1 25 萊陽萊陽 新奧公司新奧公司 20042004 年市場開發年市場開發 3 13 1 計劃計劃 提案第一版 提案第一版 負責人 負責人 馮偉程馮偉程 撰寫人 撰寫人 馬德剛馬德剛 撰寫時間 撰寫時間 20032003 年年 1111 月月 1010 日日 i 25 目 錄 第一部分 第一部分 2004 2006 年年 3 年營銷戰略年營銷戰略1 一 市場發展趨勢預測一 市場發展趨勢預測1 二 提高業績的關鍵措施二 提高業績的關鍵措施8 三 三年的財務指標預測三 三年的財務指標預測11 四 人員及資金配置計劃四 人員及資金配置計劃12 第二部分 第二部分 2004 年度市場開發計劃年度市場開發計劃13 一 一 03 年前年前 3 季度市場開發總結與年終業績預測季度市場開發總結與年終業績預測13 二 二 04 年提高市場開發業績的具體舉措年提高市場開發業績的具體舉措15 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市場開發目標年度市場開發目標18 四 人員及資金配置計劃四 人員及資金配置計劃20 第三部分 附件第三部分 附件21 一 廣告宣傳計劃與費用明細表 參見附表 一 廣告宣傳計劃與費用明細表 參見附表 21 二 二 2003 年度經營計劃年度經營計劃 衡量工具衡量工具21 三 三 2003 年月度年月度 SMART 的差距補救行動計劃的差距補救行動計劃22 1 25 第一部分 第一部分 2004 20062004 2006 年年 3 3 年營銷戰略年營銷戰略 一 市場發展趨勢預測一 市場發展趨勢預測 1 1 城市的現狀與未來發展定位城市的現狀與未來發展定位城市概況城市概況 2004 2006 年度營銷規劃報告年度營銷規劃報告 根據新奧集團發展戰略和燃氣控股公司總體部署 萊陽新奧燃氣公司市 場部對萊陽整個市場進行了較為詳細的調研 以便配合做好 三年營銷規劃 以及明年市場開發計劃 為下一步業務工作的開展打下良好的基礎 一 城市概況 1 萊陽市地處膠東半島的中心 屬發展中的小型縣級城市 交通較為便利 經濟較周邊縣市比較發達 截止 2002 年底 全市總人口 89 07 萬人 其中 城 區人口 25 59 萬 7 3 萬戶 城區非農業人口 11 98 萬 3 4 萬戶 單位從業 人數 5 2 萬 占城區非農業人口的 44 城市經濟狀況 2002 年人均國民生產總 值 7900 元 萊陽新奧到 2003 年末預計實現開發 6500 戶 通氣戶數為 2268 戶 天然氣氣化率 3 1 管道液化氣安裝 5800 多戶 氣化率 7 城區管道總氣化 率 10 1 近幾年來 萊陽城市建設速度明顯加快 各項城市功能設施逐步完 善 積極發展以食品加工 建筑工程 房地產開發制造等為龍頭的主導產業 不斷提高人民的物質和文化生活水平 依據國家政策 市政府逐步設立了西部 工業園區 東部食品工業園區和南部開發區 實行對外擴張和招商引資工作 但力度及優惠條件并不十分明顯 目前投資環境相對較差 并尚未出臺環保 能源等地方政策 有關部門對我們的支持力度方面還算是可以的 2 民用戶住宅 萊陽市區現有樓房 32000 戶 平房 41000 多戶 分別占 總戶數的 44 和 56 樓房中除去管道用戶 12300 戶和破舊樓房 6000 戶 使用 2 25 在 10 年以上的三 四層 以外 還有 13700 戶的發展空間 對今后的市場開 發將有相當大的困難 且目前天然氣開發尚處于起步階段 市區內在崗職工月 平均收入 600 多元 天然氣在萊陽還屬于新生事物 目前多數人對天然氣不太 了解 對安裝使用及收取建設費 2600 元 戶不太認同 一是經濟水平方面的原 因 另外 觀念守舊也是重要原因之一 因城區土地價格逐年上漲 市相關單 位正在著手準備一些舊房的拆遷工作 新開工的樓房主要集中在市區周邊及東 部發展區域 3 工福戶工福戶 萊陽市共有生產加工企業 1600 余家 大部分集中在開發區和外部鄉鎮 經營較好的企業尤其以食品加工為主 其中龍大集團是全國最大的速凍食品出 口基地 曾與天府集團 吉龍集團同躋身于全國 500 強 魯花是國內規模最大 的高級花生油專業生產廠家 西部外向型工業園 目前已建成投產的項目有 31 家 在建項目有 28 家 未建項目有 11 家 東部食品工業園為新建園區 山東 龍大企業集團有限公司 山東吉龍集團公司 煙臺北海食品有限公司等為園區 內主要企業 目前竣工投產項目有 12 家 在建項目有 17 家 城市消耗能源主要以煤 電 液化氣為主 年消耗煤總量約為 25 萬噸 