溝通如此簡單而有成效處方藥銷售（新入職的員工培訓資料） 前言摘要 隨著經濟的不斷發展,人們對健康的關注越來越多,全球的藥品市場快速發展，中國經濟有了飛速發展，隨著人民生活水平的提高，人們對于健康的關注日益增加，藥品需求明顯增多。市場的增長也非常迅速，成為主要經濟增長點之一。我國社會老齡化日益擴大，藥品市場將進一步擴大，藥品市場的擴大和需求量的增加，國家惠民新醫改政策的制定，為醫藥企業、醫藥營銷人員帶來了更大機遇和發展空間。藥品作為一種特殊的商品,營銷策略包括很多的方面比如:產品選擇策略、招投標工作、分銷招商策略、醫院的調查和開發、商業配送選擇、良好的社會關系、員工的銷售素質、臨床學術推廣等，本文認為藥品營銷的影響因素主要有兩大方面:一是來自醫院的影響,這其中主要包括藥劑科、醫生及醫院的一些相關部門如醫務處、藥房等;二是來自醫院外，如一些政策法規的影響，比如招標的制度、新醫改政策、醫保的制度以及新的處方管理辦法等。本文主要闡述藥品營銷中的臨床促銷溝通策略，這是藥品銷售中最為重要的部分，也是藥品營銷人員的基本銷售素質。溝通是一門藝術溝通是一名優秀營銷人員不可或缺的能力，它將協助你達到良好的業績。簡單的講，溝通就是與人打交道。醫藥營銷從業者由于工作對象的特殊性，決定了醫藥營銷人員的專業水平和銷售素質要比普通的營銷人員要求要更高。一定要注意如何有效地傳遞您的溝通信息，掌握與醫生溝通的立場，明確工作目標是：促成醫生、醫院和公司之間的合作，促成新技術和臨床實踐的融合。讓醫生客觀公正的了解藥品的不同之處，以及這種不同能為醫生和患者帶來的獨特的、具體的好處。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才，應具有強烈的社會責任感、富有創新精神和進取心、知識應用能力很強等。一名優秀的醫藥代表，應該具備的素質：良好的心態、基礎醫學知識、熟知產品知識、良好的人際關系、高情商、高逆境商（AQ）、自我控制力、自我激勵的能力、無限重復工作樂此不彼的能力、時間管理能力、合理的計劃、認真執行、實事求是的總結并加以改進和解決的能力。要想成為一名成功的醫藥代表必須具備的基本的素質：一是良好的“悟性”；二是自我激勵的能力。 “悟性”是指人對事物的分析和理解的能力，是不斷的學習和進步。對于我們醫藥代表來說，我們面對的客戶可能相對還比較固定，但即使是對同樣的客戶他在不同的時間也會有不同的需求，如果從客戶所傳遞的許多不明確的信息中找到他的真正需求，“悟性”就起著相當重要的作用。只有具備良好的“悟性”，才能在他與客戶的交流中，可以很快地通過觀察、了解對方的習慣、需要，預測對方的行為反應，及時作出判斷，順應客戶習慣，投其所好，解決對方的問題，如此你的銷售目標大概就達成了一半。 自我激勵能力 美國首屈一指的動機學專家齊格拉，曾把激勵比做一輛汽車上引擎的啟動器，沒有啟動器，引擎就將永遠不會發出功率。自我激勵能力，就是醫藥代表必須有一種內在的驅使力，良好的計劃性和執行力，使自己去做“成功”一件銷售；而并不僅僅是為了錢，或為了得到上級的賞識，或是為了自己的進步和自我價值的實現。當然，從心理學的角度來講，一般人工作是賺更多的報酬和提升一下自己的生活品質，事實上現實中也正是這樣，但是如果缺乏內在的驅使力，當他的工作達到某一個水準時，那么他的銷售業績也就基本停滯不前了，只能維持這個水準，甚至開始逐漸下滑很快就流于平凡的銷售員。