海悅匯城項目組2011年10月 萬科海悅匯城2011年營銷費效總結(jié) 2 2011年營銷費效概況分月營銷費效拆分營銷費效比總結(jié)2011年10 11月計劃及費用預(yù)算 3 11年營銷費效概況 截止至2011年10月22日 萬科海悅匯城1 10月份 10月份尚未結(jié)束 所以為預(yù)測值 合計已實現(xiàn)簽約總產(chǎn)值為91016萬元 其中10月份預(yù)測值為8571萬元 截止至10月22日已實現(xiàn)5708萬元 合計實現(xiàn)簽約1678套 按產(chǎn)值91016萬元計算 2011年1 10月 已使用的營銷費用總計約687萬元 費銷比0 75 單套營銷成本0 409萬元 費銷比及單套成本 營銷費約687萬元 銷售額91016萬元 營銷費約687萬元 1678套 針對今年的營銷費效分析均根據(jù)1 10月的數(shù)據(jù)進行 主要項占比 11年費用整體情況 在營銷費用中 線上的媒介廣告費是主要項目 占總銷售額的比例為0 62 而整體營銷費用占總銷售額的比例為0 75 媒介廣告費占總營銷費用的比例已達82 5 第一大項 媒介廣告費 11年費用整體情況 在所有的媒介廣告費中 報紙和戶外的占比最高 報紙作為線上媒體的主流渠道 具有一定不可替代性 但費用較高 戶外媒體中 公交站臺的費用較高 導(dǎo)致戶外整體費用偏高 6 2011年營銷費效概況分月營銷費效拆分營銷費效比總結(jié)2011年10 11月計劃及費用預(yù)算 7 媒介推廣費 根據(jù)營銷節(jié)點 各季度投入相對固定且費用相對較大 占比穩(wěn)定且費用高居榜首 推廣活動費 配合銷售現(xiàn)場氛圍 SP活動大多為周末小型暖場活動 費用較低 下半年開始啟動的 獵豹行動 活動類型中增加了關(guān)于二級城市的巡展擺展 費用有所上升 銷售資料費 本項目銷售物料較少 平均費用較低 7 8月配合 獵豹行動 市內(nèi)行銷 二級城市擺展巡展等動作增加了物料的需求 所以費用有所上升 促銷費用 制作了一批海悅哥頭像玩偶 用于銷售及活動期間的饋贈 現(xiàn)場包裝費 現(xiàn)場包轉(zhuǎn)費用主要用于銷售中心外場的包裝維護 比如年初時根據(jù)二期首批次推售節(jié)點更換了道旗 圍墻畫面 年中更換樓體字畫面 下半年的霓虹燈樓體字等 分渠道的費用走勢 8 網(wǎng)絡(luò) 配合推售節(jié)點 利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)媒體組合效應(yīng)的最大化 上半年主要利用通過與搜房的合作進行網(wǎng)絡(luò)攔截 下半年增加了愛房網(wǎng) 大成網(wǎng)等為主的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)渠道 報紙 每月費用較為平均 重要推售節(jié)點當(dāng)月會進行1 2個整版的集中投放 隨后的一個月會投放0 5 1個整版維持熱度 5 8月份配合房交會 集中推售節(jié)點 報紙的投放力度相對較大 雜志 主要在8月進行了投放 配合集中實現(xiàn)渠道組合效果的最大化 并可實現(xiàn)較好延續(xù)效果 戶外 常規(guī)的戶外媒體包含了路名牌 燈箱 轎廂 冷光屏 道旗 戶外大牌 公交站臺等 其中費用最高的為公交站臺 公交站臺發(fā)揮了最大化媒體組合效果的作用 數(shù)據(jù)營銷 均為短信鋪排 上半年平均每月費用5萬元左右 約100萬條 下半年開始 增加了與效果較好的中國電信精準(zhǔn)短信的投放 與資源短信配合 加大了覆蓋力度和覆蓋面 媒介推廣渠道的費用走勢 9 1月29日二期一批次10 11 樓開盤 春交會 全年銷售節(jié)點與推廣 費用 重點及銷售效果比較吻合 11年分月動態(tài)分析 秋交會 3月18日二期二批次5 樓開盤 4月28日二期三批次8 9 樓開盤 8月13日二期四批次7 12 13 樓開盤 10月14日二期五批次6 樓開盤 新示范體驗區(qū) 體驗館 工法樣板間呈現(xiàn) 1月底集中開盤 2月集中簽約 呈現(xiàn)出1月營銷費用較高 簽約額順延到2月份體現(xiàn) 3月份 新政襲來 臨近房交會 觀望情緒加重 且本項目新推批次的價格相比前期較高 簽約額呈下降趨勢 5月份 隨著房交會的展開 且本項目配合兩棟房源進行了 高低搭配 的價格標(biāo)桿促銷策略 轉(zhuǎn)化了部分客戶需求 簽約額有所反彈 6 7月維持線上聲音 但房交會刺激點過后 且?guī)齑娣吭磧r格過高 轉(zhuǎn)化難度加大 8月份 前期庫存較多情況下 繼續(xù)集中推售 此次采用了性價比賣點進行線上線下全方位宣傳和爆破 收效甚好 9月份繼續(xù)完成了8月認購房源的簽約工作 9 10月繼續(xù)利用8月的推廣余溫維持熱度 