史福特 SFTLED照明品牌傳播方向探討之路 任務背景 中國規模最大的現代照明企業之一 中國照明行業的領軍企業的江蘇史福特光電科技有限公司 08年投身健康照明產品 LED照明產品的研發和生產 目前已形成年產各類燈具40億元人民幣的產能 不久的將來可實現100億元的產能 本次任務確定 為史福特的LED照明產品在大眾市場 尤其小B2B市場 發出聲音指出切實可行的品牌傳播方向并借鑒此道路中的類比品牌成功案例點亮史福特即將到來的LED傳播之路 什么是LED 使用壽命長使用壽命可達5萬到10萬小時 比傳統光源壽命長10倍以上 節能省電相同照明效果比傳統光源節能80 以上 使用成本低 堅固和環保無輻射 廢棄物可回收 不含汞元素 作為全球領先光源技術的LED光源最突出的優勢 領先 節能 環保 大眾對它態度 問知道LED照明嗎 聽說過的 什么筆記本屏幕 戶外大牌都用的 好像現在汽車上的車燈也有用這個的知道LED的好處嗎 好像節能吧 買筆記本什么的人家介紹都說這個省電 據說好點的現在都用這個 介紹了LED的具體功能后 問是否感興趣 真的有那么好 如果投入不大 當然是用這好了 告知一個LED燈泡在網上價格約30元后 這么貴啊 像我們負責裝修的公司都不是很大 裝修經費有限 用不起這個的 估計也就特大企業才可能用 再說了 傳統燈泡就算沒這個節能 但是也不會有人覺得浪費啊 習慣了 壞了維修成本也低多了啊 某中小公司裝修負責人徐總 小B2B市場典型客戶 大眾對它態度 問知道LED照明嗎 不是筆記本電腦屏幕嘛 知道LED的好處嗎 就聽是最新的節能電腦屏 省電吧 介紹了LED的具體功能后 問是否感興趣 哦 有燈啊 那不錯 蠻好的 告知一個LED燈泡在網上價格約30元后 太貴了 家里裝修至少50多個大大小小的燈 這筆錢就要幾千元 我們其實買了一些節能燈泡 也不就才10元左右1個 其實能節省多少呢 壞了換一個也要不少錢 家里用這么貴的不值得 一般都是晚上用 本來電就省了 正在裝修家的小陸家庭月收入約1萬RMB B2C市場典型代表 使用它的最大阻力 昂貴的價格前期投入和后期維修是普通燈泡和一般節能燈泡的幾倍使對其心動的客戶望而卻步 那么它的未來在哪 行業趨勢 政策利好 哥本哈根氣候會議上 中國承諾 政府積極推廣LED對公市場前景廣闊 社會文化趨勢 你今天LOHAS了嗎 LOHAS 樂活 健康和可持續性的生活方式 作為一種代表愛健康 愛地球 愛自己 愛家人的生活方式 LOHAS已成為當下最in的新主張 樂活經濟 興起隨著 樂活族 的興起 樂活 市場也應運而生 包括持續經濟 再生能源 健康生活形態 有機食品 健康食品等 另類療法 個人成長 如瑜伽 健身 心靈成長等 和生態生活 二手用品 環保家具 生態旅游等 樂活族當道 環保 時尚 1 具有最強的推動力量 政府的聚焦環保節能并身體力行 勢必掀起LED社會風潮2 目標人群 這樣一群對照明有需求的人和小型及微型企業 企業客戶 重點人群 相對個體需求量大 總體利潤高小型和微型的規格 積極響應政府號召 注重節能增效的企業 個人客戶 補強人群 利潤以個體數量的增加而增加環保概念十多年教育下成長起來的年輕人 崇尚國際 樂活 健康環保的生活理念 對環保健康從善如流 ItisLEDTIME 這是LED時刻 在對公市場 LEDTIMEisathand LED時刻即將到來 在大眾市場 但必須具備重要先決條件 在大眾市場 這是整個行業的奮斗目標 作為行業領導者 史福特應率先有所作為 即LED經過技術革新 降低成本使價格降至目標群能承受區間 照明產品大眾市場現狀 大眾照明市場競爭激烈 雖多數打環保牌 卻尚無以LED為主打的品牌 行業趨勢圖 按電光源的發光機理分 第1代光源 電阻發光如白熾燈 第2代光源 電弧和氣體發光如鈉燈 第3代光源 熒光粉發光如熒光燈 