對于我們醫藥代表來說，在拜訪的客戶的過程中經常遇到各種不順利的情況，這對我們是一個挑戰，而具有良好自我激勵能力的醫藥代表，常常能夠發揮人類潛能，極力克服困難，以期達到銷售的目的。雖然他工作的目的不完全是為了報酬，但他能積極主動地去工作，希望能有好的成績。做醫藥代表工作上有很大的自由度，工作計劃的設定、日程的安排，主要取決于自己。缺乏自我激勵能力的人員，工作中常常缺乏進取精神，甚至產生懶惰的情緒，失去了良好的人際關系，幫他的人很少，工作失敗，生活糟糕；而具有強烈的自我激勵能力的代表則會很好地進行自我管理，不斷地去迎接挑戰，不斷地學習新的銷售技巧和專業知識，從一個階梯向另一個階梯進步，建立更好的人脈，幫助自己的人會更多，工作會很順利，生活會很幸福。溝通不僅是信息的傳遞，更為重要的是信息還需要被理解。伴隨著科技信息化的飛速發展,豐富了人們溝通的手段和途徑。網絡溝通已經成為現代醫藥溝通重要途徑之一，與傳統平臺構成互補、融合、相輔相成的關系。溝通過程中加強醫藥企業與醫生的溝通交流，與醫生聯絡感情，有助于加強醫生對企業的情感認同。在溝通過程中應該關注性別特征，提升個人溝通禮儀素養，不斷提高總結溝通技巧和策略，樂于溝通、勇于溝通、用心的與客戶溝通，將使我們的醫藥營銷工作取得更大的進步！（經驗分享）小故事：溝通細節是只蝴蝶“1963年12月，洛倫茲（Lorenz）在華盛頓的美國科學促進會的一次講演中提出：一只蝴蝶在巴西扇動翅膀，可能會使一場龍卷風在美國的德克薩斯爆發”。 一只小小的蝴蝶扇動翅膀，長時間后就有可能導致一場暴風雨。依此角度剖析，目前醫藥銷售的過程中，溝通細節決定了銷售的結果。 換句話說，這些溝通細節是只蝴蝶。 醫藥代表的有效溝通臨床推廣中的溝通是藥品被用來處方的最重要依據。醫藥代表與醫生交往隨時間增長，情感及熟悉度加深加強。對于醫生來說，每天都會接觸許多新舊藥品的信息，淡忘及混淆是正常不過的事。若不給予重復強調及臨床信息溝通，醫生在處方時就會陷入被動，導致處方量流失。若能進行定期定時的有效信息溝通，形成處方習慣，處方量將穩步提升。及時準確建立客戶檔案 為能更好的把握醫生處方需求，建立醫生內部檔案是醫藥代表工作內容之一。目前的檔案仍停留在：聯系方式、家庭住址、出生日期、興趣愛好方面。日常與醫生溝通中，表現在語言、表情、動作等許多細小的需求被醫藥代表忽視。這些細小的需求，足可以提升醫生對醫藥代表認可程度，最終會體現在對藥品的處方上。 適合的禮品在適當的時間、地點送給客戶給予對方的正是對方所需要的，無論是情感上的還是物質是的。 節日或生日，送一份祝福給醫生，是醫藥代表必須做的事。醫藥代表通常的做法是：在超市或花店買份健康食品或鮮花送給醫生，同時說上幾句祝福的話。這其中許多被忽視的細節，降低了醫生被觸動的程度。要知道，一份令人感動感激的禮物，一定要有排他性，要體現出真誠。否則，你的投入只是一次過場，沒有任何的效果，對銷售沒有幫助。用點心你會發現，有適合不同客戶的禮物和祝福，他們能為你處方的理由也各不相同。 禮儀 日常禮儀是個人或企業形象的外在體現，好的形象可以提高客戶對個人或企業的美譽度，加強客戶的忠誠度。醫藥銷售過程中，醫生就是醫藥代表的客戶。醫藥代表往往忽視自己的言行舉止、著裝、精神狀態等。