電年耗總量近 4000 億度 城區液化氣年耗量 2000 多噸 根據實地調查 大部 分企業目前主要以煤炭為主要生產能源 少部分用電 目前大部分企業的生產 設備主要以燃煤鍋爐為主 目前地方環保政策支持力度不大 單位為了降低生 產成本 認為管道天然氣建設費價格較高 這些單位當前沒有發展意向 預計 到 2003 年末工福戶用氣總量為 800m3 日 04 年能源改進主要定位在學校 醫 院及賓館這類用戶 同時盡可能抓住工業園中新發展單位的設備選用機會 推 廣管道天然氣 發展部分生產用氣 計劃全年發展工福戶 1000m3 日 05 年工 3 25 福戶發展 在繼續改造某些效益較好的賓館 學校等大灶的同時 加大力度發 展生產加工性企業用戶 主要是改造一些單位效益較好的企業的生產設備 計 劃發展 1000 m3 日 06 年在抓住新開發企業的同時 主要是對幾家規模較大 效益較好 鍋爐噸位較少的食品生產加工企業進行設備改造 計劃發展 1500 m3 日 即在未來的 3 年中計劃共發展工福戶 3500 m3 日 4 房地產市場的基本情況 萊陽房地產開發處于高潮階段 未來三年內將處于穩中有降的趨勢 預計 三年內可開發 8500 戶 萊陽市共有房地產開發商十三家 其中比較有實力的 有盛隆房地產開發公司 大華房地產開發有限公司 鴻達房地產 建業建筑公 司 方圓房地產開發公司 等 5 家 占年開發量的 90 其余多數為當地村委會 成立的房地產開發公司 資金實力和年開發量較少 2004 年計劃開發面積約為 30 萬平方米 約 60 棟樓 3000 套住宅 2003 年已完工的住宅工程有 50 棟 2500 套 總面積為 26 萬平方米 天然氣配套的達到 2143 套 配套率達到 85 左右 預測未來三年里 房地產開發將主要集中在大華 盛隆兩大開發商 5 熱水器 采暖爐及其它燃氣用具 萊陽市地處東部沿海 屬暖溫帶半 濕潤季風氣候 受海洋影響較大 氣候特點是夏季多雨 冬季晴朗干燥 冬季 的平均溫度一般在 11 8 C 最底氣溫在 9 C 左右 目前城區內 40 的居民用 戶屬于集體燃煤鍋爐供熱 40 的居民用土造燃煤爐取暖 可燒水 熱炕 這 也是本地居民的一種生活習慣 20 的居民采用電控取暖 這類家庭的經濟收 入偏高 普通居民溫暖季節使用太陽能洗浴 寒冷季節因家里的溫度不很理想 都愿去私人開的浴池洗浴 30 的居民用電熱水器 燃氣熱水器銷量極小 二 分析和預測 1 年度市場分析及目標市場分析 4 25 針對市場調研情況 萊陽市城區 2004 年民用戶發展主要集中在地產開發 商和條件較好的企事業單位 通過調查分析 民用灶具大約有 4000 戶左右 工商企業福利用戶開口氣量 1000m3 日 由于市民經濟條件以及對天然氣認識 等原因 采暖爐和熱水器安裝量很少 只有少數條件十分優越的用戶進行嘗試 未來三年內主要洽談目標集中在地產開發商和一些條件比較好的單位上 如 盛隆房地產開發公司 大華房地產開發公司 方圓房地產公司 馮格莊辦事處 煙臺監獄 中心醫院 舒弛客改廠 師范學校 萊陽一中等單位 目標主要分 布在市區中南部 東部和開發區地帶 2 為了確保 2004 年市場開發工作任務的全面完成 結合公司實際情況 我們準備從以下幾個方面入手 以促進市場的開發 我們將主要開發目標仍然定位在地產開發商和新建住宅單位的開發上 由于這些新建樓房入住前便于統一安裝 集中開發管理 建設單位可以先墊資 建設管道天然氣 然后再向用戶收取建設費用 具有一定的強制性 其次 我 們將政府機關單位 重點院校 各銀行列為第二類發展用戶 這些單位職工家 庭經濟條件比較好 接受新事物的能力也較強 再加上單位的支持 補貼一部 分 比較容易爭取達到統一安裝 利用公司領導及員工的各方面人際關系 為市場開發搭橋 增強市場 洽談工作的力度 樹立全員開發意識 針對公司已發展安裝的管道液化氣用戶 因涉及收取改造費 更換灶具比較難的問提 公司考慮從更換磁卡表及灶具方 面給予優惠 實行以舊換新業務 以達到置換的目的 盡量從用戶單位上統一 做工作 針對目前萊陽新奧的實際發展情況 2004 年度我們將客戶目標進行的細 致的分類 分析確認難易程度 根據總體計劃指標 制定個人客戶開發計劃 5 25 在業務員激勵方面 依照公司總體目標重新確定提成額度 比例 實行總額控 制 以勞取酬 多勞多得 重點獎勵做出突出業績的人員 促進整個市場的業 務開發工作 以保障目標任務的實現 對公司形象服務問題 我們準備聯合相關部門深入居民小區進行宣傳 使用戶了解天然氣知識 外部廣告宣傳上 除利用電視 路牌 車體等形式進 行宣傳外 