第4代光源 固態芯片發光如LED 再看目前大眾照明市場 第3代光源 熒光粉發光如熒光燈 第4代光源 固態芯片發光如LED 正在升級的路上 史福特在大眾市場的位置 第3代光源 熒光粉發光如熒光燈 第4代光源 固態芯片發光如LED 他們正在升級路上時 走在最前沿 但 史福特在大眾市場的聲音微弱 這是因為 在這個市場史福特已經與他的客戶成為了共事多年 互相信賴的好朋友但 史福特長期聚焦并精耕大型B2B市場 尚未涉足小B2B B2C市場 在這個市場的消費者不認識我們 不了解我們的個性 不清楚我們能帶給他們什么 消費者認識品牌的過程 印象 特性 優勢 領土 價值觀 生活中的角色 通過每次與品牌的接觸逐漸加深 史福特與大眾消費者的初次接觸使命 解決這個層級的認識 大眾市場前瞻性戰略 為了搶占LED大眾市場先機及早在大眾消費者心中建立 LED照明領袖品牌 印象當務之急 1 需按大眾消費市場需求特性界定清晰的傳播內容2 需建立大眾市場品牌知名度3 需樹立大眾市場消費者信心 解決 我是誰 的問題 我 憑什么品牌特性 讓人記憶我 我 憑如何的品牌實力 讓人信賴我 即 1 清晰的競爭范疇 雖然大眾照明市場競爭激烈 且大多打環保牌但史福特高瞻遠矚鎖定了照明市場中剛剛起步 前景大好的 LED照明 的品類市場這就大大縮小了競爭范疇 并作為LED照明為主導的企業 直接轉嫁LED產品優勢為企業自身優勢 既是 美學 的潮流也是行業的 趨勢 既是引領時尚生活又是領導行業發展 2 史福特品牌DNA S F T 史福特 Saving energy Fashion Technology 節能 科技 時尚 代表 節能 環保 的理念是企業科技研究的目標體現企業強烈的社會公德心和責任感 是企業的進步的 軸心 尊重科技 用科學的態度發展企業用科學的態度了解需求以創新的精神發展產品 市場趨勢社會趨勢 3 品牌溝通定位 產品利益點 品牌DNA LEDTIMEisathand LED時刻即將到來 全球領先技術 節能 環保 領先提供最節能的照明解決方案 如何使大眾不僅知道史福特 還認為這是家實力強大的大企業 史福特企業實力 史福特在B2B照明市場位列前三甲在照明領域活動200多項國內外專利率先在行業內獲得國內外多項權威認證客戶遍布全球五大洲近30個國家和地區中國馳名商標 中國質量萬里行 質量信譽跟蹤品牌08年史福特研制成的世界上最大功率的LED路燈 2008北京奧運會 照明工程競標中 史福特一舉拿下國家體育館 國家會議中心 媒體村 北京工人體育館等數個奧運工程項目 在大型B2B市場 史福特是照明企業成功典范 以史福特對公市場的成功贏取大眾市場消費者的信賴 我們的傳播策略 以下 借 以對公市場的成就贏取大眾市場好感 的成功案例詮釋該策略 是電力和自動化技術領域的全球領導廠商致力于為工業和電力行業客戶提供解決方案 它是如此贏取大眾市場信賴的 有時候 生活的舒適在人們眼中似乎是天經地義的但是 世界是變化的人口在持續增長用電量在未來30年將翻一番氣候變化令人擔憂我們的科技正在幫助應對這些挑戰它觸及每個人的生活 無論男女老幼確保可靠的電力網路是我們最核心的承諾為世界提供充足的電力同時 我們的自動化產品和系統正在幫助提高生產效率幫助企業增強競爭力同時更高效的使用能源幫助減少排放 保護環境ABB電力系統每天都為億萬人送去清潔 可靠的電力ABB已經安裝了12萬臺機器人 幫助降低生產成本 提高產品質量ABB的解決方案和服務 幫助電力和工礦企業提高生產率ABB的電機和變頻器 每年可幫助減少1億噸二氧化碳的排放世界也許在變化但我們也在隨著世界的變化而變化 訴求 增效節能的技術為世界做出貢獻 在大眾市場傳遞 ABB不僅科技領先 而且具備高度責任心和公德心的優秀企業 西門子 西門子是全球最大的電氣和電子公司之一 