這些細節均是醫生給醫藥代表評判分值的標準。分值低，忠誠度就低，這種低效應就會傳導給處方，從而影響著銷量。 結果由過程導致，過程由細節組成，像蝴蝶引起龍卷風一樣，它們之間是相互關聯相互影響。在競爭透明化的今天，細節成為了制勝的重點。結果不同，是因為細節的差異。處方藥的銷售方式比較特殊，其受制于細節的程度更深。希望我們醫藥銷售隊伍能對細節給予更多的重視，在大同的銷售戰術中，收獲大不同。第一篇開展溝通工作前的準備一、系統計劃準備：第一步：首先進行市場調查，了解轄區醫院的分布，路線，醫院的基本情況：醫院等級，藥品年銷售額，特色科室，院長，進藥負責院長，藥劑科主任，庫房采購，門診藥房和住院藥房統方，各科室住院部醫生和門診醫生情況等；競品情況。第二步：列出行程（縮短途中的時間），制定出詳細的計劃。工作中計劃的設定順序：重要而又緊急緊急但不重要重要但不緊急不重要又不緊急。根據工作重點，重點客戶設定拜訪時間、次數，內容等；根據距離路途，客戶時間等設定區間路線；根據開發或維護難易程度安排先后順序。以點帶面，步步為營，穩定成熟一個再全力進攻另一個。注意工作的持續性、變化性，穩定性，藥品銷售人員應制訂日計劃、周計劃、月計劃。訪問客戶的日計劃,最好養成就寢前制定計劃的習慣.走訪客戶應考慮拜訪的目的、理由、內容、時間、地點、面談對象及拜訪的方法. 第三步：執行計劃根據實際情況調整工作進度，每天走訪3家醫院，（計劃不能按排太滿，留有做出調整的空間）記錄走訪細節，問題存在，機會存在，解決方法。（隨走隨寫）不另占用其它時間，（養成這種習慣）前三個月拜訪醫生數15-20人/天，第二季度拜訪重點客戶10人/天，待開發客戶10人/天，后期維護客戶30人/天。采購，庫管，藥房主任，大科室主任每周拜訪一次，計劃中應列出拜訪目的。 二、物品工具準備：1.皮包:包內東西要整理清楚,根據拜訪的醫院和醫生數量，攜帶相應數量的產品資料。2.與顧客洽談時必備的工具:名片、客戶名單、電話本、計算器、地圖、樣品、產品說明書、資料袋、筆記本、相關報刊雜志、藥品證照、其它宣傳材料等。正確使用促銷材料 藥品銷售人員拜訪前應帶好整套的促銷材料,但不能直接把促銷材料給醫生,而必須做到邊敘述邊使用。使用材料時注意:(1)藥品銷售人員使用時,應一直拿在自己手上,并用鋼筆指示重要部分給醫生看,同時敘述.(2)藥品銷售人員應注意把無關的部分折起.(3)所有材料給醫生之前,應該先用鋼筆把重要部分標出來.(4)藥品銷售人員與醫生談完后,再將材料交給醫生,注意不要在談話之前遞送. 巧用樣品 （1）發揮宣傳作用.請醫生將企業產品和產品資料擺放在桌上,病號排隊侯診時可順便翻看,能收到較好的宣傳效果。（2）扮演“禮品”角色,增進友情.把樣品當禮品,要考慮場合、地點和人物,如果錯用則得不償失。（3）讓人人感知“她”.藥品銷售人員介紹自己的產品功能之優,療效之奇特,而對方看不到樣品,往往印象不深刻,效果不好.如果邊拿樣品邊介紹,讓顧客摸一摸、看一看、試一試,他們真正感知過,接受起來就容易。總之,只要善于分析產品的特點,認真總結,巧用樣品,每種樣品都能挖掘出廣闊的空間,在節省開發市場費用、節藥營銷成本等方面才會大有可為. 三、正確心理準備 作為醫藥代表，你唯一的職責是：代表公司的利益，來尋找這個醫生或醫院與公司之間的合作，并使病人、醫院、及公司都受益。