,周春明開一輛車齡已經三年半的福特，內裝有些陳舊，比不上配備GPS、液晶電視的同行。一般的個人出租車，每天至少開十二小時，一個月平均做六萬元的生意。但是沒有華麗的配備、每天工作八到十小時的周春明，去年每月能做超過十二萬元的生意，全年約賺進八十五萬元！他的秘訣在哪里呢?周春明將自己定位為“一群人的私家司機”，以形成差異化。周春明有一張密密麻麻的熟客名單，包括兩百多位教授和中小企業老板。要坐周春明的車，最晚必須一星期前預定。在三月底，他的預約已經排到五月。當其他出租車司機還在路上急急尋找下一個客人時，他煩惱的卻是挪不出時間照顧老客戶。,客戶關系，顧名思義，就是指企業與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯系的狀態。客戶關系管理是一種經營哲學，是研究企業與客戶建立關系、維護關系、恢復關系的科學，是管理學、營銷學、社會學相結合的產物，它將管理的視野從企業內部延伸、擴展到企業外部，是企業管理理論發展的新領域。,第十七章客戶關系管理,本章要點:第一節客戶關系的建立第二節客戶關系的維護第三節客戶關系的恢復,第一節客戶關系的建立,“客戶”包括個人，也包括組織，是指愿意以適當的價格購買產品或服務的人或組織。“顧客”通常指個人消費者，美國著名學者菲利普科特勒先生認為，顧客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”。企業與顧客的關系，只是企業把服務或產品賣給了顧客，而企業跟客戶的關系，是企業須要照料和保護客戶的利益。,一、認識客戶,客戶的價值是指客戶對企業的價值，它不單是指客戶直接購買而為企業帶來的利潤貢獻，而應該是客戶為企業創造的所有價值的總和。,客戶的價值,(1)潛在客戶(2)目標客戶(3)現實客戶：初次購買客戶、重復購買客戶、忠誠客戶(4)流失客戶,客戶的狀態,思考：什么樣的客戶是好客戶呢？,1什么樣的客戶是“好客戶”菲利浦科特勒將一個有利益的客戶定義為：能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其為企業帶來的長期收入應該超過企業長期吸引、銷售和服務該客戶所花費的可接受范圍內的成本。,二、選擇客戶,一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個方面：,目標客戶選擇的五個指導思想,開發客戶就是企業將目標客戶和潛在客戶轉化為現實客戶的過程。企業開發客戶的策略可分為營銷導向的開發策略和推銷導向的開發策略。,三、開發客戶,營銷導向的開發策略，就是企業通過適當的產品、適當的價格、適當的分銷渠道和適當的促銷手段來吸引目標客戶和潛在客戶，從而將目標客戶和潛在客戶開發為現實客戶的過程。其特點是“不求人”，企業靠本身的產品、價格、分銷和促銷的特色來吸引客戶，實現客戶自己完成開發、主動和自愿地被開發，還很可能是客戶滿心歡喜地被開發，所以，營銷導向的開發策略是客戶開發的最高境界。,營銷導向的開發策略,推銷導向的開發策略，就是企業在自己的產品、價格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或者缺乏吸引力的情況下，通過積極的人員推銷形式，引導或者勸說客戶購買，從而將目標客戶開發為企業的現實客戶的過程。推銷導向的開發策略，首先要能夠尋找到目標客戶，其次是要想辦法說服目標客戶采取購買行動。,推銷導向的開發策略,一、客戶的信息二、客戶的分級三、客戶的溝通四、客戶的滿意五、客戶的忠誠,第二節客戶關系的維護,客戶信息是企業決策的基礎，是對客戶進行分級管理的基礎，是與客戶溝通的基礎，也是實現客戶滿意的基礎，因此，企業應當重視和掌握客戶的信息。,一、客戶的信息,1.收集客戶信息的渠道,客戶信息的主要內容,3.運用客戶數據庫管理客戶信息客戶數據庫是企業運用數據庫技術，全面收集關于現有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數據資料，追蹤和掌握現有客戶、潛在客戶和目標客戶的情況、需求和偏好，并且進行深入的統計、分析和數據挖掘，而使企業的營銷工作更有針對性的一項技術措施，是企業維護客戶關系、獲取競爭優勢的重要手段和有效工具。,客戶的分級是企業依據客戶對企業的不同價值和重要程度，將客戶區分為不同的層級，從而為企業的資源分配提供依據。,二、客戶的分級,1為什么要對客戶分級一、每個客戶能給企業創造的收益是不同的。二、企業的資源是有限的。三、由于每個客戶給企業帶來的價值不同，他們對企業的需求和預期待遇也就會有差別。四、客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提。,2如何分級,客戶給企業創造的利潤和價值,關鍵客戶,普通客戶,重要客戶次要客戶,小客戶,客戶分級管理是指企業在依據客戶帶來利潤和價值的多少對客戶進行分級的基礎上，依據客戶級別高低的不同設計不同的客戶服務和關懷項目。,二、如何管理各級客戶,針對關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關系”的基礎上，進一步提升關鍵客戶給企業帶來的價值。對于普通客戶的管理，主要強調提升級別和控制成本兩個方面：針對有升級潛力的普通客戶，努力培養其成為關鍵客戶；針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務，降低成本。