重點加大燃氣產品宣傳投入力度 使市民對新奧燃氣的認知程度以 及天然氣常識有更深的了解 以完善的服務 樹立公司良好的信譽 形象 為 市場開發創造條件 促進開發洽談工作 撰寫說明 城市現有的面積 城區布局 城市經濟狀況 城市未來發展的布局與定位 包括周邊縣鎮 人口和居民戶數及其增長率 房地產容量及其增長率 3年長期的地產開發總量 工商企業及其能源結構 以及增長趨勢 1 2 燃氣發展的環境分析燃氣發展的環境分析 因素因素優勢優勢劣勢劣勢機會機會風險風險 市場狀況 房地產業相對發展 較快 市場容量較小 老戶發展空 間有限 市民對天然氣的認 識程度較差 房地產開發 穩中有降 通過房地產戶的開發推 動市場 提高燃氣的占有 率 受開發商影響比較大 投入 高 資金回收慢 管網情況管網覆蓋比較完善 開發區域比較分散 前期 投入比較高 管網利用率 比較低 利于零散小型客戶的安 裝 管網資金投入比較大 投資 成本回收比較慢 競爭狀況 管道燃氣對市場帶 來比較大的影響 屬獨家經營 市區內以灌裝液化氣經營 為主 管道氣氣化率比較 低 液化氣價格的不穩定 有力管道燃氣的發展 快速占領市場 保證天然氣 的利潤 政府關系與 政策環境 經營政府的關系比 較融洽 支持性政策出臺比較少 可通過政府人情關系協 調市場 撰寫說明 從需求 管網情況 競爭企業 替代產品 政府關系與政策環境 氣源等因素分析 6 25 2 未來 未來 3 年城市燃氣細分市場發展機會年城市燃氣細分市場發展機會 單位 萬元單位 萬元 撰寫說明 初步估算未來3年各細分市場的收入總量 清晰描述各市場機會的大小和戰略價值 扼要描述各細分市場的特點 在不同階段的發展特點 相互影響 確定各自在整體戰略中的定 位 未來三年新建房地產 收入 2210 萬元 未來三年工福戶 工商戶 收入 210 萬元 未來三年液化氣 收入 1050 萬元 未來三年集體報裝戶 收入 1040 萬元 未來三年管道液化氣改造 收入 50 萬元 未來機會市場特征描述 未來機會市場特征描述 工商戶 工福戶市場 屬于自然增長的易開發易流失市場 必須保證開發的成功率屬必爭市場 新建房地產市場 利用相關支持政策確保 90 的開發率 屬必爭市場 集體報裝戶市場 營造市場環境 改善公關環境與優勢 開發率 80 屬必爭市場 液化氣市場 是燃氣市場中長期將在相當長的時間內存在的市場 我們的工作是保證業務的盈利和其他 對手的發展 屬于守衛市場 管道液化氣改造市場 通過市場調整 部分用戶實現過渡 3 未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測 未來三年城市燃氣主要細分市場增長趨勢預測 撰寫說明 每年的市場容量 開口氣量 戶數 每年的增長或者減少趨勢 開發的難度和關鍵 包括競爭 政策 用戶和客戶對新奧和管道天然氣的認可程度等 未來三年由于不確定因素的變化 可能會出現市場情景 我們將根據樂觀 未來3年經營收入構成 2210 210 1050 1040 50 新建房地產 工福戶 工商戶 液化氣 集體報裝 管道液化氣改造 7 25 情況預測萊陽新奧發展狀況 a 增長趨勢預測的相關假設 增長趨勢預測的相關假設 不確定性因不確定性因 素素 樂觀情況樂觀情況中等情況中等情況悲觀情況悲觀情況 管線鋪設速 度 政府政策公 布時間 2004 年出臺價格政策 環保政策 2004 年下半年出臺價格政策 環保政策 2005 年出臺價格政策 環保政 策 200420052006200420052006200420052006 新建房產市 場的增長速 度 3000 戶 35 3000 戶 35 2500 戶 30 2500 戶 30 2300 戶 27 2125 戶 25 2380 戶 28 2125 戶 25 1700 戶 20 工商戶 工 福戶新增速 度 1000m3 29 1000m3 29 1500m3 42 900m3 25 900m3 25 1050m3 30 700m3 20 700m3 20 900m3 25 集體報裝戶 發展速度 900 戶 22 1500 戶 38 1600 戶 40 800 戶 20 1400 戶 35 1400 戶 35 800 戶 20 1200 戶 30 1200 戶 30 管道液化氣 改造速度 200 戶 20 300 戶 30 500 戶 50 100 戶 10 200 戶 20 400 戶 40 50 戶 5 200 戶 20 300 戶 30 液化氣市場 的發展 1200 噸 40 1000 噸 30 800 噸 30 1000 噸 30 900 