拜訪目的是讓客戶認可企業產品.醫生們大多忙,能給的時間有限,為了充分利用這段時間,在進入醫生辦公室之前應當有十分明確的思路以表達你的希望.有經驗的藥品銷售人員在開始約見之前往往在醫生辦公室外停留一下、觀察一下、思考一下。醫藥代表去拜訪醫生，代表要的是處方量，醫生要的是自己的利益，如病人的感激、臨床經驗、成就感、處方服務費等，而目標則是醫生充分地、客觀公正地了解你的產品與同類產品的差異，以及這種差異給醫患雙方帶來的具體好處，比如在什么樣的情況下給什么的病人使用是最合適的醫藥代表和醫生的利益在目標處得以結合。醫藥代表和客戶的結合點在目標，目標是導致結果的原因，在結果之前，在過程之后。達到目標以后，客戶和醫藥代表得到各自想要的結果。要想到達最終目標可能需要很多步，這就意味要把最終目標分解，設定很多分目標。最常見的錯誤，還是用結果代替目標。因此醫藥代表要找到以下幾個問題的答案：1、 誰應該是我的客戶？誰應該是我的重要客戶？2、 我了解客戶多少? 坐診時間、家庭成員、生日、業余愛好、處方習慣、個人收入、同事關系、個人背景、教育背景；3、 怎樣提高邀約的成功率？4、 客戶為什么使用或不使用我們的產品？你是否逐一問過？5、 客戶還需要認識到什么才會使用或使用更多產品？6、 為了客戶自身的利益，他應該定期使用多少產品？如何讓他知道這一點?分解目標是對上述問題的量化，多一份答案，就多一份達到結果的機會。成功的訣竅是六個問題的順序，絕不要顛倒。當你做好了以上準備來到醫生辦公室前，要在沒有外間干擾的情況下進入醫生的辦公室-醫生沒有病人、沒有另外一個醫生、最重要是沒有別的醫藥代表（你的產品很可能和別人的是同類，如果與上一個居心叵測的代表，他很可能會在他關系好的醫生那里詆毀你的產品，那時你就很難做了。）當你進入醫生辦公室之后，要先向醫生問好然后隨手把辦公室門關上。如果你不知到這個醫生姓名，就直接叫他老師。在征得他的同意后找一個適當的位置坐下，相同闡述你的產品，之后訊問一下他的意見，這個時候你就不要多講話，盡量把話題留給你的客戶，你和他聊的時間越久他對你的認知度就越深，在你和他聊天時一定要注視他，切不可眼神飄忽，心不在焉，那樣他會認為你不在乎他，不尊重他。 在你第一次拜訪醫生的過程中，百分只九十醫生不會記住你和你的產品，只有百分之十的醫生回在第一次的拜訪中就記住你和你的產品，所以這百分之十就是你要贏得的第一個客戶，因為在我們一生接觸的陌生人當中，我們會對其中的某一兩個特別有好感，也就是看的順眼。醫生也是如此。而剩下的百分之九十，就需要我們那出“鐵棒磨針”的工夫，慢慢的泡，千萬不要因為某一個醫生給你吃了閉門羹，就氣壘妥協，你想一想，你對醫生來說是一個完全的陌生人，你會在短短的幾天內接受一個生人嗎？醫生也是一樣的。只要你勤奮努力，你就會用你的魅力征服他們。第二篇開展溝通工作策略要點“30秒決定你溝通的效果”“一句話決定你溝通的成敗”“微笑讓你的溝通如此簡單而有成效”敲對門、找對人、說對話、做對事 客戶溝通的著裝原則 時間、地點和場合,是穿著打扮的三條準則,藥品銷售人員掌握了這三條準則,就能夠和環境融為一體,易于建立與對方良好的關系。無論男、女銷售人員,在服裝穿著上都應避免與顧客服裝的差異太大,應巧妙地根據時間、地點、場合的不同,穿戴不同的服裝以獲得良好的第一印象. 