它是這么贏取大眾市場的信賴的 面對挑戰 總有答案 訴求 為世界提供科技化的解決方案 在大眾市場傳遞 西門子是急企業和世界之急的 具備高智能科技的優秀企業 西門子 是世界上最大的能源公司之一 它是如此贏取大眾市場信賴的 除此之外 BP與中國教育部和世界自然基金會合作 于1997年啟動了 中國中小學綠色教育行動 的環境教育項目 中國中小學綠色教育行動 目前已覆蓋了全國17個省 直轄市 自治區 在12所高師院校建立了 中國中小學綠色教育行動 環境教育研究中心建設了一支環境教育 可持續發展教育的師資隊伍 為全國近3000名教研員進行了可持續發展教育理論與方法的培訓 開發了相應的教育資源項目通過學科滲透 綜合實踐活動 班團隊活動 學校管理 校園建設等方式進行環境教育并在北京 云南 上海 重慶等地建立了野外環境教育實習基地為了進一步配合 中國中小學綠色教育行動 的開展 BP中國還啟動了一項名為 攜手校園 的學校合作項目 在世界自然基金會的技術支持下 BP公司員工通過與學校老師的共同協作 啟發學生們對可持續發展教育的理解和實踐 促進學生的全面發展 行業權威解讀時間 2009年7月17日上午9 30 12 00地點 北京中國大飯店簡介 BP世界能源統計2009 以 洞察趨勢迎接挑戰 為主題 揭示了自二次大戰以來最嚴重世界經濟衰退的大背景下 全球能源生產和消費的新趨勢 提出新興經濟體的快速發展 及其對于能源的巨大需求 將對全球能源消費結構 能源供給 氣候變化 等方面帶來長期的重大影響 值得關注 在可再生能源在短期內尚無法大規模取代化石燃料之時 我們的一次能源供應前景如何 能源產業將面臨哪些挑戰 讓我們在本年度 BP世界能源統計 中尋找答案 訴求 視清潔能源和可再生能源的開發和利用為己任 在大眾市場傳遞 BP致力于在保障能源安全及不破壞環境的同時 生產出人們能夠消費得起的能源 是能源進步的重要推動力量 國際性能源供應商 全球第五大石油與天然氣一體化上市公司 它是如此贏取大眾市場信賴的 訴求 不斷為內部及外部利益表達 而采取前瞻性的道德步驟 在大眾市場傳遞 道達爾不僅致力于樹立業務和財務績效方面的標桿 還致力于樹立在遵守最嚴格的企業社會責任標準方面的標桿 惠普 HP 如今是面向個人用戶 大中小型企業和研究機構的全球技術解決方案提供商 當初正是利用其面向企業的IT解決方案的成功走向了個人用戶市場 它們都利用長久以來服務于企業 政府 社會的積極作用進行訴求 成功在大眾心中樹立了偉大企業的形象 贏取了大眾信賴 1品牌的廣告 2體驗的終端 3互動的PR 形象訴求傳播 上述案例已經說明 增強消費者感官體驗 口碑效應 增加可信度 終端不僅僅是終端 是體驗的場所 是最好的媒介 SFT領跑中國LED照明 建材類品牌推廣3大方式 傳播 6項工具 未來我們將以同樣策略 成為照明市場的 銀都奧美對建材類品牌推廣的理解 建材渠道銷售模式演變 分散到集約 目前市場的通路比較 1 建材商廈 例如北京的居然之家 好美家等 優 由于其中高端定位 管理嚴密 統一商戶操作 吸引了大批中高收入階層 對消費的帶動和影響效應明顯 漸入佳境 將是較長一段時間內的渠道主流模式 弊 但在與供貨商的合作模式上 存在著一些弊病 通過店面出租的方式來集合供貨商 收款及售后服務處理仍有供貨商自行解決 給消費者帶了一些不便 自身組織的促銷活動對供貨商的價格造成矛盾 2 連鎖超市 例如百安居等 由于立足價格杠桿 對商戶價格促銷嚴肅 程序呆板 不退貨 結算周期長 倍受商家詬病 連鎖超市作為一種新興的經營業態 仍然需要一段時間的市場適應過程 上述弊端需要隨著市場的日益成熟而改變 按照世界發展趨勢來分析 這一業態是未來渠道的發展趨勢 3 專業建材街 例如上海的宜山路等 專業建材街一般屬于當地政府的規劃項目 在部分城市仍然是消費者購買建材的重要場所 