10月份配合房交會促銷 但相比8月 熱度逐步遞減 同時房交會后市場迅速冷卻客戶觀望加重 10 11年分月動態(tài)分析 1月份為二期首次開盤 進行了較為集中的線上推廣鋪排和線下動作 簽約額體現(xiàn)至2月 2月春節(jié)期間 進行了1月認購房源的集中簽約以及剩余房源的持續(xù)去化 2月底基本去化完畢 3月份 新政出臺 購房者觀望情緒陡增 本項目庫存無幾并加推了5 樓 此棟房源位置較好總價較高 本月加大了推廣力度想保持勝利果實 但市場部不給力 使費效比增高 4月份 由于市場低迷 未進行太多線上動作 主要通過線下的渠道活動 網(wǎng)絡(luò)微博亮相等推動了項目信息的傳播 同時 為房交會新推房源做準(zhǔn)備 此月費效比相對較低 5月份配合房交會和新推房源進行了較集中的爆破 新推的低價房源銷售較好 6 7月份 剩余庫存房源價格較高 去化難度增大 且市場再次低迷 而此時展開的 獵豹行動 幸福計劃 主要通過線下渠道 進行了大面積的市區(qū)派單 二級城市巡展 系列暖場活動等 線下推廣動作較大 但隨著剩余房源的價格越來越高 去化難度越來越大 最終呈現(xiàn)出費效比較高 8月實現(xiàn)了450余套的銷售套數(shù)及逾1 5億的銷售額 而作為支撐是線上線下全方位媒體組合 發(fā)揮最大化組合效應(yīng) 9 10月份基本是維持線上聲音 9月份持續(xù)完成簽約 使得此月費效比降低 而10月份的時候配合秋交會適當(dāng)加大了推廣力度 但由于市場逐漸低迷 又使得費效比增高 11 2011年營銷費效概況分月營銷費效拆分營銷費效比總結(jié)2011年10 11月計劃及費用預(yù)算 12 1 媒介廣告費用較高媒介廣告費用占了總營銷費用的82 而報紙和戶外分別又占了媒介廣告費中的32 和40 本項目產(chǎn)品的套均產(chǎn)值較低 比如相比金潤華府70 80萬的精裝套二 本項目的精裝套二均總價在45 55萬 所以相比前者 在同樣的總產(chǎn)值條件下 本項目所需的套數(shù)更多 而對應(yīng)的就需要更多的客戶來訪支撐 除了線下渠道 要求更多的線上渠道來支撐客戶到訪量 一定程度導(dǎo)致本項目媒介廣告費較高 2 集中爆破后的效果維持費用較高在前期計劃鋪排中 擬采用 集中爆破 維持溫度 的策略 但從執(zhí)行結(jié)果來看 集中爆破 過后 就算僅僅是為了實現(xiàn) 維持溫度 當(dāng)月只上一次報廣 基礎(chǔ)戶外 基礎(chǔ)短信 費用大約也在40 50萬左右 3 對市場的預(yù)期不足在市場低迷的月份 為 維持線上聲音 未能實現(xiàn)有效的控制線上媒體投放 投放力度未變 但由于市場原因 轉(zhuǎn)化率較低 造成費效比升高 11年總結(jié) 不足 13 11年總結(jié) 1 充分發(fā)揮了市內(nèi)行銷派單 二級城市巡展 CALL等線下渠道的作用 并使其實現(xiàn)最大化功效 利用較低的成本實現(xiàn)了良好的客戶到訪和成交 從而較低了費效比 2 通過周末持續(xù)的小型活動營造了現(xiàn)場良好的銷售氛圍 并提升了滿意度 增加了老帶新客戶的數(shù)量 使得費效比得到一定程度降低 3 營銷小禮品的配合促進了客戶滿意度的提升 比如海悅哥頭像玩偶 獲得了客戶的追捧 側(cè)面增加了項目的口碑傳播 4 雖然 集中爆破 的后續(xù)維持仍然需用較高的費用支撐 但是 集中爆破 確實實現(xiàn)了較好的效果 集中的實現(xiàn)了客戶的轉(zhuǎn)化 優(yōu)點 14 2011年營銷費效概況分月營銷費效拆分營銷費效比總結(jié)2011年10 11月計劃及費用預(yù)算 11年11 12月計劃 截至11年10月22日 庫存房源485套 預(yù)計至10月底庫存房源約450套 按此計算 預(yù)計可實現(xiàn)產(chǎn)值約9 1億元 為實現(xiàn)10億元的目標(biāo) 還需新增0 9億元 即還需新增簽約200套左右 每月新增簽約100套左右 如果參考1 10月本項目費效比 每月要實現(xiàn)0 45億的產(chǎn)值對應(yīng)營銷費用約為33萬 但是在房交會過后 市場已持續(xù)低迷 并且不排除年底競爭繼續(xù)惡化 客戶觀望情緒無法釋放的可能 而根據(jù)前期的經(jīng)驗為維持項目基本熱度 單月的基本媒體組合營銷費用約在40 50萬元 即11 12月的營銷費效比將在0 9 1 左右 以上是基于在不考慮推出三期超高層的情況 在考慮三期超高層的情況下 推廣訴求將向三期超高層產(chǎn)品傾斜 而為了要保證三期超高層的產(chǎn)值 營銷費用預(yù)計還將增加 假設(shè)考慮推出超高層301套 實現(xiàn)認購90 即271套 簽約80 即217套 每套以最低70萬元計算 則可實現(xiàn)簽約額1 5億元 按照