噸 30 900 噸 30 750 噸 25 750 噸 25 750 噸 25 其它假設因素 新建房產相關假設 房產的銷售面積與住宅竣工面積同比增長 銷售面積 住宅面積 80 萊陽平均新建房產的平均住宅面積 100 平米 2002 年 萊陽房地產開發已經進入穩定增長時期 人均年收入持續大于 3013 元人民幣 工商戶 工福戶的相關假設 市區內的主要工商戶部分使用液化氣 集體舊房報裝戶的相關假設 可開發量很少 只有新建住宅發展量的 25 液化氣管道的相關假設 第一年幾乎不對液化氣管道進行改造 成片實施液化氣管道改造 b 2004 2006 年成員公司房地產新建戶數的增長速度年成員公司房地產新建戶數的增長速度 單位 戶 預測依據 1 2004 年萊陽市處在開發新區階段 根據 規劃要求 市區發展中心側重東西兩區 新增房 產開發屬于高峰時期 2 萊陽市屬縣級城市 外來人口較少 依 據房產銷售情況 房產開發處于飽合狀態 將穩 中有降 3000 2500 3000 2000 2500 3000 3500 200420052006 8 25 3 萊陽 2001 年以前 大部分房產開發屬小戶型住宅 目前平均每戶的住房面積在 100 平米左右 未來房地產戶開發需要解決的關鍵問題 未來房地產戶開發需要解決的關鍵問題 1 萊陽市房地產開發單位實力較差 資金不足 影響工程款的回收 2 房地產開發商資金回籠較慢 將會影響房地產 開發 推遲開發計劃 C 2004 2006 年萊陽公司新增工福戶的增長速度年萊陽公司新增工福戶的增長速度 單位 方 日 預測依據 預測依據 1 目前萊陽重點大型企業采用燃煤 燃 油鍋爐較多 改造將使企業有大量資金投入 限于目前條件 改造機會很少 2 萊陽市屬于縣級小型城市 政府相關 支持力度和環保政策出臺支持不夠 影響市 場發展 3 西部工業園區有取消小型燃煤鍋爐的 意向 將給我們帶來發展燃油用戶改造的機 會 未來工商戶 工福戶開發需要解決的關未來工商戶 工福戶開發需要解決的關 鍵問題 鍵問題 1 萊陽市具有實力的企業不多 例如 全年利稅 50 萬元以上的企業只 有 30 家 以此支付大量資金將有很大困 難 2 大部分企業沒有發展使用天然氣的計劃 新增或改造設備將有很大困難 3 萊陽引入外資企業相對較少 工業發展速度比 較慢 4 氣源問題 壓縮天然氣無法保障大型工業用戶 的用氣 從氣價方面也限制著一定的市場開發 二 二 提高業績的關鍵措施提高業績的關鍵措施 1 2004 2006 年公司整體戰略年公司整體戰略 撰寫說明 公司在2004 2006年的戰略目標和戰略任務 這是確定市場開發戰略的前提 內部 萊陽新奧燃氣屬合資企業 人員調配和企業宣傳將是企業發展的關鍵 因素 貫徹新奧管理模式將成為企業管理的重要因素 經 營 環 境 外部 價格政策 工福戶 工商戶的開發以及管道燃氣的引入將決定市場發 展速度 必須與政府保持良好的關系 才能保證主要業務策略的實施 市 場 運 作 新建房地產配合政府出臺相關政策 確保新建房地產氣化率達到 90 1000 1500 1000 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 200420052006 9 25 工商戶 工福戶確保新建企業氣化率達到 20 液化氣保證服務質量 降低成本 確保市場占有率占 50 集體報裝戶逐步改造重點企事業單位 管道液化氣改造通過與重點單位的天然氣項目工程合作 帶動部分管道液化氣改造置 換 2 2004 2006 年新奧的階段性市場開發策略年新奧的階段性市場開發策略 撰寫說明 確定2004 2006年分幾個階段 各階段應該達成什么市場開發目標 可以包括民用戶氣化率 工 商戶開發 用戶對公司和產品的認知度和認可度等 3 新建住宅市場的開發目標與策略 新建住宅市場的開發目標與策略單位 萬元 市場開發目標市場開發目標 新建房產的開發率 90 以上 2004 年開發 3000 戶 2005 年開發 3000 戶 2006 年開發 2500 戶 新奧的關鍵策略 新奧的關鍵策略 通過物價局的價格審批 工程進度及時保障 通過對天然氣的廣告宣傳 營造 市場銷售條件 使新增房產開發 天然氣配置成為必備條件 對集體戶開發創造環境 4 工商戶市場的開發目標與策略 工商戶市場的開發目標與策略 單位 萬元 市場開發目標 市場開發目標 04 年簽約舒馳客車公司 500m3 日 04 年簽約賓館 學校 醫院 8 家小型 工商戶 500m3 日 04 年以后每年簽訂大于 1000m3 日的 大 中小工福戶 2004 