商家以品牌專賣店和中小規模賣場兩種形式并存 共同經營 建材及潔具品牌數目繁多 魚龍混雜 價格檔次差距較大 但配套產品較為齊全 可以滿足消費者絕大部分的購買需求 4 品牌旗艦店 對于品牌有著極好地展示作用 雖然運營成本比較高 但是因為是目前形銷量的主要場所 因此為各企業所重視 數量相對來說比較可觀 而且還有相當數量的加盟店成為分銷商 5 家裝公司 由于裝潢的特殊原因 在風格設計 裝修菜單 推薦材料等方面一直以專家的形象左右業主 提供集中采購服務 是值得重視的一股新生力量 一般建材裝飾品牌 價值鏈 一 連鎖專賣是形成零售的主要場合 在現階段必須進一步實現終端服務 VI形象 店外傳播三個核心工作 家裝公司是最重要的銷售關聯體 也是競爭異常激烈的方面 工作的重心在于如何爭取設計師 堅決立足保證基礎銷量 二 工程及團購具有偶然性和操作的技巧性 對于企業可以成為銷量增長的主要塊面 但是不能成為長期銷量的主要承載體 積極發展 注意競爭的技巧 三 超市及小區 具有較強的增長機會 目前銷量雖不能體現 但對于品牌形象的提升和將傳播更貼近終端具有重要意義 未來的長期的增長 從對這兩個環節中獲得 長期打算 堅持不懈 用時間換成果 四 網購作為新的銷售及傳播場合 快速發展在現階段不現實 不值得在現階段進行大規模的投入 但是網絡將對銷售的輔助達成及充分的信息傳播 具有其他關聯體難以達到的效果 堅持維護 力求創新 廠家針對代理商的推廣方式 1 廣告補貼 除廠家統一投放廣告外 針對區域性的小額投放 是由代理商提交申請 廠家批復同意 代理商先行墊付 廠家按照一定比例補貼的方式操作 2 店面裝修費用分攤 這是與代理商合作中較為重要的一環 與品牌剛剛進入市場初期采取的統一店面形象不同 現在更多的是由代理商自行決定裝修方案 廠家按照一定的比例補貼逐步返還的方式操作 這一部分對于雙方都屬于固定投入 并且可控性較大 均樂于投入 廠家針對代理商的主要推廣方式 3 宣傳物料配送 主要包括海報 吊旗 條幅 易拉寶 產品手冊 展示架等 燈箱片 大幅懸掛易拉寶等由代理商在店面裝修時自行制作 這一部分的配送屬于基本推廣支持 雙方比較容易達成共識 經銷商也會充分利用物料來營造賣場環境 使用效率較高 4 SP活動配合支持 大多數促銷活動基本上是代理商自行規劃 廠家配合的形式為主 另外在大賣場開業 店慶時 促銷活動較為頻繁 并且消費者反映很好 這也反映了渠道對于終端的強大控制能力 銀都奧美對SFT操作B2B B2C的建議 未來三年 SFT品牌在行業整合來臨以前 逐步形成自有品牌的定位與風格 每個產業最終都會走向整合 形成市場與品牌的高度集中 照明行業也不例外 在整合中勝出而或是整合者 都是具有強勢的品牌營銷基礎的 年輕的SFT品牌 盡快形成自己的品牌基礎 品牌基礎在于SFT的定位與風格 并將 規劃 中的風格延伸到產品線與傳播運動中 建立起SFT獨有的品牌形象和差異 產品可以模仿 而品牌的個性與風格不能模仿 創造 第一 的概念 勢在必行 品牌做到一定界面 沒有差距 只有差異 創意終端 正如前面報告所述 終端形態 專賣店 超市 商廈 店中店等 是消費者 眼見為實 的見證 終端的生動化體驗成為一種創新營銷的方式 SFT的終端如何展現Saving Fashion technology 是需要創意的 開發無數個觸點 從最細節的角度演繹 使顧客從看到SFT標志的那一剎那 進入 光的美學 世界 創意終端 從樣板做起 重新裝修與設計 再以各種版式縮小 調整 成為未來終端體驗的樣板 為家裝公司和設計師建立 獨立的營銷系統 中國的家裝還沒有達到國外DIY的階段 中間家裝公司的 擺渡 與 設計 作用日益突顯 把家裝公司與家裝設計師作為一個獨立的 營銷系統 來對待 借用這股力量 創新SFT的營銷方式 針對家裝公司 制