對于小客戶的管理，也要進行區分，針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養其成為“普通客戶”甚至“關鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本；堅決淘汰劣質客戶。,客戶的溝通就是企業通過與客戶建立互相聯系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而與客戶建立良好的伙伴關系，最終贏得客戶滿意與客戶忠誠所采取的行動。,三、客戶的溝通,信息,理念,情感,政策,意見,企業與客戶溝通的途徑：通過人員與客戶溝通;通過活動與客戶溝通；通過信函、電話、網絡、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通；通過廣告與客戶溝通；通過公共宣傳及企業的自辦宣傳物與客戶溝通；通過包裝與客戶溝通。客戶與企業溝通的途徑：開通免費投訴電話、24小時投訴熱線或者網上投訴等，設置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等。,客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態，當客戶的感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，就會很滿意。客戶滿意的意義：是企業取得長期成功的必要條件，是企業戰勝競爭對手的最好手段，是企業實現客戶忠誠的基礎。,四、客戶的滿意,2影響客戶滿意的因素(1)客戶期望客戶期望是指客戶在購買、消費產品或服務之前對產品或服務的價值、品質、服務、價格等方面的主觀認識或預期。客戶以往的消費經歷、消費經驗、消費閱歷，客戶的需求、習慣、偏好、消費階段，他人的介紹，企業宣傳，價格、包裝、有形展示的線索等都會影響客戶期望。,(2)客戶感知價值客戶感知價值是客戶在購買或者消費過程中，企業提供的產品或服務給客戶的感覺價值。客戶感知價值實際上就是客戶的讓渡價值，它等于客戶購買產品或服務所獲得的總價值（包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等）與客戶為購買該產品或服務所付出的總成本（包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等）之間的差額。,把握客戶期望首先，以當前的努力培育良好的客戶期望。其次，不過度承諾、留有余地地宣傳。再次，通過價格、包裝、有形展示等來影響客戶期望。提高客戶感知價值提高客戶感知價值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價值；另一方面，降低客戶的總成本。,如何使顧客滿意呢？,客戶忠誠是指客戶一再重復購買，而不是偶爾重復購買同一企業的產品或者服務的行為。顧客忠誠的意義：1.節省企業開發客戶的成本，降低交易成本和服務成本；2.使企業的銷售收入增長，并獲得溢價收益；3.降低企業的經營風險并且提高經營效率；4.使企業獲得良好的口碑效應，從而壯大企業的客戶隊伍，使企業發展實現良性循環；總之，客戶忠誠是企業穩定的收入來源，是企業取得長期利潤的保障。,五、客戶的忠誠,2影響客戶忠誠的因素(1)客戶滿意(2)客戶因忠誠能夠獲得多少利益(3)客戶的信任和情感因素(4)客戶的流失成本流失成本指的是客戶從一個企業轉向另一個企業需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業所需付出的各種代價的總和。(5)其他因素,3.實現客戶忠誠的策略,一、客戶流失的原因二、如何看待客戶的流失三、對不同級別客戶的流失采取不同的態度四、客戶關系的恢復策略,第三節客戶關系的恢復,客戶流失是指客戶由于種種原因不再忠誠，而轉向購買其他企業的產品或服務的現象。客戶流失除了有企業自身原因造成外，還有客戶本身原因造成的流失。,一、客戶流失的原因,1客戶流失會給企業帶來很大的負面影響2有些客戶流失是不可避免的3流失客戶有被挽回的可能,二、如何看待客戶的流失,在資源有限的情況下，企業應該根據客戶的重要性來分配投入挽回客戶的資源，挽回的重點應該是那些最能贏利的流失客戶，這樣才能實現挽回效益的最大化。針對“關鍵客戶”的流失要極力挽回；針對“普通客戶”的流失要盡力挽回；針對“小客戶”的流失可見機行事；徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶。,三、對不同級別客戶的流失采取不同的態度,1調查原因，緩解不滿,四、客戶關系的恢復策略,【思考題】1.什么是客戶關系管理？2.如何建立客戶關系？3.如何維護客戶關系？4如何恢復客戶關系?,【案例分析】泰國東方飯店的客戶關系管理,泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預訂是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發達國家。泰國在亞洲算不上發達，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大家往往會以為泰國是一個旅游國家，而且又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面