年年2005 年年2006 年年 管道液化管道液化 氣置換氣置換 制定價格策略 創造優惠 條件 進行可行性論證研 究 改造置換重點單位 以重點單位帶動相關小區 置換總量達到 20 至 25 新建房產新建房產 新建住宅的天然氣化率達 到 90 新建住宅的天然氣化率達到 95 新建住宅的天然氣化率達到 95 工商戶工商戶重點發展市區內新增企業 發展帶動飲食 服務性行業用 氣 逐步改造燃油 用電型企業 集體戶集體戶 發展文教 工商 稅務系 統 開發政府 機關等相關單位開發重點企業 小區住宅 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 新新增增氣氣費費收收入入2 20 02 20 01 15 5 用用戶戶建建設設費費7 78 80 07 78 80 06 65 50 0 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 0 20 40 60 80 100 120 新增改工商戶氣費7710 新增改工商戶建設費606090 200420052006 10 25 新建的適合使用天然氣能源的單位 對學校 賓館 醫院等單位的伙房灶具進行改造 對單位效益較好 生產規模較大 生產設備較小的食品加工企業進行改造 新奧的關鍵策略 新奧的關鍵策略 協調政府和環保部門盡快出臺地方性環保 能源政策 對較大的工商 工福戶為緩解資金緊張采取分期或按揭付款的方式 04 年簽約舒弛客車公司 萊陽師范 交通賓館 麗都山莊 惠通酒店等 05 年簽約 1000m3 日 06 年簽約 1500m3 日 5 老戶 集體戶與零散戶 市場的開發目標與策略 老戶 集體戶與零散戶 市場的開發目標與策略 單位 萬元 市場開發目標 市場開發目標 2004 年完成 900 戶開發 2005 年完成 1500 戶開發 2006 年完成 1600 戶開發 新奧的新奧的 關鍵策略 關鍵策略 爭取單位補貼統一安裝 直接面向用戶 采取一對一的宣傳方式 6 其它 液化氣 燃氣具等 細 其它 液化氣 燃氣具等 細 分市場的開發目標與策略分市場的開發目標與策略 2004 2006 年銷售液化氣 3000 噸 以天然氣市場和液化氣銷售服務贏得市場份額 以優質的氣源銷售贏得用戶信賴 2004 2006 年燃氣具銷售 8000 臺 通過置換服務樹立良好的口碑 抓住置換前期灶具宣傳工作 開發初期洽談取得統一安裝 7 廣告宣傳的目標與策略 廣告宣傳的目標與策略 針對各細分市場 預測2004 2006年市場開發對廣告 宣傳的需求 需要通過廣告 宣傳讓哪些人 以及多少人知道并 說服他們認可花 2000 3000元安裝管道天然氣 預測2004 2006年說服目標用戶群購買管道天然氣的主要障礙 預測2004 2006年說服目標用戶群購買管道天然氣的訴求點 預測2004 2006年廣告 宣傳的關鍵舉措 預測2004 2006年廣告 宣傳的投放量 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 新新增增氣氣費費收收入入1 1 1 12 25 51 1 8 87 75 52 2 0 01 1 用用戶戶建建設設費費2 23 3 4 43 39 94 41 1 6 6 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 11 25 200420052006 市場狀況 管網覆蓋市區內主要 街道 民用戶累計發 展 1 萬戶 工商戶 工福戶累計發展 5000 立方 日 氣化 率 30 全市基本形成環形管 網 民用戶累計發展 1 45 萬戶 工商戶 工福戶累計發展 6000m3 日 氣化率 40 城區內管網設施完備 民用戶累 計發展 1 86 萬戶 工商戶 工福 戶累計發展 7500m3 日 氣化率 45 細分目標客戶 工商戶 集體報裝戶 開發商 工商戶 集體報裝戶 開發商 管道液化氣 改造 工商戶 集體報裝戶 開發商 管道液化氣改造 零散戶 目標客戶對新奧 品牌認知 認可 形象清晰 企業情況 了解 形象清晰 企業情況 非常了解 形象十分清晰 企業情況幾乎完 全了解 目標客戶對天然 氣認知 認可基本贊同比較贊同非常贊同 傳播內容 燃氣知識 優點 企 業形象 企業規模 實力 服 務內容 服務承諾 清潔 環保 發展趨勢 服務理 念 企業發展情況 公司品牌認知度 的分值 0 56 比較認知 0 66 認知 0 89 幾乎完全認知 傳播方式 小區宣傳 電視新聞 路牌 公益活動 小區宣傳 電視專題 