開發管理的全過程。（二）步驟B：算清消費者愿意付出的成本 萬科試圖全面解讀消費者愿意付出的成本，并通過宣傳推廣企業品牌和項目形象，使目標顧客了解項目的潛在價值，消除或減低消費者的置業風險。在規劃設計時強調突出小區環境、戶型和建筑的個性、創意；使用優秀施工企業確保建筑質量；提供良好的售前售后服務，提前將物業管理納入項目開發規劃、銷售、施工等各個環節。萬科專業化、規范化的運作機制和成功經驗的積累，以及作為中國上市房地產第一品牌的形象，大大減輕了消費者的購房心理壓力。萬科注意以消費者愿意付出的成本， 及時將以往的宣傳口號“比同地段的同類項目每平米(賣)貴1000元”，修正為“比同地段的同類項目銷售速度快一個月”。（三）步驟C：為消費者提供各種購買方便 1、統一加強咨詢、銷售人員的培訓。使他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平均處于均好的水平。 2、及時為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的信息，贏得消費者的信任，為消費者提供真正的方便。 3、設立更多的銷售網點構建信息網和銷售網，包括在銷售現場、公司寫字樓、客戶服務中心、代理公司寫字樓、展銷場館、業主社區，以及售樓熱線、網絡上，為消費者提供就近便捷而且質量、信息完全統一的服務，方便消費者購房。（四）步驟D：雙向互動的溝通 萬科關注客戶了解企業品牌和項目信息的所有環節、與目標客戶群產生購買行為的一系列接觸點，認為包括企業的客戶理念和對待客戶的所有行為，如現場售樓處的銷售服務人員、售樓熱線接線生、寫字樓和物業小區的清潔工和保安的行為均應認真加以管理。萬科還善于利用活動溝通，使客戶在與萬科的接觸中感到萬科處處“以客戶為中心”。不斷創新溝通方式，豐富溝通內容和層次，才能提高溝通價值，促進項目銷售，提升品牌價值。（五）步驟E：建立消費者資料庫 萬科通過15年開發房地產的積累，建立消費者資料庫，內容包括人員統計資料、心理統計資料、消費者態度的信息和以往購買記錄等。萬科收集資料的途徑有：電腦自動記錄已成交客戶的資料，以及已入住的客戶反饋信息；利用萬科周刊、萬客會、業主委員會以及物業刊物收集客戶和所有關系利益人的意見；利用行業內各類市場調查、市場問卷機會收集消費者資料；跨行業互動促銷，和汽車俱樂部、健身俱樂部、行業協會合作，獲取相關消費者的偏好和行為習慣；與房地產中介公司或其他發展商交換非競爭性資料；以物業公司或小區管理處的名譽組織相關層次聯誼會、座談會的方式收集；通過專業市場調查公司獲取：和燈飾、建材、家具、百貨、保險等其他相關行業進行資料交換，如與裝飾設計公司、裝修專業市場百安居(BQ)建立“互薦品牌的戰略合作協議。五、營銷工具整合 （一）信息技術的應用 集團基于Windows 2000Exchange 2000環境的企業信息系統萬科集團充分利用InternetIntranet所帶來的機遇，讓網絡技術真正為企業服務，提高工作效率，降低成本，使得IT管理能夠迅速適應企業發展的需要，以基于WINDOWS 2000ExCHANGE 2000環境的企業信息系統，較好地解決了跨地域經營以及高速發展中遇到的問題。網絡選用內部100MB Intranet，對外采用128Kbps DDN專線接入Internet；服務器選用Dell服務器，IBM PC Server品牌機，雙PIII CPU、512MB內存、SCSI硬盤等。服務器操作系統Windows 2000 Server和Windows 2000 Advanced Server(使用Clustering網絡負載平衡)：郵件和協作服務器選用Exchange Server 2000；代理服務器和防火墻采用MS ISA Server 2000；客戶端環境采用w【ndows 2000 Professional或Windows 98+Office 972000XP。方案使用Windows 2000平臺，比Windows NT 40提高50的性能和可靠性。由于Windows 2000平臺所具有的保護系統核心文件、處理的獨立性以及內核模式寫保護等特點，網絡系統和用戶電腦比以前更加穩定，更少出現故障。（二）萬科集團整合下屬地區公司的銷售系統推廣方案 1、萬科對客戶的定義：凡是有可能成為公司業主的人都是客戶，包括業主、意向客戶和潛在客戶，還包括公司的合作伙伴、投資者等，萬客會是各類客戶的不完全集合。客戶信息包括客戶基本信息、客戶交互信息、客戶衍生信息，以及與客戶密切相關的其它信息，如市場信息和產品信息等。 2、萬科在數據庫、宣傳手法等方面也具備這樣的特點。把自己放在顧客的角度清理和利用數據庫；及時反饋，感謝顧客的訂貨信息；記錄顧客的訂貨，利用逐步積累顧客的偏好；郵寄地產業務通訊；及時告知新項目和新服務；關注老顧客，在業主生日當天寄上電子生日賀卡卡和祝福語；把電子郵件作為聯絡期望的顧客的工具；在發出第一批消息后，電子郵件跟進詢問給他們打電話的方便時間。圣誕節寄去放R歷的塑料夾，和有公司項目介紹的掛歷；征集顧客的反應，幫助解決問題和困難；收集整理成交客戶和入住客戶反饋的信息。 3、萬科銷售系統實現了以下主要功能：引導客戶、推介產品、采集客戶資料、記錄客戶事件、建立產品和客戶的關系、銷售事務流程化、統計分析產品銷售和庫存、統（三）有效整合媒體工具 整合營銷的目標是致力于經營品牌關系，也就是充分整合企業的各種資源，通過對媒體資源的有效整合利用，與關系利益人進行互動對話，獲得關系利益人的信賴和忠誠，達到蓄積強大的品牌資產的目的。 