拜訪名片自身形象的延伸 每個人都有自我延伸的心理,如何正確地利用醫生的這種心理,在銷售活動中十分重要.對待名片的方式不同,可以使已成的交易化為零,也可以使它變成一個龐大的數字,所以作為藥品銷售人員,嚴忌無視別人的名片.正確使用名片,應遵守以下幾個規則: a交換名片應站立.即使已經坐下,在交換時還是應該站起來. b右手遞出,雙手接受.要自然地送到醫生的胸前,但在接受醫生的名片時,應十分恭敬地用雙手接住. c先給名片.藥品銷售人員應先把自己的名片給醫生,以顯示你的尊敬之情. d邊介紹邊遞出.“我是某某公司的.”“從今天開始由我負責這一區域的業務,還請多多給予指教.”切記,別忘了微笑! e名片不要放在桌子上,親手交接是一條準則.藥品銷售人員切勿把名片放在對方的桌上,同時,接受名片時也應該主動熱情地接過來. f接受名片不要馬上收起.沒有仔細地端詳就迅速地收放入名片夾中,是極不禮貌的.時刻想到名片是自己和他人的化身,舉止就會慎重. （經驗分享）：如何使醫生產生興趣 大多數醫生每天看見很多人(包括病人、同事、家人、其他企業藥品銷售人員),他們連續不斷地被信息包圍著.那么,如何激發醫生的興趣呢？ 1、盡量了解醫生的現狀.初訪前,對醫生的情況是陌生的.有關醫生的一般情況者諸如坐診時間、家庭成員、生日、業余愛好、處方習慣、個人收入等,只要肯花精力,是不難掌握的.弄清醫生的個人資料是初次拜訪的最大目的. 2、讓醫生了解自己.當你想了解醫生時,醫生也在了解你.他想知道你做人品質如何,你的信譽如何,產品的價格等,認識到這一點,你就會把握自己訪問的態度、說話的方法.這里有兩點需要注意:一是了解清楚誰是主要決策人.藥品代表在拜訪醫生時,如果見不到可以拍板的人,說得再多也無用.此時,你應該弄清楚,到底誰是科室主任,是一個人,還是幾個人共同決定.二創造再訪的機會.即使初訪沒有深談,調查也不全面,但如能有意創造出一個再訪的借口,也是一大收獲. 3、先讓醫生了解公司產品.應站在醫生的角度去考慮,要從一個不熟悉的產品,特別是從一名素不相識的藥品銷售人員那里產生對產品的需求愿望是很難的.故藥品銷售人員應該讓醫生更多地了解產品.只有如此,才能打開銷售之門。4、滿足醫生的需要是成功銷售的前提. 這意味著必須盡可能了解關于醫生及其工作的情況.與護士保持穩固關系是十分有用的,因為她了解醫生及其工作；醫生桌上的陳列、書籍、期刊亦可提供一些信息；醫生的行為、神態、談話的速度與內容均為提供醫生個性的線索.注意這些細節,從接近醫生至要離開這段時間的觀察,可以幫助了解醫生的側面.知道的線索越多,就越能了解其需要,滿足其要求的機會也就越多. “三顧茅廬有誠心，八仙過海鬧羅漢” 拜訪技巧 開場白“30秒決定你溝通的效果”簡單地介紹自己，準確地稱呼醫生 ，明確溝通的目標和主題，感謝醫生給你談話的機會。探詢“一句話決定你溝通的成敗”試探性地去了解醫生有什么期望和需求；詢問醫生的目標和需要，使醫生確認他的目標，引出產品介紹 。（從一般性臨床問題著手- 查詢醫生的興趣-從以前討論過的問題著手 ）推薦將你的產品推薦給醫生，說明你的產品能夠滿足他的需求；推薦產品的特性，一個產品的特性，可能滿足不止一種需求，也就是可以轉化成不同的利益，對每個醫生，應該針對他的目標介紹利益，陳述時要求簡明扼要 。請記住：醫藥代表介紹產品時是要求用簡潔的語言使醫生明白你的產品怎樣能滿足他的需要，如果你成功的做到這一點，就能說服醫生接受我的產品。 