路牌 慶典活動 電視專題 路牌 慶典活動 運 營服務宣傳 投放量 80 60 50 預算26 萬元20 萬元18 萬元 三 三 三年的財務指標預測三年的財務指標預測 1 開發與通氣情況預測開發與通氣情況預測 業務開發戶數通氣戶數 開發日用氣量 方 日 新建地產850060001800 工商戶 方 日 350035003500 液化氣 噸 30003000 集體老戶400038001040 燃氣具 臺 80008000 管道液化氣改造10001000300 合計 12 25 2 銷售收入預測 銷售收入預測 2004 年2005 年2006 年 業務 萬元 建設費用氣費建設費用氣費建設費用氣費 新建地產624206242052015 工商戶6076079010 集體老戶23 41 125391 87541 62 01 管道液化氣改造81215 液化氣420350280 燃氣具849462 其它 合計 3 利潤預測 利潤預測 業務 萬元 2004 年2005 年2006 年 新建地產 工商戶 液化氣 集體老戶 零散老戶 燃氣具 管道液化氣改造 其它 合計200220250 四 四 人員及資金配置計劃人員及資金配置計劃 1 市場開發組織建設市場開發組織建設 2004 年年萊陽燃氣市場進入重點發展時期 通過人員磨合調整 人員穩定在五人 其 中市場部主任一人 業務員三人 計劃統計員一人 2005 2006 年視市場需求及實際發展情況酌定 13 25 2 人力資源需求計劃 人力資源需求計劃 部門200420052006 工商業項目組1 人1 人1 人 居民住宅開發組2 人2 人2 人 市場部主任1 人1 人1 人 計劃統計員1 人1 人1 人 合計5 人5 人5 人 3 資金需求計劃 資金需求計劃單位 萬元 項目200420052006 廣告宣傳262018 公關費用121210 人員費用333 人員工資8910 第二部分 第二部分 20042004 年度市場開發計劃年度市場開發計劃 03 年前年前 3 季度市場開發總結與年終業績預測季度市場開發總結與年終業績預測 1 03 年初的市場形式分析年初的市場形式分析 撰寫說明 從需求 消費者對新奧和管道天然氣的認知和認可程度 管網情況 競爭企業 替代產品 政府 關系與政策環境 氣源等因素分析 確定03年初在市場發展周期所處階 方面機遇挑戰 市場 天然氣在萊陽初步建設 房地產開發商對 管道供氣比較認同 民用戶發展累計 2700 戶 建設費 2600 元 戶 工商戶發 展 1000 方 日 建設費 600 元 方 氣價 2 50 元 方 液化氣 管道液化氣并存 天然氣市場占有 率低 城市居民對天然氣認識尚屬起步階段 政府對天然氣發展無明確支持 競爭 灌裝液化氣為主要競爭對手 燃煤 燃油 為企業能源的主要能源 依據萊陽統計年鑒 萊陽燃煤 燃油比重占 90 氣源與管網 初步建成天然氣儲備站 實現局部供氣 管道鋪設 15 公里 用氣點相對比較分散 施工管線距離較長 無管輸天然氣氣源 政府關系與 政策環境 初步取得政府的支持與認可 政府尚未出文支持天然氣建設費的收取文件 未通過物價管理部門的審批 未出臺地方環 14 25 保政策等方面的文件 2 萊陽公司 萊陽公司 2003 年市場的重要舉措與效果評價年市場的重要舉措與效果評價 重要戰略舉措完成情況效果評價 迅速取得開發商的大力支持 實 現新建房產配套 達成了與地產開發商及單位新建 住宅的良好合作 良好 實現部分機關單位的集體報裝工 作 在集體戶開發方面取得初步進展一般 實現部分新建企業及單位食堂改 造天然氣 在個別工商戶及單位食堂達到一 定突破 一般 3 指標完成情況分析 指標完成情況分析 指標名稱指標名稱計量單位計量單位計劃計劃前前 10 月完成情況月完成情況 前三季度完成前三季度完成 率 率 經營收入經營收入萬元1808969 3254 用戶使用費收入萬元1161568 3249 天然氣費收入萬元22018 68 5 液化氣收入萬元375376100 3 收入收入 其他收入萬元52612 回款額回款額萬元1400828 660 用戶使用費回款萬元1040422 441 氣費回款率萬元10018 6 液化氣回款萬元450378 5 往年應收款回款萬元138 8480 其他收入萬元306 回款率回款率 2002 年及以前年度應收款回款 率 90 2003 年使用費回款率 45 氣費回款率 100 回款回款 其他收入回款率 20 民用戶發展戶5000353288 熱水器發展臺 采暖爐發展臺 工商戶發展方 日215065036 發展指標發展指標 