1、發動大眾媒體，廣泛報道萬科為提高中國公民的家居生活品質所做的不懈努力， 擴大品牌影響力。公益廣告拍攝過程中安排跟拍，抓住具有教育意義的鏡頭和畫面， 配合公益廣告投放開展公益攝影展，擴大宣傳效果，進一步引發社會輿論的關注。萬科還運用公關手段及借助公關公司和一線公司的媒體關系，在各類有影響的大眾媒介上大規模刊發宣傳萬科和萬科的業務、推廣品牌的新聞報道、系列軟文以及電視紀錄短片。 2、以新聞報道的形式，發布與消費者及業主息息相關，或具有一定新聞價值的企業經營行為、服務舉措、技術開發等全方位的正面訊息，利用大眾媒體的覆蓋面和公信力，有效建立起萬科的品牌形象，提高品牌偏好度。 3、以“萬科生活”為主題，以第一人稱獨自的形式制作系列體驗式軟文或電視采訪報道，描述在萬科實現生活夢想的切身體驗，以真實的情感和身臨其境的氛圍打動消費者。 4、以第三方著文評述的形式，對品牌價值進行分析及向消費者灌輸地產品牌意識， 同時帶出萬科品牌的價值，在投資安全保障、附加價值、情感聯系等方面樹立起良好形象。萬科還發動公司職員提供具有新聞價值、可看性強的鮮活素材。（四）整合營銷溝通 1、萬科內部形成了良好的溝通氛圍，規定12條內部溝通渠道，使職員及時掌握公司動態和信息，同時能以任何適當的渠道反映問題，表達意見。公司擁有內、外部網站，并有專人進行維護和更新。客戶和員工可以隨時隨地通過網絡表達意見，直接向王石發E-mail投訴和反映問題。 2、萬科周刊是業內辦得最成功的企業內刊。通過向同行、經濟界人士、政府官員、大專院校和各行各業的人士定期郵寄萬科周干0，在社會上起到了很好的品牌宣傳作用。 3、萬科2002年下半年引入企業績效評估體系一一均衡積分卡，聘請歐洲最大軟件公司SAP開發的人力資源管理平臺。在這一個評估體系中，客戶關系占有至關重要的地位。2002年末，萬科請國際著名的市場調查公司蓋洛普公司對客戶滿意度、員工滿意度進行了調查，這也是中國房地產企業中第一次。廣泛地得到了客戶關于規劃設計、工程質量、物業管理、客戶服務方面有益、非常重要的反饋意見。六、整合直復營銷 直復營銷是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。直復營銷是個性化需求的產物，是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。通過互聯網進行信息投送，不但迅速快捷、發布面廣，同時成本十分低廉。其次是具備良好的交互性，易于獲得反饋并評估效果。 萬科地產利用萬客會會員和萬科周刊、萬科生活的客戶群，以及合作伙伴，通過行業、和其它合作單位得到的潛在客戶資料，有針對性的郵寄、發放公司業務信息、投資理財指引、樓盤資料、宣傳單張、萬科人居叢書等，宣傳物業和業主互動的信息，征集與項目特征有關的文章，配合項目階段主題或品牌形象，尋找項目代言人，征集生活故事，取得了不錯的效果。軟文炒作以宣傳企業品牌和項目具體介紹為主，推介營銷新措施。 深圳萬科地產在12個社區內利用環境(如指示牌、休閑桌椅等)，設計開發一套以生活態度和品牌理念為主題的環境體驗系統。體驗系統分為：休閑時刻、生活箴言、社區文化、萬科人生等，根據環境特點和受眾身處該環境時的心理狀態、關注重點進行創意設計。整個系統趨于成熟后，在社區外的適當場所推廣。對內讓身處萬科社區的住戶產生強烈的歸屬感和忠誠感，對外向目標消費者，表明萬科的價值觀、生活態度和所倡導的生活方式，引發萬科目標消費者的認同和共鳴。萬科社區內，選擇以下環境： 休閑時刻：商業街中休閑、娛樂、商業、餐飲等場所生活箴言：社區入口處、路口、候車亭、樓道口、運動場所社區文化：指示牌、休閑桌椅、桌牌、文明宣傳牌、宣傳告示欄等萬科人生：萬科地產及物業辦公場所、會所、主干道等萬科還在必勝客、星巴克、季諾意式咖啡、真鍋、上島咖啡、高級健身俱樂部或會所等場所以free card等形式傳播企業形象和項目信息。深圳地產積極應用房地產網絡營銷，實現了以下優勢。1、以消費者為中心，增進與消費者的溝通。網絡營銷更強調互動式的信息交流， 由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌和其它有關信息，通過8BS提問并及時得到解答。發展商與消費者密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。2、有效降低成本，提高工作效率。可以通過網上采購和網上銷售，大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用。3、使消費者擴大選擇空間，節省無效奔波的時間。消費者只要坐在家里的電腦旁，輕輕按動鼠標，任意挑選各種位置、戶型、價位的房屋。大量信息使房地產企業提供的不同產品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢。“萬科無限家園”在線社區：與目標消費者溝通“展現自我的理想生活”的品牌主張，讓他們充分體驗萬科創造的完美家居生活環境、周到體貼服務和明媚愜意的生活氛圍于一體的“以您為本”的無限生活。以真實社區為藍本的互動在線家園，為目標消費者創造一個可以真切感受的人性化社區空間。推廣手段主要有網絡廣告、“病毒營銷” (向200萬用戶發送E-mail)、項目現場演示、萬科刊物上的平面廣告。 直復營銷在房地產行業還是一個新興的課題，深圳萬科地產等企業剛開始嘗試。隨著定制化理念和顧