處理醫生反應當你注意到醫生對你的產品或你所說有疑問，你需要做出反應、解釋和回答；我們注意一下，醫生對我們介紹產品的講述中通常有兩種反應： 1、發表支持評述 2、提出問題 如果醫生發表支持性評述，你就有機會引介你產品的特效，你應該贊同他。贊同評述可采用下列方式：同意醫生的話 重申他的評述 順從醫生的評述從邏輯上引出產品的特效 贊同的第一步是讓醫生知道你同意他的話，這樣就把你們兩人放在同一條戰線上。你就容易取悅于醫生并證明你在聽他講，隨時準備一些表示贊同的話，如： “一點不錯，李醫生。” “確實如此。” 贊同評論的第二步是重述醫生的評述。 重申可以向醫生表明你對評述的理解，并再次強調了評述。 舉例： “龍心素膠囊確實是一種非常適合病人”“，同時它很少有不良反應發生。” “潘諾即依替米星是目前臨床聯合用藥的最佳選擇”“與前幾代氨基糖苷類相比它的副作用很低，幾乎為零”贊同評述的第三步是順著評述從邏輯上引出你產品的特效。你應該只贊同給你機會引介自己產品特效的觀點。有關競爭對手的評述應該暗中在心里，但既不要贊同也不要批評。對于醫生提出的問題，我們可以采取以下方式處理： 聽取，分析；歸納問題 ；解答說服；確認解答。 注意醫生的反應，下列情形是醫生想用藥的信號： 詢問有關價格、用法和用量； 詢問藥房有無進貨； 身體前傾，注意聽講。 成交應向醫生提出請求，請他給病人開處方時開你的產品。總結所介紹的產品特性，及如何滿足醫生的目標。向醫生提出用藥要求，支持醫生用藥的行動，在醫生同意用藥后要提供支持，實現目標，找到利益結合點等。 總結查閱醫生的背景資料、確立拜訪目標、合適的拜訪故事、 資料準備。1查閱醫生的背景資料：醫生的專長、電話、應診時間 ；個性：嚴肅、隨和、創新；興趣、愛好、習慣；常用處方；前次拜訪進展、主要題目、承諾、贈送資料、紀念品 。2確立拜訪目標：主題要明確；3合適的拜訪故事：掌握了醫生資料，并確定了目標后，在你啟程拜訪之前，設計你的拜訪說詞；要達到目標，應采用什么主信息：推銷信息的表述方法要適合你所拜訪的人；運用拜訪會談技巧；設計別開生面、有吸引力的開場白。合適的拜訪故事，可以是路上的所見所聞，可以是網上、報紙、雜志的新聞故事，既可以是體育，也可以是影視，還可以是動畫片（當你了解到客戶家里有小朋友）圍繞的你主題講故事。4資料準備：選擇詳細的宣傳資料來支持你的故事；醫學文章劃出重點；樣品/紀念品；拜訪日記本 注意：你所選定的文章一定要仔細閱讀過；熟悉資料的內容清楚能說明哪些問題，醫生會提出什么問題。 （經驗分享）：三種拜訪技巧拜訪主任技巧A、重在陳述或溝通，一定要用一兩分鐘陳述清楚應說的主題，不卑不亢，條理清晰。根據臨時情況決定是述說產品，企業文化，還是自我介紹。只要能引起對方的一點點興趣就將其它的情況帶出。如果情況很緊急就一次說一個主題，如分成一次拜訪目的，二次拜訪目的，三次拜訪目的等。 B、面對被拒絕，也要陳述，目的只是留下個印象。 C、傾聽、學會引出答案或加以設問。并學會判斷，了解對方的性格特征，語言特點。話外意，暗示等。 D、對待陳默。他不說，你就說，不可喋喋不休 E、熱情的微笑。F、引導式的問話，G、幽默的語言，外加豐趣的小故事，只要能把對方逗樂，工作就開始了一半了。有了開始成功還會遠嗎？ F、昨