民用戶安裝率 4000173743 民用戶安裝戶40001737 熱水器安裝臺 采暖爐安裝臺 安裝指標安裝指標 工商戶安裝方 日 2150150 收入銷售費用率 收益及綜合收益及綜合 指標指標 單位氣量銷售成本元 方 15 25 指標完成 超出或未完成原因分析 指標完成 超出或未完成原因分析 在上年目標制定中存在較大差距 開發商資金不足 影響開發計劃和回款計劃 灶具宣傳不夠未達到預期目的 效果 建設費用高 市場承受力差 開發阻力大 新建住宅入住率比較低 影響開發商的開發計劃及資金回收 4 03 年全年業績預測年全年業績預測 指標名稱指標名稱計量單位計量單位計劃計劃完成完成完成率 完成率 經營收入經營收入萬元 用戶使用費收入萬元118078066 氣費收入萬元1002525 液化氣收入萬元450450100 收入收入 其他收入萬元611017 回款額回款額萬元 用戶使用費回款萬元118040034 氣費回款萬元1002525 液化氣回款萬元450450100 往年應收款回款萬元1389065 其他收入萬元611017 回款率回款率 2002 年及以前年度應收款回款 率 2003 年使用費回款率 9256 氣費回款率 100100 回款回款 其他收入回款率 100100 民用戶發展戶5000400080 熱水器發展臺 采暖爐發展臺 工商戶發展方 日215080037 發展指標發展指標 民用戶安裝率 8075 民用戶安裝戶4000300075 熱水器安裝臺 采暖爐安裝臺 安裝指標安裝指標 工商戶安裝方 日215065030 收入銷售費用率 收益及綜合收益及綜合 指標指標 單位氣量銷售成本元 方 說明 說明 二二 04 年提高市場開發業績的具體舉措年提高市場開發業績的具體舉措 16 25 1 新建住宅市場的開發目標與策略 新建住宅市場的開發目標與策略 單位 萬元 市場開發目標 市場開發目標 發展 3000 戶 安裝 2500 戶 回款 520 萬 新奧的關鍵策略 新奧的關鍵策略 定期舉辦開發商交流會議 以承兌匯票的形式促進回款 直接與用戶達成供氣協議 2 工商戶市場的開發目標與策略 工商戶市場的開發目標與策略 市場開發目標 市場開發目標 04 年簽約舒弛客車公 司 萊陽師范 交通賓館 麗都山莊 惠通酒店 等共計 1000m3 日 新奧的關鍵策略 新奧的關鍵策略 協調政府和環保部門盡快出臺地方性環 保 能源政策 對較大的工商 工福戶為緩解資金緊張 0 100 200 300 400 500 600 700 800 房房地地產產開開發發新新 增增氣氣費費收收入入 1 10 02 20 0 房房地地產產開開發發用用 戶戶建建設設費費 3 37 74 46 65 50 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 0 20 40 60 80 新新增增改改工工商商戶戶 工工福福戶戶氣氣費費 3 37 7 新新增增改改工工商商戶戶 工工福福戶戶建建設設 費費 4 40 0 5 56 60 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 17 25 采取分期或按揭付款的方式 3 老戶 集體戶與零散戶 市場的開發目標與策略 老戶 集體戶與零散戶 市場的開發目標與策略 單位 萬元 市場開發目標 市場開發目標 煙臺監 獄 中心醫 院 公安局 工商局技術 監督局 水 利局 勞動 服務公司等 900 戶 新奧的關鍵策略 新奧的關鍵策略 通過物價局的價格審批 工程進度及時保障 通過對天然氣的廣告宣傳 營造市場銷售 條件 使新增房產開發天然氣配置成為必 備條件 對集體戶市場開發創造環境 4 其它 液化氣 燃氣具等 細分市場的開發目標與策略 其它 液化氣 燃氣具等 細分市場的開發目標與策略 2004 年銷售液化氣 1200 噸 以天然氣市場和液化氣銷售服務贏得市場份額 以優質的氣源銷售贏得用戶信賴 2004 年燃氣具銷售 1600 臺 通過置換服務樹立良好的口碑 抓住置換前期灶具宣傳工作 開發初期洽談取得統一安裝 5 廣告宣傳的目標與策略 廣告宣傳的目標與策略 針對各細分市場 預測2004 年市場開發對廣告 宣傳的需求 需要通過廣告 宣傳讓哪些人 以及多少人知道并說服 他們認可花 2000 3000元安裝管道天然氣 預測2004年說服目標用戶群購買管道天然氣的主要障礙 預測2004年說服目標用戶群購買管道天然氣的訴求點 預測2004年廣告 宣傳的關鍵舉措 預測2004年廣告 宣傳的投放量 細分目標客戶房地產工商戶集體報裝 0 20 40 60 80 100 120 140 新新增增氣氣費費收收入入1 11 1 1 12 25 5 用用戶戶建建設設費費3 33 31 12 20 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 18 25 目標客戶的關鍵決策 點 通過決策者對天然 氣的認同 對公司 的認可 穩固雙方 關系 天然氣項目改造給 企業帶來長遠利益 實現將本增效 提高居民生活品質 帶來家庭長遠利益 市場開發目標對廣告 宣傳的需求 主要是公司形象及 服務宣傳 詳細了解天然氣發 展趨勢 經濟優勢 認為天然氣項目投 資比較高 詳細了解天然氣優 點及使用常識 客戶對現有燃料使用 狀況評價 比較認可天然氣 其發展將成為一種 趨勢 認同天然氣 相比 其它燃料的優勢 但普遍認為天然氣 項目投資比較高 確實可以給家庭帶 來方便 提供安全 保障 客戶對新奧的認知 通過雙方合作 基 本認同公司業務 對公司業務基本了 解認同公司實力及 服務 認同企業服務 公 司形象 實力 客戶對天然氣的認知 對天然氣知識 優 點以及使用完全了 解 基本認同天然氣將 成新型能源和趨勢 基本掌握天然氣使 用常識 優點 公司品牌認知度的分 值 0 68 認知 0 46 基本認知 0 48 基本認知 目標客戶購買傾向 逐步將成為房產開 發配套的必備條件 如前期投入少些 將逐步選用天然氣 為主要燃料 經濟條件比較優越 的單位首先選用 發展目標客戶的障礙 因對方實力 資金 緊張等因素 工程 推遲 不能按時履 約 前期投入成本比較 大 購買力不足 認為建設費用偏高 購買能力低 客戶基本興趣點客戶基本興趣點 天然氣對房產開發 銷售等的促進 減 少管理上的不便 改進工藝 提高生 產生活品質 認同天然氣 給家 庭帶來的方便 使 用經濟 傳播內容 樹立用戶對公司的 信任度與理解 表 現公司的實力與形 象 天然氣的使用對企 業投資及效果的影 響 天然氣使用常識 優點及完善的管理 服務 傳播方式 定期召開房地產商 會議 提高公司在 區域內的形象 服 務宣傳 除企業形象宣傳外 主要是業務人員的 一對一公關宣傳 通過企業廣告及宣 傳活動 宣傳天然 氣知識以服務取信 用戶 6 03 年年 10 月 月 04 年年 12 月的市場開發關鍵行動計劃匯總月的市場開發關鍵行動計劃匯總 關鍵舉措主要行動預期的量化結果完成時間負責人 協調建設局 市政府出臺管道燃氣配 套文件 04 年 3 月 30 日馮偉程 新建房地 產開發 定期召開開發商交流會議 04 年底 完成 3000 戶 04 年 4 月馬德剛 定期組織小區宣傳活動全年不定期馬德剛 集體報裝 戶 確定負責人 責任到人 完成 900 戶開發 04 年 1 月馬德剛 19 25 協調政府和環保部門盡快出臺地方性 環保 能源政策 04 年 2 月份 馮偉程 公 司 工福戶 工商戶開 發 對較大的工商 工福戶為緩解資金緊 張采取分期或按揭付款的方式 1000m3 日 04 年 1 月馬德剛 確定宣傳費用03 年 12 月李兆貞 廣告宣傳 使用天然氣宣傳活動 26 萬元 70 認知度04 年 1 月馬德剛 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市場開發目標年度市場開發目標 1 2004 年業績目標情景分析年業績目標情景分析 撰寫說明 分 現實的 和 力爭的 兩種情景 預測兩種情景下的業績目標 列出影響 現實業績 的關鍵影響因素 包括政府政策 氣源 競爭 價格控制 銷售隊伍人數和 能力 廣告 宣傳 負責廣告 宣傳的專業人員等 實際上多數公司主要是哪些有把握拿下的客戶 列出影響 力爭業績 的關鍵影響因素 主要是那些不大有把握的客戶 如 房產或者工廠不一定 能在04年動工或者建成 或者即使動工也很難說服它安裝管道天然氣 確定你打算如何控制上述關鍵影響因素 確保業績的達成 2004 年計劃年計劃 指標名稱指標名稱計量單位計量單位 有把握的有把握的力爭的力爭的 經營收入經營收入萬元0 用戶使用費收入萬元780260 氣費收入萬元3015 液化氣收入萬元35070 收入收入 其他收入萬元72 回款額回款額萬元 用戶使用費回款萬元600440 氣費回款萬元3015 液化氣回款萬元35070 往年應收款回款萬元 其他收入萬元 回款率回款率 2002 年及以前年度應 收款回款率 回款回款 2003 年使用費回款率 6010 20 25 氣費回款率 100100 其他收入回款率 9010 民用戶發展戶30001000 熱水器發展臺30 采暖爐發